運營商互聯網電視業務發展策略研究

符傳健

摘 要：隨著互聯網電視市場環境的逐步成熟，我國消費者的視頻需求質量持續提高，繳費模式、優質內容需求量提升、渠道及終端更加多樣性逐漸形成，互聯網電視對運營商的戰略重要性提升。文章分析了互聯網電視業務目前的發展概況和國內政策環境，提出了運營商互聯網電視的經營路徑，并對運營商布局互聯網電視業務提出了策略建議。

關鍵詞：互聯網電視；運營商；牌照申請；視頻業務

中圖分類號：TN941.3 文獻標志碼：A 文章編號：2095-2945（2017）33-0185-02

引言

互聯網電視行業的發展是互聯網的參與、市場的變革以及企業的改變共同推動的結果。無論是互聯網企業還是電信運營商，發覺互聯網電視的潛在收益可觀，紛紛發力互聯網電視業務領域；傳統的廣電系統電視運營方式也逐漸改變，由廣播模式轉變為互動模式，由傳統廣電系統為中心改變為用戶為中心。

1 互聯網電視業務發展概況

2015年，中國互聯網電視覆蓋用戶月均實現了100%增長，50寸智能電視逐漸成為主流，互聯網電視產業進入提速階段。全年智能電視銷售量超4055萬臺，OTT盒子市場零售量1213萬臺，互聯網電視終端（包括智能電視及盒子）的保有量達到1.65億臺，預計2016年互聯網電視終端保有量將達到2.13億臺，而互聯網電視用戶激活率也將達到70%。由于智能電視的快速發展，用戶開始從PC、移動端遷移至客廳大屏，原來接觸互聯網較少的部分受眾也從傳統電視向互聯網電視遷移。

2 國內政策環境分析

電視作為家庭必備的大屏終端，其使用對象包含了相比互聯網更為廣泛的用戶群體。在互聯網電視發展初期，相對開放的環境決定了用戶可能通過電視看到的內容不可把控，因此廣電管理部門最終通過頒發牌照的方式，使得“互聯網->電視”的內容傳播更為可管可控。

互聯網電視行業發展的監管政策，先后經歷了最初的規范市場、引入牌照制度階段，行業快速發展監管滯后階段、叫停整頓階段以及最終重新規范引導階段。互聯網電視行業的發展具有明顯的政策導向性特征。

2011年頒布的181號文為互聯網電視的具體操作提供了較為嚴格和清晰的規范。2016年頒布的6號令，首次將專網手機電視、IPTV、互聯網電視業務歸為一類，與PC端、移動端的在線視頻類業務區分開來，并對兩大類業務分別管理規定。

3 運營商互聯網電視業務經營路徑

互聯網電視業務市場發展空間巨大，對應運營商市場轉型發展具有重要的戰略意義，將是運營商市場發展非常重要的業務增長點。根據運營商現有網絡基礎設施的建設情況，及互聯網電視業務發展初期面臨的種種挑戰，提出了運營商互聯網電視業務經營路徑如下：

3.1 基于電視視頻接入服務，打造家庭服務平臺，拓展發展新空間

根據目前國內互聯網電視的監管政策，運營商發展互聯網電視業務需經過廣電總局監管，建設互聯網電視視頻播控平臺需與集成牌照方合作開展，同時整合播放第三方視頻內容和應用。運營商在播控平臺運營路徑是，首先是構建電視視頻傳輸播控平臺，重點是加強與互聯網電視集成牌照方、內容牌照方、本地廣播電視臺及第三方內容應用提供商緊密合作，引入本地化獨特的內容資源，開發高品質的電視視頻業務，提升視頻內容更新及時性。其次，基于電視視頻接入設備為基點，加強與優質的設備提供商、應用內容提供商深入合作，打造家庭服務綜合平臺，進一步拓展業務新空間，豐富互聯網電視產品體系。

3.2 加強互聯網化經營，打造互聯網視頻跨網業務服務平臺

在互聯網時代，用戶視頻需求日益個性化發展，互聯網視頻內容豐富多樣性的需求逐步提高，因此打造互聯網視頻跨網業務服務平臺，是運營商開展互聯網電視業務的一種新的市場發展模式。該模式重點運營策略是加強視頻內容的豐富性、獨特性、功能界面友好性及新穎性，同時創新商業模式。該模式下，雖然運營商開展業務拓展沒有太多政策管控限制，但是與互聯網視頻企業直接形成了激烈的競爭關系，經營挑戰風險較大。

4 運營商互聯網電視業務發展策略建議

4.1 強化有線、無線網絡能力，提升端到端體驗

4.1.1 推進高帶寬網絡基礎設施的建設與優化擴容

互聯網電視業務是運營商轉型發展的重要方向，是家庭寬帶業務戰略拓展的動力。隨著高清視頻業務需求量激增，互動性和及時性特性的高品質需求，加劇了網絡帶寬及網速的建設和擴容迫切性。未來，運營商應該強化有線寬帶連接能力建設，尤其是在高帶寬、高速率的資源設施建設方面需加快建設步伐，提前開展基礎網絡的建設部署，積極搶占市場發展的先機。

4.1.2 做好CDN內容運營等能力系統平臺部署和技術演進

為保障互聯網電視業務高碼率、高并發業務品質，CDN內容運營能力成為了不可或缺的重要運營支撐手段。建議運營商充分考慮CDN技術演進發展方向，例如CDN與云計算技術融合、與大數據技術融合、與SDN＼NFV技術融合發展的演進，積極推動IDC、Cache、CDN多內容協同系統融合，構建完整的CDN品質評估指標體系，整體考慮CDN內容運營能力體系的建設部署，滿足未來互聯網電視高品質的業務需求。

4.2 精確化內容分發運營，發揮線下分銷優勢

4.2.1 打造個性化內容的精準投放能力，探索社群化運營模式

通過視頻內容多維度標簽、位置特征、視頻觀看特征等構建互聯網電視業務用戶的標簽體系，能夠快速識別具體區域用戶的業務偏好特征，并關聯上細分內容的特征標簽，探索個性化視頻內容精準宣傳推廣的社群化運營模式。建議運營商將互聯網電視業務平臺向家庭互動交流綜合服務平臺轉變，通過精準性的社群化運營模式，激發視頻廣告精準分發的商業價值。

4.2.2 充分利用渠道觸點能力，重視線下體驗與分發endprint

運營商需充分發揮線下渠道觸點的天然優勢，在線下實體渠道營銷廳構建互聯網電視業務體驗區，展示業務產品功能及高品質體驗，促使用戶線下實地感知業務并訂購使用業務。為提高實體渠道對用戶的吸引力，可以通過到廳體驗付費內容的方式，提升營業廳辦理效率。

4.3 圍繞流程穿越和調研反饋問題，加強產品提升

通過機頂盒緩存及內存配置提升，解決2K視頻卡頓問題；在直播及4K視頻：集采終端硬件配置低（主要是內存不夠），對4K視頻緩存僅為15秒，在網絡抖動或丟包的情況下，無法避免視頻觀看卡頓。需加快更高配置的新終端選型入圍及采購。

目前家庭開放平臺僅掌握首頁EPG的編輯與管理，二級EPG頁面由三家牌照方、第三方內容提供商分別開發，系統架構及流程完全不同，相互之間完全隔離，因此技術上實現全量搜索、統一體驗的難度極大。運營商積極引入新的全量搜索引擎（替代目前牌照方搜索系統），同時提供語音搜索等便捷功能。運營商需要與廣電總局及牌照方積極溝通，爭取政策的松動空間，例如讓用戶選擇是否開啟連續直播。

4.4 以投資和合作等方式掌控內容，建立差異化優勢

4.4.1 強化內容資源深入合作，推進IPTV牌照申請

獨家內容資源的視頻播控權是互聯網電視行業獨有的差異化優勢體現，國內外運營商或互聯網企業一直以來都對播控權展開激烈競爭。我國互聯網行業有嚴格的行業政策監管，需要獲得視頻集成播控牌照才能具有獨家內容資源的話語權。建議運營商加強與獨家優質內容提供商深入合作，優先采用與垂直欄目合作的模式，創新開發獨有的內容資源，覆蓋更多市場領域的節目內容，積極推進IPTV牌照申請。

4.4.2 重視本地特色內容引入，構建內容運營體系

內容運營是互聯網電視業務的重要組成部分，運營商需重視本地特色內容資源整合引入，為發展地域用戶增強業務粘性和動力。建議運營商重點從兩個方面開展內容運營工作：一個方面要制定本地獨特內容資源引入方案，積極與本地視頻制作廠商、內容應用提供商、本地優質廣播電視臺等合作方洽談，優先選擇本地特色優質資源分批次長期合作；另一方面要制定內容運營管理方案，制定運營規范、內容采編標準規范、內容提供商考核管理規范、商務結算模式、及內容資源更新規范等，構建規范化的內容運營體系。

5 結束語

互聯網電視行業快速發展，運營商在整個產業鏈中具有得天獨厚的天然優勢，能夠在未來家庭媒體綜合服務平臺中占據先機。因此，運營商應加大互聯網電視業務體系打造及深入運營，推進家庭媒體綜合服務平臺建設，構建家庭多媒體共享融合業務體系。

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