基于資源評價的區域農業旅游開發

王洋

摘要：農業旅游資源包括可以用于產業發展的一切條件和資源，其載體不斷蝶變，使用德爾菲技術構建評價指標體系，共包括資源品質等14項觀測點；通過改進AHP和綜合打分法，利用菲羅模型計算各資源點的得分。結果表明，山東省壽光市農業旅游資源共有一級資源3個、二級資源17個、三級資源19個、四級資源4個。因此，從戰略、資源、運營三大方面提出開發策略，重點是實施“一四六”空間發展布局，整合、挖掘、創新農業旅游資源，搞好產品開發、人力資源開發、營銷開發和相關利益關系的協調。

關鍵詞：農業旅游；載體；德爾菲技術；菲羅模型；資源評價；開發對策；壽光市

中圖分類號： F323.4 文獻標志碼： A 文章編號：1002-1302（2017）18-0294-05

收稿日期：2017-05-05

基金項目：山東省濰坊市社會科學規劃重點研究課題（編號：2017-143）。

作者簡介：王 洋（1982—），男，山東壽光人，講師，研究方向為農業旅游與旅游體驗。E-mail：wangyang@wfust.edu.cn。 農業旅游是一種古老而又充滿新生命活力的旅游形式，其賴以發展的資源載體隨著時代的變遷不斷蝶變，其表達方式也不斷日新月異。從國內外的實踐來看，早就有大量的農業旅游實例，以鄉村旅游、農業休閑觀光、度假農業等多種表達形式。農業旅游資源的評價和開發不斷引發人們的熱議，農業旅游資源的保護與開發也成為協調人與自然關系的重要途徑，本研究基于資源的評價探討農業旅游開發的有關策略，為相關研究提供理論和現實對照。

1 對農業旅游資源概念的再認識

作為客觀條件，農業旅游資源是發展農業旅游的基本載體[1]。多數學者都注意到農村區域的田園風光、農事活動是農業旅游資源的主體，同時分析了農業旅游的休閑度假、科普教育、參與體驗等多種動機滿足[2]。本研究綜合考慮了旅游資源的定義和農業形態演進，認為農業旅游資源是基于農林牧副漁等表現形式的大農業生產形式下的所有有助于旅游開發、旅游消費的資源條件，包括吸引物、基礎設施、自然與社會條件、旅游投資、上層服務設施、智力支撐等[1]。

2 評價指標的構建與權重模型的假設

2.1 評價指標體系的構建

目前，對于旅游資源的評價主要集中在資源本身品質和開發利用條件兩大方面[3]，這也構成了一項旅游資源價值的重要指標。本研究借鑒這一流行的評價體系，建立由專家學者、政府決策者、資深游客、開發利益相關主體等人員組成的專家小組，并結合山東省壽光市農業旅游資源的宏觀情況和產業發展的實際情況，運用德爾菲技術構建壽光市農業旅游資源評價的指標觀測點，共包括一級觀測點1項、二級觀測點2項、三級觀測點5項、四級觀測點14項，評價指標決策樹的具體情況如圖1所示。

D級14項主要評價指標的基本含義如下：知名度主要指區域旅游資源在主要客源市場的名氣和美譽度，表現為游客旅游消費將其作為第一動機的頻率；美學價值是旅游資源作為吸引物的主要意義所在，包括獨特性、珍稀度、神秘性、完整性等屬性，需要旅游者從形式、色彩、視角、境界等多個方面加以體驗；旅游功能是指該項資源滿足游客旅游需求的程度，包括旅游容量、服務軟環境質量、設施設備完整情況、滿足游客多重動機的契合度、游客綜合滿意度等；發展潛力指標的提出主要基于資源進一步開發的考慮，指的是近3年接待游客數量的增長趨勢、資源本身的升值空間、創新程度等內涵。

規模指標主要包括資源占地面積、體量大小、輻射影響區域大小；資源組合情況則是指該資源與其他類型資源的互補性、協調性、整體影響力等；資源的聚集度是指單位空間內資源的密集度，可通過公式r=∑D/（n-1）進行計算[3]。其中，r為資源單體間的平均間距；D為區域內各相鄰資源單體間距總和；n為區域內資源單體總數。通常r值越小，說明聚集度越高。

政策法規包括國家對農業旅游的發展戰略、地方政府對農業旅游發展的支持政策、資源保護與利用的措施等；區位條件是一個經濟學指標，在本指標體系中特指地理方位、資源的可通達性、旅游基礎設施條件、區域消費能力、城鄉一體化程度、地區人力資源力量等；自然環境即所謂的“一方水土”，是指資源所在地的地貌、水文、氣象氣候、土壤植被等地理指征。

投資意愿指的是該項農業旅游資源吸引投資方的力度、融資渠道的多寡、資金到位情況等；居民利益滿足指標主要包括資源開發利用與周邊社區居民的關系處理、土地使用管理、利益分配問題等。

經濟、社會、環境效益是人們通常說的三大效益，主要指

資源的利用開發帶來的經濟收入、社會服務功能和環保問題。

2.2 評價指標權重的確定

評價指標的確定關系到資源評價是否全面、可行、有效，而只有合理設置各評價指標的權重，才能順利進行數學量化計算，進而體現評價的科學性。資料顯示，目前資源評價指標的賦分方法主要有層次分析法（AHP，analytic hierarchy process）、指數表示法、菲羅模型、綜合評分法、價值工程法、模糊數學評價法、國家層面帶有行政性質的專家打分法[4]等。本研究仔細分析了這幾種方法的特點，建議以層次分析法為中心，綜合運用德爾菲技術、幾何平均權重法進行旅游資源評價指標權重的量化，具體的操作步驟是：（1）物色壽光市農業旅游資源評價專家小組成員，主要由資深游客、高校專家（農學、旅游學等學科的教授、師生）、相關的居民代表、政府決策者、農業旅游經營者等組成，并及時按照分組召開專家談論會，溝通信息，明確任務，熟悉研究方法，為今后的研究工作打好基礎。（2）各專家小組根據層次分析法的內涵要求，比較確定各自的判別矩陣。（3）根據德爾菲技術的基本原理，分多次召開專家組論證會議，對各專家小組的判別矩陣進行校對，形成不同小組對壽光市農業旅游資源各評價指標的權重。（4）為了盡可能地減少數據誤差，加權平均上述步驟求得的數據，最終獲取到壽光市農業旅游資源各評價指標的最終權重，為后續研究提供原始材料。經過以上步驟的運算后，本研究構建了農業旅游資源評價指標權重體系，結果如表1所示。endprint

3 壽光市農業旅游資源稟賦與級別

“閭丘乞壽，彌水靈光”[5]。壽光歷史悠久，距今已有 2 000 多年的歷史，是蔬菜之鄉、三圣故里（文圣倉頡、農圣賈思勰、鹽圣夙沙氏）、全國百強縣、優秀旅游城市。壽光地處膠萊平原，是標準的平原農業生產基地，自然地貌尤為適宜農耕，孕育了先進的“三農”文明，具有豐富的農業旅游資源。2016年，壽光市地區生產總值862億元，財政總收入128億元，城鄉居民人均可支配收入分別達到3.4萬、1.7萬元，孕育了良好的旅游消費基因[6]。

3.1 農業旅游資源稟賦

本研究從“大農業”的組成成分出發，通過農業旅游資源普查，以農、林、牧、副、漁、其他六大類為普查的一級指標，共發現19項二級資源載體（表2）。

其中，大棚觀光與采摘資源包括壽光市蔬菜高科技示范園、農村果蔬大棚觀光與采摘體驗項目；現代農業工場主要指現代科技蔬菜大棚；鄉村旅游示范點主要指洛城綠園農莊、東嘉生態莊園、農家樂等；國家地理標志農產品有桂河芹菜、浮橋蘿卜、慈倫大雞、羊口梭子蟹、羊口老咸菜等17種農副產品；社會主義新農村以三元朱村村容村貌為代表，也包括一批蔬菜種植特色小鎮；海上旅游活動特指壽光沿海小鎮羊口鎮的海上一日游；現代漁業生產包括漁民捕魚、鹽業生產；壽光特產有筢菇、虎頭雞、宏源老酒等；農業藝術品包括鹽雕、草編、泥塑等；壽光境內與農業有關的博物館有農業博物館、宏源酒文化博物館、壽光市農業展覽館等；農業節事活動主要是指開海節儀式、祈求豐收的農業祭祀活動等[7]。

旅游資源的分類標準正如其本身類型一樣多種多樣，按照不同的標準可以識別壽光農業旅游資源的具體內容。表3依據自然旅游資源、人文旅游資源等12項標準將壽光市農業旅游資源進一步劃歸如下。

3.2 壽光農業旅游資源等級評價

本研究借鑒國家標準，結合實際情況，使用里克特量表確定各評價指標的評價分值，依據菲羅模型[4]計算出壽光市各農業旅游資源點的得分情況。

3.3 評價結果分析

為便于決策，依據上述結果，參照國家標準評價賦分值，將壽光市農業旅游資源分為4級。其中一級資源3個，分值在8分以上；二級資源17個，得分在7分以上；三級資源19個，得分在6分以上；四級資源4個，得分低于6分。值得關注的是總體得分不高，但發展潛力、美學價值、投資意愿等幾項指標分值較高的資源是今后開發的優勢資源，主要包括商周鹽業遺址群、斟灌古村落、草編等農業非物質文化遺產資源等。

4 壽光市農業旅游發展現狀

截至目前，壽光已有全國農業旅游示范點2處、省旅游特色村1處、省旅游強鄉鎮6處，其中國家3A級旅游景區三元朱村入選《全國鄉村旅游發展典型案例》。2013年壽光被確定為全省首批“美麗鄉村”建設試點縣，成為山東省鄉村旅游發展的典范。2014年，三元朱村被評為山東省鄉村旅游示范村。桑家村生態農業百花園、洛城街道綠園農莊、稻田鎮田苑果菜生產有限公司、侯鎮龍澤生態園共同被評為省級鄉村旅游示范單位。2016年，壽光5家單位入選山東省2016年鄉村旅游品牌創建名單。其中，壽光市以誠生態農場被評為山東省農業旅游示范點，壽光香韻葡萄園藝場被評為山東省精品采摘園，壽光柴火居洰淀湖生態酒店和壽光市溫泉生態苑酒店被評為山東省好客人家四星級農家樂。以蔬菜為依托的農業旅游發展正漸入佳境，以菜博會為例，2016年第十七屆博覽會共接待國內外游客200余萬人次，超過當地常住人口近2倍。農業旅游的聯動效應得到進一步發揮，綜合影響力進一步凸顯，展會也成為全國3家5A級專業展會之一[6]。

5 進一步開發壽光市農業旅游的對策

在上述資源調查和評價的基礎上，壽光市農業旅游的開發應探索適合自己的獨有模式，綜合考慮空間布局、國家戰略、區域政策、資源整合等因素形成科學的發展規劃和思路，在農業旅游產業鏈條延伸和經營管理方面做足文章。

5.1 戰略開發

農業旅游的發展要想更好地適應消費需求，就必須做好前瞻謀劃，進行頂層設計，在空間規劃、國家戰略匹配、發展思路方面形成壽光市農業旅游發展戰略規劃。

近期，國務院批復了山東省“雙核四區六帶”的發展格局[8]，可以用來指導壽光市農業旅游的空間布局。在進一步開發農業旅游資源的基礎上，形成“一核四驅六重點”的戰略思路。一核指的是國際蔬菜科技博覽會這一農業旅游的龍頭和核心；四驅是指東北漁獵和制鹽為特色的濱海休閑農業旅游開發、西北鄉野原生態與林海博覽度假旅游開發、西南和南部設施農業和生態觀光為主的農業旅游項目、東部區域農副產品歷史與釀酒文化體驗旅游四大發展引擎；六重點是指深入挖掘蔬菜文化基因旅游、斟灌古村落開發、商周鹽業遺址與制鹽體驗旅游開發、紀臺黃桃節等一批農業節事旅游開發、農業非遺旅游開發（農村副業旅游開發）、清水泊農林旅游開發六大支撐項目。“一四六”體系的內容相互影響、互為補充，在發展中要避免“馬太效應”，實現均衡發展[9]。其空間規劃如圖2所示。

農業旅游本身就是一個復合型的事物，其發展離不開相關行業的發展，特別是要注意結合相關的國家戰略進行，當前壽光市農業旅游的進一步開發要緊密契合美麗宜居鄉村建設和新型城鎮化建設，充分發揮“旅游+”和“互聯網+”兩大平臺的作用，發動區域大眾進行農業旅游創新創業，以供給側結構性改革和創建全域旅游目的地為最終目標，實現壽光市農業旅游的可持續發展[10]。在高度融合這些戰略的同時，形成以現代農業為基礎，以發展休閑農業、農業觀光、鄉村旅游、農業非物質文化遺產旅游為路徑，突出綠色亮點，堅持農游結合、旅農互動、特色發展的創新之路。

5.2 資源開發

在進行評價的基礎上，總的原則是突出一級資源的龍頭優勢，完善二級、三級資源的服務功能，深入挖掘四級資源。農業旅游的開發必須整合區域資源優勢，形成合力，特別是在縣域范圍之內營造處處是景點的氛圍。深入挖掘當地的農業文化，打造獨特的資源優勢，支撐農業旅游走向可持續發展。鼓勵鄉村居民進行旅游創新創業，這樣就可以最大程度上調動一切資源，壯大農業旅游的發展。旅游產業的創新源自于資源普查的創新。因為技術手段、歷史認識等方面的局限，在發掘旅游事物的過程中難免有所遺漏，進而造成旅游缺失。因此，在旅游開發階段就要特別重視創新。endprint

現代旅游業的發展是滿足全民消費需求的新產業形態。從A級景區申報到資源共享都要求打破行政區域限制、類別形態限制。壽光農業旅游資源豐富，資源的密集度較高，但存在分布不均衡、發展不同步的問題，因此要進行資源整合、發揮合力作用、收到良好效果。設計精品旅游線路，將虎頭雞、筢菇、梭子蟹等壽光特產資源整合起來，設計專門的美食精品旅游線路；將草編、鹽雕、泥塑、歡喜團等農業非物質文化遺產整合起來，通過融入體驗旅游、校園教育等方式發揮更大的持久影響力；將壽光的國家地理標志產品種植養殖基地整合起來，通過旅游線路、區域優勢傳遞巨大的旅游吸引力，增加游客的旅游消費值；根據壽光市農業旅游發展規劃，整合形成東西南北四大片旅游度假區，農耕文化、生態休閑、現代農場、濱海度假各具特色，且又互為補充。

壽光市的眾多農業旅游資源尚未完全發揮經濟功能，屬于潛在旅游資源。要通過挖掘文化內涵，增加資源的底蘊和可持續發展潛力。商周鹽業遺址群曾經入選2008年全國十大考古發現，其綜合評分雖然不高，但發展潛力系數很高，具有很強的吸引力，但由于可進入性差，旅游基礎設施不完善，至今沒有完全開發出來，需要深入挖掘和重拳包裝；以李老爺廟會、歡喜團為代表的一大批農業非物質文化遺產資源沒有在新時期保持活力，甚至有沒落的趨勢，因此更要深入挖掘其背后的文化基因，以農業旅游作為這些資源在新時期生存的平臺和土壤；清河度假區是一大亮點，但由于缺乏可行的規劃、有效的投資等，至今未形成規模化的旅游消費服務產業，須要進一步挖掘背后的旅游因子，逐步形成品牌化的規模旅游度假區。

5.3 營運開發

5.3.1 產品開發 壽光市農業旅游產品開發要在定位、質量、特色等方面下工夫。農業旅游的主要消費群體來自城市居民，因此必須重視供給側結構性改革，廣泛借鑒北京、臺灣等地區的做法，產品定位要高端，質量應該達到國家、行業標準，對接國際市場，滿足現代消費人群挑剔的口味，特別是要做好旅游上層設置的建設，開發與經營者有必要保持創新熱情，不斷更新產品內容，吸引游客常看常新，以特色保持競爭優勢。

5.3.2 人力資源開發 很多學者和實際開發者注意到人力資源是有效進行產業開發的第一力量，正因為如此，壽光農業旅游的開發必須在各個環節科學匹配智力支持。農業旅游的開發過程中一直存在設計者知識局限性大、從業人員素質低、管理不到位等人為因素。因此，要廣泛動員和吸引大學生回鄉創業就業，聘請專家團隊進行規劃和把關，組織相關人員培訓[11]和學習，并進行周期性考核，以保證服務質量和創造思維。

5.3.3 消費市場開發 開辟專門的旅游交通路線，提供合適的交通工具，舉辦攝影大賽、農業科普等多種形式的活動，充分活躍本地市場，以“200 km-3 h”為數據參照進一步開發周邊市場，拉長游客停留時間，逐步延伸產業鏈條，構建和培育起成熟的消費市場。壽光市位于魯中平原，具有良好的區位優勢，要緊密對接山東省“雙核四區六帶”的發展格局，將濟南、青島2個發達市場開發出來，吸引周邊的淄博、萊蕪、泰安、棗莊、臨沂、日照等消費人群，形成中遠程消費市場群。

5.3.4 利益關系協調 農業旅游的開發一定會涉及一個敏感的話題，那就是土地使用，并由此衍生出一系列的問題。這是基于農業旅游的獨特屬性而伴生的，因為農業旅游本身須要依賴農業生產、生活的基本條件而開展，這就須要處理好農業與旅游活動的關系，將二者有機融合，開辟專門的區域、空間、時間段等條件用以發展農業旅游。因此，要高度重視土地使用權益分配、周邊社區居民與游客的關系處理、主業與副業的收益權衡、旅游公平等問題。

6 結論與建議

因為資源調查手段的局限性，有的潛在旅游資源可能未被有效識別，值得關注，是下一步開發的重點；由于評價方法中數據統計誤差的存在，可能會對結果有一定的影響，是今后研究的改進之處；開發策略的有效性有待進一步驗證，希望為縣域農業旅游資源的評價、利用和農業旅游發展提供有益借鑒。

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