淺析社會化媒體對電視節目創新營銷的作用

徐晶

摘要：隨著互聯網技術的發展，社會化媒體在人們生活中的運用越來越頻繁。相比于效率較低的傳統媒體營銷，社會化媒體營銷不僅帶來了更多模式及策略上的可能，還在潛移默化地改變人們的消費方式和生活習慣。在如此形勢下，電視節目如何利用社會化媒體獲得更大的經濟和社會效益，成為電視人繞不過去的課題。本文首先對社會化媒體營銷相關概念及發展進行了介紹，再對今春爆紅的電視節目《朗讀者》的社會化媒體營銷手法及其效果進行了分析，得出一個結論——電視節目創新營銷亟需注入社會化媒體營銷的基因。

關鍵詞：社會化媒體 《朗讀者》 電視節目 創新營銷

在傳統媒體與新媒體加快融合發展的趨勢下，互聯網在營銷體系中扮演的角色愈發重要。而身處傳統媒體陣營的電視節目在市場營銷中面臨著巨大的挑戰，一方面要迎合受眾對節目質感和對收視體驗的追求，同時要應對社交平臺爆炸式增長對電視節目營銷模式提出的更高要求。如何巧妙、充分運用社會化媒體這一工具進行節目營銷，值得電視人重視和發掘。

社會化媒體和社會化媒體營銷的內涵

一個社交賬號可能就是一個媒體，社交和媒體的距離越來越小，這倒逼電視節目是時候換個“姿勢”作營銷了，主陣地應盡快轉移到社會化媒體上來。

社會化媒體（Social Media）是以計算機為媒介，通過虛擬人脈和網絡創造和分享信息、觀點、見解和其他形式內容的技術。加拿大安省理工大學教授Jonathan A.Obar在2015年對社會化媒體的特點做了以下描述：社會化媒體是以Web2.0為基礎的交互性應用；社會化媒體以網民自主創造內容（User-generated contend）為主干；網民可以在由社會化媒體組織或服務商提供的社交平臺或應用上創立個性化簡介；通過制造個人與個人、個人與群體、群體與群體的雙向對話，社會化媒體促進了社交網絡的發展。①

近年來，中國的社會化媒體發展勢頭迅猛，傳統媒體營銷已經不能滿足現在的營銷需求，越來越多的品牌主動選擇社會化媒體達到自身的營銷目的。社會化媒體營銷是指通過社會化媒體平臺或者網站進行產品和服務的推廣，包括營銷活動的執行、企業的治理、營銷范圍的確定以及企業文化和價值的傳播。實際上除了企業，許多非營利組織和政府機構也運用社會化媒體，營銷于自身的計劃和服務。可以說，社會化媒體營銷是當前營銷發展的必然趨勢。

傳統媒體營銷需要先根據營銷目的，勾選營銷對象范圍，再去制作相應的營銷材料，選定營銷渠道，消費者只能在后期反饋中發出自己的聲音。也就是說，傳統媒體營銷與消費者之間屬于單向溝通。而在社會化媒體營銷中，打破了之前傳統媒體營銷中買方與賣方的二人轉，賦予消費者更多的話語權，可以充分發揮消費者的熱情和創造力，從而創造爆點，引發社會討論和發起口碑宣傳，相對于傳統媒體營銷更有可能實現低成本高回報。

《朗讀者》爆紅背后的社會化媒體營銷案例分析

《朗讀者》是央視在今年一季度全新推出的重點原創項目，由著名主持人董卿擔綱制作人，以“朗讀打動人心”為口號，每期邀請一位家喻戶曉的明星人物或富有經歷的平凡素人，通過朗讀的方式分享自己的心得和故事，展現了中國幾代人具有時代特征的人文生活。節目從2017年2月18日起，每周六在CCTV-1和CCTV-3播出，還在網絡平臺同步播放。

第一季《朗讀者》共制作播出12期節目，刷新了多項電視節目傳播的記錄：相關視頻全網播放9.7億次；10次登上微博話題榜單第一，主話題“CCTV朗讀者”閱讀量近14.1億，微信公眾號閱讀量10萬+文章累計達312篇；線下活動“朗讀亭”吸引了兩萬人參與，提供了2400個小時的素材……以上這些數據令業界津津樂道，《朗讀者》不僅被視為今春的原創節目爆款，更被國家新聞出版廣電總局和業內專家定位為節目宣發的新標板，成為風靡社會的文化熱點事件。深究其高口碑與強傳播的驚艷表現，固然與央視以高度文化自覺引領節目內容創新的能力有關，還有一個重要原因就是，它比以往任何一檔電視節目都更重視社會化媒體營銷。

一、抓住內容要點，引發情感共鳴，精準傳播效能最大化。《朗讀者》在創新營銷上的獨到之處就是根據節目內容和文化屬性，量身定做了不同于以往宣發理念的專案：抓住節目內容中最具傳播價值、最具情感共鳴、最能關照現實的精華要點，首次嘗試在節目的每一個階段都擬定新聞大綱向前推進，并按照新聞大綱中的要點來進行全維度、多層面的推廣。

這方面，《朗讀者》有三個經典案例：首期節目登場的許淵沖先生，是一位96歲高齡的翻譯家，卻以狂放不羈的性格迎合了當代年輕人張揚個性的特點。《朗讀者》節目組將這個片段重新加工，形成多條傳播物料，通過微博大號、自媒體文章、短視頻等渠道全面傳播，收效巨大，許淵沖老先生一時成為“網紅”，連他的書也上了當當的熱搜榜。世界圍棋排名第一的柯潔于3月18日登上《朗讀者》的舞臺，在董卿采訪他的時候，談到了不久后他將直面阿爾法狗。當時柯潔說了一句話：“我真的很想贏，就算我以后輸了，被看作一個笑話，但我想說我一定能打敗它。”節目播出后，不少網民為柯潔點贊，認為他傳遞了正能量，表達了他敢于接受挑戰、渴望勝利同時無懼失敗的勇氣。這正是人比機器高貴的精神，也是引發共鳴的情感共振點。第九期節目壓軸登場的是清華大學的“朗讀天團”，13位嘉賓的年齡加起來超過1200歲，他們朗讀的《告全國同胞書》重現了當年愛國赤子的拳拳之心，短視頻在互聯網上被瘋狂轉發，引發青年人的集體致敬。

對此，北京衛視宣傳總監鄭蓉認為，在社交網絡時代，“自發、精準、有效、真實”是四大傳播成功要素，只有圍繞節目的核心理念，預設和提煉能夠引發大眾最廣泛情感共鳴的內容、話題、物料，才能有效引發真實的社交媒介轉發，并帶來最大的精準傳播效能，形成源源不斷的“自來水”傳播聲浪。②

二、拓展傳播途徑，大咖大V大號齊發力，開啟聲音紅利時代。《朗讀者》開播前大半年就開始做預熱，在2016年5月12日中央電視臺綜藝頻道的創新節目推介會上，董卿首次以獨立制作人身份打造的大型文化類創新節目《朗讀者》成為重點推介項目。隨著節目模式、內容設定、“董卿尋找朗讀者”報名、節目錄制內幕等陸續披露，不僅得到諸多明星、大V、大號的轉發與分享，更得到《人民日報》《光明日報》、新華社等黨媒發聲點贊。endprint

2月18日，《朗讀者》在中央一套和中央三套晚間黃金檔首播，豆瓣評分高達9.5分，微博榜單持續上榜三小時，連續兩小時總榜第一，張梓琳、許淵沖等嘉賓紛紛登上微博熱搜。隨著每周六節目的不斷推出，節目信息“病毒式”地出現在各種社會化媒體上，大小屏幕充斥著與節目有關的轉發、評論、點贊和分享，使得節目熱度持續發酵，哪怕第一季12期節目已經收官，仍然余熱未熄。截至6月初，《朗讀者》連續四周位列豆瓣綜藝板塊推薦位第一；17次登上瘋狂綜藝季第一；10次登上微博話題榜單第一；體現網民搜索熱度的微信指數最高達2400萬；“人民日報”“央視新聞”“三聯生活周刊”“環球時報”等近千家微博大號主動傳播節目信息，《人民日報》《光明日報》共27次點名稱贊，超過500家平面媒體1310篇次大版面報道節目內容。

更令人關注的是，《朗讀者》還進行了一種創新傳播途徑的嘗試，節目播出不久主動在喜馬拉雅開通了頻道，上傳節目音頻進行播放，目前播放量達到了4.25億，成為經典必聽總榜第一、訂閱經典榜第一。對此，中國社會科學院世界傳媒研究中心秘書長冷淞認為：“電視節目的優勢是重品質、重審美、有畫面，《朗讀者》理清了電視、廣播和手機三者的關系。”③這意味著電視文化類節目的聲音紅利時代就此開啟，未來有太多的融合機會和共贏空間。

三、運用事件營銷，配合線下活動，不斷吸引社會關注。對于網生代受眾群體來說，任何節目、內容的傳播，如果不能提供切身參與的入口和平臺，其熱情就會大為削減；反之，則可以獲得最活躍和最廣泛的社交媒介互動基礎和參與源泉。《朗讀者》節目組提供的寶貴經驗是“節目內容不但可以被觀看，還可以被模仿”。④

朗讀亭作為《朗讀者》的線下活動，幾乎與節目開播同步啟動，陸續走進了全國13座城市的81個人文景點。隨著節目爆紅，這一活動也迅速吸粉，北京、上海、西安等地均出現百姓排長隊等候朗讀的情況。據節目組統計，共有兩萬人參與朗讀亭活動，留下2400小時的素材。正是這些熱心觀眾的傾情參與，才有了每期《朗讀者》節目開頭的精彩片花。

很顯然，《朗讀者》完全是按照社會化媒體營銷的思路，把節目按一個項目去做，包括電視內容、地面活動、新媒體營銷等各個維度，以“席卷”之勢突破了電視文化類節目的固化圈層，更大限度地影響了年輕一代。北京師范大學藝術與傳媒學院院長胡智鋒對此評論說：“《朗讀者》有三種意義——是文化事件、傳媒事件和社會事件，構成了2017年的標志性事件；主流價值、大眾文化和精英文化三個文化合流，《朗讀者》是一個標桿；同時，社會上形成了人人都在說朗讀的現象。”⑤

社會化媒體在電視節目創新營銷中的可優化方向

注意力“碎片化”時代，電視節目營銷面臨的最大挑戰并非來自技術和渠道層面，而是把握用戶需求的能力和運營能力。這需要電視人不斷思考社會化媒體在電視節目創新營銷中的可優化方向，從而解決誰來推、推什么、怎么推等一系列問題。

一、社會化媒體營銷團隊及渠道的整合。社會化媒體營銷的團隊建設和渠道平臺整合，對節目營銷的成功與否有很大的影響。《朗讀者》能從播出到收官一直保持高口碑、高傳播度，節目營銷團隊功不可沒。不久前舉辦的“2017澳門國際廣告盛典”上，參與《朗讀者》宣發工作的兩支隊伍——央視創造傳媒品牌推廣研發部獲得了“2016—2017年度中國內地最佳品牌管理團隊”，北京佰鼎聚眾文化有限公司榮獲“2016-2017年度中國內地電視類最佳整合營銷獎”。社會化媒體營銷的團隊建設和渠道平臺整合要做哪些工作？

首先，人員及渠道平臺的整合。當今世界科技發展日新月異，新的社會化媒體層出不窮，電視人在追逐熱點的過程中，有可能倉促間嘗試了各種營銷模式，卻因為不夠專業，無論是理念、內容、功能還是運營上都雜亂無章。要想社會化媒體營銷事務走上正軌，亟需打造或引進專業、整建制的團隊，統一制定營銷計劃，對已有的營銷渠道進行篩選、整合和優化，對表現不佳的團隊成員要加強管理、培訓甚至淘汰，最終達到整體上價值觀和執行力的統一。

其次，對節目營銷要有目標、有規劃、有執行力。比如《朗讀者》的制片人董卿在節目策劃階段，就充分考慮了節目價值問題，決心用文化節目的探索姿態回答市場的嚴峻挑戰。如前文所述，《朗讀者》破天荒擁有兩支營銷隊伍，打破了體制藩籬，聯手破解了國家級主流媒體如何與社會化媒體和諧共贏的課題。

二、社會化媒體營銷內容的設計與推送方式的優化。當下不少電視節目的痛點是“叫好不叫座”、好口碑卻未引發高流量，原因歸結起來就是內容不夠精準到位，沒有形成穿透力。社會化媒體營銷必須遵循“我只關注我喜歡的”的特性，在信息爆炸的網絡世界中，“有意思”是人們愿意主動分享的主要誘因，電視節目營銷內容的設計也應以此為方向。而所謂的“穿透力”，就是指在社會化媒體傳播上追求極致的“快、準、狠”，切忌面面俱到。

另外，營銷內容的推送方式也是多樣化的，這要看自身的優勢和能夠利用的資源，可以是傳統媒體的報道，可以是門戶網站的轉發，可以是微博大號的評論，可以是明星名流的分享，可以是大量投放的廣告，甚至是靠水軍沖上的熱門話題榜。對于電視節目而言，目前首選的推送方式非短視頻莫屬。浙江衛視總編室副主任彭榆博表示：“短視頻是社交媒體利器，不僅符合觀眾獲取信息的習慣，更能讓受眾有效率地獲取節目精華。”⑥的確，短視頻幾乎沒有閱讀障礙，有一定的娛樂性和觀賞性，一旦有了富含傳播動力的內容，極易形成病毒式傳播效果，覆蓋不同層次的受眾。比如《朗讀者》嘉賓斯琴高娃的節目視頻片段全網播放量高達8593萬次，主持人董卿朗讀的《紅樓夢》視頻片段達5250萬次，讓人見識到優質短視頻在傳播力上的裂變能量。

三、運營社群化與實現精準營銷。社會化媒體營銷的一個顯著優勢就是用戶對于信息的信任度高，而信任度高的原因就是社交關系鏈。只要電視人擅于利用用戶的社交關系鏈，就能發揮社會化媒體營銷的優勢。過去的推播式營銷講求的是曝光，曝光點越多越好，不管目標族群是誰，廣度越大，自然射中目標的數量就會多。但是社會化媒體營銷屬于集客式營銷的一環，首重族群的精準性，換句話說，搞定社會化媒體營銷的法寶就是運營必須社群化。endprint

第一步，激活用戶的社群參與度。依據用戶對于社群參與度的不同，可分為創作者、評論者、搜集者、參加者、觀察者、化外者。不同的族群對于社群工具的使用和營銷效果的影響力都不盡相同，所以我們制定社群化運營策略的第一步，便是找到族群的社群參與特性，把相似族群的人通過社交媒體連接起來，讓他們成為社交媒體上營銷活動的助推者。一般而言，尤其要把握住創作者和評論者，因為他們往往是能引起社會風潮的人。

第二步，最大限度整合線上和線下資源。無論是播出平臺，還是全媒體合作資源，乃至商業客戶、明星嘉賓、粉絲等社會資源，經過渠道整合后催化的聯動效應，可以讓單體節目傳播上升到平臺級的高緯度，每一個話題、物料的傳播實現幾何級增長。

第三步，不斷采用新技術、新手段，獲取高質量的反饋，優化用戶體驗。在海量的數據和網絡口碑面前，需要不斷更新技術手段，去篩選、組合、整合、分析，生成有價值的意見，促進電視節目不斷優化升級，增強用戶的粘度和忠誠度。

最后，尊重用戶的創造力和表達欲望。在這樣一個人人都是自媒體的時代，我們難以估計和測量網民的傳播力量有多大。電視節目可以通過各種互動環節和事件營銷，化“推廣”為“參與”，帶動網生代受眾群體真正融入節目傳播的動力源，從而以極低的成本換取營銷目標的高效達成。

從某種意義來講，將社會化媒體營銷基因注入電視節目的創新營銷，是媒體融合進程中更加深入的一種探索，沒有完全可復制的模式，并且這種深度融合絕不是在原有框架下修修補補，也不是拉一支隊伍、成立個把新部門、推出幾個新概念這樣簡單的事情，涉及技術、產品、業務、架構、資本各個層面。誰盡早厘定清楚工具是什么、手段是什么、目的是什么、戰略是什么，誰就能成就更多的現象級節目。（作者單位：江西廣播電視臺）欄目責編：陳道生

注釋：①Obar， Jonathan A；Wildman， Steve. “Social media definition and the governance challenge：An introduction to the special issue”[J].Telecommunications policy. 39 （9）： 745–750.

②張雪嬌：《電視節目借力新媒體放大“音量”》，《中國新聞出版廣電報》，2017-06-15。

③Ran/ Xiao：《總局：朗讀者是“別人家孩子” 是優秀節目標桿》，新浪娛樂，2017/05/24

④楊 余：《廣電總局召集高規格“節目宣推大比武”，央視、六大衛視參與》，《廣電獨家》，2017/06/10。

⑤面小團：《朗讀者研討會在京舉行 專家分析節目走紅原因》，鳳凰網娛樂，2017/05/24

⑥廣電時評：《總局召集了一場頭腦風暴，央視、六大衛視、燦星參加丨議題只有一個好節目更需做好傳播》，搜狐娛樂，2017/06/09。endprint