插畫設(shè)計(jì)的情感表現(xiàn)對商品經(jīng)濟(jì)的影響

劉 璟 /Liu Jing

社會主義商品經(jīng)濟(jì)日益繁榮，文化產(chǎn)品日新月異，插畫設(shè)計(jì)也隨著文化產(chǎn)品市場的不斷發(fā)展，逐漸進(jìn)入大眾的視野。插畫設(shè)計(jì)從單一的繪畫形式發(fā)展成為風(fēng)格多樣的表現(xiàn)形式，插畫設(shè)計(jì)以設(shè)計(jì)語言形式的多樣性兼容著各個畫種的特點(diǎn)，并且在商品經(jīng)濟(jì)中為大眾服務(wù)。我們會在網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)、廣告宣傳、商品展示等各個生活層面看到插畫設(shè)計(jì)的身影，可以說，插畫設(shè)計(jì)運(yùn)用到商品經(jīng)濟(jì)中，既可為商品設(shè)計(jì)形式開辟道路，又可為傳統(tǒng)藝術(shù)形式的傳播提供途徑，因此，插畫設(shè)計(jì)作為一種可以為商品經(jīng)濟(jì)服務(wù)的藝術(shù)形態(tài)，決定了它在藝術(shù)設(shè)計(jì)領(lǐng)域發(fā)展中的地位和經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

任何藝術(shù)形式的發(fā)展都并非一帆風(fēng)順，插畫設(shè)計(jì)也一樣。在它的發(fā)展過程中，同樣遇到過挫折——過度地追求快速設(shè)計(jì)和視覺刺激，使得在大眾的視野中，逐漸將插畫設(shè)計(jì)同一般商業(yè)性的廣告宣傳畫上了等號。插畫設(shè)計(jì)要擺脫誤解，必須從社會大眾的情感需求出發(fā)，適應(yīng)多變的社會發(fā)展現(xiàn)狀，自然而然地發(fā)揮插畫設(shè)計(jì)自身靈活多樣的藝術(shù)特點(diǎn)，插畫設(shè)計(jì)才會發(fā)展得更加絢麗，更加精彩。

一、大眾文化對插畫設(shè)計(jì)情感表現(xiàn)的影響

插畫設(shè)計(jì)作為文化傳播的載體，必然會對大眾日常生活中的方方面面起到意識導(dǎo)向的作用，同時也會被大眾文化所影響。人們經(jīng)常會在網(wǎng)絡(luò)資訊、廣告宣傳、商品展示等社會生活中接觸到插畫設(shè)計(jì)，因此，插畫創(chuàng)作是當(dāng)下大眾社會文化的一面鏡子，具有穩(wěn)定的文化和宣傳基礎(chǔ)。通過插畫設(shè)計(jì)這種大眾熟悉的宣傳載體，可以讓藝術(shù)設(shè)計(jì)更加自然地融入大眾社會生活，并為社會主義商品經(jīng)濟(jì)服務(wù)。例如，天津大悅城“吉祥春餅”店（圖1）的裝潢中的插畫設(shè)計(jì)，即體現(xiàn)了設(shè)計(jì)師對插畫和商業(yè)環(huán)境關(guān)系的重視。同時，我們也應(yīng)注意到，插畫創(chuàng)作不是對大眾社會生活的機(jī)械性復(fù)制傳播，應(yīng)具有廣闊的想象空間、豐富的創(chuàng)造性以及獨(dú)特的藝術(shù)風(fēng)格等特點(diǎn)，也應(yīng)符合大眾社會生活的情感需求。大眾社會生活與插畫創(chuàng)作之間會相互作用，在筆者看來，這種相互作用也展現(xiàn)了大眾與設(shè)計(jì)者在文化層面上的情感交流。插畫創(chuàng)作是大眾精神文化的一種體現(xiàn)，同樣也扮演著大眾精神文化繼承者和傳播者的角色。插畫創(chuàng)作設(shè)計(jì)是在塑造社會大眾的精神文化，同時也被大眾的精神文化所影響。在商品經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域中，插畫創(chuàng)作設(shè)計(jì)具有承載著商品消費(fèi)的特點(diǎn)，消費(fèi)的過程同樣也是傳遞大眾文化的過程。插畫創(chuàng)作承載著傳播大眾生活消費(fèi)情趣和提升社會消費(fèi)審美標(biāo)準(zhǔn)的責(zé)任。我們可以把大眾文化理解為被人民接受并傳承下來的文化，吸收大眾文化不僅僅是社會生活中的消遣娛樂，更是塑造人們精神文化的過程。同時，大眾文化也可以說代表了一種大型的文化產(chǎn)業(yè)，是古往今來的人們，通過創(chuàng)造來保存生活文化的一種精神產(chǎn)物。插畫設(shè)計(jì)作為一種藝術(shù)形式，終究會受到大眾文化的影響，成為一種適應(yīng)大眾精神需求的文化產(chǎn)業(yè)形式。

插畫設(shè)計(jì)的應(yīng)用在大眾文化的影響下產(chǎn)生，是為大眾文化服務(wù)的產(chǎn)物。在當(dāng)代語境下，溝通方式的多樣化也促成插畫設(shè)計(jì)語言的多變，從而適應(yīng)大眾的視覺審美需求。表現(xiàn)形式的多樣化也促進(jìn)了插畫表現(xiàn)力的進(jìn)一步豐富。例如，我們可以根據(jù)自己喜歡的插畫作品選擇讀物、商品、網(wǎng)站等等（圖2）。只有一個卡通形象并不能稱之為插畫設(shè)計(jì)，插畫形式還需囊括國畫、版畫等藝術(shù)形式。當(dāng)下社會主義商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，已經(jīng)達(dá)到了一個相對多元的狀態(tài)，商品的豐富帶來的問題是，這么多的商品如何能夠快速吸引消費(fèi)者，滿足消費(fèi)者的消費(fèi)需求。促進(jìn)商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，成為插畫設(shè)計(jì)首先要解決的問題。解決這一問題的關(guān)鍵是要吸引消費(fèi)者，準(zhǔn)確抓住其消費(fèi)的情感意圖。在設(shè)計(jì)理念的引導(dǎo)下，消費(fèi)者得以完成購買行為。對于設(shè)計(jì)師來說，以合適的方法完成傳遞消費(fèi)觀念的過程并非易事，插畫設(shè)計(jì)既要體現(xiàn)插畫語言的多樣性，又要表現(xiàn)出吸引消費(fèi)的商業(yè)信息。運(yùn)用情感效應(yīng)促進(jìn)消費(fèi)，已經(jīng)成為當(dāng)下大眾熱衷的消費(fèi)方式之一，大眾對這一購物方式的認(rèn)可程度也逐漸提升。例如，“70后”的消費(fèi)人群同“90后”的消費(fèi)人群購買的產(chǎn)品風(fēng)格就截然不同，“70后”喜歡葫蘆娃，“90后”喜歡變形金剛。由此可見，大眾文化的時代特點(diǎn)對插畫創(chuàng)作設(shè)計(jì)的發(fā)展趨勢存在著影響和引導(dǎo)價(jià)值。大眾購買商品的同時，其所追求的消費(fèi)體驗(yàn)已經(jīng)不能單憑視覺沖擊來滿足，而越來越傾向于看重商品設(shè)計(jì)所蘊(yùn)含的文化內(nèi)涵、時代情感。隨著人們生活品質(zhì)的提高，日常生活用品也會追求一些藝術(shù)感，個性感十足的消費(fèi)用品也更受到消費(fèi)者的青睞。這種追求消費(fèi)過程藝術(shù)化、個性化的過程，逐步形成了一股將強(qiáng)大的市場商業(yè)化和藝術(shù)設(shè)計(jì)合二為一的力量。

二、插畫設(shè)計(jì)與消費(fèi)大眾情感需求的關(guān)系

滿足消費(fèi)者的日益增長的藝術(shù)需求、情感需求已成為促進(jìn)商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要因素。企業(yè)想要在商品經(jīng)濟(jì)市場中擁有一席之地，其品牌必須給消費(fèi)者帶來情感上的滿足。好的插畫設(shè)計(jì)要滿足消費(fèi)者的情感需求，而吸引消費(fèi)者，抓準(zhǔn)消費(fèi)者的情感意圖，讓消費(fèi)者被商品設(shè)計(jì)中的插畫所吸引，都是插畫設(shè)計(jì)的難點(diǎn)。插畫設(shè)計(jì)需要激發(fā)出消費(fèi)者的感性特質(zhì)，從而開拓出商品經(jīng)濟(jì)熱捧的宣傳消費(fèi)行為方式，以及被大多數(shù)消費(fèi)者所認(rèn)可的購物方式。消費(fèi)者購買的不僅是產(chǎn)品，而是在消費(fèi)的過程中，使設(shè)計(jì)師通過作品體現(xiàn)出來的情感與消費(fèi)者本身具備的情感訴求獲得一致，達(dá)到一種“共情”的狀態(tài)，從而完成一次完美的消費(fèi)體驗(yàn)。例如，年輕人喜歡購買一些具有插畫設(shè)計(jì)的T恤、帽子、背包等。插畫設(shè)計(jì)能否表達(dá)出情感性的特征，與品牌在市場中是否具備良好的口碑同樣重要。一個插畫作品，如果能夠獲得大眾的認(rèn)可和喜愛，那么依托于這一作品的商品就能獲得大眾的情感轉(zhuǎn)移，從而在得到豐厚經(jīng)濟(jì)收益的同時，取得更好的社會效應(yīng)。例如，天津大悅城肯德基這一季的宣傳墻（圖3），就將年輕人喜愛的插畫制作成形象代言，宣傳企業(yè)形象，也借機(jī)吸引了廣大年輕消費(fèi)群體。

圖1

圖2

大眾在購買插畫系列的設(shè)計(jì)產(chǎn)品時，多半是被此款插畫曾經(jīng)帶來的美好記憶所吸引，被插畫設(shè)計(jì)傳遞的情感所吸引。插畫設(shè)計(jì)可以讓商品擁有視覺沖擊力，同時，也使大眾情感記憶與商品交融在一起。一款成功的插畫設(shè)計(jì)既應(yīng)具有視覺美感，又應(yīng)具有情感信息傳遞功能。再則，人們越來越注重感性的個性生活方式，例如，在著裝、食品、家居、購物等方面都要營造出自己的感性氛圍。在這個將消費(fèi)方式藝術(shù)化的時代，消費(fèi)的過程既是滿足人們需求的過程，也是釋放人們情感的過程。例如，在辦公室上班的白領(lǐng)族，多喜歡購買風(fēng)格自然輕松的插畫設(shè)計(jì)產(chǎn)品（圖4），這些產(chǎn)品可以滿足其釋放精神壓力的情感需求。在繁忙工作之余，有時候只需一款帶有兒時美好記憶的插畫拼圖，就可以釋放一天的緊張情緒。

三、插畫設(shè)計(jì)的情感表現(xiàn)形式對商品經(jīng)濟(jì)的影響

越來越多的商品設(shè)計(jì)形象和插畫的關(guān)系變得密不可分，設(shè)計(jì)創(chuàng)作過程代表著商品經(jīng)濟(jì)時代的進(jìn)步。插畫設(shè)計(jì)可以幫助大眾提高生活品質(zhì)，滿足大眾消費(fèi)的情感需求，這些就大大刺激了商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。現(xiàn)在大學(xué)設(shè)計(jì)專業(yè)都開設(shè)了插畫設(shè)計(jì)這門課程，也可能成為未來設(shè)計(jì)師必修的科目之一。插畫成為信息時代最為流行的傳播載體。插畫靈活多樣的信息傳遞功能在各式商品經(jīng)濟(jì)設(shè)計(jì)中都非常實(shí)用，在包裝設(shè)計(jì)、廣告設(shè)計(jì)、互聯(lián)網(wǎng)傳媒等媒介中的應(yīng)用，不僅可以起到產(chǎn)品傳播的作用，而且可以具有釋放消費(fèi)者情感訴求的功能。不同的插畫設(shè)計(jì)表現(xiàn)了不同人群的情感傾向，不同的插畫風(fēng)格代表了不同時代的情感表現(xiàn)。插畫設(shè)計(jì)作為一種促進(jìn)大眾消費(fèi)的藝術(shù)方式，滿足了不同人群的消費(fèi)需求、藝術(shù)需求和情感釋放需求。插畫設(shè)計(jì)通過色彩、圖形、題材、風(fēng)格、手法等多個方面來表現(xiàn)情感，適應(yīng)不同的消費(fèi)人群。例如，兒童群體情感思維模式單純，喜歡接受色彩豐富的圖案，所以兒童插畫設(shè)計(jì)的情感表現(xiàn)注重直觀、生動的特點(diǎn)。夸張可愛的卡通人物形象的插畫設(shè)計(jì)更受到了兒童的青睞，因?yàn)閮和x擇玩具時，都會希望自己的形象像所擁有的玩具一樣或力大無窮，或美麗漂亮，或聰明可愛。針對青少年人群的插畫設(shè)計(jì)則是以宣揚(yáng)個性表現(xiàn)和追求時尚為目標(biāo)的。青少年具有獨(dú)立思考的能力，可以判斷好惡，他們結(jié)合自己的性格特點(diǎn)，發(fā)展出自己的審美標(biāo)準(zhǔn)，較之兒童時期，審美情感更為細(xì)膩，因此，設(shè)計(jì)產(chǎn)品僅僅具備夸張的卡通形象并不能打動他們的心，青少年消費(fèi)者更加重視插畫設(shè)計(jì)的形式和新意是否符合自身追求的時尚風(fēng)格。縱觀當(dāng)下的消費(fèi)市場，插畫設(shè)計(jì)界刮起了“懷舊風(fēng)”（圖5）正是迎合了70、80后人群的口味，也反映出消費(fèi)者的情感——懷舊代表了一個時代的人對往昔熟悉的事物產(chǎn)生的美好回憶，是對傳統(tǒng)文化價(jià)值的思考。

圖3

圖4

圖5

插畫設(shè)計(jì)受商品經(jīng)濟(jì)的影響，也就是說，插畫設(shè)計(jì)受消費(fèi)人群所認(rèn)可的情感形象影響。藝術(shù)家對插畫表現(xiàn)形式和技法的處理多種多樣，有喜歡古色古香的，也有喜歡現(xiàn)代感的。插畫設(shè)計(jì)應(yīng)用在商品消費(fèi)時，可通過不同風(fēng)格的插畫傳達(dá)不同的情感。我們可將插畫風(fēng)格具體分為傳統(tǒng)風(fēng)格和現(xiàn)代風(fēng)格兩大類，前者將傳統(tǒng)的、民間的、代表地方風(fēng)俗的藝術(shù)元素運(yùn)用于插畫設(shè)計(jì)，例如，將年畫、剪紙、雕刻、國畫等具有傳統(tǒng)元素味道的藝術(shù)形式同插畫的表現(xiàn)形式相結(jié)合，設(shè)計(jì)出具有傳統(tǒng)元素風(fēng)格的插畫設(shè)計(jì)作品。后者是借鑒西方現(xiàn)代表現(xiàn)手法、表現(xiàn)形式、表現(xiàn)技巧，例如，把平面構(gòu)成中的點(diǎn)、線、面的關(guān)系，色彩構(gòu)成中的色彩關(guān)系運(yùn)用于插畫設(shè)計(jì)中，等等。傳統(tǒng)和現(xiàn)代這兩大風(fēng)格都是插畫創(chuàng)作必不可少的。不同情感的插畫設(shè)計(jì)在不同消費(fèi)人群中，也具有不同的宣傳價(jià)值，也只有這樣才可以增強(qiáng)商品的文化信息傳遞。一件藝術(shù)味道濃郁的插畫設(shè)計(jì)，服務(wù)于人民，也服務(wù)于社會主義商品經(jīng)濟(jì)。從古至今，任何設(shè)計(jì)從產(chǎn)生到發(fā)展都圍繞著人類進(jìn)步，在不斷發(fā)展。昨天的插畫設(shè)計(jì)是為了讓大眾能夠看到插畫藝術(shù)，今天的插畫設(shè)計(jì)則是為了讓插畫藝術(shù)為大眾服務(wù)。