陶瓷藝術(shù)品社交媒體營銷研究

孫萬欣

（浙江旅游職業(yè)學(xué)院工商管理系，浙江 杭州，311231)

陶瓷藝術(shù)品社交媒體營銷研究

孫萬欣

（浙江旅游職業(yè)學(xué)院工商管理系，浙江 杭州，311231)

隨著互聯(lián)網(wǎng)的拓展，智能手機(jī)普及，客戶端技術(shù)不斷更新，陶瓷藝術(shù)品社交營銷蓬勃發(fā)展，突顯其便捷與靈活性，精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)客戶，以及與客戶保持互動(dòng)的持久性等優(yōu)勢。同時(shí)，也暴露出了缺乏安全性，平臺(tái)監(jiān)管不到位，保真性不足等缺陷。完善陶瓷藝術(shù)品社交媒體營銷的針對(duì)性對(duì)策主要是線上線下營銷整合，加強(qiáng)品牌建設(shè)和突出產(chǎn)地聯(lián)系，加強(qiáng)營銷平臺(tái)監(jiān)管，進(jìn)一步創(chuàng)新營銷手段。

陶瓷藝術(shù)品；社交媒體；營銷

社交媒體現(xiàn)在已經(jīng)深入到社會(huì)個(gè)體的每個(gè)方面，利用社交媒體進(jìn)行營銷宣傳，已然成為推廣產(chǎn)品的一個(gè)重要手段和渠道。陶瓷藝術(shù)品與社交媒體相結(jié)合，新興的陶瓷藝術(shù)品社交媒體營銷應(yīng)運(yùn)而生，并逐步展現(xiàn)出強(qiáng)大的生命力，充分發(fā)揮互動(dòng)性優(yōu)勢，與消費(fèi)者或收藏者進(jìn)行面對(duì)面即時(shí)交流，在接受反饋建議的同時(shí)進(jìn)行陶瓷藝術(shù)品的改良創(chuàng)新，促使陶瓷藝術(shù)品市場得到更好的擴(kuò)大與發(fā)展。

1 社交媒體及社交媒體營銷發(fā)展

1.1 社交媒體

社交媒體大體上可以稱之為互動(dòng)的媒體，始終離不開用戶的有效互動(dòng)和參與，溝通和交流。給予用戶最大參與空間的立體感受，將一方對(duì)多方的傳統(tǒng)傳播方式變?yōu)槎喾綄?duì)多方的新型互動(dòng)形式，將私下的交流模式變?yōu)橹苯印⒐_、透明的溝通方式。社交媒體在信息的產(chǎn)生、瀏覽、分享和傳播過程中主要以用戶為主導(dǎo)，并通過開放式的社交平臺(tái)迅速擴(kuò)散、壯大。社交媒體賦予了每個(gè)人創(chuàng)造內(nèi)容并傳播內(nèi)容的能力，不只是停留在被動(dòng)的接受狀態(tài)，而是主動(dòng)的參與、互動(dòng)。打破了傳統(tǒng)的地域障礙，人們只需借助簡單的工具就可以輕松的與其他人進(jìn)行互動(dòng)，聯(lián)系以及分享信息。例如利用電腦、智能手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)及免費(fèi)的編輯軟件，就可以在短短的幾分鐘內(nèi)建立一個(gè)社交圈，快速有效的把文字、圖片、視頻及音頻等內(nèi)容發(fā)送到社交圈，不僅完成了人們實(shí)時(shí)連通和對(duì)話的愿望，也最終改變了人們的生活習(xí)慣及生活方式[1]。

社交媒體由交互者自主編寫，自由傳播，信息共享，互相評(píng)論及交流溝通的是用來相互表達(dá)意見、建議，分享觀點(diǎn)、經(jīng)驗(yàn)、思想的工具和平臺(tái)，也被稱為社會(huì)化媒體，主要包括社交網(wǎng)站、博客、微博、微信、論壇等等。在移動(dòng)終端和互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展條件下，迸發(fā)出驚人的力量，成為人們了解信息的重要渠道，不僅僅使人們在社會(huì)生活中爭相討論的事情成為一個(gè)又一個(gè)熱門話題，更是進(jìn)一步的吸引帶動(dòng)傳統(tǒng)媒體爭相跟進(jìn)[2]。

表1 不同屬性的社交媒體網(wǎng)絡(luò)功能區(qū)別Tab.1 Network functions of different social media

其中社交網(wǎng)站按其功能、受眾面規(guī)模大體可以分為兩類，第一種擁有成千上萬的大規(guī)模群體，通過分享多種內(nèi)容給予用戶多元體驗(yàn)感的大眾化社交網(wǎng)站；第二種只有相對(duì)較少的小規(guī)模受眾群體，只能通過有限的分享功能提供用戶單一體驗(yàn)感的利基化社交網(wǎng)站。不同屬性的社交媒體平臺(tái)在各個(gè)方面都能提供給用戶不同的功能體驗(yàn)如(表1)。

1.2 社交媒體營銷

社交媒體營銷不是傳統(tǒng)的直達(dá)式營銷，而是尊重用戶感受的參與式營銷，核心在于價(jià)值，可以利用開放性的社交網(wǎng)絡(luò)、興趣社區(qū)、或者其他互聯(lián)網(wǎng)協(xié)作平臺(tái)和媒體以文字、圖片、視頻及音頻等多元化方式進(jìn)行相關(guān)信息的傳遞與發(fā)布。發(fā)布有趣的信息，提供多樣的選擇，不僅在視覺、聽覺感觀給用戶帶來極大的震撼上，也能展現(xiàn)出深層次的魅力，成為產(chǎn)品的忠實(shí)青睞者[3]。

與此同時(shí)，社交媒體營銷也是一個(gè)在不斷發(fā)展壯大的的營銷領(lǐng)域，朋友、家庭、同事甚至陌生人都可以成為營銷環(huán)節(jié)中的幫手，無形中擴(kuò)展了信息傳播的廣度和深度。它打破了營銷人員在銷售產(chǎn)品是單純提升業(yè)績、獲取利益的的陳舊觀念，不僅是要吸引消費(fèi)者的注意力，還要貼近生活，傾注更多的精力傾聽、理解、關(guān)愛消費(fèi)者，低門檻的特質(zhì)可以吸引各行各業(yè)不同規(guī)模、不同模式企業(yè)參與。

1.3 社交媒體營銷的特點(diǎn)

立體化，企業(yè)能夠通過先進(jìn)的多媒體技術(shù)和方法，創(chuàng)新營銷形式內(nèi)容，讓其更加多樣化、立體化，不要停留在一成不變的文字傳播手段，還可以利用照片、視頻、在線直播等不同的表現(xiàn)形式對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行介紹，吸引更多人的眼球，使?jié)撛诘目蛻裟軌蛞愿苯印⒏蜗蟮姆绞剑跐撘颇兄鲃?dòng)接受企業(yè)傳播的信息。

互動(dòng)性，較依靠信息發(fā)布的方式而言，社交媒體營銷傳播是完全不同的，它打破固有的單一、簡單的傳統(tǒng)營銷模式，更多的是借助語言上的雙向傳播，互動(dòng)交流，甚至是思想上的激烈碰撞，使得用戶在潛移默化中加深對(duì)事物的看法，形成更加立體化、多樣化、擬人化的觀點(diǎn)。社交媒體用戶之間口口相傳，形成堅(jiān)定的情感支撐、情感維系，讓消費(fèi)者參與到感興趣的產(chǎn)品中，主動(dòng)地成為雙向交流的橋梁，產(chǎn)品能無時(shí)無刻的都處在營銷狀態(tài)和互動(dòng)狀態(tài)。例如微博營銷就具有極強(qiáng)的互動(dòng)性，口碑營銷、情感營銷、危機(jī)公關(guān)貫穿在產(chǎn)品推廣、擴(kuò)大的始終，可以為企業(yè)的發(fā)展提供強(qiáng)有力的保障[4]。

整合性，大多數(shù)的社交媒體都具有連通性和開放性的特點(diǎn)，用戶能在短時(shí)間內(nèi)以某些共同感興趣的話題，融合多種社交媒體形態(tài)，形成一個(gè)無障礙的廣泛交流、溝通的社區(qū)。人們能夠快速、有效的找到相關(guān)產(chǎn)品的信息，并不受時(shí)間、地域的控制，不僅能夠獲取反饋和靈感，還能認(rèn)識(shí)到一群興趣相投的朋友。企業(yè)也可以通過對(duì)營銷全過程的實(shí)時(shí)監(jiān)測、數(shù)據(jù)分析、對(duì)比，再結(jié)合自身產(chǎn)品的特點(diǎn)，將不同類型的媒體營銷活動(dòng)進(jìn)行統(tǒng)一合理的規(guī)劃后，再落實(shí)到具體的實(shí)施過程中，利用社交媒體的交互式平臺(tái)，即使是不同形式的傳播渠道傳播方式，也可以向消費(fèi)者傳達(dá)一致的活動(dòng)目的。

人性化，社交媒體充分尊重用戶的需求，以用戶需求為主導(dǎo)，注重用戶的的建議和反饋，用非強(qiáng)迫性、理性、主動(dòng)參與的營銷方式，在循序漸進(jìn)的過程中，引發(fā)用戶的興趣，激發(fā)潛在的客戶。不同于傳統(tǒng)銷售方式的強(qiáng)勢銷售模式，社交媒體營銷更具有人性化，更加愿意傾聽用戶的真實(shí)想法，與用戶建立一個(gè)真正、誠實(shí)的良好的長期合作關(guān)系[5]。

1.4 社交媒體營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別

傳播方式的不同。傳統(tǒng)媒體中，不管是報(bào)紙、廣播、電視還是戶外廣告，無論你是否喜愛，是否主動(dòng)接受，對(duì)于其承載的產(chǎn)品信息和產(chǎn)品資源，我們都只能單向、被動(dòng)的接受，缺乏主動(dòng)選擇性。而社交媒體營銷無須擔(dān)心這一問題，營銷的主導(dǎo)權(quán)，逐步從組織者手中轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中，我們可以關(guān)注自己想要了解的信息，屏蔽、過濾掉不想看的信息，更具有選擇性和交互性。

傳播內(nèi)容的不同。傳統(tǒng)營銷渠道不僅需要投入大量的時(shí)間、精力，還要支付高昂的廣告費(fèi)用，因此在有限的廣告時(shí)間內(nèi)，傳播信息的內(nèi)容主要是針對(duì)產(chǎn)品本身的動(dòng)能和特性。而社交媒體營銷需要投入的資源是有限的，企業(yè)可以充分利用互聯(lián)網(wǎng)上的可以看到的信息及可分析的數(shù)據(jù)比如說參加的測試、分享的信息，個(gè)人的喜好，愿意關(guān)注的程度來定位目標(biāo)群體，從而有選擇地發(fā)布信息，避免了盲目跟從的問題。社交媒體營銷宣傳中涵蓋的的內(nèi)容也是多樣的，可能是和產(chǎn)品本身的功能特性有關(guān)，也有可能是與產(chǎn)品中蘊(yùn)含的價(jià)值觀、具體的促銷活動(dòng)，更或是企業(yè)經(jīng)營者有關(guān)，能夠更好地調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的主觀積極性[6]。社交媒體營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別還表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面如(表2)。

2 陶瓷藝術(shù)品社交媒體營銷現(xiàn)狀

近年來，陶瓷藝術(shù)品線上交易的火爆無可置疑，在國內(nèi)陶瓷藝術(shù)品市場整體發(fā)展下降的大背景下，線上陶瓷藝術(shù)品的交易還依然能夠連續(xù)幾年的提高，也說明了作為新興事物出現(xiàn)的社交媒體營銷的生命力。陶瓷藝術(shù)品運(yùn)用社交媒體營銷的方式有社交網(wǎng)站、博客、微博、微信、論壇等，但以微博、微信方式為主，故下文重點(diǎn)分析微博、微信這兩方式下的陶瓷藝術(shù)品社交媒體。

2.1 微博宣傳

隨著微博影響力的不斷擴(kuò)大，微博用戶人數(shù)也在激增，陶瓷藝術(shù)品行業(yè)也和其他行業(yè)一樣，積極參與到社交媒體這個(gè)互動(dòng)平臺(tái)上，紛紛開設(shè)官方微博，比如中國嘉德、北京榮寶等各大拍賣公司也將微博作為企業(yè)營銷的重要渠道，不斷更新拍賣預(yù)展資訊、分設(shè)拍賣專場夜場、線上直播拍賣現(xiàn)場、詳細(xì)介紹拍賣師信息、公開拍賣數(shù)據(jù)查詢，更加全方位、立體化的介紹有關(guān)藝術(shù)品拍賣的信息。微博上再局限于管理者與用戶之間的交流，通過微博，可以拉近作品收藏者與藝術(shù)品鑒定專家的距離，也能加強(qiáng)收藏者與收藏者之間經(jīng)驗(yàn)交流，發(fā)表各自的觀點(diǎn)，對(duì)作品做出適時(shí)地評(píng)價(jià)[7]。藝術(shù)品鑒賞專家也不在是高高在上的，不僅可以與收藏者面對(duì)面的交流，還可以與收藏者進(jìn)行線上互動(dòng)，更具有親和力。陶瓷藝術(shù)品企業(yè)似乎越來越離不開微博這樣一個(gè)新型的營銷渠道，已經(jīng)與之進(jìn)行很好的融合，在廣泛的透明監(jiān)督之下，督促企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)控，越發(fā)重視與客戶的溝通交流，與用戶的距離更加親近，實(shí)現(xiàn)了一個(gè)質(zhì)的跨越，有利于陶瓷藝術(shù)品企業(yè)建立長期良好形象，加強(qiáng)品牌效應(yīng)。但微博太過公開化的銷售平臺(tái)，必然也會(huì)吸引很多無關(guān)人士，或許一個(gè)很小的問題，在迅速傳播的過程中會(huì)無端的放大，引發(fā)一些言過其實(shí)言論和爭執(zhí)。

2.2 微信推廣

微信能夠給予用戶較強(qiáng)的自主選擇性，朋友圈也相對(duì)私密，并融合了多種功能體驗(yàn)，使得越來越多的人開始習(xí)慣性地運(yùn)用這種社交工具。有著優(yōu)質(zhì)的推廣功能又能有效避免信息泛濫化，使得陶瓷藝術(shù)品企業(yè)、機(jī)構(gòu)等也紛紛整合公眾賬號(hào)、朋友圈、微信群、微店等微信附加工具對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行一系列的推廣和營銷，提高資源利用效率。比如轟動(dòng)一時(shí)的“阿特姐夫日夜場”，選擇用微信群作為切入點(diǎn)，把藝術(shù)媒體、拍賣行、畫廊等藝術(shù)圈相關(guān)人士都拉了進(jìn)來，積極活躍的氣氛，公正透明的競標(biāo)方式，會(huì)使在群里買東西的人在心里獲得不同程度的滿足感，也能進(jìn)一步拉近藝術(shù)家與陶瓷藝術(shù)品喜愛者的距離。有些陶瓷藝術(shù)品線上營銷利用朋友圈做適當(dāng)?shù)姆窒砗屯茝V，增加用戶無意瀏覽的可能性時(shí)也不會(huì)打擾到用戶，介紹產(chǎn)品的圖片、視頻在引發(fā)用戶個(gè)人興趣的同時(shí)也可以在自己的朋友圈中滾雪球似的被延伸和拉長，我們還可以在微信朋友圈中了解店主生活的真實(shí)情況，互動(dòng)交流中增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)感和信任感。

表2 社交媒體營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別Tab.2 Difference between marketing via social media and traditional marketing

3 陶瓷藝術(shù)品社交媒體營銷的優(yōu)勢

3.1 便捷性與靈活性

手機(jī)作為移動(dòng)終端的隨時(shí)攜帶，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的優(yōu)化，互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)作速度的加快，陶瓷藝術(shù)品企業(yè)可以借助不同的媒介傳播形式有效、迅速地宣傳產(chǎn)品，有關(guān)信息能被消費(fèi)者即時(shí)接受，消費(fèi)者然后從中獲取有價(jià)值的信息，比較、篩選出自己感興趣的、心儀的陶瓷藝術(shù)品產(chǎn)品。同時(shí)通過社交媒體平臺(tái)可以便捷的實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)的溝通交流，推動(dòng)了陶瓷藝術(shù)品信息傳播的速度與深度。相較于傳統(tǒng)的陶瓷藝術(shù)品銷售渠道，比如陶瓷藝術(shù)品拍賣會(huì)，在低點(diǎn)和形式上都相對(duì)固定，很難有大的變化，而借助新興的社交媒體形式，線上的陶瓷藝術(shù)品交易則突破了時(shí)空的限制，形式也更加靈活，支付方式也更加方便快捷。隨著社交媒體營銷影響力的與日俱增，陶瓷藝術(shù)品市場的發(fā)展也迎來了新的模式，獲得大批陶瓷藝術(shù)品購買者及潛在客戶的喜愛與支持，進(jìn)一步加快了陶瓷藝術(shù)品線上營銷的步伐[8]。

3.2 減少陶瓷藝術(shù)品的經(jīng)營成本

運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的優(yōu)勢，通過加強(qiáng)社交媒體平臺(tái)的管理，可以有效地減少陶瓷藝術(shù)品的經(jīng)營成本。例如，實(shí)體店的店面租金、務(wù)工支出及運(yùn)營費(fèi)用等。相對(duì)于傳統(tǒng)媒體，社交媒體有著不可比擬、無法超越的傳播效應(yīng)，能夠以最快的速度，最廣的范圍將信息推向大眾。無論傳播內(nèi)容的主體是企業(yè)、個(gè)人還是陶瓷藝術(shù)品機(jī)構(gòu)，只要把相關(guān)陶瓷藝術(shù)品的內(nèi)容發(fā)布出去，很快就會(huì)有人閱讀。譬如，在陶瓷藝術(shù)品信息介紹的鏈接中插入一些點(diǎn)贊并轉(zhuǎn)發(fā)的優(yōu)惠活動(dòng)，人們在點(diǎn)贊的過程中也會(huì)點(diǎn)開相關(guān)鏈接，如此循環(huán)往復(fù)往往能號(hào)召他們朋友圈中的親朋好友們都參與到這個(gè)活動(dòng)中。而微信是一個(gè)極為親密的社交軟件，建立的社交圈也是極度親密的，一旦用戶轉(zhuǎn)發(fā)了感興趣的信息，出于關(guān)心和好奇往往也會(huì)打開瀏覽活動(dòng)鏈接，這樣一傳十，十傳百的口口相傳出去，商家的潛在用戶很可能被發(fā)掘，達(dá)到出乎意料的營銷效果，同時(shí)一定程度上免于商家在推廣宣傳上支付高昂的廣告費(fèi)用[9]。

3.3 精準(zhǔn)定向目標(biāo)客戶

社交媒體擁有大量的用戶個(gè)人信息及資料，除去生活中不便涉及的相對(duì)隱私內(nèi)容，就其公開的可以加以利用的用戶信息數(shù)據(jù)，也能從中可以挖掘出大量有價(jià)值的內(nèi)容。不僅僅是收入、地址、工作、年齡等一些淺層的信息，也可以通過對(duì)社交媒體用戶發(fā)布和分享的文字、圖片、視頻等進(jìn)行整理歸納，有效分析出用戶的個(gè)人喜好、消費(fèi)習(xí)慣及潛在購買能力等深層次、高附加值信息，還可以對(duì)搜集的相關(guān)數(shù)據(jù)加以分析，統(tǒng)計(jì)出各類消費(fèi)人群地理位置。在面對(duì)傳統(tǒng)型的消費(fèi)群體時(shí)，可以推送傳統(tǒng)風(fēng)格、款式的具有中國特色和氣息的陶瓷藝術(shù)品相關(guān)信息，尤其是二類的城市。而針對(duì)一類城市中時(shí)尚型消費(fèi)者群體，需突出產(chǎn)品的獨(dú)立性，推出多款多系列，多組合套裝的創(chuàng)新、新穎、獨(dú)特的陶瓷產(chǎn)品，做好傳統(tǒng)與現(xiàn)代的結(jié)合，中西方的結(jié)合。通過精確定位后，區(qū)分陶瓷藝術(shù)品潛在目標(biāo)用戶，分門別類的投放促銷信息，信息接收、利用率會(huì)大幅度提升[10]。

3.4 建立互動(dòng)

社交媒體吸引大量用戶長期使用并推廣，互動(dòng)性爆發(fā)的巨大能量的發(fā)揮了不容小覷的重要作用。相對(duì)于傳統(tǒng)的陶瓷藝術(shù)品單向、不即時(shí)的營銷，通過社交媒體營銷，陶瓷藝術(shù)品商家可以設(shè)立自己的官方微博，創(chuàng)立人人網(wǎng)官方主頁等，與消費(fèi)者建立一個(gè)平等互動(dòng)關(guān)系，先天的平等性和社交網(wǎng)絡(luò)的溝通及時(shí)便利性使得商家和顧客能更好的互動(dòng)，借助解決消費(fèi)者問題的契機(jī)，從而建立的良好形象[11]。通過收集整理消費(fèi)者對(duì)服陶瓷藝術(shù)品的需求討論和意見，可以作出及時(shí)的調(diào)整，陶瓷藝術(shù)品能夠較好地挖掘與掌握消費(fèi)者的需求，能夠較好地促進(jìn)商家提供消費(fèi)者滿意的陶瓷藝術(shù)品，為藝術(shù)品設(shè)計(jì)開發(fā)提供很好的市場依據(jù)，提高陶瓷藝術(shù)品社交媒體營銷的效果。如果陶瓷藝術(shù)品企業(yè)官方賬號(hào)能夠與優(yōu)質(zhì)顧客或者潛在客戶建立良好的溝通互動(dòng)關(guān)系，真正的做到理解客戶、關(guān)心客戶，關(guān)愛客戶，必定會(huì)爆發(fā)出無限的潛能。

4 陶瓷藝術(shù)品社交媒體營銷存在的問題

4.1 保真性

網(wǎng)絡(luò)的虛擬性，使消費(fèi)者不出門也可以隨時(shí)隨地的買到想要買的任何東西，完全脫離時(shí)空、地域的限制，但與此同時(shí)網(wǎng)絡(luò)的虛擬性致使消費(fèi)者無法看到商品的實(shí)物，尤其是藝術(shù)品的特殊性，使消費(fèi)者在這方面面臨更大的風(fēng)險(xiǎn)。關(guān)于陶瓷藝術(shù)品的信息的真實(shí)性總是會(huì)令人質(zhì)疑，往往圖片上顯示的同一件陶瓷藝術(shù)品，價(jià)格卻千差往別，讓消費(fèi)者在選擇購買時(shí)無從下手。社交媒體作為將陶瓷藝術(shù)品更進(jìn)一步推向大眾的營銷平臺(tái)，如何使陶瓷藝術(shù)品在大眾化的過程中保持特有的藝術(shù)品性，而不是逐步流于低端化、同一化、泛濫化、商業(yè)化，如何保證陶瓷藝術(shù)品如同產(chǎn)品宣傳介紹的的那樣保真、保質(zhì)，真正發(fā)揮社交媒體在陶瓷藝術(shù)品營銷宣傳的持續(xù)生命力，是應(yīng)當(dāng)考慮的首要問題。中低檔陶瓷藝術(shù)品由于其固有的價(jià)格優(yōu)勢，其廣泛推廣較為便利，然而隨著大眾對(duì)高檔陶瓷藝術(shù)品需求不斷增加，現(xiàn)階段完善社交媒體在陶瓷藝術(shù)精品的銷售也應(yīng)得到更多的重視。試想如果失去了有效的規(guī)范和監(jiān)管，假貨橫行，貨不對(duì)版，那么陶瓷藝術(shù)品的線上銷售勢必會(huì)走向萎縮和滅亡。

4.2 缺乏安全性

社交媒體交易中的安全性問題，也是社交媒體營銷中引起較多爭議的地方。微信、微博的陶瓷藝術(shù)品成交也基本就是個(gè)人對(duì)個(gè)人或者陶瓷藝術(shù)品銷售機(jī)構(gòu)對(duì)個(gè)人的形式，支付方式也為網(wǎng)銀或者支付寶，在支付方面的風(fēng)險(xiǎn)是確實(shí)存在的，甚至有些是直接以銀行卡轉(zhuǎn)賬的方式進(jìn)行，這無形當(dāng)中使消費(fèi)者處于弱勢和被動(dòng)狀態(tài)。而微信和微博的銷售范圍廣泛目前監(jiān)管較難，有時(shí)會(huì)出現(xiàn)為了經(jīng)濟(jì)利益哄抬價(jià)格、炒作交易量的情況。一些陶瓷藝術(shù)品經(jīng)營者、經(jīng)營機(jī)構(gòu)與媒體聯(lián)手進(jìn)行虛假陶瓷藝術(shù)品交易，采用不正當(dāng)?shù)氖侄文踩”├鵀榇诵袨橘I單的往往是最無辜的消費(fèi)者，消費(fèi)者花費(fèi)高額的資金也買不到真正具有藝術(shù)價(jià)值的陶瓷作品，不僅引發(fā)消費(fèi)者的信任危機(jī)，也會(huì)破壞陶瓷藝術(shù)品市場的整體形象。

4.3 社交媒體平臺(tái)監(jiān)管缺失

社交媒體營銷平臺(tái)很大一部分價(jià)值體現(xiàn)在互動(dòng)帶來的廣影響力上，由于用戶發(fā)布信息過度自由化，往往就會(huì)有兩面性得以存在，而過激的言論很容易將企業(yè)推向分口浪尖。陶瓷藝術(shù)品良莠不齊，負(fù)面的陶瓷藝術(shù)品評(píng)價(jià)、爭論，會(huì)無限放大企業(yè)的缺陷，會(huì)使消費(fèi)者對(duì)其信任值下降，從而影響陶瓷藝術(shù)品品牌的整體發(fā)展形象。如何在紛繁復(fù)雜的資訊中篩選、過濾出有價(jià)值的信息，克服社交媒體發(fā)布信息的個(gè)人化和隨意性弊端，也是陶瓷藝術(shù)品社交媒體營銷建設(shè)中應(yīng)該思考的問題。

4.4 缺乏藝術(shù)性、創(chuàng)新性

通過社交媒體的大力推廣及各大藝術(shù)品拍賣機(jī)構(gòu)的線上活躍，使得陶瓷藝術(shù)品更加貼近人們的生活，其線上交易額也有了大幅度提升。藝術(shù)是主觀的，是一種高尚的精神產(chǎn)品。在欣賞陶瓷藝術(shù)品過程中不僅可以在視覺上體會(huì)作品的精美制作，還可以是心理上感受藝術(shù)家思想情感，是藝術(shù)家和欣賞者間的心靈互動(dòng)、情感碰撞。然而大眾需求的增加，也不可避免的使部分精美陶瓷藝術(shù)品流于工業(yè)化的流水線生產(chǎn)模式，只能稱之為商品，而不是藝術(shù)品，我們很難從中領(lǐng)悟出藝術(shù)家的真實(shí)感情，更難以達(dá)到精神上的共鳴。拋開陶瓷作品本身的工藝性制作流程及技術(shù)手段，藝術(shù)性確實(shí)還有許多值得商榷的地方，由于陶瓷藝術(shù)品收藏市場的受重視程度與日俱增，價(jià)格也水漲船高、逐年攀升，在種種金錢、功利的誘惑之下，有些藝術(shù)家的創(chuàng)作裝腔作勢、故弄玄虛只停留在量的增長，而缺乏質(zhì)的突破。藝術(shù)品創(chuàng)作不應(yīng)該是單純的賣弄技巧，更不應(yīng)該一味追求感官上的多彩絢麗，而應(yīng)是內(nèi)心情感的真情流入，藝術(shù)家與欣賞者能跨越時(shí)空的限制，達(dá)到心靈的統(tǒng)一，所以一件真正獲得購買者欣賞、收藏的陶瓷藝術(shù)作品必定需要工藝性和藝術(shù)性的完美結(jié)合[12]。

圖1 線上線下營銷鏈Fig.1 Online and off l ine marketing chains

5 完善陶瓷藝術(shù)品社交媒體營銷的對(duì)策

5.1 線上線下營銷整合

無論是線下業(yè)務(wù)還是線上業(yè)務(wù)，當(dāng)遇到市場營銷這個(gè)問題時(shí)，跨越線上線下界限的整合方式是一個(gè)非常有效的營銷手段。陶瓷藝術(shù)品銷售可以在實(shí)體店?duì)I運(yùn)的基礎(chǔ)上，通過社交媒體加大推廣宣傳。企業(yè)可以根據(jù)消費(fèi)者的建議和反饋，及時(shí)滿足客戶的需求，舉辦一系列的店內(nèi)的實(shí)體活動(dòng)，可以在微信公眾號(hào)、微博賬號(hào)上發(fā)布最新活動(dòng)消息，吸引大量顧客來實(shí)體店內(nèi)參觀 購買，開展免費(fèi)會(huì)員、贈(zèng)送小飾品等特殊優(yōu)惠支持推廣在線付款，開拓廣泛的線上運(yùn)營通道。消費(fèi)者有了實(shí)時(shí)的監(jiān)測和提醒功能，可以在社交媒體上觀看商店發(fā)送的圖片、在線活動(dòng)視頻，能夠很輕松的了解一些商店的運(yùn)營情況，促進(jìn)經(jīng)營者與消費(fèi)者的互動(dòng)和交流，與消費(fèi)者建立一個(gè)親密友好的信任關(guān)系。有利于整合研發(fā)、設(shè)計(jì)、陶瓷藝術(shù)品創(chuàng)作、渠道、市場、品牌、宣傳及客戶關(guān)系等各方面營銷資源，建立一個(gè)更輕、更高效的營銷鏈條。有效整合線上營銷與線下服務(wù)(見圖1)。

5.2 突出產(chǎn)地聯(lián)系，加強(qiáng)品牌建設(shè)

產(chǎn)地是是一種無法獨(dú)享的特有資源，無形中也能連帶的使當(dāng)?shù)靥沾僧a(chǎn)品受到更多的重視和關(guān)注，但獨(dú)有產(chǎn)地特色而缺乏品牌建設(shè)是不長久的，因此實(shí)施產(chǎn)地品牌戰(zhàn)略，在推出品牌的同時(shí)突出產(chǎn)地的歷史和可靠性是很有必要的[13]。譬如景德鎮(zhèn)是一座歷史文化名城，水源豐富，擁有大量優(yōu)質(zhì)的質(zhì)瓷原料，前人不僅留下了許多陶瓷歷史文化古跡名窯還留下了珍貴的陶瓷藝術(shù)、精湛的制瓷技藝及多彩的人文風(fēng)情，構(gòu)建了獨(dú)特而完整的歷史文化體系。歷經(jīng)千百年的的興衰繁榮，景德鎮(zhèn)這座城市在其厚重的文化底蘊(yùn)中陪育了獨(dú)有陶瓷文化魅力，不需刻意的把景德鎮(zhèn)與陶瓷藝術(shù)品聯(lián)系在一起，兩者已經(jīng)達(dá)到了相得益彰、交相輝映的完美融合狀態(tài)，誰都離不開誰。加強(qiáng)品牌建設(shè)，突出產(chǎn)地聯(lián)系，轉(zhuǎn)變營銷觀念，變出售產(chǎn)品為出售品牌、出售觀念、出售文化，把品牌推向營銷的最前沿，在社交媒體營銷推廣中，突出“景德鎮(zhèn)”的獨(dú)特地域優(yōu)勢，抓住消費(fèi)者的眼球，再用品牌魅力去吸引更多的消費(fèi)者。

5.3 完善平臺(tái)監(jiān)管

社交媒體營銷想要與陶瓷藝術(shù)品更加有效地結(jié)合，更好的實(shí)現(xiàn)雙贏，加強(qiáng)社交媒體營銷有關(guān)的法律法規(guī)，使陶瓷藝術(shù)品的社交媒體管理做到有法可依、有法必依、違法必究，為陶瓷藝術(shù)品管理提供更加堅(jiān)實(shí)的法制基礎(chǔ)、制度保障[14]。政府也應(yīng)該成立相關(guān)機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)監(jiān)管陶瓷藝術(shù)品營銷相關(guān)的具體工作，建立可以提供相關(guān)的藝術(shù)品鑒定評(píng)估及擔(dān)保機(jī)構(gòu)，監(jiān)管藝術(shù)品真實(shí)性，有效區(qū)分高、中、低檔陶瓷藝術(shù)品，也有利于監(jiān)管社交媒體平臺(tái)中交易的真實(shí)性以及交易的售后問題等全過程，由間接、私下變?yōu)橹苯印⒐_，促進(jìn)陶瓷藝術(shù)品交易盡快規(guī)范化[15]。克服社交媒體發(fā)布信息的個(gè)人化、隨意性，客戶言論的片面性，努力建立一個(gè)信息真實(shí)、交易平等、公開透明的社交媒體營銷平臺(tái)，在可以持久的贏取更多陶瓷藝術(shù)品消費(fèi)者的認(rèn)可和信賴。

5.4 加強(qiáng)創(chuàng)新意識(shí)和創(chuàng)新手段

消費(fèi)者由于在生活質(zhì)量、教育程度、文化背景、藝術(shù)欣賞能力等方面的差異，在陶瓷藝術(shù)品的選擇上有著不同的需求傾向，而流水線上單一樣式的生產(chǎn)與銷售很難滿足不同消費(fèi)者的需求。往往質(zhì)量高、功能全、花色多、造型新穎的藝術(shù)品更能得到大多數(shù)顧客的青睞，即產(chǎn)品需求朝著高品質(zhì)多元化的趨勢發(fā)展。另一方面，提倡個(gè)性化發(fā)展方向，針對(duì)部分特殊消費(fèi)需求的客戶，可以采取個(gè)性化定制手段，打造“人無我有、人有我優(yōu)、人有我特”獨(dú)有的、創(chuàng)新的陶瓷藝術(shù)品[16]。加強(qiáng)現(xiàn)代科技與互聯(lián)網(wǎng)信體系的融合，創(chuàng)新技術(shù)手段，讓其在陶瓷藝術(shù)品市場發(fā)揮獨(dú)有優(yōu)勢，例如，將多媒體數(shù)據(jù)分析運(yùn)用到藝術(shù)保真領(lǐng)域，突破第一代防偽辦法、新二代防偽技術(shù)的難題和缺陷，通過計(jì)算機(jī)技術(shù)保證“真品”的永久真實(shí)性，建立一個(gè)完善的藝術(shù)品防偽保真的全新模式。打破了原有的防偽標(biāo)記對(duì)藝術(shù)品表現(xiàn)形式的破壞格局，有效解決了檔案與藝術(shù)家個(gè)人隱私的矛盾，加強(qiáng)了“證明文件”與藝術(shù)品之間的聯(lián)系，即使是外觀經(jīng)歷磨損、變化的藝術(shù)品依然能夠科學(xué)鑒別。在全國互聯(lián)網(wǎng)體系中建立專屬于陶瓷藝術(shù)品的數(shù)據(jù)庫，讓陶瓷藝術(shù)品可以憑著一張“身份證”走遍全世界，任何人都可以通過網(wǎng)絡(luò)隨時(shí)隨地的進(jìn)行查詢，從而保障藝術(shù)品來源的真實(shí)性。

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Marketing of Ceramic Art Works via Social Media

SUN Wanxin
(Department of Business Management, Tourism College of Zhejiang, Hangzhou 311231, Zhejiang, China)

With the development of the Internet, the popularity of smartphones, and the constantly updating of client technology, the marketing of ceramic art works is booming remarkably with its convenience and flexibility for precisely targeting the customers and persistently interacting with them while lacking in security, platform supervision, fi delity, etc. The countermeasures to solve the existing problems mainly are to integrate online and offline marketing, to strengthen the brand building and the contact with the sources of the products, to tighten the supervision of the marketing platform, and to innovate the marketing tools.

ceramic art works; social media; marketing

date:2017-08-10. Revised date: 2017-08-12.

TQ174.74

A

1006-2874-(2017)05-0044-07

10.13958/j.cnki.ztcg.2017.05.008

2017-08-10。

2017-08-12。

省藝術(shù)科學(xué)規(guī)劃項(xiàng)目(14YG176)。

孫萬欣，男，博士，副教授 。

Correspondent author: SUN Wanxin,male,Ph.D.,Associate professor

E-mail: sunwanxin@126.com