負面網絡口碑中搜索引擎用戶的持續使用行為研究

張敏+唐國慶+張艷

〔摘 要〕[目的/意義]探究當搜索引擎服務提供商由于危機事件而處于負面網絡口碑中時，影響其用戶持續使用行為的因素及其交互作用機理，對搜索引擎服務的開發商和運營商有效地應對突發危機事件及進行科學的客戶關系管理具有積極作用。[方法/過程]本文整合技術接受模型、信息系統持續使用的期望確認理論、習慣理論和歸因理論，提煉出假設并構建了理論模型。實證分析部分通過大量的圖片和文字等實驗素材模擬“百度魏則西事件”的負面網絡口碑情境，并結合問卷調查獲得339份有效樣本數據，之后利用SmartPLS2.0進行模型檢驗。[結果/結論]研究結果顯示，期望確認正向影響技術支持和滿意度；技術支持提高滿意度、持續使用態度和其意向；負面網絡口碑直接或通過責任歸因的部分中介作用間接負向抑制持續使用態度；滿意度、持續使用意向和使用習慣直接促進持續使用行為。

〔關鍵詞〕持續使用行為；負面網絡口碑；搜索引擎；WOM

DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2017.11.009

〔中圖分類號〕G206 〔文獻標識碼〕A 〔文章編號〕1008-0821（2017）11-0051-07

Research of Search Engine Users' Continuance Usage Behavior in the Context of Negative Electronic Word-of-Mouth

——The Case of Baidu Wei Zexi Event

Zhang Min1 Tang Guoqing1* Zhang Yan2

（1.School of Information Management，Wuhan University，Wuhan 430072；

2.School of Public Policy and Management，University of Chinese Academy of Sciences，

Beijing 100049，China）

〔Abstract〕[Purpose/Significance]Exploring factors influencing search engine users' continuance usage behavior and its interaction mechanism of action when the search engine service provider is in the context of negative electronic word-of-mouth due to crisis event，which has a positive effect on coping with unexpected crisis events effectively and doing scientific customer relationship management for engine service developers and operator.[Method/Process]This paper integrated the technology acceptance model，the expectation confirmation model of IS continuance，the attribution theory and habit theory，then proposed hypotheses and structures theoretical model.In the part of empirical analysis，a large number of pictures and texts and other experimental material about“Wei Zexi Event”were uesd to simulate the context of negative electronic word-of-mouth，and combined with questionnaire to collect 339 valid sample data.After that，SmartPLS2.0 was applied to test hypotheses and model.[Result/Conclusion]The results showed that，expectation confirmation had significant positive impact on technology support and using satisfaction，and technology support stimulated satisfaction，continuance usage attitude and its intention.Negative electronic word-of-mouth directly and indirectly via partial mediating effect of attribution of responsibility negatively restrained continuance usage attitude.Satisfaction，continuance usage intention and using habit promoted continuance usage actual behavior.

〔Key words〕continuance usage behavior；negative electronic word-of-mouth；search engine；WOMendprint

搜索引擎致力于幫助用戶快捷且精確地搜查所需信息，是信息時代人們獲取信息主流的方式之一。CNNIC發布的第39次報告顯示，2016年12月止，國內搜索引擎用戶規模達6.02億，使用率高達82.4%[1]。目前，百度、360、搜狗和搜搜等是中文搜索引擎服務市場中主要的從業者和競爭者。在激烈的市場競爭中，用戶忠誠以及與之密切相關的持續消費或使用行為是服務提供商成功的關鍵所在。因此，用戶的持續使用行為成為了近年來信息系統/信息技術（Information System/Information Technology，IS/IT）領域的研究熱點，并在指導新產品的設計與開發、目標市場和人群的細分、精準營銷等方面發揮著積極作用。

網絡口碑（Word-of-Mouth，WOM）被定義為個體在虛擬互聯網環境下發表的與產品或服務相關的正面或負面的信息、觀點或評論[2]。Web2.0時代的到來，使得WOM以前所未有的力量裹挾著消費者并對消費習慣的形成和消費行為的決策產生重要作用，其中尤以負面WOM的影響更為深遠。社交媒體的廣泛應用和移動終端設備的大量普及大大降低了網絡口碑的獲取成本和擴散成本，新時代企業尤其是以信息為主打業務內容的搜索引擎服務提供商必須重視對負面WOM的管理，如此才能獲得企業長久而持續不斷的發展動力。因此，本研究旨在探究負面WOM下影響搜索引擎用戶持續使用行為的因素及其交互作用機理，為搜索引擎服務提供商的產品設計、服務升級、營銷管理和客戶關系管理等提供具有一定指導性的意見和建議。

1 文獻綜述

IS/IT的成功不僅與技術層面的持續創新密切相關，更涉及企業運營和客戶關系的科學管理。因此，如何全面提升用戶體驗并促使用戶持續使用成為了國內外學術界和企業界諸多專家和學者關注的熱點問題。目前，IS/IT領域的用戶持續使用行為研究的知識體系和理論框架已基本形成。其中，技術接受模型（Technology Acceptance Model，TAM）、信息系統持續使用的期望確認理論（Expectation Confirmation Theory of Information System Continuance，ECT-ISC）、信息系統成功模型（Information System Success Model，ISSM）、使用與滿足理論（Use and Gratifications Theory，UGT）、期望不確定理論和動機理論等是本領域眾多研究的理論基礎和建模依據。學者們基于上述理論和模型展開了一系列探索性的研究。Han等[3]整合ISSM、ECT-ISC、認知模型和技術持續性模型探究了大學生對在線學習系統的持續使用。Guo等[4]基于UGT和刺激-機體-反應框架構建了用戶持續使用政府社交媒體平臺意向的研究模型。李武和趙星[5]基于ECT-ISC研究了大學生社會化閱讀APP持續使用意向及發生機理。趙英和范嬌穎[6]在整合ECT-ISC、UGT和ISSM的基礎上對比分析了影響大學生持續使用社交媒體的因素。黃柏浙和朱小棟[7]基于TAM并融入轉換障礙、網絡外部性和感知娛樂性等視角，以微信為例探究了移動社交類APP用戶的持續使用意愿。隨著跨學科交叉研究的不斷深入，學者們也開始將心理學、行為學和社會學等領域的經典理論引入IS/IT領域的用戶持續使用行為研究中，如Chang等[8]基于社會認知理論的三元交互模型及沉浸理論分析了實用和享樂預期對在線游戲用戶持續使用意向的影響等。

Web2.0時代的WOM管理也隨著自媒體的涌現成為近年來學術界和產業界關注的熱點問題，學者們在此領域的工作大量集中于WOM對企業運營管理績效評估和對消費行為的影響機理分析。如Villanueva等[9]的研究顯示正面WOM對企業的營銷效率、業績和價值的顯著提升作用。Balaji等[10]發現負面WOM對消費態度、消費意向以及公司品牌形象均存在顯著的消極影響。黃文彥和勞陳峰[11]分析了WOM質量和來源可靠性對消費者購買意向的作用，以及感知價值在WOM和購買意向間的中介效應。趙允姬[12]探究了負面WOM傳播者、信息和接收者3種特征對消費者購買意向的影響和對口碑渠道的調節效應。

在梳理了用戶持續使用行為和WOM相關領域的文獻后發現，現有的研究還可從以下3個方面展開深層次分析：1）研究對象上，目前IS/IT領域的用戶行為研究大多集中于側重功能設計的企業內部Intranet（如OA辦公系統、財務軟件等）、企業外部網Internet（如網上銀行、移動APP等）。與這些傳統的IS/IT不同，搜索引擎服務同時兼顧功能設計與內容服務，具有其自身的特殊性質需要結合其特性展開深入分析；2）研究情境上，已有的文獻較少關注產品的使用情境，尤其是因產品危機事件引發的負面WOM情境。實際上，用戶的持續使用意愿和行為與其所處的使用情境密不可分，分析身處不同情境下哪種類型的用戶會繼續使用及哪種類型的用戶會進行消費轉移能為企業有效的客戶管理提供科學依據，具有一定的借鑒性；3）研究方法上，已有的文獻大多基于IS/IT領域的經典理論或模型進行拓展研究，實際上凡是涉及消費者行為的研究大多需要整合心理學、行為學和營銷學等相關領域展開交叉研究，以提高研究結論的科學性和嚴謹性。

鑒于上述分析，本研究針對負面WOM情境，整合TAM、ECT-ISC、歸因理論和習慣理論等多個心理學和行為學理論及模型，構建搜索引擎用戶持續使用行為理論模型，以百度“魏則西”事件為情景案例展開實證分析，采用情境實驗結合問卷調查的研究方法獲取樣本數據，利用SmartPLS2.0中的結構方程模型（Structural Equation Modeling，SEM）技術對數據進行分析，研究結論可幫助搜索引擎服務提供商在危機突發事件中進行科學且高效的負面WOM管理。

2 假設提出和模型構建

2.1 基于技術接受模型的假設endprint

1989年Davis[13]提出的TAM主要用來解釋和提高用戶對IS/IT的接受程度，并重點關注感知有用性和感知易用性兩個關鍵特性，其中感知有用性被定義為個體感知使用IS/IT提高其工作效率及更好地完成任務的程度，感知易用性被定義為個體相信自身能較為輕松地操作IS/IT的程度。TAM認為用戶采納態度由感知有用性和感知易用性共同決定，采納意向取決于采納態度和感知有用性，且直接影響實際采納行為[14]。Bhattacherjee等[15]的研究指出，持續使用意向能直接影響持續使用行為。

Bonson等[16]基于Facebook的實證研究驗證了感知有用性通過正向影響態度間接促進持續使用意向。楊文正等[17]對數字教育資源的研究證明感知有用性和持續使用意向均推動持續使用行為發生。Joo等[18]基于TAM和理性行為理論驗證了持續使用意向對實際行為的促進作用。Tri-Agif等[19]將感知有用性、感知易用性和認知吸收3個變量合為感知可用性來調查電子書的持續意向。本文借鑒Chen等[20]的研究，將感知有用性和感知易用性合為技術支持，認為當用戶感覺搜索引擎有助于提高工作績效且感知使用操作較為簡單時，會提高其對搜索引擎的持續使用意愿并最終促進實際的持續使用行為。基于上述論述，提出以下假設：

H1a：技術支持正向影響持續使用態度；

H1b：技術支持正向影響持續使用意向；

H2：持續使用態度正向影響持續使用意向；

H3：持續使用意向正向影響持續使用行為。

2.2 基于信息系統持續使用的期望確認模型的假設

ECM[21]是消費者行為領域用于研究消費者購物滿意度和重購意愿的經典理論，Bhattacherjee[22]在此基礎上結合先前IS領域的相關理論和實證文獻提出了ECM-ISC，其中滿意度表示用戶需求被滿足后其內心的愉悅程度，期望確認指用戶將使用IS前的預期與IS實際效能進行對比后感知預期被確認的程度。對網上銀行用戶的實證研究中驗證了ECM-ISC提出的5個假設，即用戶持續使用意向由IS的使用滿意度和感知有用性共同決定，期望確認和感知有用性均提高滿意度，接受IS后的感知有用性受確認水平的影響。

Limayem和Cheung[23]的研究發現滿意度對持續使用意向和行為均具有正向影響作用。Yuan等[24]基于ECM-ISC對中國移動銀行用戶的研究證實期望確認和感知易用性提高感知有用性，期望確認和感知有用性提高用戶對移動銀行的滿意度，滿意度正向影響持續使用意向。曹園園等[25]對SNS用戶和Zhao等[26]對移動圖書館應用用戶的持續使用研究均驗證了ECT-ISC的正確性。本研究認為ECM-ISC同樣適用于搜索引擎用戶的持續使用研究，基于上述論述，提出以下假設：

H1c：技術支持正向影響使用滿意度；

H4a：期望確認正向影響使用滿意度；

H4b：期望確認正向影響技術支持；

H5：使用滿意度正向影響持續使用行為。

2.3 基于歸因理論的假設

Heider[27]提出歸因理論用以評估事件發生原因及評估信息如何影響人們動機、情緒和行為，其中歸因是指個體對他人或自身行為產生原因的理解和推論過程。陳先紅[28]認為當企業發生具有負面影響的危機事件時，利益相關者會試圖分析事件發生的原因。本文中的責任歸因是指用戶將危機事件的責任歸因于企業，其歸因程度取決于危機類型和嚴重性[29]。在互聯網環境下，負面口碑給企業和品牌帶來的影響遠超正面口碑，更容易產生責任歸因并以心理影響形式為最終決策提供參考。Su等[30]構建了負面WOM對消費者購買行為的影響機制，指出消費者會根據瀏覽的負面WOM對事件發生原因形成主客觀判斷，由此引發事件歸因，進而抑制其購買行為。李佳等[31]指出WOM質量和數量通過影響消費者信任而抑制其購買意向。張紅宇等[32]的研究認為負面WOM比例、WOM數量和評分均會部分地對消費者頁面瀏覽、收藏和簽到等具體行為產生影響。

本研究認為，口碑數量及質量是影響與搜索引擎服務相關的負面WOM效應的關鍵因素。其中，口碑數量定義為搜索引擎用戶在互聯網上瀏覽和接收到的對該搜索引擎具有負面影響的評論、信息或觀點的數量，口碑質量定義為用戶對口碑內容客觀性、相關性和有用性的評估。當社交網絡中充斥著大量與搜索引擎相關的負面WOM時，會誘發用戶形成憤怒、恐懼或抱怨等一系列負面情緒，進而降低其持續使用態度，而由負面WOM形成的責任歸因會進一步降低用戶的持續使用態度。基于上述論述，提出以下假設：

H6a：負面網絡口碑負向影響持續使用態度；

H6b：負面網絡口碑正向影響責任歸因；

H7：責任歸因負向影響持續使用態度。

2.4 基于習慣理論的假設

對于習慣的研究最早起源于心理學，James[33]將習慣定義為個人受后天教育影響養成的一種理性行為。Verplanken和Aarts[34]認為習慣是個體在穩定環境中重復過去經常性行為的自發反應。Limayem等[35]基于計劃行為理論和TAM，采用規范性的實證研究方法探討了習慣對IS使用的影響并構建了“意向-習慣”理論模型，指出習慣對IS使用行為有顯著促進作用且負向調節意向對行為的影響。Triandis[36]也認為習慣可以直接影響行為。在本研究情境下，習慣可定義為用戶在重復使用某一特定搜索引擎過程中逐漸養成的自發性使用趨勢，并認為其對持續使用行為具有直接影響效應。基于上述論述，本文提出以下假設：

H8：使用習慣正向影響持續使用行為。

本研究構建的理論研究模型見圖1。

3 研究設計及模型檢驗

3.1 問卷設計與數據收集

由于激烈的市場競爭和企業盈利的壓力，近年來與國內外搜索引擎服務提供商相關的危機事件層出不窮，本文根據研究所需選用“百度魏則西”事件展開實證研究，主要基于以下3點考慮：1）事件主體極具代表性。百度公司是目前中國搜索引擎服務行業中知名度最高、用戶規模最大的企業，且占據了中文搜索引擎近70%的市場份額，因此具有較強的代表性；2）事件性質極具代表性。“魏則西”事件是搜索引擎服務提供商因其不合理的盈利模式而產生誤導性商業推廣信息所造成的一起性質極為惡劣的產品傷害危機事件。通過競價排名的方式獲取搜索引擎入口的優勢位置是目前我國搜索引擎服務市場的盈利手段，研究這一類型的危機事件具有普遍的指導意義；3）事件影響力極具代表性。“魏則西”事件于2016年4月底先在知乎和微信上全面曝光，5月初網民在各大SNS上展開激烈討論并迅速引發國內外主流媒體和社會各界的廣泛關注，對百度公司甚至是搜索引擎行業造成的諸多前所未有的負面影響。綜上所述，百度“魏則西”事件符合本研究情境，具有較好的研究價值。endprint

本研究采用情境實驗結合問卷調查的規范性實證分析方法。在情境實驗設計部分，通過整合大量與“魏則西事件”相關的圖文情境材料模擬并重現了事件的發展過程，使實驗者深度融入研究所設置的情境中。在問卷調查部分，主要對研究所涉及的潛在變量和人口統計變量進行了測量，變量題項均采用或改編自國外已有文獻并結合本文的研究情境進行了適當地修改。其中，感知易用性2個問項借鑒了David[37]的研究；期望確認3個問項、使用滿意度3個問項、感知有用性2個問項、持續使用意向2個問項和持續使用行為2個問項均采納了Bhattacherjee[38-39]的研究；責任歸因3個問項和負面網絡口碑4個問項分別改編自Mcauley等[40]和Bhattacherjee&Sanford[41]的研究；持續使用態度2個問項和使用習慣的3個問項分別改編自Ajzen[42]和Limayem等[43]的研究。

為確保情境材料和問卷設計的有效性，在大規模實驗和問卷發布前首先進行了前測，通過招募30名實驗者完成實驗過程并填寫問卷，并根據前測結果進行數據分析并將結果反饋給信息行為研究領域的專家進行調整和修改，通過不斷重復這一過程直至實驗偏差縮小至可控范圍。根據研究背景將實驗對象設定為對百度“魏則西”事件具有一定程度了解的百度搜索引擎服務的用戶，以此保證數據的可靠性。問卷發放結合線上及線下途徑，共回收問卷363份，剔除填寫不完整和填寫時間過短等原因造成的無效問卷后，最終得到有效實驗數據339份。從有效問卷的樣本情況看，男性166人、女性173人，分別占比49%和51%；18～25歲用戶比例為84.1%，25～35歲用戶占比10.3%，其余用戶為18歲以下或35歲以上。樣本較集中在18～25歲的年輕群體是由于本次問卷發放主要面向高校學生，但鑒于百度本身在大學生群體中使用較為頻繁，因此樣本數據仍具有代表性和研究價值。

3.2 測量模型檢驗

SEM是人文社會科學行為研究領域中常用的對假設進行驗證的統計建模技術，包含一系列多元統計分析方法。目前可用于SEM方法的統計分析軟件有多種，其中SmartPLS因其界面友好且操作相對簡便成為國內外相關領域的常用軟件，本研究即利用這一軟件進行數據分析。首先對數據進行信度檢驗，信度系數與測驗結果的一致性、穩定性與可靠性正相關。在表1中所有變量中CR值最小為0.896，α值均大于0.8，因子負載取值在0.810～0.978之間，說明該問卷可靠性較高且變量內部一致性良好。

接著進行效度檢驗，判斷結果的有效性程度，行為學研究中一般只測量結構效度中的聚合效度與區別效度。本研究的聚合效度相關數值見表1，數據顯示各變量平均方差提取值（Average Variance Extracted，AVE）皆大于0.68，可認為測量項收斂效度良好。本研究的區別效度相關數值見表2，其中對角線下方值為對應變量與其他變量間的相關系數，對角線上的值為對應變量AVE值的算術平方根，表2數據顯示對角線下方的絕對值均小于對角線上的值，可推測該問卷設計區別效度良好。

3.3 結構模型檢驗

在結構模型檢驗部分首先利用SmartPLS2.0中的PLS Algorithm求解路徑系數并繪制出路徑圖，路徑圖能夠直觀地描述和解釋觀測變量、潛在變量及它們之間的交互關系，之后再通過1 000次抽樣檢驗路徑的顯著性水平。圖2顯示了結構模型檢驗的結果，顯示本研究提出的所有假設均成立且顯著性水平總體較高。其中，R2表征自變量對因變量的解釋程度，從圖2可知持續使用意向和持續使用行為的R2值均大于0.4，說明這兩個變量的被解釋水平較高，研究模型具有較強的預測能力和較高的擬合程度。

4 討論與啟示

4.1 結果討論

基于TAM所提出的假設H1a、H1b、H2和H3均成立，表明技術支持正向影響持續使用態度和意向，持續使用態度正向影響其意向，持續使用行為受其意向的正向影響。感知有用性和感知易用性不僅能強化用戶持續使用的態度，還能直接促進持續使用意向。上述結論驗證了TAM在搜索引擎持續使用領域的適用性，這與前人的研究結果基本一致。但值得注意的是，研究結論顯示相較于技術支持，用戶的持續使用態度是能對其持續使用意愿形成更強影響力的預測因素。可解釋為技術支持更多的是用戶對服務所涉及技術的一種理性認知，持續使用態度包含了更多的情感成分可視為一種感性認知。在負面WOM情境下，情感因素比認知因素更能影響用戶搜索引擎服務持續使用行為傾向。

基于ECM-ISC所提出的研究假設H1c、H4a、H4b和H5均成立，表明技術支持和期望確認正向影響使用滿意度，期望確認正向影響技術支持，使用滿意度促進持續使用行為。其中，期望確認和技術支持共同解釋了使用滿意度67.2%的方差，而期望確認比技術支持對滿意度具有更大的影響，表明用戶對IS系統是否能實現他們的期望更感興趣，而對IS的實際性能關注相對較少。在本研究的數據分析結果中，滿意度未通過意向的中介效應直接影響持續使用行為，與ECM-ISC存在偏差。這可能因研究情境的特殊性所致，即在負面口碑中滿意度對用戶的持續使用行為具有直接決定作用。

基于歸因理論和習慣理論所提出假設H6a、H6b、H7和H8均成立，表明負面WOM能夠直接地或通過責任歸因的部分中介作用來間接地負向影響持續使用態度；使用習慣能促進持續使用行為。說明當網絡環境中充斥著大量高質量的與搜索引擎服務相關的負面網絡口碑時，用戶會非常自然地將危機事件的責任歸因于服務提供商，進而降低用戶的持續使用態度。在影響搜索引擎用戶實際持續使用行為的三種因素中，習慣起著主導作用，表明用戶的持續使用實際行為更多地依賴于具有無意識性、自發性和重復性等特征的用戶使用習慣。

4.2 研究啟示

下面根據研究結果，對處于負面WOM中的搜索引擎服務提供商提出一些合理化的意見和建議。endprint

首先，搜索引擎服務提供商應專注于新技術的開發，通過持續而有效的技術創新來鞏固市場領先地位。基于TAM和ECM-ISC的研究假設成立驗證了它們在用戶搜索引擎服務持續使用行為中的有效性。TAM和ECM-ISC中感知有用性、感知易用性和滿意度均直接影響持續使用意向，說明與技術相關的因素在用戶使用IS/IT產品時仍然是最值得關注的評判指標，而用戶以往的消費體驗形成的對產品的滿意程度也發揮著積極作用。無論是購買行為、初次采納意愿還是采納后行為，商品或產品本身的優劣才是決定成敗與否的最核心、最關鍵的因素。作為與信息技術密切相關的搜索引擎服務，改進搜索引擎算法和程序以優化性能，不斷完善數據庫，提高產品技術支持和用戶滿意度才是服務提供商的首要任務，唯有通過不斷的技術創新和產品創新，滿足不同階段、不同時期用戶的實際需求，為其提供高效、優質的搜索引擎服務是贏得市場和用戶忠誠的關鍵。

其次，搜索引擎服務提供商應加強客戶關系管理，構建危機前預警、危機中干預、危機后治理的危機傷害事件輿情管理機制。基于歸因理論的研究假設均成立驗證了該理論在負面WOM中搜索引擎用戶持續使用行為中有效性，說明與口碑相關的因素能強烈影響用戶的情感認知，進而對其消費傾向產生影響。目前，國際知名企業對負面WOM的管理相對比較成熟并已形成了良好的危機應對機制，除了在企業內部設置有公共關系管理部門并配有專職人員負責處理，在企業外部也注意與傳統媒體和網絡媒體搭建良好的互動關系，而國內企業在此領域的工作相對比較欠缺。因此，企業一方面要采取積極、有效的措施抑制負面WOM的傳播和擴散，及時澄清與事實不相符的惡意傳言以有效防止輿論裹挾不明真相的用戶。另一方面，對確實由于企業產品問題或內部管理不當而造成的傷害應及時予以承認并給出補償、補救和改進的方案及執行進程安排。通過上述措施，企業不僅能正確引導用戶的責任歸因，更能在消費者心目中樹立起誠懇、有擔當的良好形象，通過強化用戶的使用態度達到鞏固持續使用行為的目的。

此外，搜索引擎服務提供商應充分挖掘用戶習慣，并通過設置一系列的獎勵制度來增強用戶粘性。基于習慣理論的研究假設成立驗證了該理論在負面WOM中搜索引擎用戶持續使用行為中有效性，說明消費習慣和使用習慣對用戶持續使用行為的作用不容忽視。因此，搜索引擎服務提供商一方面可根據用戶注冊檔案、搜索行為、歷史搜索記錄及其所屬社交網絡群體的屬性等信息來收集更多的用戶習慣信息，通過數據挖掘結果完成產品細分和客戶細分，定期推送用戶感興趣的話題內容和開發社交功能等方式。另一方面應建立科學、合理的獎勵制度來培養和鞏固用戶習慣，如每日簽到或登錄送積分、提供有用信息或更正錯誤信息送虛擬金幣、解決技術難題享受增值服務等，多種手段的綜合使用能將用戶從服務消費者的單一身份轉化為服務生產者和消費者兼具的二重身份，并通過培養用戶對企業的認同感、對產品的參與感來固化用戶的消費習慣和使用習慣，最終達到增強用戶粘性的目的。

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