略論廣電媒體與新興媒體的融合發展

文｜柏林

略論廣電媒體與新興媒體的融合發展

文｜柏林

為深入貫徹黨的十八大及十八屆三中、四中、五中、六中全會精神和習近平總書記系列重要講話精神，全面落實中辦國辦《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》，2016年7月18日，國家新聞出版廣電總局發布了《關于進一步加快廣播電視媒體與新興媒體融合發展的意見》，要求各級廣播電視媒體要適應形勢，轉型升級，加快廣播電視媒體與新興媒體融合發展，提升廣播電視媒體在網絡空間的傳播力影響力公信力和輿論引導能力。

我國媒體融合發展在探索中前進

我國媒體融合發展已經走過兩年歷程。自2015年11月起，在423個報刊媒體融合創新案例基礎之上，國家新聞出版廣電總局組織專家初評、復評、終評，最終產生了30佳案例。通過路演30佳的融合創新經驗，提振行業信心和士氣，有效引領全國報刊媒體融合發展的方向和路徑。

在廣電媒體與新興媒體融合發展方面，中央電視臺一直走在全國前列，成為行業標桿。近年來，央視以深度融合、爭創一流為主導，全力推進新興媒體與傳統媒體優勢互補、一體化發展，初步實現內容、渠道、平臺、經營、管理等方面的深度融合，努力將央視建設成為以視頻內容為核心，媒體形態豐富、手段先進，具有強大傳播力、競爭力和完備產業鏈的國際一流新型主流媒體，為廣電媒體與新興媒體融合發展提供了有益的經驗。

一是理念融合。將傳統的電視思維轉變為新媒體、多媒體思維，成立臺網融合頂層設計領導小組，把臺網融合工作作為臺長工程、一把手工程來抓。重點抓住涉及體制機制、版權管理、臺網融合、節目創新、產業發展、技術創新等事關長遠發展的戰略性問題。二是機制融合。不斷探索臺網融合運行模式，創新臺網聯動、媒體融合的方式、途徑、機制。如以“央視新聞”為試點，在新聞中心籌建了網絡新聞編輯部，央視網派駐新媒體人員入駐，直接介入新聞生產前端，既確保了新聞報道的新媒體首發，又實現了多元化、立體式、全覆蓋傳播，把央視新聞的優勢從電視端延伸到移動終端和社交平臺。通過網絡專題、電視二維碼以及微博、微信、客戶端、IP電視等新媒體手段進行傳播，把央視的內容資源優勢與新媒體技術平臺優勢相結合，實現了由單向傳播向電視和新媒體雙向互動傳播的轉變。三是技術融合。吸收大數據、云計算、4G移動通信等前沿技術，建設滿足各頻道內容、多媒體形態一體化運行的技術支撐平臺。包括整合電視與新媒體多平臺的“采編播總平臺”；應對移動化和社交化浪潮的“4G手機電視播控平臺”和“社交電視平臺”；采用云存儲技術，支撐用戶需求大數據分析和視頻應用的跨媒體“用戶數據庫”和“視頻數據庫”等。四是流程融合。實現臺網之間業務融通、資源整合、傳播互動、技術融合，共同打造節目選題策劃、制作播出、新媒體傳播、宣傳推廣，以及版權、廣告營銷等鏈條，形成統一品牌。進一步加強新媒體渠道建設，延伸電視市場空間，打造新的傳播陣地，加速整合央視現有的電視、網絡、戶外、移動等平臺資源，推進節目采編一體化，提升央視節目在電視屏、互聯網電視屏、IP電視屏、移動智能終端屏、平板電腦屏、PC屏、戶外視聽載體屏等多終端的用戶體驗和傳播覆蓋。五是體制融合。實現信息內容、技術應用、平臺終端、人才隊伍的共享融通，實現“你中有我、我中有你”。

媒體融合發展不是簡單的“1+1=2”，而應是核裂變，產生出極大的能量。融合之路充滿了艱難探索，失敗也在所難免，這是探索中必須付出的代價。

2000年，美國媒介綜合集團投資4000萬美元在佛羅里達州坦帕市建立了“坦帕新聞中心（Tampa’s News Center）”，將《坦帕論壇報》、網站Tampa Bay Online、電視臺WFLA-TV一起搬入辦公，幾家媒體資源共享。大樓內部設有統一的突發新聞指揮臺，在第一時間將突發新聞傳遞給三家媒體，并有專人指揮、協調對新聞的采訪。這一實踐被認為是美國新聞界進行媒體融合試驗成功的典范，產生巨大影響。全世界的傳媒業人士和研究者前往考察，其融合做法和經驗被不斷進行總結和推廣。但16年后傳來消息，全世界媒體融合的樣板報紙《坦帕論壇報》?？恕？梢?，媒體融合之路并非坦途。

媒體融合需把握好四大關系

我國傳統媒體和新興媒體融合發展，總體還處于探索、嘗試階段，尚未形成成熟的模式和經驗，難免會遇到新情況、新問題，需要把握好四個關系。

一是先進技術和優質內容的關系。習近平總書記在中央全面深化改革領導小組第四次會議上的講話中強調：推動傳統媒體和新興媒體融合發展，要堅持先進技術為支撐、內容建設為根本。技術和內容是媒體融合發展的一體兩翼、驅動雙輪。習總書記在回顧媒體融合命題時提出，一個重要原因是新興媒體表現出強大的生命力和競爭力；而新興媒體的崛起，主要依賴于信息傳播技術的快速發展。先進技術，可以說是新興媒體的原動力。融合發展，首先應該是對先進技術的運用。但也要看到，對新聞媒體來說，內容永遠是根本，是決定其生存與發展的關鍵所在。新興媒體之所以在中國能持續快速發展，很大程度上也借助了傳統媒體的信息內容。無論將來“融媒體”以何種形態出現，其傳播信息的基本功能不會變，對優質內容的需求不會變。因此，融合發展本質上是先進技術和優質內容的融合，只有技術和內容并重，融合發展才能取得根本突破。

二是借力發展和自主創新的關系。對融合發展的需求，更多的是來自于傳統媒體?？陀^地講，傳統媒體在技術手段方面比較滯后，融合發展所需要的技術如果都靠傳統媒體研發，是不可能的。目前，微博、微信、新聞客戶端等新媒體技術應用已經比較成熟，傳統媒體要有借力發展的意識，善于借助市場上已有的成熟技術、平臺、渠道、手段，加快發展速度，縮短融合周期。但從長遠看，傳統媒體必須加強自主建設和自主研發，提高創新能力。要在融合發展的過程中，逐步搭建自己的平臺、開發自己的應用、形成自己的發展模式，要通過自主創新，增強核心競爭力，力爭引領未來傳媒領域的發展趨勢和方向，增強制定業內“游戲規則”的話語權和主導權。

三是更快和更穩更好的關系。新媒體的快速發展，給傳統媒體帶來的沖擊是巨大的，受眾轉移、市場份額下降、廣告經營縮水、輿論影響力減弱，已經成為傳統媒體不可承受之痛。通過融合發展擺脫窘境，對傳統媒體來說刻不容緩、時不我待。目前，不少媒體在融合發展方面積極推進、奇招迭出，頗有大展拳腳、大干快上之勢。這可以看作是發展動力和創新活力的迸發，但也不排除一部分是在新興媒體重壓下的應急反應。融合發展是一個全新的課題，沒有現成的經驗和模式可循。加快發展，以速度搶時間是必須的。但在更快發展的同時，要注意更穩更好發展。正是因為融合發展的緊迫性，傳統媒體已經沒有反復試錯的時間和機會了。在融合發展的過程中，一定要加強統籌規劃，制定總體思路，明確工作目標，方向要認清、項目要看準，才能最快地取得效果。否則，在錯誤的方向行進越久，距離原來的目標只會越遠。

四是創新特色和保持底色的關系。融合發展，首先要解放思想、更新觀念，跳出傳統的思維慣式。要善于學習新興媒體的理念模式、傳播技巧、營銷手段；善于研究受眾的個性需求、接受心理和習慣；善于適應市場需求創新內容形式、傳播形態、呈現方式，用互聯網思維來推進融合發展。但在這個過程中，必須一手抓融合，一手抓管理，確保正確導向和正確方向。融合發展的目的，是增強媒體的傳播力和影響力，提高引導輿論的能力。融合發展要學習借鑒新興媒體的有益經驗，更要注意去粗取精。不能簡單追求粉絲量和轉評數而降低導向要求和內容標準，不能把滿足受眾的信息需求變成迎合個別人的庸俗、低俗需求，不能為了制造轟動效應而降低格調品位，甚至放棄新聞職業精神和職業道德，更不能造謠傳謠、給有害信息提供傳播渠道。

（作者單位：江蘇省蘇州市吳江區電視臺）

本文責編/鐘瑜 郵箱/zy200928@qq.com