基于產業融合的咸陽市鄉村旅游價值體系研究*

張瑞華

(陜西國際商貿學院，咸陽 712000)

·休閑農業·

基于產業融合的咸陽市鄉村旅游價值體系研究*

張瑞華

(陜西國際商貿學院，咸陽 712000)

目的以咸陽市為研究區探究基于產業融合背景下鄉村旅游的價值體系構成，以期為咸陽鄉村旅游產業發展提供有益借鑒。方法文章采用文獻研究法、調查分析法、統計分析法等開展研究，通過問卷調查法了解游客參與鄉村旅游情況，通過即時訪談法了解導游和當地商戶對咸陽鄉村旅游的認識，并歸納產業融合給鄉村旅游帶來的有利價值。結果產業融合給鄉村旅游帶來了多種有利價值：(1)功能價值，主要滿足游客對鄉村旅游內容需求的多樣性，即56.0%的游客想參觀民俗民居景點， 37.0%的游客想參與生態休閑、瓜果采摘項目， 5.0%的游客想體驗農事活動； (2)資源價值， 61.5%的鄉村旅游資源屬于一二級旅游資源，發展水平低，產業融合解決了鄉村旅游資源落后問題； (3)情感價值，不同游玩同伴尋求的情感體驗價值不同，產業融合使游客的情感體驗更深刻和多元化； (4)品牌價值，目前僅有20.0%的省外居民參與了咸陽鄉村旅游，產業融合推動省外游客涌入，提高了其品牌意識； (5)市場價值，鄉村旅游不再分淡旺季，擴充了旅游業市場； (6)人才價值，目前旅游管理團隊和從業人員中的高知識水平的專業人才僅占20.0%，基于產業融合背景，吸引了更多人才加入鄉村旅游隊伍，調整了咸陽市的人才結構，促進了人力資本的高效利用。結論基于產業融合背景下的鄉村旅游具有六大價值：功能整合價值、資源融合價值、情感交融價值、品牌宣揚價值、市場擴充價值和人才創新價值。在以后發展中，要從產業融合的角度來重新審視自身，擴展視野和發展思路，實現鄉村旅游的跨越式發展。

產業融合 鄉村旅游 價值體系 調查分析 咸陽市

0 引言

產業融合是伴隨著技術變革與擴散而出現的一種新經濟現象，國內外對產業融合的研究主要集中在其內涵、類型、動力及意義幾個方面[1]。產業融合是區域經濟理論發展中的一個概念，其實質是產業一體化[2]。馬健[3]通過對產業融合的內涵和特征進行分析認為，產業融合發生的原因是放松管制與技術進步，產業間的相互融合使原有的產品和市場得以改變，最終產業間的界限變得模糊化甚至要重新劃分產業界限。產業融合發展的動力研究主要集中在技術創新和管制放松兩大方面； 產業融合的意義主要表現為有利于促進產業創新、推進產業轉型升級、有利于提高產業鏈條的增值空間、優化產業結構、改善市場結構、企業結構和企業績效[1]。

隨著鄉村旅游業的快速發展，相關研究也隨之興起。作為農業跟旅游業交融的產物，鄉村旅游把廣泛意義上的農業當作前提，進一步建立起度假休閑、農業觀光、農事感受等各種形式[4]。目前，學者對鄉村旅游研究主要集中在內涵概念、發展模式和意義影響等方面，基于產業融合的視角研究鄉村旅游并不多見，針對某一具體地區的分析更少[5]。楊阿莉[6]從產業融合視角對鄉村旅游的優化升級進行了理論探討； 何建民[7]對旅游業融合發展的形式、動因、路徑、障礙及機制進行了理論探討，并指出旅游業融合是指旅游業與其他產業或旅游業內不同行業相互交叉，逐步形成新的混合產業或產業鏈的動態發展過程?；诋a業融合的鄉村旅游業是一種全新的旅游業，是伴隨著城市現代化進程和農業集約化水平不斷提高形成的。王晨輝[8]指出，鄉村旅游的發展離不開政府的指導作用，離不開當代服務業的發展以及產業之間的融合。上述研究僅從宏觀上進行討論，未針對具體區域?；诖耍恼乱韵剃柺袨檠芯繀^，通過分析咸陽市鄉村旅游發展概況及存在問題，闡述產業融合背景給鄉村旅游帶來的新機遇，構建產業融合背景下鄉村旅游價值體系，并提出發展咸陽特色鄉村旅游的舉措，力求推動該地鄉村旅游的深入發展，有效彰顯其經濟及環境的能效，助推社會主義新農村建設，以期為產業融合視野下我國新型鄉村旅游發展提供參考。

1 研究區概況

咸陽是陜西省地級市，位于陜西省八百里秦川腹地，東鄰省會西安，西接國家級楊凌農業高新技術產業示范區，西北與甘肅接壤，總面積1.018 94萬km2。2016年末全市常住人口498.66萬，位居陜西省第3位。咸陽是秦漢文化的重要發祥地，秦始皇定都咸陽，使這里成為“中國第一帝都”，這里也是古絲綢之路的第一站。

咸陽是中國甲級對外開放城市、國家級歷史文化名城、國家衛生城市、首屆中國魅力城市、全國十佳宜居城市、首批中國優秀旅游城市、全國精神文明創建工作先進市及中華養生文化名城。

1.1 咸陽發展鄉村旅游的優勢

1.1.1 地理條件優越

咸陽地處關中中部，包括涇渭平原，渭北高原，丘陵溝壑等，農林果木品種繁多，物產豐富，為鄉村旅游發展提供了具有特色的自然景觀。咸陽市毗鄰西安，是首批中國優秀旅游城市之一，人口密度和客流量大，奠定了鄉村旅游發展的市場基礎。

1.1.2 歷史文化豐厚

咸陽歷史遺跡較多，漢、唐的帝王陵寢共25座，分布廣泛?，F有秦咸陽宮遺址博物館、唐昭陵博物館、漢茂陵博物館、漢陽陵博物館等多個文化館所。除此之外，還有分布于鄉間田野的眾多歷史名人紀念寺廟、石刻和文物建筑。秦、漢、唐等歷史時期眾多的文化產物與咸陽地區深厚的風土人情及田園風光相映村，與鄉村地域及農事活動相聯系、相融合，為鄉村旅游發展奠定了豐厚的人文底蘊。

1.1.3 景點形式各異

目前，有依托歷史遺跡修建的以觀光旅游為主的鄉村文化體驗園，如：興平馬嵬驛，是依托楊貴妃幕、黃山宮為背景建起來的； 有以民居民俗為主要內容的景點，如：禮泉袁家村關中印象體驗地、秦都區北槐陜西民俗村、旬邑唐家民俗博物館等； 有以時令花木觀賞、果品采摘為主的旅游活動，如：禮泉桃花節、永壽槐花節、興平荷花節、淳化果品采摘節為主的季節性旅游活動； 有以地方特產和特色小吃為主的參觀、品嘗活動，如：涇陽茯磚茶、乾縣豆腐腦和鍋盔辣子、彬縣御面、禮泉烙面、武功旗花面等。這些都為農產品生產業、飲食業等相關產業的發展提供了契機。

1.2 咸陽市鄉村旅游發展現狀

近幾年，咸陽鄉村旅游呈現快速提升態勢。2016年，全市旅游接待人數5 280萬人次，旅游綜合收入約307億元人民幣，旅游業已成為該市第三產業的龍頭和現代服務業的支柱行業。到2015年4月份，咸陽已推出53個旅游接待村，接待戶達到435個，方式不一的農家樂80多戶[9]。目前，已有禮泉袁家村、秦都區北槐村、淳化縣賢倉村等13個村成功創建為省級鄉村旅游示范村； 禮泉縣煙霞鎮、彬縣香廟鎮等7個鄉鎮成功創建省級鄉村旅游特色名鎮。接待戶總數到達800個，打造星級接待戶200個，為繼續創建特色鄉村旅游奠定了堅實根基。

咸陽市在休閑農業開發方面投入的資金累計高達6 300萬元，著手建設了一批獨具特色的鄉村旅游景點。北槐村打造了北槐村民俗文化旅游景區，景區集餐飲、住宿、休閑、文化等旅游功能于一體。乾縣以發展農家樂旅游作為開發休閑農業的切入點，充分挖掘自身歷史文化資源優勢，依托乾陵等旅游景點，吸引周邊大批游客，目前已發展農家樂接待戶210家，年接待游客量超65萬人次。禮泉縣袁家村投入超過1 500萬資金致力于打造關中印象體驗地，將民俗旅游、鄉村旅游、生態旅游緊密整合，探索休閑農業旅游開發的新形式、新項目，并成功入圍全國特色景觀旅游名鎮(村)示范名單，目前年旅游綜合收入超過600萬元。淳化縣2014年底建成鄉村旅游示范村50多個，接待戶近250戶，將農家樂、民俗村、山水莊園等優勢旅游資源加以整合、配置，統籌規劃，激發了休閑農業資源的潛在能力。這都表明，咸陽鄉村旅游發展已經出現了產業融合的趨勢。

2 研究方法與數據來源

2.1 研究方法

主要運用調查分析法、統計分析法及文獻研究法等。

(1)文獻研究法。了解咸陽鄉村旅游現狀時使用。查閱近幾年咸陽市鄉村旅游相關數據和指標，歸納咸陽鄉村旅游發展特點。

(2)實地考察法。調查咸陽鄉村旅游景點現狀時使用。走訪咸陽市旅游局鄉村旅游辦、禮泉縣昭陵博物館、淳化縣特色窯洞、禮泉縣袁家村關中風情園等景點負責人以及景點現場勘察，通過訪談獲得相關資料，全面了解咸陽市的自然條件、文化特征和鄉村旅游發展的特色及相關產業的發展情況，了解咸陽鄉村旅游發展的現狀。

(3)問卷調查法。了解游客對咸陽鄉村旅游感受時使用。問卷調查采用典型抽樣調查的方法。制定咸陽鄉村旅游相關問卷，了解游客的感受和愿望，搜集游客對咸陽鄉村旅游發展特色的認識和對咸陽市鄉村旅游發展現狀的看法。共發出問卷300份，回收275份，回收率91%，均為有效問卷。

(4)即時訪談法。調查參與鄉村旅游的導游和當地商戶現狀時使用。通過此種方法，了解導游和當地商戶對于咸陽鄉村旅游的發展特色的認識、對產業融合發展的理解及對于未來發展的設想和建議。

(5)統計分析法。對通過各種渠道搜集到的數據進行歸納、整理，最終結合Excel 2007軟件，對數據進行計算。

2.2 數據來源

主要來自文獻研究、調查問卷和走訪、政府相關報告。

其中，游客對咸陽鄉村旅游項目的選擇意向、游客在咸陽進行鄉村旅游的結伴情況、游客期望在鄉村旅游中獲得的價值體驗、來咸陽進行鄉村旅游的游客戶籍以及游客在咸陽進行鄉村旅游的時間等涉及鄉村旅游游客的數據均來自對游客進行的問卷調查和訪問； 咸陽鄉村旅游支撐項目情況來自對咸陽市旅游局鄉村旅游辦的走訪； 咸陽市鄉村旅游勞動力文化素質情況來自對鄉村旅游的導游和當地商戶的即時訪談； 咸陽市鄉村旅游資源品質結構圖來自《咸陽市旅游發展總體規劃(2008～2020)》； 2012～2015年咸陽市淳化縣鄉村旅游發展的情況來自2013～2016年淳化縣國民經濟與社會發展統計公報； 其他具體數據來自于陜西省歷年統計年鑒。

3 結果與分析

經過文獻研究、實地考察和對游客、導游及商家的問卷和訪談，分析目前咸陽市鄉村旅游發展現狀，探究產業融合背景下鄉村旅游的價值體系。研究發現，鄉村旅游價值體系主要包括六大價值，即功能整合價值、資源融合價值、情感交融價值、品牌宣揚價值、市場擴充價值、人才創新價值。其中，基于產業融合的資源融合價值、品牌宣揚價值在咸陽市得到較好體現，其他價值有待加強。

3.1 功能整合價值

調查問卷結果表明，游客對鄉村旅游的游玩內容需求多樣(圖1)。56.0%的游客喜歡去民俗民居景點觀光； 37.0%的游客樂意去生態休閑、瓜果采摘等景點； 5.0%的游客想去體驗農事活動，但此類景點尚不多，難以滿足市場需求。選擇上述3種旅游體驗的以周邊的自駕游或散客居多。此外，由于咸陽地域歷史人文遺跡眾多， 18%的游客選擇先參觀歷史文化景點，再去附近鄉村農家樂等景點觀光、品嘗農家小吃或選購農家特產。如，游客先參觀禮泉昭陵博物館，接著游覽李世民昭陵九嵕山，然后去體驗袁家村關中風情園。選擇此類旅游的游客以外地游客和跟團旅游的游客居多。

傳統鄉村旅游的功能內容單一化性質嚴重，大多局限在果品食品的品嘗、購買等，而對參與農事活動的感受行為不是很多，無法滿足游客們多樣化的游玩需求。通過走訪咸陽市旅游局鄉村旅游辦了解到，目前在咸陽市50多個旅游接待村中，有65.0%的旅游村將農家樂餐飲作為旅游支撐， 20.0%的旅游村將有機蔬果采摘作為旅游支撐，而基于旅游產品融合的綜合性休閑體驗模式占比不足15.0%(圖2)。這說明咸陽市當前的休閑農業開發仍徘徊在“千家一面”的同質化層次上，不利于鄉村旅游的繁榮發展。

基于產業融合背景下，鄉村旅游的內容不再局限于單一類型，而是多種資源的組合，包括鄉村自然風景、民風民俗、村落建筑及農業生產方式等。通過不同資源的組合，產生出不同類型的旅游產品，滿足不同游客的需求，使游客獲得更豐富的鄉村體驗和心理價值，從而也為咸陽市旅游業帶來更大的收益和經濟價值。

圖3 咸陽市鄉村旅游資源品質結構注：評分標準依照國家《旅游資源分類、調查與評價》(GB/18972—2003)中的“旅游資源共有因子綜合評價系統”，從資源要素價值、資源影響力和附加值3個評價項目對資源單體進行定量評價，得出該單體旅游資源共有綜合因子評價賦分值，對旅游資源單體進行等級劃分，作為對旅游資源品質高低的判斷，品質從高到低依次為五級旅游資源、四級旅游資源、三級旅游資源、二級旅游資源和一級旅游資源

3.2 資源融合價值

通過實地考察發現，傳統的鄉村旅游存在基礎設施簡陋，配套設備不健全的問題。多數景點交通狀況欠佳，有的通往景區的路況不是很好； 有的景區安保、供電、供水、消防設施等亟需完備，排水、排污不暢，有的景區缺少一些必需的購物、休閑、餐飲等相關設施。在《咸陽市旅游發展總體規劃(2008～2020)》中，就咸陽市所有的旅游景點進行了星級評價。結果顯示，截止2007年，咸陽市農家樂及觀光采摘等鄉村旅游項目資源占旅游業總項目資源的12.6%，鄉村旅游資源中沒有高品質的五級和四級資源，基本均為一、二級旅游資源，一、二級鄉村旅游資源占所有鄉村旅游資源的61.5%(圖3)。鄉村旅游發展特色優勢不夠明顯，拖延了咸陽市旅游業整體發展進程，有待改善現存不利發展條件，進一步開發利用。

產業融合解決了傳統鄉村旅游基礎資源匱乏的局面，實現了資源融合發展，最終促進經濟價值的提升。鄉村旅游的完善開始依靠其他產業的推動。酒店等餐飲住宿業幫助鄉村旅游減緩接待條件有限的壓力； 交通運輸業的快速發展解決了路況問題，等等。各產業間統籌規劃，提高了鄉村旅游的檔次，最終形成特色旅游鏈，增加了游客的滿意度。

就咸陽市淳化縣來看，淳化縣的“農家樂”旅游活動中有特色窯洞居住項目，是游客避暑的優選之地。但因接待條件有限，每天餐飲接待人數最多僅達60多人次，留宿旅客不到20人次，發展后勁不足。縣政府將鄉村旅游與產業發展相融合，精心編排了生態文化游、秦風漢韻游和休閑農業觀光游的精品旅游線路，并納入交通局設計的境內旅游交通示意圖； 與各旅行社聯合推出咸陽至淳化“一日游、兩日游”特色旅游線路。近幾年，淳化縣的鄉村旅游得到大規模發展，盈利提升迅速。2012～2015年淳化縣標準化農家樂接待戶數量一直在增加，年平均增長率11.0%，接待游客數量年平均增長率64.9%，旅游收入更是實現從1 000萬元到10億元的突破(表1)。

表1 2012～2015年咸陽市淳化縣鄉村旅游發展的情況

年份標準化農家樂接待戶數量(戶)升級改造農家樂接待戶數量(戶)接待游客(萬人)接待游客年增長率(%)旅游收入(億元)2012203181221124092013223301280411120142494035902301412015270533600110174

圖4 游客在咸陽市進行鄉村旅游的結伴情況

圖5 游客期望在鄉村旅游中獲得的價值體驗

3.3 情感交融價值

調查問卷結果顯示，在選擇鄉村旅游時，家庭游約占36.0%； 伴侶、情侶或朋友游約占45.0%； 獨自游約占16.0%(圖4)。他們的目的大多是遠離城市的喧囂，體驗鄉村自然風光，創造和同行人的交流機會，享受與同行人的歡樂時光。不同的游玩同伴尋求的情感體驗價值不同，有的追求鄉村新鮮空氣，有的喜歡鄉村娛樂項目，有的喜歡和鄉村居民交流等等(圖5)。其中，喜愛鄉村新鮮空氣和鄉村自然風光的游客最多，占9.8%和9.2%； 其次是喜歡短時度假模式，占8.9%； 想回歸鄉村居住的游客數量最少，占7.2%。

基于產業融合背景下，游客的情感體驗會更加深刻，并且更加多元化。例如，以觀光采摘為主的鄉村旅游，受產業融合的影響，既具有感受鄉村自然風光的功能，又可以體驗果實收獲的樂趣，品嘗綠色食品并實現綠色消費，加深游客的印象，并使游客留下與同行人美好的回憶。此外，情感交融價值奠定了游客的二次消費基礎，良好的情感體驗可以促進再次消費，從而提高了鄉村旅游的經濟價值。

3.4 品牌宣揚價值

游客普遍認為咸陽是帝王之都，具有一定的神秘感，這里的鄉村應該具有獨特的歷史文化沉淀，這里的鄉村產品應該含有深厚的歷史文化底蘊。慕名而來的外地游客希望感受到獨特的文化魅力并買到具有當地特色的農家產品。

傳統的鄉村旅游存在品牌意識不強，宣傳力度不夠的問題。在咸陽現有鄉村旅游景點中，依托于歷史遺跡發展而樹立的知名鄉村旅游景點不多，僅有禮泉縣袁家村——關中印象體驗地。2011年，袁家村獲得農業部頒發的“國內極具魅力休閑鄉村”榮譽稱號。游客的調查問卷結果顯示，鄉村旅游游客結構中，咸陽市區居民占到了55.0%，西安等周邊市區居民占比25.0%，省外的游客占比只有20.0%(圖6)。由此可見，咸陽鄉村旅游的客源依舊以周邊民眾為主，在推向全省，走向全國，進而走出國門方面明顯不足。究其原因，在開發鄉村旅游過程中，各景點各自為陣，不注重旅游產業的融合以及旅游項目的服務升級，缺乏與相關產業的交流與關聯，導致旅游結構過于單一。

依托于產業融合，咸陽市鄉村旅游的發展可以與其他行業之間形成合力，提高品牌意識，并因此影響到相關產業的聯動發展。目前，咸陽市政府已經開始采取相關措施提高咸陽鄉村旅游的知名度。2016年，咸陽與南寧、秦皇島等20多個旅游城市簽訂了旅游合作協議，建立了客源互送、信息共享、宣傳互動的旅游合作機制。同時，與多家主流媒體合作，開設宣傳專題； 并在客流量大的旅游景點投放鄉村咸陽旅游宣傳廣告并重磅推出了以“鄉村旅游看咸陽”和“休閑旅游享咸陽”兩大板塊為主要內容的旅游活動，引起了社會各界的廣泛認可。

圖6 來咸陽市進行鄉村旅游的游客戶籍 圖7 游客在咸陽市進行鄉村旅游的時間

3.5 市場擴充價值

游客在選擇鄉村旅游的時間為周末及各種節假日，其中選擇在清明節、端午節、國慶節等法定節日進行旅游的游客約占53.0%。因為這些節日期間，咸陽天清氣爽，鄉間果木生長茂盛、花卉成片，田園風景獨好，是出游休閑的旺季。春節后和冬月期間，游客量雖有減少，但仍然有24.0%的游客會選擇去民俗民居觀光旅游(圖7)。

傳統的鄉村旅游業存在淡旺季現象，受自然相關因素和旅游產品特征影響嚴重。由于氣象氣候地域差異，造成自然旅游資源的游覽觀光內容及旅游活動項目的地域性，從而導致游客的旅游行為發生同步變化。此外，旅游農產品例如水果、蔬菜等存在不可轉移性和季節性。游客們一般要根據旅游地點和旅游產品性質選擇出游時間。

基于此，筆者認為研究者應該從其他相關學科借鑒一些理論和概念來解釋健康與養生旅游的現象，突破目前健康旅游研究缺乏理論貢獻的困境；健康地理學中的“康復性景觀”和“康復性流動”概念為理解流動、地方和健康提供了理論視角，可應用到健康旅游研究中解釋旅游流動促進健康的內在機制；同時，旅游情境概念也有助于進一步豐富和完善該理論。

在產業融合背景下，鄉村旅游的市場進一步擴大，游客在一年四季均可以參與活動。例如，觀光采摘農業依托于現代溫室產業，延長了種植業應有的開花期和收獲期，方便游客按照自己的安排選擇出行時間。

圖8 咸陽市鄉村旅游勞動力文化素質情況

3.6 人才創新價值

56.0%的游客反映景點的宣傳廣告和免費圖文資料較少，特別是一些新建成的鄉村旅游景點。相當一部分游客，特別是年輕游客，提出了此方面的不滿。此外，有的游客抱怨產品資料太過單一，希望包裝再精細一些，最好附有英文，這樣也可以送給外國朋友或身居國外的親朋好友。

目前，咸陽鄉村旅游景點中除袁家村外，大多數景點的宣傳資料只有中文介紹，宣傳語種單一； 一些介紹土特產、鄉村習俗等的宣傳手冊也未附有英語譯文。農產品簡單包裝甚至不包裝，缺乏品牌意識，使得宣傳及營銷受到局限。傳統的鄉村旅游外語意識不強，高端人才，特別是外語人才匱乏。產業要做大做強，人才是必備條件。隨著改革開放和一帶一路的迅速推進，外語在對外宣傳中的作用將更為凸顯。

鄉村旅游從業人員就業門檻低，當地農民經過短期培訓就可以勝任[10]鄉村旅游工作。此外，鄉村旅游景點大部分為農戶經營，他們文化水平一般，分散性較強，難以對專業旅游管理團隊和現代化人才產生吸引力。調查顯示，在目前的旅游管理團隊和從業人員中，高中學歷占比高達75.0%，旅游管理等專業的大專、本科學歷人才僅占20.0%(圖8)，制約了咸陽鄉村旅游的服務質量。旅游監管系統不完備，使得戶戶、村村間的產品大同小異，缺乏特色，使得游客的旅游行為單一，而富有體驗性、參與性的內容不多。

基于產業融合背景下，鄉村旅游的發展對勞動力的文化素質提出了更高的要求。在咸陽市大力發展特色鄉村旅游的口號下，越來越多的高層次、多元化復合型人才加入這個隊伍，給鄉村旅游的發展帶來文化和技術上的沖擊。此外，人才的大量涌入迫使咸陽市政府健全和完善本地人才引進政策。這在一定程度上，調整了咸陽市的人才結構，提升了人才素質，促進了人力資本的高效利用。反過來，人才的大規模使用可以改善咸陽市鄉村旅游宣傳力度不夠的現狀，提高咸陽市鄉村旅游的知名度。

4 結論與建議

4.1 結論

基于產業融合下的鄉村旅游，具有功能整合、資源融合、情感交融、品牌宣揚、市場擴充、人才創新等六大價值。

(2)資源融合價值。通過其他產業的資源優勢推動其發展，改善自身資源匱乏、基礎設施簡陋，配套設備不健全的問題。

(3)情感交融價值。游客的情感價值加深，情感體驗更加多元化，并使游客留下與同行人間美好的回憶。

(4)品牌宣揚價值。借助媒體等其他行業，宣傳了特色品牌，提高了品牌意識。

(5)市場擴充價值。緩解了傳統鄉村旅游業受季節影響大的弱勢，使鄉村旅游市場進一步擴大，游客在一年四季均可以參與活動。

(6)人才創新價值。更多的人才加入鄉村旅游隊伍，給鄉村旅游的發展帶來文化和技術上的沖擊并迫使咸陽市政府健全和完善本地人才引進政策。在一定程度上，調整了咸陽市的人才結構，提升了人才素質，促進了人力資本的高效利用。

4.2 建議

綜上所述，鄉村旅游是一種集觀光、休閑、體驗、健身、購物、度假于一體的一種新的旅游經營活動，是一種集區域性和綜合性于一身的新型產業[11]。要想實現鄉村旅游的跨越式發展，打造具有特色的鄉村旅游基地，就必須要從產業融合的角度來重新審視自身，擴展視野和發展思路，根據咸陽市鄉村旅游發展現狀和咸陽市產業融合特點，提出以下幾點基于產業融合的咸陽特色鄉村旅游發展策略，為咸陽市鄉村旅游發展探索全新的路徑。

4.2.1 制定發展規劃，做好統籌融合工作

建議將目前零散的農家樂和單一的景點從無序化逐漸向有序化轉變，把不同內容的景點在功能上、時間上、路線上聯系起來，使之互相依托、互相學習、彼此互補，形成合力。使歷史文化與鄉土文化相結合、新農村建設與景點建設相結合、人造景觀與傳統原生態景觀相結合、品嘗文化與民間手工藝術文化相結合、景點內容與環境條件相結合，使景點旅游效能得到更好的發揮。

4.2.2 完備配套設施，提升接待能力

第一，積極推動財政支撐，有效借助各類基金作用，建設關鍵地區的道路、橋梁等，且向諸城市遠郊的重點旅游景點拓展； 在城市繁華區及關鍵交通要道，設置旅游公交專線，提升旅游景點交通的便利性。第二，強化網絡、通信、環衛、停車場、客服中心等基本設施建設，完備農產品的營銷點和配套設施。在建設旅游服務基礎設施和規劃旅游建設用地時要兼顧當地生態景觀、農業資源的保護。第三，提高當地旅游團隊專業服務水平。當地政府要加大對鄉村旅游管理人才的培訓力度，聯合當地高校和農業科研院所，建立高校實習基地，鼓勵優秀旅游專業的畢業生參與到當地鄉村旅游管理和旅游產業融合的開發當中，逐步提高農戶的經營水平。

4.2.3 開展科技創新，積極研發新產品

鄉村旅游隸屬產業間相互補充的交融，它帶來的協同效果讓相關產品更合乎市場需求，因此，要不斷開展科技創新，包括景點環境創新、觀光方式創新、購物品種創新、服務類型創新等。對于鄉村旅游產品來說，要有效借助當前市場及資源基礎，根據實際情況，拓展各類農業旅游品種，逐步完備產品系統。積極推進農業公園、生態博物館、休閑農莊等眾多的中高端品牌，使產品再上一個新檔次。除此之外，有基礎的景區要銳意開拓國際驛站，研發各類產品，增強市場競爭力。應依照資源及市場現狀，積極推進產品的差異化、特色化，添加產品的科技、文化含量，逐步增強產品的生命活力。另外，順應旅游業發展的需要，重視產品更新，轉變過去單一產品的模式，努力開拓休閑度假型及體驗型的復合型產品，是可持續發展的重要因素。

4.2.4 注重經營戰略，提升對外影響

農業旅游要想實現高層次的融合與良性互動，就必須在市場運營時靈活運用各種營銷策略[12]。在市場需求拉動下，旅游相關產業出現了融合趨勢，借助科技創新、外部確保及景點之間交流互動，形成融合型產品，進而形成綜合性、協調性相關聯的鄉村旅游市場。各產業要聯動發展，科學地開拓市場及推進銷售戰略，逐步使產業邊界模糊化。第一，要依照咸陽鄉村旅游的鮮明特點，大力進行宣傳，借助網絡、媒體、出版物等介體積極推介自己。農業、旅游等有關政府部門，要借助國內外旅游博覽會等各種形式，著重介紹咸陽鄉村旅游的優勢與黃金路線； 要有效借助網絡、媒體、出版物等加大宣傳力度，借助QQ、微博、微信及網絡平臺制作該地鄉村旅游的微視頻，在陜西諸地的關鍵街道及車站等人流密集地，設置大幅宣傳廣告牌等，提升產品知名度。第二，旅行社要積極參與該地研發農業旅游產品中來，設計相關路線，加以科學包裝并大力推介。

4.2.5 拓寬產品鏈，提升旅游產業輻射力

增長產業鏈條，增加產業邊際效益[13]，實質上就是增長旅游產品鏈。將旅游業跟別的產業聯系起來，不僅符合了產業融合的需要，而且促進了產業的聯動發展。不僅解決了當地人員的就業和扶貧問題，也促進了當地經濟的發展，最終建立起三大產業的協調發展、共同進步模式。在研發咸陽鄉村旅游產品的時候，要勇于突破產業界限，建立相關產業拉長旅游產品的鏈條，積極推進現代農業、服務業、加工業的融合。重點結合好農家樂餐飲、農家樂住宿、生態農業觀光、傳統農耕體驗等旅游項目，協調好旅游產品結構，實現可持續性的經濟效應。鼓勵研發、生產具有地方特色的產品，彰顯自身優勢，逐步提升旅游產品的技術含量、實用與趣味含量和包裝質量，推出更多、更優質、更生態環保的“綠色”產品。

[1] 張功讓， 陳敏姝.產業融合理論研究綜述.中國城市經濟， 2011, 22(1): 67～68

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Vol.38，No.9，pp218-225

ASTUDYONVALUESYSTEMOFRURALTOURISMBASEDONINDUSTRIALINTEGRATIONINXIANYANGCITY*

ZhangRuihua

(Shaanxi Institute of International Trade and Commerce, Xianyang 712000, China)

Taking Xianyang city as the research object, this paper explored the value system of rural tourism based on the background of industrial integration, and put forward the strategy of vigorously developing rural tourism, using literature research, investigation analysis and statistical analysis. It analyzed the status quo of Xianyang rural tourism through field investigation and tourists opinion through questionnaire survey, and summarized the value of industrial integration to rural tourism. Talent value, currently only 20.0% of the rural tourism labor force are high knowledge level professionals. Based on the industry integration background, more talent join the rural tourism team, adjust the talent structure of Xianyang city and promote the efficient use of human capital. Based on the background of industrial integration, rural tourism has six values: functional integration value, resource fusion value, emotional integration value, brand promotion value, market expansion value and talent innovation value. In the future development, we should re-examine the rural tourism from the perspective of industrial integration, expand horizons and development ideas, to achieve the leap-forward development of rural tourism.

industrial integration; rural tourism; value system; investigation analysis; Xianyang

10.7621/cjarrp.1005-9121.20170929

2016-05-15

張瑞華(1972—)女，陜西安康人，碩士。研究方向：課程與教學論、英語翻譯。Email：diandian930@126.com *資助項目：陜西省教育廳專項科研計劃項目“基于中西方文化差異下的陜西鄉村旅游英語翻譯規范化研究——以咸陽為例”(2013JK0361)

F323;F592.7

A

1005-9121[2017]09209-09