表情包背后的商業藍圖

文/ 劉曠

表情包背后的商業藍圖

文/ 劉曠

近日，Emoji表情大電影發布了冒險三人組角色預告片，揭秘三個“異類”表情包的奇幻冒險劇情。這個由全世界擁有億萬用戶，每天超60億次使用量的Emoji表情制作而成的電影，預示著表情包進軍影視行業的新發展趨向。

國外有Emoji表情，國內表情包的發展也不甘落后。從2003年的QQ“小黃臉”表情，發展到現在各式各樣的“賤萌”表情包，借助多種盈利模式，這個行業逐漸發展壯大，由單純的表情包設計拓寬到衍生品的開發，這個行業在用實際行為撬動出一個巨大規模的經濟市場。

快消品文化當道，文字不夠表情來湊

網絡帶給人們的認知是足夠豐富的，同時也是易逝的?！傲_輯思維”、“Papi醬”等視頻自媒體的走紅揭開了文化快消時代來臨的序幕，表情包也隨著快消品文化的興盛，日漸活躍于各大社交網絡平臺。根據微信表情官方數據顯示，截至2016年7月，商城已經有736套原創表情，到今年也只增不減；而名為“長草顏團子”的表情自授權微信表情商城之后，在2015年下載量已超過7億次、發送量超過180億次。

表情包近幾年何以出現井噴式發展，其中不乏以下幾點因素：

其一，網絡社交平臺提供場地支持。表情包的應用，主要是QQ、微信、微博等社交平臺，尤其微信表情用得最廣泛。以微信這一當前月活躍用戶有8.89億的社交平臺為例，這一龐大數據足以說明表情包在微信的生存空間之大。況且現在的表情包沒有了付費的門檻，于是用戶自主性增強，下載量也會隨之增加。

其二，在人們工作生活壓力越來越大的情況下，這些看似不合理的、打破常規的“賤萌”表情反而更能激起人們麻木的神經。無疑，除了一些規規矩矩的“老年人專用”表情包，年輕一代使用的表情包大都包含“賤”、“萌”、“浪”三種元素在里面，而這樣“無厘頭”的表情的出現，能夠引起視覺及精神上的沖擊，煥發個性。

其三，表情包的出現使得眾多網友們擺脫語言單一化的尬聊現象。一般情況下，人與人之間正常的面對面交流是依靠語言、表情、肢體動作聯合傳達含義的，而網聊的出現閹割了后兩點，只剩下語言。這樣一來，一些微小的、意義含混的只能通過動作表情表達的含義在某種網絡社交條件的限制下難以傳達給對方，而表情包的出現正好彌補了這一點。

可以看到，在社交網絡平臺提供場地支持和多種需求被擊中的情況下，表情包得以在網聊中占據一席之地，于是加入表情包創作的人群越來越多，人們爭先恐后涌入市場力圖分到一杯羹。

表情包火爆助推多種盈利模式，打造IP成既定增值路徑

表情包屬于文化創意產品，本身具有商品屬性。在看到表情包所特有的商業價值后，許多企業從中變現并獲得了可觀的利潤。

國外有LINE社交軟件，其呆萌的棕色小熊、小白兔和小黃鴨等形象IP早已深入人心。目前這只棕色布朗熊的“東家”已經在紐約和東京上市，分別發行2200萬股和1300萬股，市值6930億日元(約65.73億美元)，是今年以來全球最大規模的科技公司IPO。

國內則有表情包制作公司“十二棟文化”，其團隊主營原創動漫品牌創作等業務，旗下有“長草顏團子”、“小僵尸”、“制冷少女”等多種原創動漫形象，在國內表情包行業算是處于獨樹一幟的地位。 據“十二棟文化”廣州團隊負責人介紹，目前十二棟表情總下載量超過8億次，發送量超過220億次，相當于全球每人發送3次，自媒體粉絲量超過500萬人。

周邊還存在電視劇明星靠表情包狂斂人氣，表情包資源整合賬號吸粉百萬，表情包制造公司融資千萬等成功案例，可見表情經濟市場已經開始嶄露頭角。而得益于它所附帶的商業價值，表情包市場也衍生出了多種盈利模式。

首先是原創表情制作。設計師設計的一套表情，通過微信平臺的審核之后便可出現在微信表情商店中供網友下載使用。而網友在使用過程中的打賞所得全部歸原創者所有，平臺沒有提成。

其次是通過IP產業鏈盈利。相對其他形式來說，表情包IP的開發在傳播上具有得天獨厚的優勢。打造表情包IP的最終不是并不是為了增加表情的使用量以此來獲得分成，而是隨著表情包熟知度的增加，其所附加的衍生品產品的售賣是一個巨大的市場。例如，“長草顏團子”系列的表情包在微信的轉發量是180億次，借助其在網絡社交平臺的火爆，衍生品開發及售賣就能讓所有者獲得巨大的利潤空間，如將“長草顏團子”表情印到手機殼，抱枕以及小毛毯上等等，無形之中能夠增加這些產品的銷量。

再是通過廣告營銷盈利。當前，一些在老品牌包裝上面印上表情包，用于吸引網生一代的眼球，“軟萌”的表情包搭配傳統品牌包裝，活脫脫就是一則新奇的廣告。例如，“長草顏團子”結合旺旺的傳統包裝，兩者相互呼應，趣味十足。另外，表情包行業的火爆一部分歸功于一些當紅明星的加入。這些明星在微信上推出真人表情，借助其強大的粉絲團，在傳播上具有一定優勢。由粉絲定制生產的表情包衍生產品也是一種有效的盈利方法。

由此看來，借助社交應用來宣傳表情，打造品牌和超級IP，繼而完善衍生產業鏈，是通用的表情包增值流程。目前的表情包市場已經有多種平臺IP養成，這些平臺通過組建專門的段子手，畫手，將單一的表情包充分開發，促使表情包向漫畫，動畫，影視等行業發展，最終通過產業鏈實現品牌的提升和變現。據了解，傳統的表情包產業鏈生態結構包括：原創表情制作——代理銷售——表情購買及衍生品開發——表情包衍生品銷售，而這些途徑，每一環都是盈利的關鍵所在。

過分依賴平臺揭露行業短板，衍生產業鏈條或成持續發展方式

前面提到，表情包最主要的使用平臺是社交網絡，但單靠在社交網絡平臺的流行是難以撐起這個行業的。表情包是一個輕IP，大部分是為滿足人們聊天所需憑空創造出來的，缺乏故事，缺乏深度，想要形成像迪士尼那樣的龐大衍生鏈條很難。

況且離開了互聯網社交網絡平臺，表情包就失去了原有的活力，成為單調的設計產品，在如此擁擠又過分依賴平臺的表情包市場，創業團隊在其中勝出的可能性比較小。同時，因為過分依賴平臺，也揭露了其不可忽視的行業短板。

短板一，生存難度巨大。據了解，即使微信表情被下載過很多次，微信新增的打賞功能也給了原創者一定的經濟補償，但是付費率大概只有0.01%，目前單靠這一打賞的形式還難以養活一個專業的表情包創作者。此外，創作者要意識到，如果一味的追求“萌賤”文化，只會讓其作品陷在一大票雷同的二維動漫設計稿里。所以關鍵的一點，在于讓自己的IP讀懂人心，替人說話，能做到這方面的就是大神。

短板二，盜版侵權現象凸出。去年年末就因“葛優躺”盛行網絡，某網站在微博中使用了演員葛優的照片作為配圖宣傳而遭到其控告；此外，去年四月份走紅網絡的“友誼的小船說翻就翻”漫畫體，衍生出多種版本卻都沒注明版權，揭示了表情包行業這一方面監管的不足。而版權是整個表情包產業鏈的核心所在，維護版權對于原創者來說至關重要。

表情包產業若要向前發展，只有衍生產業鏈條才能具備更多的想象空間。由索尼動畫制作的創意動畫電影《表情奇幻冒險》的出品，能夠說明表情包進軍電影行業也是一個發展的趨向；同時，電視綜藝節目也用上表情包裝點節目吸引觀眾眼球，調動觀眾氣氛；市場上也出現了能夠讓普通用戶自行制作表情包的APP，用戶可以用自己的個人肖像來制作表情包。

這些表情包行業涉及的領域，無論在用戶規模還是用戶影響力方面，都處于持續繁榮的過程中，體現了表情包這一文娛產業的發展勢頭之猛烈。另從《暴走漫畫》的走紅，到“十二棟文化”剛剛獲得2500萬A輪融資，加上現在表情包更加“無節制”的發展勢頭，表情包的商業前景指日可待。

當然，發展衍生品的必經之路必然是先創造IP，而創造IP的必經之路離不開“走心”，要想在諾大的表情市場中占據高位，作品說了算。長成大IP之時，當人人都在使用創作者貢獻的表情包的時候就可以調侃一句：你可能不認識我，但是你用過我的表情包。