電影導演品牌打造研究

楊曉茹 范玉明

(1.新疆藝術學院，新疆 烏魯木齊 830000；2.烏魯木齊職業大學，新疆 烏魯木齊 830002)

電影是一種體驗型商品，消費者無法通過直接的觀察來判斷一部電影的類型風格和藝術品質，必須借助電影中某些已知的元素如演員、導演、影片類型等作為進入影院觀影的依據。電影觀眾通過不同的觀影體驗，結合自身的文化認知、興趣偏好逐漸開始對某些電影企業、導演、演員、銀幕形象、技術、藝術風格、影片類型、價值觀念等形成強有力的、偏好性的認同，并以此作為今后進入影院觀影的判斷標準，這就構成了電影品牌的基本要素，其中影片、導演、電影企業、演員等是吸引消費者觀影最為直接的動因，因此是電影品牌最為顯性、最為核心的要素。

導演是電影創作中的組織者，在電影創作中處于核心位置，發揮著重要的作用。

一、導演核心地位的確立

伴隨著電影理論的發展以及電影實踐的豐富，導演的核心地位逐漸被確立。法國電影導演弗朗索瓦·特呂弗在1954年首次提出了“作者論”的觀點，他認為在電影創作中真正的作者應該是導演而不是編劇，那些能在電影創作中堅持獨特風格的導演才是真正的作者。這一觀點的提出對于實行制片人中心制的好萊塢電影來說無疑充滿了挑戰，引發了激烈的討論。之后，影評家對“作者論”展開了討論，逐漸發展為兩種不同的觀點：第一種觀點認為不是所有的導演都是作者，只有拍攝的電影具有獨特風格的導演才能稱為作者；第二種觀點認為只要拍攝的電影主題一致、內涵豐富的導演都可以稱為作者?！白髡哒摗钡呐d起對提高導演的地位，確立導演中心制起到了積極的推動作用。

導演是電影票房的有力保證，以好萊塢著名電影導演史蒂文·斯皮爾伯格為例，因為《外星人E.T.》《侏羅紀公園》《奪寶奇兵》《辛德勒的名單》《拯救大兵瑞恩》等一系列品牌電影取得的市場好口碑，電影觀眾對斯皮爾伯格拍攝的電影具有極高的忠誠度，只要是他拍攝的電影都會受到市場的好評，不僅如此，只要有他參與的電影也都能引起觀眾的觀看興趣。

二、導演品牌打造的基礎：導演風格

從藝術創作的角度來考察，風格與一般的藝術特色或創作個性不同，風格能夠反映藝術家的思想觀念、審美追求，它的形成無法脫離藝術家所處時代歷史背景的制約，同時也受到藝術家生活經歷、價值觀念、藝術素養、情感傾向、審美追求等因素的影響，不同時代、不同地域、不同文化背景的藝術家正是基于上述原因形成了各自獨具個性的藝術風格。

對于身處特定的歷史環境中的電影導演而言，通過一系列電影作品的創作，可以充分展示個人對歷史、未來、人類社會形象的思考和判斷，并將自身個性化的獨特符號印在每一部電影作品當中，當這種獨特符號在電影中形成一定的風格之后，這種風格逐漸成為導演的獨特個人風格。①導演的獨特風格一旦被電影觀眾認可，導演品牌就會形成，電影觀眾對其作品具有極高的忠誠度，從而產生巨大的市場票房號召力。以中國導演馮小剛為例，他是當今中國內地電影導演的領軍人物之一，也是風格最為突出的導演之一，經過一系列成功的賀歲片，馮小剛打造出獨特的“馮氏幽默”風格，不僅為自己贏得了觀眾的喜愛，同時也贏得了市場資本的青睞?！榜T氏幽默”對馮小剛電影的成功起到了重要的推動作用，也使馮小剛成為品牌導演的重要支撐。“馮氏幽默”主要表現為幽默的語言和幽默的敘事方式，經過多年的積累，中國電影觀眾對“馮氏幽默”的影片產生了強烈的認同，并形成了強烈的觀影期待，無論馮小剛導演什么類型的電影，都能吸引無數的觀眾進入影院觀影，正如尹鴻、李德剛所說的，馮小剛電影能給觀眾一種消費期待、一種可預計的消費效果。②

無論是在好萊塢電影導演群，還是在中國電影導演群中，都有一大批極具典型藝術風格的著名導演，例如，史蒂文·斯皮爾伯格、昆汀·塔倫蒂諾、科恩兄弟、詹姆斯·卡梅隆、弗朗西斯·福特·科波拉、喬治·盧卡斯、克林特·伊斯特伍德、張藝謀、李安、徐克、姜文、周星馳、賈樟柯等。這些導演都以其一貫的電影藝術風格獲得了電影觀眾的偏好性認可，并一直發揮著強大的品牌效應。

導演風格既是導演本身審美理想和價值觀的反映，同時也是他所處的那個時代環境的真實反映。導演昆汀·塔倫蒂諾的代表作品有《殺死比爾》系列電影、《低俗小說》《被解救的姜戈》《罪惡之城》等，具有獨具個性的暴力美學藝術風格。昆汀·塔倫提諾影片中的暴力手法本質上就是20世紀90年代美國社會現狀的真實反映，他通過電影生動地刻畫出美國當時暴力橫行的社會現實。

三、導演品牌打造的階段：知名度、美譽度、忠誠度

導演品牌的打造需要經歷知名度、美譽度和忠誠度三個成長階段，知名度是品牌建立的初級階段，也是最容易完成的階段，美譽度和忠誠度是電影品牌打造的高級階段。

打造知名度相對容易，營銷是提高導演知名度的最佳方式。隨著電影市場競爭環境的日益激烈以及營銷觀念的更新，電影營銷朝著越來越專業、規模越來越大的方向發展。具體表現在以下幾個方面：第一，營銷投入越來越高，以好萊塢電影為例，目前大部分電影的營銷費用占到了電影制作總成本的35%以上。在市場的影響下，中國電影的營銷費用也在逐年上漲，從2007年的7億元上漲到2016年的38億元；第二，營銷手段越來越多，隨著傳播媒介的發展，營銷手段呈現多樣化、專業化的發展趨勢，在原先的影院營銷、節目營銷等傳統營銷的基礎之上出現了網站營銷、微博營銷、OTO營銷等新手段；第三，營銷觀念越來越成熟，重視市場需求，進行差異化營銷。依靠專業的市場營銷，導演品牌的市場知名度獲得提升。

但是，僅靠營銷打開知名度是遠遠不夠的，導演品牌的打造是一個長期的過程，需要有步驟、有計劃的戰略，需要維護美譽度和忠誠度。品牌的確立需要經過“消費者美好的體驗→美好的體驗轉換成記憶→在意識中實現品牌化→再次購買→與品牌關系進一步加深”的過程，只有在消費者重復體驗中品牌形象才能形成。③導演品牌形象的建立不是一部電影就能建立的，需要觀眾在觀影體驗美好的基礎之上，對導演獨特的藝術風格形成偏好性的認知，產生情感的共鳴，從而形成較高的心理預期。這就要求導演在提高藝術水平，保證電影質量的同時保持一貫的藝術風格。

類型電影和系列電影是提高美譽度、保持忠誠度的有效手段。類型電影是電影商品化的產物,是為了適應觀眾的興趣愛好和心理需求而產生的，以娛樂消遣、新奇體驗為主導功能，它代表著一種大眾文化藝術，是一種大眾文化和心理的體現。類型電影通過多年的發展，到現在已形成了許多類型種類，如喜劇片、愛情片、戰爭片、音樂片、功夫片、恐怖片、動畫片等，而且隨著電影類型劃分的標準越來越細，類型電影的種類也在不斷地增加，如倫理片、魔幻片、粉絲片等。類型電影的敘事結構基本上是模式化的，它在主題、視聽風格以及電影結構等方面都有著相同或類似的特征，能給電影觀眾提供一種定向的觀影預期。系列電影產生于美國好萊塢，是大制片廠制度解體后的產物，面對日益增長的拍片成本以及市場風險系數的增大，一些企業和獨立制片人開始考慮充分挖掘一些品牌電影的后續價值，系列電影拍攝由此開始。從某種程度上來說，電影續集也是電影品牌后市場開發的一種形式。系列電影有忠實穩定的觀影群體，系列電影拍攝既是源于節約成本和品牌價值延伸的考量，也是為了滿足電影觀眾的心理期待，隨著一部部續集的生產，一大批忠實的影迷被培養出來，為影片奠定了穩定的消費市場。如好萊塢通過其成熟的電影品牌運作機制，成功打造了《007》《哈利·波特》《加勒比海盜》《指環王》《速度與激情》等系列電影品牌，在獲取巨大的票房收入的同時，還在全世界范圍內培養了一大批忠實影迷，直到現在，這些影片還為人們所津津樂道。系列電影創作有利于電影品牌價值的提升。對于獲得觀眾認可的首部品牌電影而言，隨著時間的推移，其價值延伸是有界限的，其品牌效應也會逐漸減弱甚至消失，而續集的拍攝則可以將這一品牌價值延伸到最大限度。事實上，每一部續集的拍攝都是一次對原有品牌加固的過程，在這一過程中，電影創作的模式越來越成熟，電影觀眾的品牌記憶得到了不斷加強。

四、電影導演品牌打造的關鍵：品牌維護

電影品牌建立的過程很漫長，需要一系列高口碑和高票房的品牌電影才能讓觀眾形成偏好性的認知，④但是毀掉它卻輕而易舉，所以，不僅僅要打造導演品牌，更要精心維護。

電影營銷的成功讓電影生產者認識到了營銷的魅力，但是，有些人卻錯誤地認識到只要加大經費投入廣告，制造話題就能取得高票房，出現過度營銷的趨勢。電影消費者在觀看完電影之后，會將消費體驗和預期進行比較，對消費行為做評價。營銷中的滿意感(S)是消費者對電影的預期(E)和消費電影后的感受(P)的函數。當P等于或者大于E時，電影消費者對電影的感受和預期相符合，消費者對此次消費就會感到滿意；當P小于E時，消費者對電影的感受和預期不符，消費者就會產生不滿情緒。⑤所以，當過度營銷樹立的電影形象與電影品質嚴重不符時，消費者的不滿情緒越大，電影的口碑越差。

電影生產者如果不重視電影質量，只是靠營銷將電影觀眾忽悠至電影院，電影觀眾缺乏美好的消費體驗，從長遠看對品牌形象和價值極為不利。以陳凱歌導演拍攝的《無極》為例，在全方位的營銷攻勢之下，《無極》取得了1.78億元的票房成績，但是，由于其電影內容簡單、情節漏洞百出等眾多致命硬傷，電影口碑極差，觀眾甚至戲謔地稱它為“無聊之極”的電影。過度營銷塑造出來的電影品牌形象與電影拍攝質量嚴重不符，導致陳凱歌電影品牌口碑全面崩盤。

導演品牌需要精心維護，不能急功近利，不能讓過度營銷毀掉辛苦多年建立起來的導演品牌。只有通過提高電影拍攝藝術水平，建立屬于自己的獨特電影風格，才能在激烈的市場競爭中占據一席之地。

經過多年的產業化實踐，中國電影品牌構建已取得了一定的成績，但與其他國家的強勢電影品牌相比，仍然存在著不小的差距，導演品牌群的打造發展緩慢，目前具有較大影響力的中國品牌導演只有李安、張藝謀、吳宇森、杜琪峰、馮小剛、徐克、周星馳、王家衛、侯孝賢、關錦鵬、陳可辛、賈樟柯等為數不多的幾個，這對于構建全球化的、具有強大競爭力的中國電影品牌而言是遠遠不夠的。

在今后的發展中，中國電影應該充分借鑒好萊塢電影品牌構建的成功經驗，集中力量打造具有獨特風格的品牌導演群，并以此為核心形成中國電影品牌的核心競爭力，完成提升國家電影產業競爭力和傳播中華優秀傳統的歷史使命。

注釋：

① 李一敏：《導演風格與電影敘事的關聯性探討》，《電影評介》, 2011年第8期。

② 尹鴻、李德剛：《品牌領導消費——從馮小剛賀歲電影個案分析中國電影市場》，http://www.ccmedu.com/bbs33_7248.html,2005-12-29/2017-5-20.

③ 熊光澤、鄧丹娟、 楊偉文：《品牌形象對消費者購買決策的影響研究》，《現代經濟：現代物業中旬刊》,2010年第2期。

④ 楊曉茹：《電影品牌核心價值研究》，《電影文學》,2017年第10期。

⑤ 丁峰、黃一峰：《電影消費者行為研究》，中國電影出版社,2001年版，第118頁。