基于社會資本理論的知識付費用戶行為機理研究

周濤+檀齊

〔摘 要〕知識付費平臺（如知乎、得到、羅輯思維等）作為一種新興移動互聯網模式，得到了快速發展。但由于知識質量不高、同質化嚴重等問題，用戶往往缺乏付費的意愿，這將影響其成功實施。基于社會資本理論，本文研究了知識付費用戶行為機理，考察了影響用戶付費的顯著因素。研究收集了411份有效問卷，采用結構方程模型進行分析。結果發現，社會交互連接、共同愿景和信任顯著影響用戶為知識付費的意向，其中信任的作用最大。研究結果啟示知識付費平臺應重視社會資本構建和發展，從而促進用戶付費意愿和行為。

〔關鍵詞〕知識付費；社會資本理論；用戶行為；信任

DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2017.11.008

〔中圖分類號〕G203；F713.36 〔文獻標識碼〕A 〔文章編號〕1008-0821（2017）11-0046-05

Research on the Behavior Mechanism of Knowledge Payment Users Based on Social Capital Theory

Zhou Tao Tan Qi

（School of Management，Hangzhou Dianzi University，Hangzhou 310018，China）

〔Abstract〕As a new mobile internet business model，knowledge payment platform has been developing rapidly.However，due to the poor knowledge quality，serious homogeneity and other issues，users are often not willing to pay，which will be detrimental to its successful implementation.Based on social capital theory，this paper studied the behavior mechanism of paying for knowledge，and examined the factors that significantly affect users' payment.411 valid questionnaires were collected and analyzed by structural equation modeling.The results showed that social interaction ties，shared vision and trust significantly affected a user's intention to pay for knowledge.Among them，trust played a most important role.This research implied that knowledge platforms should pay attention to the construction and development of social capital in order to motivate users' intention and behaviour of paying for knowledge.

〔Key words〕knowledge payment；social capital theory；user behavior；trust

根據CNNIC發布的調查報告[1]，我國手機網民規模已達6.95億，連續3年增長率超過10%。移動互聯網的迅猛發展，使得用戶獲取信息和知識的途徑更為多樣化，也更為便利。知識付費模式由于其能夠隨時隨地提供有價值的內容、幫助用戶降低信息篩選的時間成本等優勢獲得廣泛關注。知乎 Live、分答、得到等基于信息、經驗、技能以及非標準化知識的付費分享平臺在短時間內集聚了大量的用戶。艾瑞（iResearch）調研的數據顯示，近半新媒體用戶已產生付費行為或打算付費[2]，顯示了知識付費模式的龐大市場潛力。但與此同時，知識付費模式也存在一些問題，如知識質量不高、同質化嚴重、缺乏內容評價體系、版權保護等，影響了用戶的付費和參與意愿。因此有必要研究用戶付費行為機理，從而采取有效措施促進用戶付費意愿，保障知識付費模式的成功。

知識付費主要包括兩種模式。一種是社交媒體開通知識內容付費的渠道，如微信、微博開通為原創長文打賞功能；另一種是知識內容分享類APP搭載社交功能。在知識內容付費平臺上，不同垂直學科板塊討論形成虛擬社區，用戶能夠獲得更加專業化的知識，與志同道合的人一起學習，知識生產者和用戶之間通過社交網絡形成即時互動，建立社會關系和社會資本，包括結構資本、關系資本、認知資本等，這將影響用戶的參與和付費行為。已有文獻從社會資本角度研究了傳統虛擬社區用戶知識共享行為，研究結果表明社會資本對成員知識共享行為有顯著影響[3-5]。Sun等發現社會交互、信任等通過微信群組內的氛圍影響成員的購買意愿[6]。由于用戶在知識付費平臺上通過社交媒體或功能進行頻繁的交互，這將促進社會資本的形成和發展，因此，用社會資本理論來研究用戶的知識付費行為是合適的，這也是本文的研究目的。

1 文獻綜述

社會資本是社會關系網絡中蘊含的、為網絡成員所共有的真實和潛在的資源的總和[7]。社會資本理論最早用于研究社區中的人際關系對社區運營的作用，其核心觀點是社交網絡中的人際關系可以創造出資源。社會資本包括3個維度：結構維、關系維、認知維。結構維社會資本表現為社會交互連接，描述人際交互的所有模式。關系維社會資本表現為認同、信任及互惠，描述由交互中形成的關系網絡而創造以及擴展的資源。認知維社會資本表現為共同語言和共同愿景，描述成員之間基于共同的表達方式、釋義形成的資源。endprint

眾多研究表明，社會資本對網絡中成員行為有顯著影響。Liu等研究了個人動機和社會資本對社會化電子商務網站用戶信息分享行為的影響，結果表明結構維、關系維和認知維的社會資本均產生顯著影響[8]。Chen等研究了線上團購情境中社會資本對用戶參與積極性的影響，發現社會資本通過用戶參與積極性的中介作用強化用戶利益[9]。Chang和Zhu整合社會資本與流體驗理論（Flow Experience）研究了用戶對社交網站的持續使用行為，結果表明結構維社會資本對持續使用有顯著影響[10]。Chiu等整合社會資本和社會認知理論研究了虛擬社區中知識共享的質量及數量的影響因素，結果表明社會交互連接、互惠和認同對知識分享的數量有顯著影響，信任、共同語言、共同愿景對知識共享的質量有顯著影響[3]。Chang和Chuang研究了虛擬社區中社會資本和個人動機對陌生人之間知識共享行為的影響。研究表明利他主義、認同、互惠、共同語言對知識共享數量有顯著正影響[5]。

已有的文獻對知識付費的商業模式做了較多研究，曾繁旭和王宇琦認為，社群經濟模式以優質知識內容吸引用戶加入，通過微博、微信等社會化媒體平臺形成共同的價值觀念、創建信任以提高社群的凝聚力，從而實現盈利[11]。吳超等以“羅輯思維”為例，研究了自媒體商業模式的創新。研究表明社群是“羅輯思維”商業模式獲得成功的最關鍵要素[12]。尚鉞比較了28家知識付費平臺，總結出知識付費的3類基本商業模式，分析了最具代表性的5個平臺的特點，認為未來知識付費將趨于社交化、互動化[13]。從這些研究可以發現，知識付費中社交網絡是影響用戶行為的重要因素，但目前實證研究用戶知識付費行為的文獻較少。因此，本文將研究知識付費用戶行為機理，發現影響用戶為知識內容付費的顯著因素。

2 研究模型與假設

2.1 結構維資本

知識付費平臺上，用戶基于感興趣的話題、共同關注的內容與創作者形成相對穩定的社交圈子，對知識內容發表意見，進行交流討論。社會交互連接是社交網絡中信息和資源的通道，包括關系強度、交互的時間、頻率等。Lu和Yang研究證實，結構維社會資本對關系維社會資本有顯著影響[14]。頻繁的交互使得成員之間的關系更加緊密，從而增加成員對社交圈子的認同感以及歸屬感。Granovetter認為社會交互產生信任[15]。知識付費用戶通過與內容生產者之間的頻繁交互，建立對其在專業領域的能力的信任。此外，用戶在交互中形成的情感連接能促進用戶的行為，連接越緊密，用戶參與程度越高。Shang等研究發現社會交互連接影響消費者購買意愿[16]。

假設1：社會交互連接顯著影響認同。

假設2：社會交互連接顯著影響信任。

假設3：社會交互連接顯著影響用戶付費意愿。

2.2 認知維資本

共同愿景是社區成員共同追尋的目標，是凝聚全體成員的有力措施。在同一知識付費平臺上關注同一學科領域的用戶擁有相同的興趣或個人提升需求，即希望通過付費知識內容增長知識，提高自身能力。用戶之間基于一致的價值觀形成相互信任的關系，共同的價值觀念與共同興趣能夠建立成員之間和諧的社交關系，進而促進成員對社交網絡產生認同。

共同語言指的是內容生產者與用戶使用行話、縮略語等，以提高溝通效率。Lu和Yang研究發現，賣家使用行話使得買家相信不會被欺騙，進而增加買家對其信任[14]。在知識付費中，內容生產者使用行話將使得用戶感知到其專業知識與技能，從而建立信任。此外，在社交網絡中使用行話將使用戶產生歸屬感，認為其他用戶與自己是志同道合的，因此產生認同。

假設4：共同愿景顯著影響認同。

假設5：共同愿景顯著影響信任。

假設6：共同語言顯著影響認同。

假設7：共同語言顯著影響信任。

知識付費社區中共同愿景與共同語言將促進用戶之間的交互，提升用戶參與和付費意愿。Zhao等研究發現虛擬社區歸屬感能夠促進成員獲取知識的意向[4]。周濤等發現移動社區中，認知維社會資本對成員獲取信息的動機有顯著影響[17]。因此，本文假設，

假設8：共同愿景顯著影響用戶付費意愿。

假設9：共同語言顯著影響用戶付費意愿。

2.3 關系維資本

Nahapiet和Ghoshal認為認同是個體將自身與其他個體或群體視為一體的過程[7]。Chiu等認為虛擬社區中的認同體現為成員對社區的歸屬感，是對社區的一種積極的情感[3]。歸屬感、成員感等將激勵用戶付費。此外，眾多研究證明信任對消費者行為有顯著影響。Hajili等認為在社會化電子商務環境下，信任能夠增加消費者尋求商品信息的行為[18]。Zhou發現在移動支付服務中，信任顯著影響用戶持續使用行為[19]。信任使得用戶相信內容提供者擁有專業領域的知識、經驗、技能等，這將滿足他們的需求，因此他們愿意為知識付費。

假設10：認同顯著影響用戶付費意愿。

假設11：信任顯著影響用戶付費意愿。

本文研究模型如圖1所示。

3 數據收集

模型包括6個變量，測量指標均改編自國外文獻以提高量表的內容效度，各指標內容及來源見表1。

研究通過問卷調查收集數據，共回收有效問卷411份。其中男性占47.5%，女性占52.5%。年齡20～29周歲的受調查者占60.1%，年齡為30～39周歲的占27.9%。82.3%受調查者擁有大學本科以上學歷。使用知識付費時間達1年以上的受調查者占17.4%，半年以上的14.8%，3個月以上的占22.2%。

4 數據分析

首先，對測量模型進行驗證型因子分析（CFA），結果見表2。大部分指標的負載大于0.7，AVE（抽取的平均方差）均在0.5以上，CR（復合信度）和Cronbach Alpha值在0.7以上，表明信度和效度良好。endprint

接著，運用LISREL軟件對結構模型進行分析，結果如圖2所示。表3列出了部分擬合指數，所有擬合指數實際值均優于推薦值，表明該模型的擬合優度良好。

5 討 論

從圖2可以發現，除假設2、5、9和10以外，其他假設都得到了支持。社會交互連接、共同愿景和共同語言顯著影響認同，共同語言顯著影響信任，社會交互連接、共同愿景和信任顯著影響用戶付費意向。

在顯著影響認同的因素中，社會交互連接的標準系數為0.12，共同愿景的標準系數為0.49，共同語言的標準系數為0.30，共同愿景對認同的影響較大。這表明共同愿景對于用戶產生對社區的認同感具有重要作用。基于共同的需求或興趣形成的知識付費社區中，成員的學習目標一致、價值觀念相同，可以進行高質量的交流，對問題形成一致的看法，因而能夠產生認同感。

共同語言顯著影響信任，標準系數為0.80，表明內容生產者發布內容以及與用戶進行交互時使用的行話、專業的縮略語能夠顯著增強用戶的信任。在虛擬社區的知識共享中，共同語言能夠幫助成員更加有效地理解信息[3]。由于某一專業領域內的共同語言是該領域特有的，使用共同語言發布內容使用戶感受到內容的專業性，進而對內容生產者的專業水平產生信賴。基于UGC（User-Generated Content）的知識社區知乎中有大量不同領域的專業人士，他們發布內容以及用戶參與討論中使用共同語言，專業性較強，在用戶中擁有良好口碑，用戶愿意使用知乎滿足自身的知識需求。

在顯著影響用戶付費意向的因素中，社會交互連接的標準系數是0.21，共同愿景的標準系數是0.26，信任的標準系數是0.43，顯示信任對用戶付費意向的作用較大。用戶參與知識付費的主要目的是獲取高質量的知識，他們擔心知識生產者是否具備足夠的專業知識和技能。信任能夠降低感知風險和不確定性，促進用戶的付費行為。由果殼推出的分答APP進駐了知名專家學者、高校教師、科研工作者等“答主”，在醫學和科學領域水平較高。基于對答主專業水平的信任，分答用戶愿意支付費用提問，而其他用戶以較少的費用“偷聽”答案。眾多社會化電子商務研究已經證明信任是促進用戶行為的重要因素[19，22-23]，這與本文的研究結果是一致的。

社會交互連接和共同愿景對信任沒有顯著作用。這可能是由于以下原因：1）在知識付費中，尤其是知識生產者是行業內名人的情況下，用戶對其已經存在信任。增加用戶與知識生產者之間交互的頻率、時間等不能再增加用戶的信任。2）共同愿景強調用戶之間共同的價值觀、目標。共同愿景對用戶認知的影響主要作用于用戶的認同。

共同語言和認同對用戶付費意向沒有顯著作用。可能的原因包括：1）知識生產者在發布內容時使用的共同語言將影響用戶對其專業能力、誠信和善意的感知[24]，即信任，進而通過信任影響用戶知識付費的意向。2）作為一個新興領域，目前使用知識付費的用戶主要需求為解決問題、提升自身能力。因此，在影響付費行為的因素中，用戶對知識生產者專業程度的判斷的作用大于用戶之間關系的作用，用戶之間的認同不是影響其付費行為的主要因素。

6 結 論

本文基于社會資本理論，建立了知識付費用戶行為模型，研究了結構維、認知維、關系維社會資本對知識付費意向的影響。研究發現社會交互連接、共同愿景和信任是影響用戶知識付費意向的顯著因素，其中信任的作用最大。此外，研究還發現了社會交互連接、共同愿景和共同語言對認同的影響以及共同語言對信任的作用。

研究結果為知識付費平臺提供了以下啟示：1）平臺應提供技術支持，優化界面設計，促進知識生產者和用戶之間的交流，幫助建立緊密的社交關系以提高用戶付費意愿。2）應建立內容推薦和篩選體系，更準確地發現用戶感興趣的領域，幫助用戶做好匹配，找到志同道合的群體。引導知識內容生產者和普通用戶形成擁有共同愿景的知識付費社區。3）應建立用戶評價機制和售后申訴機制，一方面能促進知識生產者創造優質內容；另一方面能規范知識內容生產者的行為，降低用戶感知風險，增強用戶信任。

本研究存在以下不足：1）知識付費是一個新興領域，本研究的樣本中使用知識付費時間為3個月以下的占45.6%，表明接近一半的用戶為知識付費的新用戶，未來研究可更多關注具有豐富使用經驗的老用戶，并將研究結果和本文進行比較。2）除了社會資本，其他因素如感知價值、用戶體驗等也可能影響用戶的知識付費意向，未來研究可考察這些因素的作用。

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