媒體轉(zhuǎn)型“TV+”戰(zhàn)略

◎牟哲勤

媒體轉(zhuǎn)型“TV+”戰(zhàn)略

◎牟哲勤

隨著互聯(lián)網(wǎng)+的大力發(fā)展，智媒時(shí)代的來(lái)臨，以微信、微博為代表的新媒體，宣揚(yáng)的人人都是自媒體的理念，沖擊著傳統(tǒng)媒體多年來(lái)占據(jù)的廣告市場(chǎng)，傳統(tǒng)媒體依靠“渠道+廣告”的盈利模式已經(jīng)不可持續(xù)，未來(lái)必定是以跨界為理念的“TV+產(chǎn)業(yè)”的融合發(fā)展之路。

TV+ 跨界 媒體融合 產(chǎn)業(yè)

當(dāng)前，“互聯(lián)網(wǎng)+”作為和水、電一樣的基礎(chǔ)設(shè)施，成為了一切產(chǎn)業(yè)發(fā)展的助推器，也加速了傳統(tǒng)行業(yè)的淘汰和轉(zhuǎn)型升級(jí)。

傳統(tǒng)電視媒體作為信息傳播第一大渠道，也不可避免的面臨一場(chǎng)變革。新技術(shù)的爆發(fā)給媒體帶來(lái)了更大的想象力與危機(jī)感，以微信、微博為代表的新媒體，宣揚(yáng)的人人都是自媒體的理念，強(qiáng)勢(shì)崛起，這不僅僅是傳播渠道的變革，更是傳播方式、傳播理念，以及商業(yè)模式的變革。

智媒時(shí)代，人機(jī)共生，萬(wàn)物皆媒。

所謂的媒體融合，不是報(bào)紙來(lái)干電視的事，電視來(lái)干報(bào)紙的事。

電視媒體的優(yōu)勢(shì)、以及轉(zhuǎn)型之路在哪里？

一直以來(lái)，電視媒體既是內(nèi)容生產(chǎn)方，也是渠道方。電視媒體的飛速發(fā)展造就了一批優(yōu)秀的內(nèi)容生產(chǎn)者，電視臺(tái)成為最優(yōu)秀的內(nèi)容生產(chǎn)地之一，這也成為了媒體轉(zhuǎn)型與融合發(fā)展的時(shí)代背景下，電視媒體的優(yōu)勢(shì)之一。

作為渠道方，我國(guó)的電視媒體一直以來(lái)，以官媒的身份，享受著播出渠道的壟斷地位，享有的社會(huì)以及政治資源打造了電視媒體的強(qiáng)大公信力。

這兩方面的優(yōu)勢(shì)，使得電視臺(tái)控制著億萬(wàn)家庭客廳里的遙控器，享受著廣告紅利。但新媒體時(shí)代，信息渠道多元、分散，使得電視媒體的渠道壟斷地位不在，公眾對(duì)于信息渠道的忠誠(chéng)度降低，渠道+廣告的盈利模式早已不可持續(xù)。

所以，傳統(tǒng)媒體不管是融合發(fā)展，還是大力發(fā)展新媒體，盈利模式是一道繞不開(kāi)的坎，在傳統(tǒng)廣告模式江河日下的大背景下，媒體融合發(fā)展，如何才能找到切實(shí)可行的商業(yè)模式成為了行業(yè)的集體焦慮。

“TV+”區(qū)別于“互聯(lián)網(wǎng)+”，但+的理念是一樣，互聯(lián)網(wǎng)作為基礎(chǔ)設(shè)施，助力于傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)改造升級(jí)，“TV+”也是一個(gè)跨界概念。即“電視臺(tái)+產(chǎn)業(yè)”的發(fā)展模式。電視臺(tái)作為一個(gè)產(chǎn)業(yè)孵化平臺(tái)，每個(gè)節(jié)目進(jìn)行產(chǎn)業(yè)垂直開(kāi)發(fā)，線上以全媒體理念，制作觀眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的節(jié)目，繼續(xù)發(fā)揮內(nèi)容制造優(yōu)勢(shì)，線下依托節(jié)目品牌公信力打造垂直產(chǎn)業(yè)鏈，用品牌的公信力扶植產(chǎn)業(yè)做大做強(qiáng)，同時(shí)，線下產(chǎn)業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)思維進(jìn)行商業(yè)模式再造。

這樣，項(xiàng)目本身不在以廣告為營(yíng)收，節(jié)目在服務(wù)于廣大電視觀眾的同時(shí)，也服務(wù)于其垂直產(chǎn)業(yè)平臺(tái)，真正的營(yíng)收在于線下的產(chǎn)業(yè)收入。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，一切產(chǎn)業(yè)皆媒體，一切媒體皆產(chǎn)業(yè)。只有內(nèi)容與產(chǎn)業(yè)深度融合的媒體、只有跳出傳統(tǒng)媒體“內(nèi)容換流量，流量換廣告”的盈利模式的媒體，才是真正轉(zhuǎn)型的融合發(fā)展的媒體。

那么，傳統(tǒng)媒體如何轉(zhuǎn)型“TV+”？

一’體制機(jī)制“四化”式改革

媒體融合背景下，廣電發(fā)展必須要有與之相適應(yīng)的體制機(jī)制。當(dāng)前，大多傳統(tǒng)媒體依舊采取 “事業(yè)單位企業(yè)管理”的運(yùn)作模式，尚未建立起現(xiàn)代企業(yè)制度，因沒(méi)有成為真正的市場(chǎng)主體，當(dāng)然無(wú)法與體制外新型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、新媒體公司進(jìn)行比擬，帶著鐐銬起舞，成為了傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型難以突破的屏障。體制機(jī)制的改革，就是要按照市場(chǎng)機(jī)制，努力實(shí)現(xiàn)“四化”：頻道平臺(tái)化、項(xiàng)目市場(chǎng)化、管理扁平化、員工創(chuàng)客化。

頻道平臺(tái)化，孵化新項(xiàng)目，扶植新產(chǎn)業(yè)。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，不僅要打破傳統(tǒng)的科層制，更重要的就是要將自身變成平臺(tái)，將員工變成創(chuàng)客。企業(yè)平臺(tái)化，就是要改變吃大鍋飯的體制病，平臺(tái)變身孵化器，將員工變身創(chuàng)客，實(shí)現(xiàn)內(nèi)部雙創(chuàng)。員工的收入來(lái)源于自身項(xiàng)目的成功與否，享受平臺(tái)的創(chuàng)業(yè)扶持政策，不享受平臺(tái)鐵飯碗。傳統(tǒng)電視媒體的經(jīng)營(yíng)上一直是“橫向發(fā)展”模式，即每天24小時(shí)，鋪滿時(shí)段，缺乏做深與垂直開(kāi)發(fā)。頻道平臺(tái)化之后，進(jìn)入到“垂直發(fā)展”模式，每個(gè)線上播出的節(jié)目服務(wù)于其垂直開(kāi)發(fā)的產(chǎn)業(yè)，盈利轉(zhuǎn)向線下，每個(gè)節(jié)目制作團(tuán)隊(duì)變身創(chuàng)客，不僅熟悉最基本的內(nèi)容制作，還能兼顧市場(chǎng)開(kāi)發(fā)。媒體由“別人的吹鼓手”變成了自己的吹鼓手。

項(xiàng)目市場(chǎng)化，節(jié)目制播分離，產(chǎn)業(yè)合資運(yùn)作。制播分離是傳統(tǒng)電視媒體一直追求的內(nèi)容生產(chǎn)方式，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，制播分離依舊是電視媒體向融媒體轉(zhuǎn)型時(shí)努力的方向。項(xiàng)目市場(chǎng)化，就是要在頻道平臺(tái)化的情況下，讓更多好的內(nèi)容得到傳播與變現(xiàn)，讓更多好的內(nèi)容制作團(tuán)隊(duì)找到創(chuàng)業(yè)平臺(tái)。比如在電視媒體領(lǐng)域，浙江衛(wèi)視與燦星制作聯(lián)合打造的《中國(guó)好聲音》等節(jié)目，通過(guò)開(kāi)放平臺(tái)，進(jìn)行合作，實(shí)現(xiàn)了雙贏。比如在新媒體領(lǐng)域的佼佼者“二更”，在二更成為全國(guó)性有影響力的新媒體平臺(tái)后，探索出了與“一條”別具一格的發(fā)展模式，二更開(kāi)放平臺(tái)，與全國(guó)各地優(yōu)秀的內(nèi)容制作團(tuán)隊(duì)合作，采取盈利分成的模式，相繼推出 “更杭州”、“更重慶”、“更長(zhǎng)沙”等板塊…作為內(nèi)容的垂直開(kāi)發(fā)領(lǐng)域，而新媒體大咖 “一條”，則轉(zhuǎn)向內(nèi)容電商領(lǐng)域，探索出了內(nèi)容+產(chǎn)業(yè)的發(fā)展模式，這也是TV+理念在新媒體領(lǐng)域的一次成功實(shí)踐。在垂直產(chǎn)業(yè)方面，在不涉及到內(nèi)容制作的情況下，產(chǎn)業(yè)運(yùn)作應(yīng)充分尊重市場(chǎng)，允許民營(yíng)參股，吸納社會(huì)資源，共同打造產(chǎn)業(yè)集群。

管理扁平化，減少管理層次；全世界所有的企業(yè)都是金字塔型的，這是工業(yè)革命開(kāi)始的時(shí)候，德國(guó)人馬克思·韋伯提出來(lái)的科層制，一層一層下來(lái)，也叫官僚制。以前企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大，相應(yīng)的，必然會(huì)有管理部門(mén)的增多。這種管理模式成本高、效率低下，越來(lái)越成為企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的阻礙。“扁平化”管理是相對(duì)于“等級(jí)式”管理構(gòu)架的一種管理模式。它較好的解決了等級(jí)式管理的“層次重疊、冗員多、組織機(jī)構(gòu)運(yùn)轉(zhuǎn)效率低下”等弊端，加快了信息流的速率，提高決策效率。

作為媒體機(jī)構(gòu)，管理上的扁平化，就是要減少中間層，盡量形成一條最短的指揮鏈，同時(shí)，分權(quán)到項(xiàng)目負(fù)責(zé)人，讓項(xiàng)目負(fù)責(zé)人享有獨(dú)立的人事、財(cái)務(wù)等權(quán)力，以提高項(xiàng)目在行政方面的工作效率。

員工創(chuàng)客化，合伙人制，優(yōu)勝劣汰，讓實(shí)干者得實(shí)惠，建立企業(yè)激勵(lì)制度。傳統(tǒng)電視媒體因長(zhǎng)期實(shí)行事業(yè)單位、企業(yè)管理，作為企業(yè)，市場(chǎng)主體不明。作為事業(yè)單位，員工一方面享受著體制福利，一方面安于現(xiàn)狀，缺乏良好的激勵(lì)機(jī)制。員工創(chuàng)客化，以合伙人制運(yùn)作項(xiàng)目，通過(guò)分紅、期權(quán)等現(xiàn)代企業(yè)獎(jiǎng)勵(lì)制度，充分調(diào)動(dòng)員工積極性，將員工的個(gè)人發(fā)展與平臺(tái)事業(yè)發(fā)展結(jié)合起來(lái)，“為公司干”轉(zhuǎn)為“既為公司干，也為自己干”，以主人翁的姿態(tài)對(duì)待項(xiàng)目發(fā)展。

二’從根源上進(jìn)行項(xiàng)目孵化

有了良好的體制機(jī)制保駕護(hù)航，電視媒體“TV+N”要以一個(gè)一個(gè)項(xiàng)目為基礎(chǔ)。先有TV，還是先有N個(gè)項(xiàng)目，不重要。重要的是，項(xiàng)目是否符合互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代用戶需求？是紅海還是藍(lán)海？能否打造出自己的商業(yè)模式？能否進(jìn)行模式輸出？等等。

所以，自項(xiàng)目孵化之初，就應(yīng)做好頂層設(shè)計(jì)，理清邏輯關(guān)系。

傳統(tǒng)電視節(jié)目策劃方案，要求設(shè)計(jì)者在節(jié)目層面進(jìn)行詳細(xì)說(shuō)明，從節(jié)目背景、到節(jié)目名稱、形式、再到內(nèi)容設(shè)計(jì)、版塊設(shè)置等等，但這些在以渠道+廣告，內(nèi)容為王的時(shí)代，符合電視策劃的規(guī)律。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，雖然節(jié)目層面的設(shè)計(jì)依然重要，但還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，或者說(shuō)只是項(xiàng)目策劃的其中一小部分。

全媒體時(shí)代，“TV+”戰(zhàn)略下的項(xiàng)目策劃，應(yīng)是一部完整的商業(yè)計(jì)劃書(shū)。不僅僅要構(gòu)思出節(jié)目模式，更重要的是構(gòu)建出整個(gè)項(xiàng)目的商業(yè)模式，也就是頂層設(shè)計(jì)。

與互聯(lián)網(wǎng)項(xiàng)目商業(yè)計(jì)劃書(shū)類似，“TV+”戰(zhàn)略下的項(xiàng)目策劃，也應(yīng)找準(zhǔn)用戶痛點(diǎn)，找準(zhǔn)垂直產(chǎn)業(yè)方向，比如市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顟B(tài)、市場(chǎng)規(guī)模等，同時(shí)，還要找準(zhǔn)線下產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，在觀眾變用戶的情況下，項(xiàng)目能為我們的用戶提供什么樣的產(chǎn)品或服務(wù)，此產(chǎn)品或服務(wù)是否能解決用戶的通道，在摸索的過(guò)程中，逐漸探索出自己的盈利模式，這其中還包含了推廣模式，也就是節(jié)目層面的設(shè)計(jì)，當(dāng)然，節(jié)目層面的設(shè)計(jì)，也可能僅僅是推廣模式中的一部分。

綜上所述，“TV+”項(xiàng)目應(yīng)有自己的產(chǎn)品模式、用戶模式、推廣模式（節(jié)目模式）、盈利模式。以湖北長(zhǎng)江壟上傳媒集團(tuán)為例，湖北長(zhǎng)江壟上傳媒集團(tuán)有限公司是湖北廣播電視臺(tái)和荊州市人民政府于2012年5月合作組建的全國(guó)首個(gè)以服務(wù)“三農(nóng)”為主題的傳媒企業(yè)集團(tuán)。集團(tuán)采用“頻道+公司”模式，線上線下一體化運(yùn)作，開(kāi)發(fā)傳媒與農(nóng)業(yè)融合的多種新業(yè)態(tài)。“線上”通過(guò)內(nèi)容播出，打造節(jié)目品牌鏈；“線下”通過(guò)農(nóng)資（農(nóng)藥、化肥、種子）銷售、綠色農(nóng)產(chǎn)品銷售、農(nóng)村信息咨詢服務(wù)、農(nóng)村保險(xiǎn)等多項(xiàng)業(yè)務(wù)，打造傳媒農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈。2013年，壟上傳媒集團(tuán)線上廣告經(jīng)營(yíng)收入6500萬(wàn)元，較2012年增長(zhǎng)400%，線下產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)超過(guò)4億元，其中20%源自廣告，80%源自線下產(chǎn)品。2013到2014年進(jìn)步也非常大，從4個(gè)億做到8個(gè)億。

作為雙道模式的探索者，壟上傳媒集團(tuán)對(duì)于每個(gè)項(xiàng)目都會(huì)先從頂層做好設(shè)計(jì)。比如《打工服務(wù)社》欄目，作為一檔電視欄目，線上以服務(wù)樹(shù)立節(jié)目品牌，線下成立人力資源公司，深挖農(nóng)村勞務(wù)輸出資源，探索出了獨(dú)特的商業(yè)模式，其盈利不在于欄目廣告，更多的在于線下產(chǎn)業(yè)收入。

這種商業(yè)模式的探索，將極大地改變傳統(tǒng)電視媒體“渠道+廣告”模式，在模式清晰的情況下，還完全可以進(jìn)行異地復(fù)制，實(shí)現(xiàn)不同省域的電視媒體在內(nèi)容與產(chǎn)業(yè)上進(jìn)行深度融合。

三’衍生出更多可行的垂直商業(yè)

在英語(yǔ)世界，如果提到IP，人們首先想到的只能是“IP地址”。只有特別指出，對(duì)方才能明白你說(shuō)的是“知識(shí)財(cái)產(chǎn)”（Intellectual Property）。 IP 是現(xiàn)在很火的一個(gè)詞，“TV+”戰(zhàn)略，在某種意義上來(lái)說(shuō)，TV指的就是我們口中常說(shuō)的IP。

一個(gè)好的內(nèi)容品牌，其直接產(chǎn)生的效益是有限的，而它衍生出來(lái)的其他商業(yè)業(yè)態(tài)可能會(huì)產(chǎn)生無(wú)限的價(jià)值。就像中國(guó)電影的轉(zhuǎn)型之路一樣，中國(guó)電影過(guò)度依靠票房收入的模式已經(jīng)到了瓶頸期，但圍繞電影IP的周邊產(chǎn)業(yè)才是未來(lái)電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展的方向，就像迪士尼的電影，票房收入只是其總收入的一小部分，由IP延伸出來(lái)的周邊產(chǎn)業(yè)才是大頭。

電視的未來(lái)也是一樣，內(nèi)容之下，從壟上的“頻道+公司”到“一條”的內(nèi)容電商，早已為“TV+”探好了路。

和“互聯(lián)網(wǎng)+”一樣，“TV+”也有著很大的想象空間，內(nèi)容作為 “基礎(chǔ)設(shè)施”，將能孵化衍生出更多商業(yè)業(yè)態(tài)，這也是傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型一個(gè)重要的方向。

[1]騰訊網(wǎng)·企鵝智酷與清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院新媒體中心：《智媒時(shí)代：企鵝智酷〈2016中國(guó)新媒體趨勢(shì)報(bào)告〉》

[2]中國(guó)電視產(chǎn)業(yè)鏈模式的提出者和推廣者：《壟上，一個(gè)接地氣的三農(nóng)傳媒轉(zhuǎn)型案例》

[3]微信公眾號(hào)地心引力工場(chǎng)：《一條VS二更，誰(shuí)才是短視頻IP的大哥？》

(湖北廣播電視臺(tái))