功能飲料庖丁解“牛”

梁玉龍

安利、王思聰、毛大慶，風(fēng)馬牛不相及？至少他們現(xiàn)在同時(shí)看上了功能飲料這個(gè)商機(jī)。

飲料行業(yè)這幾年的日子普遍不好過(guò)。

統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)殘酷冰冷：根據(jù)尼爾森的調(diào)查，2017年上半年飲料行業(yè)整體銷(xiāo)售額增長(zhǎng)9%，對(duì)比去年全年創(chuàng)下新低的10.5%，飲料行業(yè)繼續(xù)疲軟。其中茶飲料、果汁飲料、蛋白質(zhì)飲料等則幾乎呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。

大勢(shì)如此不景氣，功能飲料這一傳統(tǒng)品類卻從多年的媳婦熬成了婆。

2017年夏天，其熱度就像當(dāng)季的酷暑一樣，影響廣泛，威力持久：老牌飲料企業(yè)華彬、怡寶、娃哈哈、脈動(dòng)重裝上陣，國(guó)外巨頭卡拉寶、魔爪、百淬加速滲透，連安利、華北制藥、車(chē)輪互聯(lián)、王思聰這些圈外玩家也摩拳擦掌，小試牛刀。

如果說(shuō)個(gè)性的口味、顯性的健康功能，是驅(qū)動(dòng)功能飲料的發(fā)動(dòng)機(jī)的話，那么紅牛商標(biāo)授權(quán)到期續(xù)約未果，2018年冬奧會(huì)、世界杯腳步臨近，則為這臺(tái)發(fā)動(dòng)機(jī)按上了渦輪增壓器。

據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院和英敏特的預(yù)計(jì)，2017年我國(guó)運(yùn)動(dòng)功能飲料零售額將超過(guò)400億元，2017-2021年間，銷(xiāo)售額增長(zhǎng)率將達(dá)到17.2%和16.2%。而同期其他飲料群芳失色，增速將不足5%。

低迷的飲料行業(yè)，需要這股領(lǐng)漲力量。更為重要的是，這一波功能飲料的進(jìn)擊，推陳出新的不僅僅是產(chǎn)品，新的渠道、新的價(jià)值屬性正在打破其作為快消品的外延。

后紅牛時(shí)代

風(fēng)波已經(jīng)持續(xù)了一年多，中國(guó)紅牛仍然沒(méi)有和泰國(guó)總部達(dá)成續(xù)約協(xié)議。

最壞的結(jié)果是，中國(guó)紅牛將騰出價(jià)值近250億元的市場(chǎng)空白。群狼垂涎欲滴，其中也包括中國(guó)紅牛的經(jīng)營(yíng)者華彬集團(tuán)自己。

作為紅牛的備胎，華彬旗下的“戰(zhàn)馬”于2017年悄然入市。

這個(gè)定價(jià)6元，塑料瓶包裝，看上去和紅牛沒(méi)有任何瓜葛的功能飲料新品，正借助紅牛渠道優(yōu)勢(shì)，走向全國(guó)300萬(wàn)個(gè)銷(xiāo)售終端。華彬面向經(jīng)銷(xiāo)商的態(tài)度非常強(qiáng)硬：想賣(mài)紅牛？先訂幾箱戰(zhàn)馬再說(shuō)。

不過(guò)，或許是對(duì)續(xù)約紅牛還抱有希望，華彬在戰(zhàn)馬的營(yíng)銷(xiāo)上選擇了低調(diào)，目前也沒(méi)有公布銷(xiāo)售數(shù)據(jù)。但戰(zhàn)馬上市前的一個(gè)細(xì)節(jié)，透露了隱憂。

2016年底，華彬集團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)被老板嚴(yán)彬叫到了辦公室。擺在他面前有兩個(gè)選擇，要么去做新品戰(zhàn)馬，要么拿賠償走人，該總監(jiān)選擇了后者——連內(nèi)部人都不看好這個(gè)項(xiàng)目。

事實(shí)上，越來(lái)越多跡象表明，年逾二十的中國(guó)紅牛正在遭遇瓶頸，商標(biāo)授權(quán)只是“最后一根稻草”。

6元檔，抗疲勞的功能定位，以及廣撒網(wǎng)式的線下渠道布局，華彬在不改變打法的情況下，試圖重新復(fù)制一個(gè)紅牛，似乎有些黔驢技窮。更何況，如今的競(jìng)爭(zhēng)者比以往任何時(shí)候都要強(qiáng)大。

被可口可樂(lè)投資的魔爪，就是一個(gè)不容小覷的對(duì)手。在全球市場(chǎng)，魔爪被稱為“唯一能和紅牛對(duì)抗的功能飲料”。2017年，其正式登陸中國(guó)市場(chǎng)。

據(jù)可口可樂(lè)內(nèi)部招商會(huì)透露的信息，魔爪飲料以能量型維生素運(yùn)功飲料的身份亮相，以18～34歲的男性消費(fèi)者為核心目標(biāo)群體，與紅牛的定位無(wú)異；定價(jià)上，330ml的魔爪售價(jià)5.8元，250ml的紅牛則售價(jià)5.6元，基本與紅牛一致；渠道戰(zhàn)略上，可口可樂(lè)強(qiáng)調(diào)要“焦點(diǎn)陳列緊貼紅牛”“零售價(jià)格與紅牛動(dòng)作保持一致”與“充分利用各種渠道工具”等。總之，就是要和紅牛貼身肉搏。

同樣踩在紅牛商標(biāo)授權(quán)到期的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的，還有紅牛的老對(duì)手“卡拉寶”。2017年8月，這個(gè)東南亞第一家飲料上市品牌正式入華。

牛頭狀的Logo造型，運(yùn)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的套路，無(wú)差別的渠道覆蓋，卡拉寶如同綠色版本的紅牛。不過(guò)，在盛產(chǎn)功能飲料、競(jìng)爭(zhēng)激烈的東南亞，紅牛已經(jīng)被卡拉寶拉下了第一的寶座。此番在中國(guó)再度碰面，紅牛剩下的只有那搖搖欲墜的先發(fā)優(yōu)勢(shì)了。

魔爪、卡拉寶是功能飲料領(lǐng)域的頭部品牌，有足夠多的財(cái)力和資源與紅牛正面對(duì)抗。而對(duì)于那些二三線的品牌而言，就算紅牛式微，與其硬碰硬仍不是一個(gè)明智的選擇。

2012年，娃哈哈曾推出啟力對(duì)標(biāo)紅牛，但很快消失在功能飲料產(chǎn)品更新的浪潮中。啟力的失敗告誡娃哈哈，要想趕上這波大勢(shì)，必須另辟蹊徑。

2017年5月，中國(guó)飲品大會(huì)的展覽現(xiàn)場(chǎng)，娃哈哈帶著全新的功能飲料品牌“速然”亮相。速然凈含量為500ml，終端零售價(jià)為5元，主打補(bǔ)充運(yùn)動(dòng)消耗，減緩運(yùn)動(dòng)疲勞。乍看起來(lái)，產(chǎn)品力上沒(méi)有什么升級(jí)。

但值得一提的是，這款新品的渠道推廣交給了一家叫杭州宗盛智能科技的公司。這是宗慶后與胞弟宗澤后聯(lián)手投資設(shè)立的一家自動(dòng)售貨機(jī)運(yùn)營(yíng)公司。

娃哈哈宣布，速然與將該公司推出的“智微超市”自助售貨機(jī)進(jìn)行捆綁招商。只要包括“速然”在內(nèi)的娃哈哈旗下產(chǎn)品月銷(xiāo)售額超過(guò)1 500元，經(jīng)銷(xiāo)商就可以免租金使用“智微超市”。

坊間都說(shuō)現(xiàn)在的娃哈哈不受90后待見(jiàn)。此番再度進(jìn)軍功能飲料市場(chǎng)，娃哈哈選擇了更受年輕人喜愛(ài)的自動(dòng)售貨機(jī)渠道切入，重新贏回年輕人的意圖非常明顯。

怡寶發(fā)力功能飲料市場(chǎng)時(shí)，也意識(shí)到了渠道創(chuàng)新的價(jià)值。經(jīng)過(guò)重新打造的魔力于今年上市，首發(fā)渠道不再是傳統(tǒng)的線下零售店，而是京東。

其實(shí)，現(xiàn)在的電商平臺(tái)不只是銷(xiāo)售渠道，更是品牌營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)場(chǎng)。怡寶為魔力提煉了一個(gè)“汗點(diǎn)補(bǔ)給”的新概念，正試圖通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)打入年輕消費(fèi)者的心智。

總的來(lái)說(shuō)，上述玩法都算得上高舉高打。但這并不意味著草根玩家再?zèng)]有機(jī)會(huì)。比如中沃，走的就是農(nóng)村包圍城市的老路子。

這家位于河南小城濟(jì)源、曾經(jīng)因?yàn)閾屪ⅰ爸袊?guó)沃爾瑪”商標(biāo)被告到了商務(wù)部的飲料廠，正在扮演著功能飲料市場(chǎng)的黑馬。

很長(zhǎng)一段時(shí)間以來(lái)，功能飲料都是飲品領(lǐng)域的高端品類，但是中沃打破了這一定位。過(guò)去五年來(lái)，其推出的“體質(zhì)能量”從鄉(xiāng)村、工地、網(wǎng)吧等渠道起步，成功將功能飲料拉低到了3～4元的價(jià)位上。目前，它不僅從河南走向了全國(guó)，還成為了國(guó)家男籃的贊助商，年銷(xiāo)售額近10億元。endprint

前有樂(lè)虎、東鵬特飲，后有中沃體質(zhì)能量，功能飲料定位一步步下探，充分印證了這一品類的全面爆發(fā)，也意味著它的創(chuàng)新空間正在擴(kuò)容。

超級(jí)入口

15家冰場(chǎng)，60家球館，70家健身房……美國(guó)當(dāng)紅專業(yè)運(yùn)動(dòng)功能飲料百淬，2017年正式進(jìn)入中國(guó)。隨后，百淬的中國(guó)代理公司星爍體育從北京開(kāi)始，在各種運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所鋪貨。最近，他們還計(jì)劃在北京和上海的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)館投放第一批沖飲機(jī)。

在美國(guó)，百淬有飲料界的安德瑪之稱。與后者的成長(zhǎng)路徑頗有相似之處，百淬也是從職業(yè)運(yùn)動(dòng)員的細(xì)分市場(chǎng)切入。所以從這個(gè)角度看，把運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所作為銷(xiāo)售渠道，的確可以抓住精準(zhǔn)的消費(fèi)人群。

但這就是百淬的核心商業(yè)模式嗎？答案不僅是否定的，而且星爍體育的聯(lián)合創(chuàng)始人張超和楊冉甚至認(rèn)為，功能飲料押寶運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所根本就是偽命題。

因?yàn)樾袠I(yè)的共識(shí)是，飲料的利潤(rùn)并不高，主要靠走量。球館、健身房那一點(diǎn)流量，根本養(yǎng)不活一家飲料企業(yè)。所以，乍看起來(lái)張超和楊冉玩的是“特通渠道”，實(shí)際上是反其道行之——把功能飲料當(dāng)做入口，為體育產(chǎn)業(yè)引流。

星爍體育成立2015年，去年拿下百淬中國(guó)獨(dú)家代理權(quán)之前，主要業(yè)務(wù)是體育營(yíng)銷(xiāo)咨詢、體育經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)和自主IP賽事活動(dòng)等。目前它是吳敏霞的經(jīng)紀(jì)公司，營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)集中在國(guó)內(nèi)冰球領(lǐng)域，同時(shí)還運(yùn)營(yíng)著“家庭三公里馬拉松”等IP項(xiàng)目。

作為一家初創(chuàng)公司，星爍體育籍籍無(wú)名，而百淬卻在中高端運(yùn)動(dòng)健身群體享有盛名。張超和楊冉正是希望借助百淬，持續(xù)性地為母公司提供品牌賦能。

用楊冉在百淬中國(guó)發(fā)布會(huì)上的話說(shuō)就是，“百淬（中國(guó)）作為星爍體育旗下全資子公司，將成為我們連接高端運(yùn)動(dòng)人群與高品質(zhì)運(yùn)動(dòng)生活方式的紐帶。”

2017年，星爍體育獲得了來(lái)自鼎春德和毛大慶優(yōu)享創(chuàng)智的Pre-A輪千萬(wàn)級(jí)融資。百淬品牌衍生線下健身生活館即將在后者的雙創(chuàng)活力社區(qū)“5L際”順義項(xiàng)目落地建設(shè)。

作為被年輕、運(yùn)動(dòng)健康人士追捧的品類，功能飲料的價(jià)值屬性越來(lái)越不局限于飲料本身，它正在成為一個(gè)超級(jí)入口。

看到這一變化的不僅僅是體育營(yíng)銷(xiāo)公司。2017年8月12日，一向?qū)Ｗ⒂跔I(yíng)養(yǎng)和日化領(lǐng)域的安利中國(guó)也宣布投身飲料界——將旗下運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)飲料XS引入中國(guó)市場(chǎng)。

這款功能飲料并不便宜。目前大陸市場(chǎng)所出售的XS都是從馬來(lái)西亞進(jìn)口，24罐一箱售價(jià)280元，算下來(lái)每罐（250ml）接近12元。

不過(guò)即便如此，XS在中國(guó)公開(kāi)發(fā)售后，29小時(shí)內(nèi)銷(xiāo)量還是達(dá)到了1 000萬(wàn)罐，是安利韓國(guó)市場(chǎng)全年銷(xiāo)售量的兩倍。

這一銷(xiāo)售數(shù)據(jù)無(wú)疑提振了安利中國(guó)管理層繼續(xù)加碼的信心。事實(shí)上， 隨著安利入華進(jìn)入第22個(gè)年頭，近年正面臨著發(fā)展瓶頸。去年，安利總收入88億美元，相較于2015年的95億美元下降了7%。這已是安利連續(xù)第三年業(yè)績(jī)下滑。

品牌老化被認(rèn)為是癥結(jié)所在。于是，XS就被賦予了安利品牌年輕化的使命。

其實(shí)現(xiàn)在的XS不只是一款飲料，還包括一系列口香糖、餅干、能量棒、方便面、薯?xiàng)l、增肌蛋白粉等。也就是說(shuō)，XS功能飲料是打開(kāi)年輕人市場(chǎng)的一把鑰匙，安利在看到了功能飲料市場(chǎng)爆發(fā)之后，試圖通過(guò)它把整套的健康飲食解決方案行銷(xiāo)給年輕消費(fèi)者，扭轉(zhuǎn)他們對(duì)安利只服務(wù)于中老年人的認(rèn)知。

與此同時(shí)，鑒于安利直銷(xiāo)的商業(yè)模式，推出功能飲料產(chǎn)品也有助于發(fā)展年輕一代的營(yíng)銷(xiāo)人員。

目前安利新招募的營(yíng)銷(xiāo)人員中，超過(guò)一半年齡在35歲以下，活躍的營(yíng)銷(xiāo)人員中，四成年齡在35歲以下。年輕人觀念新穎，富于創(chuàng)新，擅長(zhǎng)運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)工具，安利想要完成品牌年輕化必須借助他們。而前提就是為他們提供符合其興趣和價(jià)值觀的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，功能飲料正是最合適的選擇之一。

跨界互聯(lián)

功能飲料的商機(jī)顯現(xiàn)，哪里都要插一腳的互聯(lián)網(wǎng)玩家，這回依然沒(méi)有置身事外。

2017年5月，一款名叫“愛(ài)洛EROS瑪咖活力飲料”的功能飲料在京東超市上線首發(fā)。與此同時(shí)，愛(ài)洛的新浪微博和王思聰聯(lián)合發(fā)起了#王校長(zhǎng)我不能忍# 的話題。

官方資料顯示，愛(ài)洛的生產(chǎn)企業(yè)為上海愛(ài)洛星食品有限公司，而王思聰正是它的第一大股東。

盡管是個(gè)不差錢(qián)的主，但作為一個(gè)“網(wǎng)紅”，王思聰也有變現(xiàn)的訴求。而選擇跨界做功能飲料，除了該品類本身火爆之外，王思聰顯然是看到了它與自身資源結(jié)合的優(yōu)勢(shì)。

王思聰為愛(ài)洛的目標(biāo)人群鎖定在20～30歲的年輕人，消費(fèi)概念則劃定在電子競(jìng)技、運(yùn)動(dòng)健身、工作加班、夜店派對(duì)等年輕人比較集中的場(chǎng)景中。配合夜店、酒吧等消費(fèi)場(chǎng)景，愛(ài)還特別推出了一份“潮飲搭配”指南，教消費(fèi)者如何用愛(ài)洛調(diào)制經(jīng)典雞尾酒。不難看出，愛(ài)洛的產(chǎn)品設(shè)計(jì)就來(lái)自王思聰?shù)娜嗽O(shè)。

而在渠道方面，王思聰則利用了萬(wàn)達(dá)的資源。從今年6月開(kāi)始，華東地區(qū)以及北上廣深所有萬(wàn)達(dá)影院每一部電影的映前廣告位都免費(fèi)提供給了“愛(ài)洛”，這無(wú)疑將產(chǎn)生巨大的曝光量，有助于產(chǎn)品迅速在消費(fèi)者心中形成品牌認(rèn)知。

網(wǎng)紅有變現(xiàn)需求，互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司更是普遍缺錢(qián)得很。如果在場(chǎng)景上能夠相契合，推出衍生品也是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。

比如2017年夏天，車(chē)輪互聯(lián)就和優(yōu)洋飲品聯(lián)合推出了一款補(bǔ)水運(yùn)動(dòng)飲料“補(bǔ)水俠”。

車(chē)輪是一家專注于汽車(chē)生活服務(wù)領(lǐng)域的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司，目前共有車(chē)輪查違章App、車(chē)輪駕考通App、車(chē)輪社區(qū)App、超級(jí)教練App以及車(chē)輪頭條App等14款產(chǎn)品，累計(jì)注冊(cè)用戶約2億。

在創(chuàng)始人吳峰看來(lái)，夏季酷暑難耐，高溫暴曬下車(chē)內(nèi)溫度會(huì)比室外溫度高出大一截，司機(jī)們需要大量補(bǔ)水，而補(bǔ)水俠剛好適合這樣的消費(fèi)場(chǎng)景。

在線上，車(chē)輪互聯(lián)負(fù)責(zé)面向現(xiàn)有用戶推廣補(bǔ)水俠，而線下渠道則由優(yōu)洋飲品負(fù)責(zé)。車(chē)輪互聯(lián)在補(bǔ)水俠上留下了一個(gè)二維碼，消費(fèi)者通過(guò)瓶身掃碼可獲取車(chē)務(wù)代繳優(yōu)惠券。對(duì)于車(chē)輪互聯(lián)來(lái)說(shuō)，這無(wú)疑增加了其品牌推廣的渠道。

越來(lái)越多的企業(yè)正在跨界入局功能飲料市場(chǎng)，一方面表明該市場(chǎng)的火爆程度，另一方面也說(shuō)明該市場(chǎng)的進(jìn)入門(mén)檻正在降低。

除了傳統(tǒng)渠道式微，快消品渠道多元化之外，飲料生產(chǎn)端的產(chǎn)能過(guò)剩也是一大外部原因。近年來(lái)，飲料行業(yè)不景氣，越來(lái)越多的企業(yè)將部分甚至全部的生產(chǎn)線轉(zhuǎn)型做了代工。

比如愛(ài)洛，生產(chǎn)企業(yè)是湖北奧瑞金飲料工業(yè)有限公司，該公司主營(yíng)業(yè)務(wù)為飲料類食品的加工、銷(xiāo)售，貨物及技術(shù)進(jìn)出口等。而它還有一個(gè)更為人熟知的標(biāo)簽，那就是中國(guó)紅牛的代工廠。紅牛這邊推出“戰(zhàn)馬”為自己鋪后路，奧瑞金也不愿在一棵樹(shù)上吊死，發(fā)展更多客戶成了它的當(dāng)務(wù)之急。

補(bǔ)水俠背后的生產(chǎn)商優(yōu)洋飲品同樣也在轉(zhuǎn)型。這家企業(yè)和打造了“體質(zhì)能量”的中沃同在河南濟(jì)源，而當(dāng)?shù)剡€有20余家這樣的飲料企業(yè)。激烈的競(jìng)爭(zhēng)逼迫優(yōu)洋飲品積極嘗試新的業(yè)務(wù)模式，于是就有了和車(chē)輪互聯(lián)的跨界牽手。

20多年來(lái)，紅牛一直穩(wěn)坐中國(guó)功能飲料市場(chǎng)頭把交椅，最多時(shí)占據(jù)了70%的市場(chǎng)份額。但是今天，越來(lái)越多飲料企業(yè)及非飲料企業(yè)正在突破天生基因的局限，踩在消費(fèi)細(xì)分化、差異化的浪潮上，沖擊舊有的格局。

所以，即便紅牛度過(guò)了眼前的危機(jī)，一家獨(dú)大的局面或許都將一去不復(fù)返了。endprint