漂洋過海做直播

徐璐

順勢而為越來越成為中國企業(yè)走出去的動(dòng)力。直播出海，不僅是尋找工具與內(nèi)容的增量市場，更是文化的無縫交流與變現(xiàn)途徑的多重探索。

美國、沙特、泰國、印度……翻看這些國家的手機(jī)應(yīng)用市場會(huì)發(fā)現(xiàn)，排名前幾位的移動(dòng)直播App，絕大多數(shù)背后都有一個(gè)共同的名字——“中國互聯(lián)網(wǎng)公司”。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前在海外開展直播業(yè)務(wù)的國內(nèi)直播企業(yè)有近50家，地域遍布亞洲、歐洲、非洲、美洲和大洋洲的45個(gè)國家和地區(qū)。今年上半年，由中國公司推出的海外直播平臺(tái)融資總額已超過10億元。

大到Y(jié)Y、映客、獵豹等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，小到裂變、Mico、Kitty Live等創(chuàng)業(yè)公司，他們帶著中國經(jīng)驗(yàn)，開始在國外尋求空白市場和變現(xiàn)的異國方法。

然而，直播模式要在海外落地生根，不僅是中國經(jīng)驗(yàn)的簡單復(fù)制粘貼。如何判斷與選擇一個(gè)新興市場，怎么做本地化運(yùn)營與內(nèi)容，怎么保持持續(xù)競爭力，似乎難度也會(huì)因?yàn)槲锢砭嚯x與意識(shí)距離的增加而呈指數(shù)級上升。

直播的大話西游

年初，在外媒評選的“2016年度最佳社交App”里，讓人大跌眼鏡的是Facebook落選，Snapchat、Twitter排名第3、4位，排名第1位的是名叫Live.me的社交直播App。

而Live.me是由中國互聯(lián)網(wǎng)公司獵豹移動(dòng)孵化，這次奪魁距它上線還不到10個(gè)月。

在Live.me殺入美國市場的時(shí)候，美國幾大直播平臺(tái)更看重的是社交屬性和直播質(zhì)量，在盈利模式上相對比較單一。獵豹移動(dòng)創(chuàng)始人傅盛，讓Live.me和其他直播平臺(tái)區(qū)分開來的主要有兩點(diǎn)，一是Live.me對現(xiàn)場直播的關(guān)注；另外，則是Live.me對于打賞功能的重視。

Live.me平臺(tái)上，不管是素人主播還是網(wǎng)紅，都可以“獲得獎(jiǎng)勵(lì)和現(xiàn)金”，用戶之間還可以“相互發(fā)送電子禮物”。這些功能吸引了數(shù)量龐大的素人主播，這些主播在平臺(tái)上獲得甜頭后，有更多動(dòng)力創(chuàng)造新的內(nèi)容。

于是，Live.me有了“美國快手”的稱號。當(dāng)Live.me全球累計(jì)下載量超過1 000萬時(shí)，好萊塢明星抖森、《超級名模生死斗》主持人Tyra Banks等，諸多明星、達(dá)人成了其主播。

甚至，Live.me還充分復(fù)制了中國直播的秀場基因，加入了動(dòng)態(tài)貼紙、虛擬禮物、濾鏡、彈幕、主播和用戶貢獻(xiàn)榜等多元互動(dòng)功能，這些國外不曾有過的“中國風(fēng)”，極大地增加了用戶黏性。

北美是不是做直播的優(yōu)選？是！但前提是你要懂當(dāng)?shù)赜脩粝埠茫袚?dān)得起用戶成本，精于借助Facebook、Twitter和YouTube做口碑傳播滲透到當(dāng)?shù)赜脩舻纳睢Ｊ聦?shí)上，敢于像獵豹一樣，直面美國市場互聯(lián)網(wǎng)巨頭，并不是中國創(chuàng)業(yè)者的第一選擇。他們轉(zhuǎn)身瞄準(zhǔn)社交屬性和人口極為可觀的東南亞、印度等新興市場，發(fā)起了一輪競爭。

Mico上線于2015年2月。當(dāng)時(shí)還是工具出海大熱的時(shí)候，Mico率先走出了社交出海這一步。它的目標(biāo)是在眾多移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新興市場，與Facebook等巨頭形成差異化競爭，成為當(dāng)?shù)啬贻p人使用的一款獨(dú)特定位的社交產(chǎn)品。而印度、東南亞，成了它的首選。

Mico的核心是“基于興趣的智能社交推薦”，承載發(fā)現(xiàn)、連接、分享三個(gè)主要功能。通過LBS發(fā)現(xiàn)，及依據(jù)“標(biāo)簽+瀏覽行為+興趣”進(jìn)行的算法匹配，讓用戶找到感興趣的人，降低溝通門檻、提高社交效率。為了實(shí)現(xiàn)沉淀關(guān)系，Mico還開發(fā)了群組功能及類似朋友圈的Moments。這有點(diǎn)類似于是陌陌+探探+微信的綜合體。到2016年底，Mico用戶已超過4 000萬，布局到了俄羅斯、東南亞、印度等地區(qū)。

今年，Mico與Kitty Live合并。而后者以泰國作為首站，放棄了國內(nèi)直播起量階段慣用的低成本、庸俗內(nèi)容打法，而是定位高端、陽光的品牌形象，做重度的本地化運(yùn)營、成立工會(huì)、請頂級明星代言、在高端場所投放廣告……3個(gè)月的時(shí)間，Kitty Live就成為了泰國營收最高的直播平臺(tái)。于是，Mico+Kitty Live也被稱為了“國際版陌陌”。

移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)、支付渠道等基礎(chǔ)設(shè)施，用戶需求、文化接受度等軟性條件，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、付費(fèi)意愿等商業(yè)因素，是直播企業(yè)選擇市場的考量因素。當(dāng)絕大多數(shù)直播企業(yè)，依據(jù)上述準(zhǔn)則，扎堆進(jìn)入東南亞等地區(qū)的時(shí)候，劉玎選擇另辟蹊徑。

2015年，劉玎成立裂變科技，瞄上了宗教、文化相對集中的阿拉伯語國家；希望以語言為切入點(diǎn)，做一個(gè)空白區(qū)域的直播。之后，裂變科技的7Nujoom（阿拉伯語）、Haahi（土耳其語）直播App，均成為中東當(dāng)?shù)厥准遥彩亲畲蟮拇怪闭Z系直播平臺(tái)。

本地化和科技化

2017年的宰牲節(jié)（伊斯蘭三大宗教節(jié)日之一），7Nujoom平臺(tái)設(shè)計(jì)了專供節(jié)日的虛擬禮物——羊，獲得了阿拉伯地區(qū)粉絲的熱烈歡迎。

提供接地氣的內(nèi)容和產(chǎn)品，以及本土化運(yùn)營，是直播出海本地化的基本功。但如何預(yù)防國內(nèi)直播平臺(tái)出現(xiàn)的同質(zhì)化競爭、變現(xiàn)途徑單一的痼疾，海外探路者們開始大顯神通。

比如Mico與Kitty Live合并后，開始與泰國最大電商平臺(tái)Lazada合作周年慶，探索直播+電商的新型內(nèi)容引流；與OPPO（泰國）、Nubia（泰國）合作，探索直播+品牌宣傳；與泰國明星Hoyly（泰版蒙面歌王評委）合作策劃直播專題，探索直播+傳統(tǒng)電視人的內(nèi)容轉(zhuǎn)型……

Mico+Kitty Live的優(yōu)勢在于Mico基于LBS的海外陌生人社交，平臺(tái)用戶量大，活躍度高，草根用戶多，App內(nèi)有眾多用戶組建的興趣群組：交友、旅游、美食、健身等。而Mico為Kitty Live平臺(tái)提供用戶導(dǎo)流，讓直播用戶有了更多的社交交友行為，不再拘泥于單一的直播玩法，同時(shí)也由此沉淀出社群經(jīng)濟(jì)。endprint

這種深度社交+直播的模式，似乎走在了國內(nèi)直播的前面。同時(shí)，又迎合了東南亞地區(qū)各國移民，希望通過直播進(jìn)行跨國互動(dòng)交流的需求。

而對于直播App的核心——主播和內(nèi)容，當(dāng)年獵豹CEO傅盛曾親自到美國“刷臉”去找人氣網(wǎng)紅。Kitty Live巨資簽約印尼著名女歌手Rinni成為其代言人，全程直播Rinni在炸雞店舉辦的新專輯發(fā)布會(huì)，被粉絲刷爆。而裂變科技則拿到了Arabs got talent（達(dá)人秀）、Arab Idol（阿拉伯偶像）等選秀比賽的唯一官方授權(quán)線上直播代理權(quán)。

不過同樣是大舉引入網(wǎng)紅，YY旗下的海外直播App Bigo Live卻遇到了麻煩——因直播包含色情內(nèi)容，印尼IT部門封閉了Bigo的域名服務(wù)器。因此，如何規(guī)范和監(jiān)管主播和內(nèi)容，是擺在國內(nèi)外直播平臺(tái)的普遍問題。

2017年，傅盛把人工智能技術(shù)運(yùn)用到了Live.me中。目前，人工智能技術(shù)涉獵的業(yè)務(wù)包括反Spam（反搜索引擎垃圾技術(shù)）和個(gè)性化推薦等。

具體說，首先，通過后臺(tái)的技術(shù)檢測進(jìn)行情色信息的識(shí)別，也能夠識(shí)別官方Logo，進(jìn)行廣告檢測。其次，能夠通過性別、人種、類型（大叔、鮮肉、型男、少女）等標(biāo)簽對主播進(jìn)行分類，也能夠進(jìn)行人臉監(jiān)測（比如相似度、是不是明星臉）、年齡檢測、顏值分類……

基于這樣的分類，Live.me能夠更加精準(zhǔn)地了解美國大叔、姑娘小伙的喜好，為他們進(jìn)行個(gè)性化的內(nèi)容推薦。此外，還可以實(shí)現(xiàn)各種動(dòng)態(tài)的人臉貼圖。基于這種深度神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行個(gè)性化推薦后，Live.me人均觀看時(shí)長提升了10%。

出海直播的下一戰(zhàn)？

直播的群龍出海，卻不止于直播本身。

Bigo Live在泰國獲得成功后，將成功經(jīng)驗(yàn)快速復(fù)制到其他市場，開始全球化的布局之路。在印尼、越南、新加坡、菲律賓、俄羅斯、中東、印度、拉美等多個(gè)國家和地區(qū)，Bigo Live掀起了視頻直播風(fēng)潮，一年時(shí)間全球注冊用戶破億，成為月活數(shù)超4 000萬的移動(dòng)視頻直播App。

2016年10月泰國國王病重時(shí)，Bigo Live專門設(shè)計(jì)了一個(gè)橫幅配合泰國人祈福。投放不久，就傳來了泰王逝世的消息，Bigo Live又緊急做了哀悼頁面。3天后，Bigo Live還專門開設(shè)了一個(gè)沒有主播的頻道，循環(huán)播放泰王的生平事跡。

這一舉動(dòng)，為Bigo Live挽回了部分在印尼丟失的形象。而與海外當(dāng)?shù)匚幕L(fēng)俗的結(jié)合，也讓與Bigo Live一樣的跨國性直播平臺(tái)，成了異域文化交流與傳播的新渠道。

比如在印度市場，Live.me會(huì)提供以印度特色美食和傳統(tǒng)節(jié)日為主題的各種數(shù)字禮物和貼紙。針對印度人的創(chuàng)意天賦，傅盛有意將Live.me打造成一個(gè)面向印度，分享世界的表達(dá)和創(chuàng)意平臺(tái)，并與當(dāng)?shù)馗鞣N藝術(shù)家來連接和構(gòu)建各種社區(qū)。

而裂變科技，在每月7日都有針對大用戶的回饋，贈(zèng)送一些平日買不到并且專門為他們設(shè)計(jì)的禮物。包括不久前，在沙特被中國大使館接見，帶上當(dāng)區(qū)的大用戶一同參加晚宴。春節(jié)時(shí)，裂變科技還會(huì)組織主播學(xué)寫毛筆字，寫新春快樂的直播；中東最大的網(wǎng)紅，同時(shí)也是7Nujoom的簽約主播，則直播了去長城、故宮、后海等地的旅程，把傳統(tǒng)的老北京文化輸出到了阿拉伯。

不過，在努力打造PGC，成為文化傳播渠道“大使”之前，直播出海仍然要直面變現(xiàn)途徑有限的窘境。

獵豹移動(dòng)2016年Q4財(cái)報(bào)顯示，獵豹移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)業(yè)務(wù)收入同比增長133.6%，環(huán)比增長88.9%至2.087億元。該項(xiàng)收入增長主要是由于公司在海外初步嘗試商業(yè)化Live.me的影響。據(jù)有關(guān)機(jī)構(gòu)估測，Live.me在第四季度大約為獵豹貢獻(xiàn)了1.4億元的營收。

通過獵豹體系比較完善的工具產(chǎn)品矩陣，能夠充分利用其流量優(yōu)勢進(jìn)行交叉互推，助力了Live.me的用戶獲取與變現(xiàn)。而Mico+Kitty Live社群化積累的流量與落地活動(dòng)，找到了直播之外的變現(xiàn)方式。但這對于為數(shù)眾多的裂變之類的海外直播創(chuàng)業(yè)公司，還有很長的路要走。直播出海，仍然是一場不確定的戰(zhàn)爭。endprint