跨界布局文旅產業 有4個思路值得借鑒

文/ 許婷婷

跨界布局文旅產業 有4個思路值得借鑒

文/ 許婷婷

9月20日下午，魯能集團在文安魯能領秀莊園酒店舉辦了商旅產業戰略合作集中簽約峰會，宣布將與彼得兔英國授權方、天皓環球集團簽署合作備忘錄，未來擬在中國啟動多個彼得兔冒險樂園項目，并將與APAX Group在九寨魯能勝地打造全球第二個且規模最大的Discovery探索極限基地；此外，還將攜手地方政府，積極參與地方全域旅游、特色小鎮等領域的開發建設。

顯然，魯能集團已經走上以文旅帶動產品線升級之路。與魯能類似，近年來眾多集團企業紛紛調整發展方向，文旅產業成為不容忽視的跨界選擇，而對于或主動投身或被動裹挾進入這一熱點領域的市場主體來說，一些關于文旅行業的發展共識和思路值得探討。

5年前我做的旅游項目很少有專門關注文化旅游的，而現在我們受到的項目邀請中，80%以上的旅游項目都要涉及對文化旅游的開發與應用。

項目雖然各有不同，但在涉足文化旅游這個領域前，我希望與更多參與者或者即將參與的企業分享一些文化旅游的共性與共識。

體驗式旅游需求已被充分激發

近年來國內旅游市場供需兩旺，文化旅游項目如雨后春筍般涌現。從游客的角度來看，這一形勢是出于人們對文化消費的迫切需求，即通過對文化產品和服務的消費來滿足自身精神層面的需求，其形式包括旅游觀光、文化教育、體育健身等等。

文化旅游何以如此受歡迎？套用一個時髦的說法，文化旅游就是“販賣幻想”——一種對“詩和遠方”的幻想，滿足人們能偶爾超脫日常生活、追求心靈充實的愿望。

不過，時下的文化旅游和以往相比有何不同？曾經各色各樣的古城古村也以“文化”為包裝，卻常常不是被批過度商業化，就是逃不脫旅游產品千篇一律的困境。

當下盛行的文化旅游反映了人們需求變化的新趨勢，其實質是以體驗經濟為支撐。據世界旅游組織研究表明，當人均GDP超過5000美元時，體驗式旅游的需求被充分激發，旅游方式從觀光游轉變為休閑游、度假游。而2016年我國人均GDP達8100美元，體驗式旅游的時代已經到來。

傳統“圈養”VS當下“共享”

新消費需求催生下的文化旅游業態有兩個關鍵點，一是當地文化意象的原真性和特殊性，二是游客享受旅游服務時的參與感和體驗感。

如果說過去的旅游景區是一個“場景”，文化或放在博物館里靜態展出，或流于表面形式模仿重現，呈現一種“圈養”形態；那么在體驗式旅游中，景區將轉變成一個“情境”，游客可以在吃住行游購娛各方面體驗到“浸沒式”的互動和參與。游客和原居民之間可基于旅游服務和地方文化形成一個良好的“共享生態圈”。

為何要實現從“圈養”走向“共享”？事實上，觀光式文化旅游不僅難以給游客更深層次的文化消費體驗，在經濟效益上也無法與體驗式文化旅游相比擬。

傳統旅游的收入構成以景點門票、餐飲、購物為主，旅游產品單一，旅游活動少，一方面造成游客重游度低，景區發展不可持續，另一方面導致游覽時間短，游客不過夜，旅游收益低。

而體驗式旅游改變過去“上車睡覺，下車看廟”的認知，深入挖掘和提取文化的核心吸引力，圍繞其策劃一系列主題活動，將游客親身體驗、交流等互動形式融入其中，根據不同人群的偏好，組織多元化的活動游線，并且特別豐富了夜間活動，以達到使游客留宿的目的，從而將以往一日內的觀光游程延長到兩至三日，游客的人均消費也大大增加。

據螞蜂窩旅行網與銀聯智惠聯合發布的《中國人的旅游消費賬單：全球旅游消費報告2017》中稱，國人旅游消費觀念已從注重“購買商品”向注重“購買體驗”轉變。在國內游客的旅游消費構成中，2017人均購物消費額比2016年下降41.5%，而人均文化體育娛樂消費額則增長了334%。

當文化旅游的發展越來越依靠體驗經濟的推動，共享經濟發揮的重要作用也越加體現出來。體驗經濟與共享經濟本就存在著千絲萬縷的聯系，簡單來說，“體驗”注重的是過程中的感受，而不強調對事物的長期占有，當大家都追求“體驗”時，就有了“共享”的必要。

而反過來，實現“共享”也為體驗式旅游拓展了更多諸如社交、教育、分享等方面的功能。如今共享經濟已滲透到旅行的方方面面，滴滴、Uber、Airbnb、小豬短租等在出行和住宿上給人們帶來新的旅游方式的體驗。

但更廣義的“共享”，不應僅停留在物質設施層面，而應涵蓋包括有形或無形的資產、實體或虛體的空間等在內的一切資源，使更多的人獲得共享的福利。

香港的“活化歷史建筑伙伴計劃”就充分體現了廣義的“共享”理念。香港政府和非政府機構共同合作，通過將保存的歷史建筑，用創新的方法予以善用，使之改建成為獨一無二的文化地標，從而一方面推動市民積極參與保育歷史建筑，另一方面也為本地創造就業機會。

美荷樓改造就是這樣一個例子，美荷樓原先是香港的第一批公屋，開啟了香港公屋的歷史，意義非凡。經過改造后成為國際青年旅舍和藝術中心，來到此地的年輕游客，可以在體驗生活的同時聽原居民口述歷史，而美荷樓社區也因新生力量的加入而生機勃勃。

從“圈養”走向“共享”的4個思路

1. 業態融合

業態融合是旅游業轉型升級的大趨勢，也是消費升級的內在要求。隨著旅游業與各行各業的深度融合，文創、科技等元素不斷豐富到“旅游+”的理念當中，發展出更加多樣的文旅產品和業態，以滿足越來越多追求多元化和個性化的旅游消費者的需求。

在這兩年我們輔助了不少經濟實力相對薄弱的縣城摘下“國家特色小鎮”殊榮。以其中一個以森工產業為經濟支柱的小縣城為例，文化在這里已不僅僅是陳列的形式出現，而跟多的是與每種業態做主題化提煉，強調文化的“活”性。

2. 資源共享

如今旅游經濟中的資源共享比比皆是，出行、住宿等設施的共享市場日漸成熟，私人導游、私廚等服務型共享也應運而生。此外還有如“共享餐廳”、“共享農場”等許多深度參與的項目，讓游客真正過足一把文化體驗的癮。“共享模式”建立有賴于各類整合資源的“平臺搭建。當今火熱的“智慧旅游”概念，本質就是在強調和去兌現資源的最大化利用和最大化服務價值。

3. 人群互動

文化旅游項目的開發就是建立一個生態圈的過程。如何使這個生態圈能夠自發活動和充分交流，從而充滿生命力和親切感，關鍵在于文化實踐者與文化消費者之間的融合。文化通過傳播與交流而存在，而原住民與游客之間的互動，分享的不僅是故事和經驗，更是情感和生活方式。

舉個國人不陌生的概念：舊改。除了拆建和領導意志的盡可能強調，國內大部分的舊改都兌現不了所謂的文化沉淀與復興。同樣的話題，到了歐洲卻是一個有趣的人群互動的長期事業，以英國紐卡斯爾格蘭吉爾歷史老城保護與復興為例，參與舊改是件全民皆兵的大事，專家對接技術，民眾把脈文化，開發商引進資本……多年發酵后才有種種我們去過歐洲卻忘不了“特色小鎮”。

4. 效益共養

文化旅游項目需要培植一批最體現當地文化原真性、獨特性、可謂“點睛之筆”的產品。這些產品可能是待傳承的非物質文化遺產，亦或是日漸衰落的傳統產業等等，也許其本身不具備直接產生經濟收益的能力，甚至需要持續不斷的成本投入，但作為整個項目的核心競爭力所在，其形象價值卻可以為整個產品體系“加持”，對提升項目的文化價值起到不可估量的作用。

通常在一個文化旅游項目或者說文化旅游區域內，純粹的文化環節通常很難產生較高的經濟收益，即便可以，也不足以供養上規模的人口。

我們做過一個不完全統計，一個優秀綜合型文化旅游項目IRR（內部收益率）通常在10左右，而一個純文化類項目IRR通常只有3，這之間的差距如果用純粹的商人邏輯，恐怕純文化類項目通常是在第一輪就要被丟到垃圾桶的，然而也就是這效益上拖后腿的“后進生”往往給整個項目帶來了“特色”的價值。

因此怎樣供養文化生產環節的各類開銷，是需要整體項目的經濟效益共同承擔的責任。比如說：古北水鎮里補鞋的老師傅，他的攤檔不但不收費，反而水鎮運營方還要發工資給他。

為什么其他商家要收錢，他在那里擺攤反而能收錢，很簡單一個邏輯，他和他的鞋攤就是古鎮還原“古”的文化的必要存在，失去了這些文化細胞，古鎮不過是一條條簡單的商業街。無獨有偶，萬科良渚文化村里，老楊的燒餅店，也是萬科花錢請來當地居民賣燒餅的，不但不用給萬科物業繳費，同樣受到萬科物業的共養。

結語：目前，國內的文化旅游需求正從“圈養”狀態著急地向外釋放，政府、開發商、運營者、消費者以及更多的參與者，正在共同推動這一進程的加速，而最終要走向大家喜聞樂見的“共享”盛世，相信還需要不止一點點的時間，以及更多試錯。