從新華社幾篇“刷屏”之作談融媒產品內容創新和形式創新的關系

□ 文/趙東輝 田建川

從新華社幾篇“刷屏”之作談融媒產品內容創新和形式創新的關系

□ 文/趙東輝 田建川

隨著媒體深度融合的不斷推進，融媒產品不斷出新。融媒產品的創新源泉是什么？內容創新和形式創新哪個更重要？如何處理好兩者關系？本文嘗試回答這些問題。

內容創新 形式創新 融媒體 新華社

筆者認為，不管是內容創新還是形式創新，融媒報道都必須扎根人民生活、扎根實踐沃土、扎根基層實際，才能不斷從中汲取養分。一方面，深入基層找“活魚”，為內容創新提供了支點。另一方面，能更準確地把握事物的主次要矛盾、發展的內外因聯系以及矛盾的普遍性特殊性等，為下一步選擇什么樣的形式創新提供了基礎性依據。

一、下足調研功夫，把握內容創新三大支點

《開往春天的扶貧列車》和《農民工老蘇鐵騎千里返鄉記》是新華社廣東分社分別在2017年和2016年推出的新春走基層“刷屏”報道。這兩個報道在內容創新上是有很多共同點的：提前一個月進行策劃，從數十個采訪對象中預采訪篩選，全程跟隨采訪對象同吃同住，都實現了“兩頭扎根”，即一頭扎根采訪對象在廣東的工廠、宿舍、出租屋，一頭扎根采訪對象老家的村莊和家庭。

毋容置疑，好的內容要靠腳力、眼力、腦力、筆力得來。從實踐層面來看，內容創新就是在“深”“近”“切”三大支點上下功夫。

“深”，即透過現象看本質。新聞報道采編發的過程，是一個“表—內—形”的過程。即首先從事物的具體表象入手，觀察事物紛紜復雜的外部信號，然后通過分析，洞悉事物本質，把握事物的整體真實，最后選擇報道視角將采訪內容轉化為新聞稿件。所以說，從采訪一開始，就進入了由表入里的過程，可以想見，如果扎根不深、采訪蜻蜓點水，就很容易被事物的表象迷惑，一葉障目，只看到特殊性和具象，難以獲得事物的本質和整體。新聞采訪中，各路媒體同臺競技，為什么有的媒體只采訪到了一個小豆腐塊，有的媒體則能深度解讀、挖出猛料形成獨家報道？說到底，前者是因為浮躁或淺嘗輒止，后者則源于調查研究的功底。

“近”，就是平民視角、小切口、擺事實，通過講故事讓內容可感，讓主題親近受眾。對于內容創新而言，稿件可感也就是提高傳播的達到率。現在，不少媒體的稿件仍然空洞說教、大水漫灌，造成受眾不愛聽、不愛看，這樣的稿子印在紙上，卻走不進受眾心里，甚至進不到眼睛里。這實際上需要采訪理念的轉變，首先要體現在內容上是否貼近、接近。梳理一些“刷屏”報道不難發現，這些稿件都是言之有物、有故事、有細節。比如反映異地搬遷脫貧的《羊小平砸缸》，有大量的細節描寫，把水缸意象化，這就讓脫貧的主題有了抓手和落點。比如反映勞務輸出扶貧的《開往春天的扶貧列車》，記者通過全程跟拍湖南花垣縣普通外來工石欣的春運回家路，講述了一個充滿正能量的奮斗故事。稿件《3歲的等待和33歲的歸途》則創造了1.5億次的閱讀量。

“切”，就是文章有溫度，情真意切，充滿人文情懷，體現共同價值觀。只有這樣才能讓受眾產生情感共鳴，使傳播價值最大化。《開往春天的扶貧列車》和《農民工老蘇鐵騎千里返鄉記》都是通過不厭其煩地篩選和預采訪，找到了有故事、有表現力的“小人物”。這些人物都帶著濃烈的時代氣息，從而使小故事有了厚重的時代承載力。“小人物”和背景決定了稿件的骨架，同時還有“魂”的嵌入：情感和價值觀，即真情大義。這兩篇報道刷屏的一個共同原因是，擊準了社會公眾的情感痛點，在奮斗、夢想、家庭、責任等關鍵詞上引發了社會公眾的價值觀共鳴。這種帶著情感溫度和價值觀的報道，“切”中了大時代背景下的公眾脈搏，求解并找到了兩個“輿論場”下的最大“公約數”。

二、研發適配的表現形式發揮“增益”作用

要達到傳播效果的最大化，內容創新和形式創新可謂車之兩輪、鳥之雙翼。對于同一個內容而言，表現形式可以有很多種，但肯定有一個是最切合內容實質的，這就是形式創新的巨大空間。由此可見，形式創新上的嘗試和探索，對我們想要表達的內容和主題起到了增強和烘托作用。

形式創新是“黏合劑”，可以讓一些宏大主題類稿件踏上云彩，找到承載物，滋潤受眾眼神。從新華社的《紅色氣質》《四個全面》到新近的“神曲”《一帶一路世界合奏》，表現的都是國策和大政方針。以往，這類報道的形式單一，往往只播發通稿。如今，形式創新不僅讓宏大厚重的主題變得輕巧靈動，更擴大了傳播范圍，尤其是被在移動互聯網時代下成長起來的年輕人所喜聞樂見。以《一帶一路世界合奏》為例，動畫、京劇、R&B、外國人說唱等等新元素混搭，歌詞朗朗上口，讓“一帶一路”這一主題有了讓人耳目一新的表達。

形式創新是“翻譯器”，讓“高大上”的科技類報道、經濟類報道輕松易懂，艱深生澀的名詞術語和技術原理經過翻譯，變得可感可知可見。新華社廣東分社在港珠澳大橋隧道合龍的報道中，通過動畫演示，讓這個超過受眾認知范圍的大工程可視化，幾秒鐘的沉管對接演示勝過幾百字的文字說明，所謂一圖勝千言。融媒報道《看掘隧“屠龍刀”是如何煉成的》則把盾構機市場比作武林江湖、劃分門派，把盾構機比作掘隧“屠龍刀”，微視頻無論在音樂選擇、配音還是在畫面拍攝上，都緊扣主題，讓受眾更準確、深入地把握了報道內容。

形式創新是“濾鏡”，可以讓核心內容更加凸顯，突出和強調主題。濾鏡主要是用來實現圖像的各種特殊效果的，它在Photoshop中應用廣泛，經常讓普通的照片煥發出神奇的效果。比如，同樣一張人像照片，分別加上“黑白”“懷舊”“光影”“經典”的濾鏡效果，照片的“傳遞暗示”即發生了變化。對于新聞報道而言，就是要善于使用不同的濾鏡功能，選擇切合主題的表現形式，從而達到“1+1＞2”的效果。比如，近年來的新聞實踐中，使用無人機航拍成為形式創新的重要手段之一。新華社的兩會報道《震撼！航拍讓你換個姿勢看政府工作報告》別出心裁，一邊是總理做政府工作報告的畫外音，一邊是航拍展示出的壯美景象和中國經濟發展新圖景，“聲畫對位”，突出了“政府工作報告”的主題，既大氣磅礴，又形式新穎。

三、避免形式創新的三大誤區

內容決定形式，但形式也會反作用于內容，起到促進或阻礙的作用。好的形式創新必然是服務于內容的，否則就會喧賓奪主，即使辭藻華麗卻言之無物，“因文傷義”。正如新華社社長蔡名照所說，“形式創新最終要服務于內容需要，要根據具體情況研究什么樣的內容需要什么樣的形式、什么樣的形式適合什么樣的內容，不能單純追求新、酷、炫。”

誤區一：為了形式而形式，嘩眾取寵，喧賓奪主。有的報道單純追求形式創新，語不驚人死不休，甚至走向娛樂化。特別是在個別視頻報道中，花里胡哨看上去玩得很熱鬧，到最后卻不知道要表達什么。即使表達了一定的主題，但由于形式過于輕浮，弱化了主題傳播，使傳播效果非但沒加強，反而起到了削減的作用。

誤區二：內容不夠形式補，不倫不類，空洞無物。有的采訪扎根不深，挖掘到的“干貨”少，試圖通過形式創新彌補內容缺憾。然而，沒有強大足量的內容作為依托，形式創新則成為了無源之水無本之木。這樣的新聞往往被讀者視為“雞肋”，有時看著洋洋灑灑，實質不知所云。由于不能消除受眾認知的不確定性，也被稱為“信息垃圾”。俗話說，巧婦難為無米之炊，沒有米硬做飯，就會吃一嘴灰。

誤區三：內容強大形式弱，隔靴搔癢，“主訴點”被淹沒。如果說前兩個誤區是“用力過猛”和“偷懶耍滑”，該誤區就是“有勁不會使”。很多報道采訪到的內容很扎實、很震撼，但發表出來以后卻波瀾不驚，就是因為形式創新不足。或者為了體現創新，隨便弄了個“形式”就算完成任務，這樣反而畫蛇添足，詞不達意，導致主題不突出，要表達的核心思想被形式淹沒。

（作者分別是新華社廣東分社副社長、總編輯，記者）

編 輯 梁益暢 46266875@qq.com