大經銷商：從產品組合走向品類組合

代理商的轉型，既包括經營方式的轉型，也包括產品組合方式的轉型。

傳統的產品組合，大致有三種方式：

第一種：全部是知名品牌。因為知名品牌既有銷量，也有利潤。

第二種：知名品牌+二、三線品牌。知名品牌有銷量，沒利潤，用知名品牌帶動非知名品牌，形成銷量與利潤的組合。

第三種：以非知名品牌為主。這種產品組合方式，除非代理商很厲害，把非知名品牌賣成區域知名品牌，否則規模做不大。

現在，這三種經典產品組合方式可能要受到挑戰了。

新的影響因素出現了，要重新審視傳統產品組合方式了。

第一，巨頭都很困難，依賴巨頭再難實現銷量增長。

第二，巨頭價格高度透明化。特別是B2B的出現，對價格體系的傷害比過去竄貨還要厲害。依賴知名品牌形成利潤更難了。

第三，底線安全。消費者對非知名品牌的接受度提高了，銷量不再向知名品牌集中。只要產品好，非知名品牌照樣賣得很好。

第四，品類整合。有些品類，產業集中度低，產品替代性強，比如休閑食品、調味品、食材、文具、辦公用品等。這些品類，只有品類整合才能形成對終端的影響力。

第五，產品創新多了。價格帶拉長，品類創新，貨架增加，大單品規模變小，這些因素都對中小企業有利。

上述五大因素，帶來的直接后果就是：巨頭燙手，長尾發威。這種格局正在改變代理商的產品組合方式，傳統的產品組合方式不靈了。

代理商產品組合的方向，應該是平臺化。簡單講，就是三大產品組合方式，即代理品牌+自營品牌+品類整合。

1.代理品牌。包括知名品牌和非知名品牌。知名品牌仍然有巨大的帶動作用，只不過不像過去那么厲害了。

2.自營品牌。底線安全是消費者認知的最大轉變，受益最大的是非知名品牌。最近，不少中小型企業銷量增長，就是受此影響。這也是代理商創建自營品牌的前提。當然，哪些品類適合創建自營品牌，這是需要認真琢磨的。一般來說，越是產業集中度低的品類，越適合創建自營品牌。

3.品類整合。未來代理商的數量會減少，剩下來的代理商，經營的產品傾向于品類整合，即對終端形成“品類托管”，某個品類全部由代理商供貨。

“品類托管”代理商從研究產品到研究品類，一旦“品類托管”就必須做到：銷量增長，利潤增長。“品類托管”是個新趨勢，B2B在這樣做，不少代理商也在這樣做。

有人說代理商會被 B2B 取代，我不同意。但是，代理商的非核心功能會剝離，比如物流配送，由代理商配送變成“統倉統配”。剝離非核心功能，我認為這是好事，發達國家早就這樣了。

一旦剝離了非核心功能，代理商就要聚焦于核心功能，并把核心功能做強，做到不可替代。

代理商的核心功能是什么？我認為是產品整合基礎上的推廣。這里有兩個核心點：一是產品組合，必須比過去更強大。不是研究個別產品，而是基于品類研究產品。二是推廣功能，必須更專業、更高效。

做到了這兩點，代理商就很難被替代。endprint