小鮮肉漢堡大戰(zhàn)

張得鑫

不比規(guī)模比人氣，鮮肉漢堡們從麥當(dāng)勞手中搶客。

你以為，漢堡連鎖店的競爭還是麥當(dāng)勞隔壁一定會開一家肯德基？

NO NO NO，在美國，“小鮮肉”漢堡們已經(jīng)用完全不同的方式甩開了老大哥。

美國哈里斯民調(diào)公布的2017年度餐飲品牌報告，漢堡餐廳類的人氣王由“五個好漢”拿下，它擠下的是多次蟬聯(lián)冠軍的加州“土特產(chǎn)之王”IN-N-OUT，后面還排著“紐約名媛”Shake Shack、溫迪……麥當(dāng)勞排第七，肯德基和漢堡王甚至連前十都沒擠進。

新鮮美味、百變漢堡、名人“站臺”，甚至是“假肉”漢堡……小鮮肉們奇招頻出，它們的粉絲堪稱狂熱。

五個好漢VS漢堡公主

“我們要15個漢堡，你什么時候可以送過來？”——接到電話的杰瑞·莫雷爾一口拒絕，“我們不送餐。”

幾分鐘后，杰瑞接到了一名海軍上將從五角大樓打來的電話：“莫雷爾先生，每家店都會為五角大樓送餐的。”杰瑞掛了電話，轉(zhuǎn)頭就和兒子做了一條長達6米的橫幅，掛在自家漢堡店“五個好漢”的門前：“絕不送餐！”

后來，五角大樓的人也只得來自提。什么樣的味道竟讓五角大樓也折服？

杰瑞上世紀80年代開始創(chuàng)業(yè)。“五個好漢”的名字來自于杰瑞和四個兒子（后來杰瑞有了第五個兒子，他自己就“出了”局）。

莫雷爾一家完全沒有經(jīng)營餐廳的經(jīng)驗，但杰瑞信奉，“如果你有好的產(chǎn)品，以合理的價格，在干凈的地方賣出去，任何人都能在食品業(yè)里賺錢”。所以，他想用品質(zhì)和味道把客人們變成推銷員。

于是，他們堅持使用當(dāng)天的新鮮食材，在柜臺標(biāo)明本日材料的原產(chǎn)地，牛肉餅在鐵板上現(xiàn)烤，肉也是未經(jīng)過冷凍的；面包由供應(yīng)商當(dāng)天烘焙；成袋的新鮮土豆堆在門店里，廚房需要土豆了就直接去餐廳拿，切好后用上好的花生油炸制。

除了基礎(chǔ)的四款漢堡，客人們可以自由選擇多達十幾種的配料和口味組合，飲料也是可組合的。“在麥當(dāng)勞，漢堡等著你，在五個好漢，你得等漢堡。”五個好漢的一位供應(yīng)商說，“但客人們愛死了這種剛從烤架上做出來的漢堡。”

口口相傳，越來越多的人到五個好漢店里排隊，杰瑞就特意準(zhǔn)備一大盒花生，讓客人在等餐時隨意取食。這些慣例延續(xù)至今。

杰瑞會不時調(diào)整漢堡的價格，來體現(xiàn)原料成本的漲跌，“我們只以利潤率為基礎(chǔ)定價”。有一次，颶風(fēng)毀了當(dāng)?shù)氐姆炎魑铮鍌€好漢的漢堡價格從17美元漲至50美元。當(dāng)時杰瑞的兒子們強烈反對父親減少番茄切片數(shù)量的打算。“他們是對的。”杰瑞說，“寧愿漲價，我們也必須堅持水準(zhǔn)。”

當(dāng)五個好漢在美國東海岸的弗吉尼亞慢慢成長時，西海岸的琳瑟·斯奈德還在度過童年。

她的祖父母早在1948年就在加州開起了漢堡店，當(dāng)時那家只有幾平米的IN-N-OUT，是加州第一家“得來速”餐廳（汽車餐廳）。同樣是新鮮現(xiàn)制漢堡，IN-N-OUT比五個好漢快的原因是，他們的菜單極短：只有芝士、普通、雙層三種漢堡，以及薯條、飲料、冰淇淋。

兩家創(chuàng)始人際遇完全不同，思路卻出奇一致。“集中精力，盡心盡力地做好一件事”是斯奈德一家的經(jīng)營原則。作為唯一的繼承人，琳瑟28歲時接任了CEO，被媒體稱為“漢堡公主”。

琳瑟保持了祖父母的經(jīng)營風(fēng)格，極簡菜單也延續(xù)至今。但IN-N-OUT在菜單以外玩出了花樣：他們會滿足客人各種稀奇古怪的要求，比如有客人點了一個“100層漢堡”，IN-N-OUT居然真的為客人端上了桌。

當(dāng)一些奇怪漢堡受到客人的普遍歡迎時，他們就會把這種漢堡加入“秘密菜單”：比如直接包裹在萵苣中的漢堡（名為“蛋白質(zhì)樣式”）。

跟五個好漢一樣，IN-N-OUT的店里沒有微波爐、冷凍柜等，當(dāng)麥當(dāng)勞已經(jīng)開發(fā)出工廠生產(chǎn)線一般的廚房時，兩家都還在手工剝土豆和萵苣。但他們各自慢慢在東西岸抓住了食客，成為當(dāng)?shù)乇貒L的美食餐廳。

后來幫助五個好漢拓展市場的丹·羅威認為，這是一種“消費升級”，人們樂意買更貴但更好的東西，況且，漢堡的升級貴不了多少——五個好漢的芝士漢堡只比麥當(dāng)勞的“四分之一磅”漢堡貴1.5美元，當(dāng)然會大受歡迎。

對戰(zhàn)“紐約名媛”

如今在誰是人氣王上爭得難分難解的五個好漢和IN-N-OUT，實際上直到近年來才真正“面對面競爭”。因為兩家店的發(fā)展都慢得驚人，其中一大原因是創(chuàng)始人都不愿意做加盟。

IN-N-OUT在創(chuàng)始人去世時，只開了18家店，還全部在加州。“漢堡公主”琳瑟是一個喜歡冒險的狂熱賽車手，但在經(jīng)營上，她從祖父母那里繼承來的謹慎和保守足以讓所有投資人抓狂——發(fā)展了近70年，如今IN-N-OUT的門店也才320多家，全部直營，大多數(shù)在加州。首次走出加州是2011年，同時菜單也才有罕見的變化——僅僅加入了冰茶。這也是IN-N-OUT被稱為“加州土特產(chǎn)之王”的原因。

“祖父母開了個很好的頭，我只需要保持就行了。”琳瑟說，IN-N-OUT開新店的前提是，其位于博德溫公園和達拉斯的兩個生產(chǎn)基地能不能在當(dāng)天將新鮮材料送達。

杰瑞有著同樣的考慮，加盟店很難控制質(zhì)量。但兒子們說服了他，總有辦法讓加盟店也保持五個好漢的水準(zhǔn)。

首先選擇有經(jīng)濟實力的加盟商，一次性必須加盟5家店，這就直接排除了那些想隨便賺一筆就離開的人。

另外，加盟合同相當(dāng)具體，除了標(biāo)明每天食材的產(chǎn)地，還嚴格規(guī)定了“必須放2根培根條”“4根腌菜”等配料數(shù)量，且必須是指定的品牌。endprint

“切碎的炸薯條在調(diào)味后需要搖動15次”——杰瑞通過研究認為，這樣能釋放適量的油脂，讓薯條更可口。最重要的肉餅，“只能平整一次”，以保證肉汁不被擠出來。

面包則由五個好漢在全國的10個合作烘焙店供應(yīng)，每天烤面包，下午放上卡車或飛機，第二天一早就能拿到新鮮的面包。

加盟商還得同意五個好漢的管理計劃——加盟商必須拿出1.5%的收入來作為員工獎金。評審有兩套辦法：一是“秘密客人”，評審工作人員會假裝是客人，從廁所清潔度、禮貌和食物準(zhǔn)備幾個方面評價員工；二是常規(guī)的安全檢查。由此綜合評分，成績最高的團隊（通常是5～6人）可以額外分享1000美元的獎金。2010年，他們評出了200強門店，為此支付了近800萬美元。

“這是個讓年輕員工們注重服務(wù)的好辦法。”杰瑞說，當(dāng)然也能讓加盟店保證服務(wù)質(zhì)量。

2017年五個好漢能夠在人氣上打敗IN-N-OUT，就是因為其門店在不失水準(zhǔn)的前提下開到了1500家，在全美發(fā)展了更多的“信徒”。

五個好漢抵達西海岸時，《洛杉磯時報》不失時機地對比：五個好漢菜單通常比IN-N-OUT貴，但比不上IN-N-OUT有名的“得來速”，且后者占領(lǐng)了大部分購物廣場。

算是各有千秋。但五個好漢沒想到的是后院起火——東海岸冒出來個“紐約名媛”Shake Shack。

同樣是做“鮮肉漢堡”，2004年從紐約一個公園的熱狗推車攤起家的Shake Shack，在新鮮健康的概念上比兩位前輩走得更遠：主打的牛肉漢堡，宣稱采用100%未用抗生素的安格斯牛肉，生菜是有機蔬菜大棚出品，連冰淇淋和牛奶也持有“綠色食品商標(biāo)”。

更重要的是，兩位前輩追求至簡，沒在門店上下功夫，Shake Shack卻請來全球頂級設(shè)計師設(shè)計裝潢：混合材質(zhì)的金屬棚屋、木質(zhì)桌椅、近60%的露天座位，再加上品質(zhì)感極強的餐盤和食品包裝，很難不讓人產(chǎn)生“高端餐廳”的錯覺。

不只是裝修，創(chuàng)始人還用各種辦法加強Shake Shack的“紐約名媛”風(fēng)格，比如推出素食漢堡，強調(diào)健康；開一家健身俱樂部，定期組織會員活動……

不論上菜速度還是開店速度，Shake Shack都比前輩慢，但慢得“優(yōu)雅”：其門店價值非常可觀，2014年其全球門店僅63家，但上市估值卻高達5.6億美元。

五個好漢和IN-N-OUT都是私人公司，目前沒有特別準(zhǔn)確的營收數(shù)據(jù)。按媒體估值來看，IN-N-OUT門店的平均營收能力最強，而五個好漢的增長最快，Shake Shack潛力最大。

不開店也能走遍全球

盡管五個好漢的店面數(shù)量全面壓倒了IN-N-OUT和Shake Shack，但“漢堡公主”和“紐約名媛”都不著急，他們有自己的辦法搜羅粉絲和關(guān)注度。

作為“土特產(chǎn)之王”，IN-N-OUT占據(jù)了加州的主場優(yōu)勢，近水樓臺的好萊塢，讓其能夠先抓住明星的胃。

李安拿著小金人狂啃IN-N-OUT漢堡，安吉莉娜·朱莉穿著禮服跑步去IN-N-OUT餐車旁吃漢堡，湯姆·克魯斯的片場往往能看到一輛IN-N-OUT餐車……這些照片都在網(wǎng)上瘋傳。

明星們的狂啖足以引起粉絲的好奇，而娛樂圈子里的口碑更自帶幾何級傳播效應(yīng)，比如毒舌名廚戈登·拉姆齊都忍不住去嘗了嘗：“我在IN-N-OUT吃了個漢堡，幾分鐘后，我開車回去打包了一份。”

西海岸明星效應(yīng)得天獨厚，東海岸則有政治人物撐腰。奧巴馬任總統(tǒng)期間，在五個好漢排隊買漢堡，當(dāng)時還是“第一夫人”的米歇爾·奧巴馬被拍到逛著街吃著Shake Shack……抓胃先抓名人胃，這些“放縱時刻”是美味漢堡們最好的免費宣傳。

五個好漢靠加盟擴張，可以更快地讓各地的顧客嘗到自家漢堡。而慢騰騰的IN-N-OUT，并不打算提升開店速度，但也有辦法讓全球顧客一品風(fēng)味。

辦法就是“快閃”。快閃本來是一種行為藝術(shù)，快閃店則是時裝行業(yè)流行的“品牌游擊”玩法，通常就是在一個地方短時間開店，打一槍換個地方。近年來，快閃成為一種高效有趣的吸睛方式，被廣泛應(yīng)用于品牌推廣。

對于IN-N-OUT來說，快閃能夠高效接觸顧客，讓全球顧客解饞的同時，還能在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)話題。近來，在倫敦、臺北、新加坡等城市，IN-N-OUT快閃店以“5小時排隊，5分鐘售罄”的節(jié)奏賣出幾百個漢堡。

總之，調(diào)起吃貨們的胃口，用快閃的方式“饑餓營銷”，哪怕你的店遠在千里之外，也能在網(wǎng)上培育出粉絲，他們會記得“到加州一定要去嘗嘗”。

不過，網(wǎng)紅怕少壯，年輕的Shake Shack更懂得如何“自炒”。比如邀請極具個性的地下樂團到店里表演，“調(diào)戲”排隊的顧客以和顧客進行互動，甚至還在Instagram上發(fā)布一個名叫“食物色情片”的活動，號召人們把Shake Shack的食物拍得“性感”，一看就想吃那種。引得年輕人們想方設(shè)法地主動給Shake Shack拍宣傳片，還自覺放到網(wǎng)上……這些無一不是可以風(fēng)靡一時的網(wǎng)絡(luò)話題，盡力傳達Shake Shack不僅僅是一家漢堡店的形象。

一如既往的高品質(zhì)產(chǎn)品和專注，讓他們創(chuàng)造了一種“我們提供最棒的食物”的美食文化。“去‘小鮮肉漢堡店買漢堡，就像去星巴克買咖啡，你帶走的不只是一個漢堡。”

進擊的“科學(xué)怪堡”

不過，就在鮮肉漢堡們爭搶人氣王座時，全新的競爭對手已經(jīng)悄悄成長起來了——紐約、舊金山和洛杉磯的一些餐廳，竟?fàn)幭噘u起了假肉漢堡！

2016年，紐約的一家餐廳排起了長長的隊伍，很多人都是素食者，排隊是為了一嘗“不可能的漢堡”——里面的肉是純植物制成的。

這明目張膽的“假肉漢堡”，稱為“科學(xué)怪堡”更合適：其發(fā)明者帕特里克·布朗是斯坦福的生物化學(xué)科學(xué)家。這位老年科學(xué)怪咖是一個長期的素食者，他從環(huán)保的角度，立志要讓吃貨們既滿足肉欲，也吃得健康。

“不可能的食物”公司創(chuàng)立于2011年，如今布朗已經(jīng)為之招攬了超過50多名科學(xué)家、工程師、農(nóng)民和廚師。他們要攻克的課題是：分子級別狀態(tài)下的動物產(chǎn)品，以及利用植物重新組合出肉類和奶酪。

目前他們推出的素肉，從顏色、味道到口感都能還原牛肉本色。甚至，煎“假肉”時，還會滋滋作響，散發(fā)出肉香。

假肉還沒面市，就傳出谷歌將以2～3億美元收購“不可能的食物”的消息。接著就是比爾·蓋茨、李嘉誠等大佬名下的投資公司聯(lián)合投下1.08億美元D輪融資。

如今該公司已經(jīng)在奧克蘭建立了工廠，預(yù)計今年下半年將大批量生產(chǎn)，“足以供應(yīng)1000家餐廳。”

“我們有信心能夠打入從米其林星級餐廳到連鎖餐廳的各類市場，零售店在未來一到兩年不是我們的目標(biāo)。”

未來，這種顛覆性的產(chǎn)品創(chuàng)新會洞穿整個漢堡市場嗎？讓我們拭目以待。盡管麥當(dāng)勞仍然是最大的美國漢堡連鎖品牌，但這場高潮迭起的漢堡大戰(zhàn)，似乎已經(jīng)跟它沒什么關(guān)系了。

（劉莉莉薦自《商界》）endprint