水果配送服務質量對顧客購買意愿的影響研究

余鵬　韓印

摘 要：水果配送作為網絡購物不可缺少的關鍵環節，其配送服務質量是客戶關注的重點。隨著電子商務促銷活動的開展和顧客消費熱情的上漲，以及顧客生活水平的質量逐漸提高，人們對水果配送服務質量要求也越來越高。水果配送中普遍存在投訴率高、經營方式落后、專業性差、服務質量水平有待提高等情況。水果配送從本質上講屬于服務，具有不可感知、不可分離的特點，水果配送服務站的滿意度水平是企業核心競爭力的體現，也是贏得客戶的關鍵因素。在顧客滿意度的基礎上對水果配送服務質量進行評價，更有利于提升客戶心目中水果配送服務質量和企業形象，達到持續購買的欲望，對企業來說具有很重要的實踐意義。

關鍵詞：水果配送；服務質量；購買意愿；滿意度

中圖分類號：F253 文獻標識碼：A

Abstract： Fruit distribution is an indispensable key link of shopping network， and its quality of delivery service is the focus of customers' attention. With the development of E-commerce promotion and the increase of customers' enthusiasm and the quality of customer's living standard， the quality of fruit delivery service is getting higher and higher. In fruit distribution， there is a high rate of complaints， poor management， poor professionalism， and improved service quality. Fruit distribution in essence belongs to the service， have the characteristics of perception， inseparable， fruit distribution service satisfaction level is the embodiment of the enterprise core competitive ability， also is the key factor for winning customers. In the customer satisfaction level and distribution on the basis of service quality evaluation， is more advantageous to improving customer mind fruit distribution service quality and corporate image， to continue to purchase desire， for whole fruit enterprises has very important practical significance.

Key words： fruit distribution； quality of service； purchase intention； satisfaction

1 文獻回顧

關于物流服務質量，Gr？觟nroos認為服務質量是對實際感知服務和期望服務之間差值的比較，而且提出期望的服務質量[1]。Rust和Oliver提出物流服務質量由服務產品、服務環境、服務傳遞3個因素共同組成[2]。

然后，Mentzer等人提出，物流服務的對象是顧客，應該從顧客需求角度來定義物流服務質量更加合理，并且提出實體配送服務應該包括3個維度：貨物的可獲得性、服務質量、及時性[3]。Parasuraman在1988年開發Servqual量表，用來測量服務質量，并且對該量表進行了調整和完善[4]。Bienstock發現Servqual量表的缺陷，借鑒Servqual方法探索物流服務質量的構成要素，進行數據檢驗，形成PDSQ量表。基于此，本文借鑒前人研究的Servqual量表，并提出水果配送服務質量的5個維度：配送及時性、貨物完整性、配送人員專業性、配送水果新鮮程度、配送失誤及時補救性[5]。

在顧客信任、顧客再次購買意愿方面，Aurier等提出信任是關系營銷理論的概念[6]。Kramer在社會心理學[7]，Cropanzano and Mitchell在管理學的研究中證明信任作為中介變量得到的確認[8]。姚公安等在2010年提出，在市場交易中只要交易雙方具有時間跨度，雙發就必須要有一定的信任來消除交易過程中彼此之間的不確定[9]。Castaldo在2007年指出信任在營銷中能起到較好的中介作用[10]。

2 研究假設和理論模型

2.1 配送服務質量維度的形成。作為第三方物流服務，前人指出與人員溝通質量、訂單釋放量、信息質量、訂購過程質量、貨品精確率、貨品完好程度、誤差處理質量、時間質量、個性化服務、貨品質量等維度提煉出來的測量因素。根據前人的文獻回顧和中國配送服務的特點，本文提出影響水果配送服務質量的5個維度：配送及時性、貨物完整性、配送人員專業性、配送水果新鮮程度、配送失誤及時補救性。其中，配送及時性是指顧客在達成交易前，對配送貨物速度的整體評價。貨物完整性是指顧客在收到貨物時，檢查貨物是否有破損的情況。配送人員專業性是指配送人員能夠按照顧客的要求把物品送達接收人處，顧客對這一過程中發生的服務內容進行評價。配送水果新鮮程度是指顧客在收到產品時，觀察水果的整體外觀，以及在食用過程中是否有異味出現的評價。配送失誤及時補救性是指配送人員發生配送地點的錯誤后如何進行補救，顧客對補救措施的整體評價來定論。endprint

2.2 顧客感知水果配送服務質量與顧客信任以及顧客再次購買意愿的關系。林隆儀在2009年指出，不好的服務品質會在顧客間口口相傳，進而影響企業的形象，從而形象顧客對企業信任程度，在顧客要求服務質量水平的逐漸提高、競爭激烈有增無減的今日，服務質量依然是企業競爭中勝出的關鍵[11]。Joseph Cronin等提出服務質量不僅影響消費者對服務價值感知和消費滿意度，同時也會直接地影響到消費者的購買意愿[12]。也就是說，在網絡購物的環境下，很多商品我們只能看到網絡信息，并不能看到商品本身，所以關注配送服務質量的高低，會影響消費者對企業的評價，從而影響顧客購買意愿。

綜上所述，提出以下假設：

假設1A：配送及時性正向影響顧客再次購買意愿。

假設1B：配送及時性正向影響顧客信任度。

假設2A：配送人員專業性正向影響顧客再次購買意愿。

假設2B：配送人員專業性正向影響顧客信任度。

假設3A：配送水果新鮮程度正向影響顧客再次購買意愿。

假設3B：配送水果新鮮程度正向影響顧客信任度。

2.3 顧客信任和顧客再次購買意愿之間的關系。美國學者雷奇漢（Frederick F. Reichheld）和賽塞（W. Earl Sasser）的研究結果表明，顧客忠誠率提高5%，企業的利潤就能增加25%至85%[13]。顧客重復購買意向，其在歐盟和美國國家顧客滿意指數體系中均被作為顧客忠誠度的主要測量指標之一。根據西方營銷學者的研究和企業的實踐經驗，吸引一位新顧客所耗用的成本，大概相當于保持一位現有顧客的5倍，因為這需要將一位對他們當前供應商基本滿意的顧客勸導到本公司，從而要耗費更多的精力和費用。因此信任是一種和諧與穩定的關系，當顧客不是十分滿意產品或服務的質量時，顧客信任能夠對顧客關系的維持產生作用，信任的加強最終會引起顧客忠誠度的增加，從而導致顧客的重復購買。

假設4：顧客信任正向影響顧客再次購買意愿。

2.4 研究模型。根據上文提出的假設，本文提出配送及時性、貨物完整性、配送人員專業性、配送水果新鮮程度、配送失誤及時補救性的5個維度為自變量，顧客信任為中間變量，顧客再次購買意愿為因變量（如圖1所示）。

3 實證研究

3.1 數據收集

根據本文提出的水果配送服務質量的5個維度、顧客信任和顧客再次購買意愿，設計調查問卷。問卷采用5級量表，1表示強烈反對，5表示強烈同意，調查對象根據對配送服務質量的感知程度直接進行打分。發放了問卷225份，有效問卷回收194份，回收率為86.2%。采用在線調查的方式對年齡在20～35歲之間的客戶進行調查，男性占樣本總數的39.6%，女性占60.4%；消費金額在15～30元之間占24.6%，31～60元之間占35.7%，60～120元之間占27.4%，120元以上占12.3%。

3.2 信度分析

在基礎的描述性統計之后，本文使用軟件對問卷進行信度分析，這是為了檢驗結果的可靠性和穩定性。

本文采用內部一致性值來考察問卷的總體信度以及各變量題項的信度，其評價標準如表1所示：

根據可靠性統計檢驗，總體的樣本總體的信度為0.902>0.7，說明樣本總體信度非常好，問卷十分可信，如表2所示：

在此基礎上在對各指標部分進行檢測，如表3所示：

表3中的Cronbach's Alpha值達到很可信的標準，價值感知達到可信的標準。這表示，本文中問題的測試效果和信度效果非常適合進行下一步研究。

3.3 效度分析

效度即測驗問卷的準確性程度。本文通過SPSS對數據進行因子分析，運用主成分法提取因素影響，把使用相關系數作為因素抽取的基礎，Bartlett球形分析用來檢驗相關系數是否不同，且都大于0，顯著的球形檢驗用以表示相關系數可滿足要求，其相關性由KMO值來衡量。如表4所示：

表5為本文所用數據的各項因子的KMO值。

本文變量的KMO值都大于0.5，Bartlett球形檢驗達到顯著。這表明本次研究適合做因子分析，且巴特球檢驗結果sig

=0.000<0.01。因此，本文在此基礎上進行主成分分析來提取因子并得出相應的因子載荷。結果見表6。

以上分析結果表明：所有的問題指標都達到了要求，本文中所選的各個因素間的相關性較好，并且對于各因素所設置的題項也比較合適的，這是我們進行實證研究的重要基礎，只有保證了數據的準確性才能得到更好的結論，在接下來的實證假設檢驗中才可以保證把偏差控制在比較合適的范圍之內。

4 實證假設研究檢驗

本節是針對打車軟件顧客忠誠度的影響因素模型中的配送及時性、貨物完整性、配送人員專業性、配送水果新鮮程度、配送失誤及時補救性的變量，通過檢驗所構建結構方程假設模型來檢測它們之間的關系，在這里主要需要用到lisrel8.7來對本文的194份有效數據進行分析。

4.1 模型初步驗證。在研究顧客忠誠度時，為了了解各個變量之間的因果聯系，本來采用了結構方程對模型進行分析，計算出每條路徑的標準化回歸系數以及顯著性，該數值越高則說明其影響效果越顯著，并且得到數值的“+”與“-”符號分別表示了正向影響和負向影響，可以通過數據結論來了解各個變量之間的因果關系，并且通過所得到的顯著性關系來繪制關系圖，得到最終的結構模型。分析結果如圖2所示：

4.2 路徑分析。配送及時性對顧客再次購買意愿的影響系數為0.00，無顯著影響，假設1A不成立；配送及時性對顧客信任的影響系數為0.46，假設1B成立；配送水果專業性對顧客再次購買意愿的影響系數為0.16，假設2A成立；配送水果專業性對顧客信任的影響系數為-0.03，無顯著影響，假設2B不成立；水果新鮮度對顧客再次購買意愿的影響系數為0.17，假設3A成立；水果信息度對顧客信任影響系數為0.05，假設3B成立。顧客信任對顧客再次購買的意愿影響系數為0.89，假設4成立。endprint

5 研究結論與展望

購買水果時配送及時性、水果的新鮮程度對顧客信任都產生積極作用；配送水果的專業性、水果新鮮程度對顧客再次購買產生正向影響；顧客信任對顧客再次購買意愿影響顯著。所以，水果產業要想更好的發展，必須從物流服務質量出發。充分發揮人員服務質量的專業性和及時性，以及產品本身的優勢，才能在市場上更好的生存。

本文研究還存在一些局限性，如發放問卷的范圍只選擇了上海，因此抽樣得出的結論會存在一定的樣本誤差；沒有針對不同的樣本進行分析，找到個體特征的差異性對水果配送服務不同維度的評價等。

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