漂洋過海做直播

徐璐

順勢而為越來越成為中國企業走出去的動力。直播出海，不僅是尋找工具與內容的增量市場，更是文化的無縫交流與變現途徑的多重探索。

美國、沙特、泰國、印度……翻看這些國家的手機應用市場會發現，排名前幾位的移動直播App，絕大多數背后都有一個共同的名字——“中國互聯網公司”。

據不完全統計，目前在海外開展直播業務的國內直播企業有近50家，地域遍布亞洲、歐洲、非洲、美洲和大洋洲的45個國家和地區。今年上半年，由中國公司推出的海外直播平臺融資總額已超過10億元。

大到YY、映客、獵豹等互聯網企業，小到裂變、Mico、Kitty Live等創業公司，他們帶著中國經驗，開始在國外尋求空白市場和變現的異國方法。

然而，直播模式要在海外落地生根，不僅是中國經驗的簡單復制粘貼。如何判斷與選擇一個新興市場，怎么做本地化運營與內容，怎么保持持續競爭力，似乎難度也會因為物理距離與意識距離的增加而呈指數級上升。

直播的大話西游

年初，在外媒評選的“2016年度最佳社交App”里，讓人大跌眼鏡的是Facebook落選，Snapchat、Twitter排名第3、4位，排名第1位的是名叫Live.me的社交直播App。

而Live.me是由中國互聯網公司獵豹移動孵化，這次奪魁距它上線還不到10個月。

在Live.me殺入美國市場的時候，美國幾大直播平臺更看重的是社交屬性和直播質量，在盈利模式上相對比較單一。獵豹移動創始人傅盛，讓Live.me和其他直播平臺區分開來的主要有兩點，一是Live.me對現場直播的關注；另外，則是Live.me對于打賞功能的重視。

Live.me平臺上，不管是素人主播還是網紅，都可以“獲得獎勵和現金”，用戶之間還可以“相互發送電子禮物”。這些功能吸引了數量龐大的素人主播，這些主播在平臺上獲得甜頭后，有更多動力創造新的內容。

于是，Live.me有了“美國快手”的稱號。當Live.me全球累計下載量超過1 000萬時，好萊塢明星抖森、《超級名模生死斗》主持人Tyra Banks等，諸多明星、達人成了其主播。

甚至，Live.me還充分復制了中國直播的秀場基因，加入了動態貼紙、虛擬禮物、濾鏡、彈幕、主播和用戶貢獻榜等多元互動功能，這些國外不曾有過的“中國風”，極大地增加了用戶黏性。

北美是不是做直播的優選？是！但前提是你要懂當地用戶喜好，承擔得起用戶成本，精于借助Facebook、Twitter和YouTube做口碑傳播滲透到當地用戶的生活。事實上，敢于像獵豹一樣，直面美國市場互聯網巨頭，并不是中國創業者的第一選擇。他們轉身瞄準社交屬性和人口極為可觀的東南亞、印度等新興市場，發起了一輪競爭。

Mico上線于2015年2月。當時還是工具出海大熱的時候，Mico率先走出了社交出海這一步。它的目標是在眾多移動互聯網新興市場，與Facebook等巨頭形成差異化競爭，成為當地年輕人使用的一款獨特定位的社交產品。而印度、東南亞，成了它的首選。

Mico的核心是“基于興趣的智能社交推薦”，承載發現、連接、分享三個主要功能。通過LBS發現，及依據“標簽+瀏覽行為+興趣”進行的算法匹配，讓用戶找到感興趣的人，降低溝通門檻、提高社交效率。為了實現沉淀關系，Mico還開發了群組功能及類似朋友圈的Moments。這有點類似于是陌陌+探探+微信的綜合體。到2016年底，Mico用戶已超過4 000萬，布局到了俄羅斯、東南亞、印度等地區。

今年，Mico與Kitty Live合并。而后者以泰國作為首站，放棄了國內直播起量階段慣用的低成本、庸俗內容打法，而是定位高端、陽光的品牌形象，做重度的本地化運營、成立工會、請頂級明星代言、在高端場所投放廣告……3個月的時間，Kitty Live就成為了泰國營收最高的直播平臺。于是，Mico+Kitty Live也被稱為了“國際版陌陌”。

移動網絡、支付渠道等基礎設施，用戶需求、文化接受度等軟性條件，經濟發展水平、付費意愿等商業因素，是直播企業選擇市場的考量因素。當絕大多數直播企業，依據上述準則，扎堆進入東南亞等地區的時候，劉玎選擇另辟蹊徑。

2015年，劉玎成立裂變科技，瞄上了宗教、文化相對集中的阿拉伯語國家；希望以語言為切入點，做一個空白區域的直播。之后，裂變科技的7Nujoom（阿拉伯語）、Haahi（土耳其語）直播App，均成為中東當地首家，也是最大的垂直語系直播平臺。

本地化和科技化

2017年的宰牲節（伊斯蘭三大宗教節日之一），7Nujoom平臺設計了專供節日的虛擬禮物——羊，獲得了阿拉伯地區粉絲的熱烈歡迎。

提供接地氣的內容和產品，以及本土化運營，是直播出海本地化的基本功。但如何預防國內直播平臺出現的同質化競爭、變現途徑單一的痼疾，海外探路者們開始大顯神通。

比如Mico與Kitty Live合并后，開始與泰國最大電商平臺Lazada合作周年慶，探索直播+電商的新型內容引流；與OPPO（泰國）、Nubia（泰國）合作，探索直播+品牌宣傳；與泰國明星Hoyly（泰版蒙面歌王評委）合作策劃直播專題，探索直播+傳統電視人的內容轉型……

Mico+Kitty Live的優勢在于Mico基于LBS的海外陌生人社交，平臺用戶量大，活躍度高，草根用戶多，App內有眾多用戶組建的興趣群組：交友、旅游、美食、健身等。而Mico為Kitty Live平臺提供用戶導流，讓直播用戶有了更多的社交交友行為，不再拘泥于單一的直播玩法，同時也由此沉淀出社群經濟。endprint

這種深度社交+直播的模式，似乎走在了國內直播的前面。同時，又迎合了東南亞地區各國移民，希望通過直播進行跨國互動交流的需求。

而對于直播App的核心——主播和內容，當年獵豹CEO傅盛曾親自到美國“刷臉”去找人氣網紅。Kitty Live巨資簽約印尼著名女歌手Rinni成為其代言人，全程直播Rinni在炸雞店舉辦的新專輯發布會，被粉絲刷爆。而裂變科技則拿到了Arabs got talent（達人秀）、Arab Idol（阿拉伯偶像）等選秀比賽的唯一官方授權線上直播代理權。

不過同樣是大舉引入網紅，YY旗下的海外直播App Bigo Live卻遇到了麻煩——因直播包含色情內容，印尼IT部門封閉了Bigo的域名服務器。因此，如何規范和監管主播和內容，是擺在國內外直播平臺的普遍問題。

2017年，傅盛把人工智能技術運用到了Live.me中。目前，人工智能技術涉獵的業務包括反Spam（反搜索引擎垃圾技術）和個性化推薦等。

具體說，首先，通過后臺的技術檢測進行情色信息的識別，也能夠識別官方Logo，進行廣告檢測。其次，能夠通過性別、人種、類型（大叔、鮮肉、型男、少女）等標簽對主播進行分類，也能夠進行人臉監測（比如相似度、是不是明星臉）、年齡檢測、顏值分類……

基于這樣的分類，Live.me能夠更加精準地了解美國大叔、姑娘小伙的喜好，為他們進行個性化的內容推薦。此外，還可以實現各種動態的人臉貼圖。基于這種深度神經網絡進行個性化推薦后，Live.me人均觀看時長提升了10%。

出海直播的下一戰？

直播的群龍出海，卻不止于直播本身。

Bigo Live在泰國獲得成功后，將成功經驗快速復制到其他市場，開始全球化的布局之路。在印尼、越南、新加坡、菲律賓、俄羅斯、中東、印度、拉美等多個國家和地區，Bigo Live掀起了視頻直播風潮，一年時間全球注冊用戶破億，成為月活數超4 000萬的移動視頻直播App。

2016年10月泰國國王病重時，Bigo Live專門設計了一個橫幅配合泰國人祈福。投放不久，就傳來了泰王逝世的消息，Bigo Live又緊急做了哀悼頁面。3天后，Bigo Live還專門開設了一個沒有主播的頻道，循環播放泰王的生平事跡。

這一舉動，為Bigo Live挽回了部分在印尼丟失的形象。而與海外當地文化、風俗的結合，也讓與Bigo Live一樣的跨國性直播平臺，成了異域文化交流與傳播的新渠道。

比如在印度市場，Live.me會提供以印度特色美食和傳統節日為主題的各種數字禮物和貼紙。針對印度人的創意天賦，傅盛有意將Live.me打造成一個面向印度，分享世界的表達和創意平臺，并與當地各種藝術家來連接和構建各種社區。

而裂變科技，在每月7日都有針對大用戶的回饋，贈送一些平日買不到并且專門為他們設計的禮物。包括不久前，在沙特被中國大使館接見，帶上當區的大用戶一同參加晚宴。春節時，裂變科技還會組織主播學寫毛筆字，寫新春快樂的直播；中東最大的網紅，同時也是7Nujoom的簽約主播，則直播了去長城、故宮、后海等地的旅程，把傳統的老北京文化輸出到了阿拉伯。

不過，在努力打造PGC，成為文化傳播渠道“大使”之前，直播出海仍然要直面變現途徑有限的窘境。

獵豹移動2016年Q4財報顯示，獵豹移動互聯網增值服務業務收入同比增長133.6%，環比增長88.9%至2.087億元。該項收入增長主要是由于公司在海外初步嘗試商業化Live.me的影響。據有關機構估測，Live.me在第四季度大約為獵豹貢獻了1.4億元的營收。

通過獵豹體系比較完善的工具產品矩陣，能夠充分利用其流量優勢進行交叉互推，助力了Live.me的用戶獲取與變現。而Mico+Kitty Live社群化積累的流量與落地活動，找到了直播之外的變現方式。但這對于為數眾多的裂變之類的海外直播創業公司，還有很長的路要走。直播出海，仍然是一場不確定的戰爭。endprint