荔枝營銷：通過為客戶提供價值獲得自身增長

“如果就整體電視廣告招商環境看，2018年江蘇衛視廣告形勢很不錯，尤其是對各行業領軍品牌的吸附能力大幅增長。”這是江蘇衛視副總監、廣告部主任曹海峰對明年衛視招商的樂觀預判。

在電視廣告營銷方面，他從平臺優勢、內容策略以及營銷理念等幾方面對江蘇衛視廣告營銷進行解讀。江蘇衛視作為靠譜衛視，走的是一條扎實、實在的路徑。

品質鑄就靠譜平臺 為客戶提供安全感

各種數據顯示，盡管不斷受到新媒體沖擊，電視媒體依舊受廣告主青睞。近兩年，廣告市場呈現一種理性回歸姿態，寶潔、聯合利華等國際大牌也開始重新規劃媒介投放方向。面對瞬息萬變的市場，對于手持真金白銀的廣告客戶來說，選擇投放平臺，經濟因素、政策因素和風險因素的考量至關重要。

電視依舊是影響力大的媒體。與此同時，政策收緊使得視頻網站以尺度優勢低成本與電視臺競爭的策略失靈，電視迎來更大空間。有評論指出，種種政策信號的釋放，表明了電視未來競爭將更加側重于平臺之爭、導向之爭、內涵之爭。

曹海峰認為，多年來江蘇衛視秉承總臺“責任塑造形象 品質成就未來”的辦臺理念，在節目策劃、制作、播出的全過程自覺堅持正確的價值取向，樹立了高品質的平臺氣質，優質節目內容集群以及清晰的內容戰略給客戶帶來最大的安全感。

從媒介渠道角度來說，曹海峰認為傳統電視，尤其是幾家頭部衛視與視頻網站越來越趨于均勢。從經營角度來看，頭部衛視在內容生產、盈利能力、可持續發展等方面比視頻網站更具優勢。

另一方面，電視媒體監控體系完善，并且有完備的市場評價體系，廣告主能夠比較精確地測量出投放的電視廣告的性價比如何。相對而言，視頻網站的監控體系還不夠成熟。

電視廣告市場的競爭，歸根結底是各頻道內容節目資源和頻道影響力的競爭。江蘇衛視平臺實力有目共睹，收視表現和受眾結構穩定。根據CSM城市網35城及52城收視數據顯示，江蘇衛視1—10月晚間時段黃金三小時收視排名穩居第三，分別為0.87%和0.84%。值得一提的是，江蘇衛視域外收視貢獻率也高居前三，是具有全國收視人群價值的衛視之一。

江蘇衛視的節目和大劇內容一貫保持正向價值引領和高制作品質，由此獲得觀眾的喜愛與市場的認可。在內容領域，“我們的口號是只引領，不跟隨。其實真正做到這點很難，市場上很多誘惑，但是我們堅持不掙快錢，不做取巧的內容。”曹海峰說。

多年來，江蘇衛視更關注全年齡人群受眾，選擇的內容橫切面與社會共同關注的話題密切結合，講述平凡人的故事和情感一直是江蘇衛視的優勢。“由于客戶對我們的信任，江蘇衛視新節目在營銷方面的成功率比較高，風險不會太大。” 對于2018年電視綜藝節目，江蘇衛視重點圍繞國際主流的達人秀和婚戀類兩大節目類型布局。

注重差異化 打造基于產品的創新營銷

不同客戶產品不一樣，產品理念和訴求不一樣。曹海峰介紹，江蘇衛視廣告部所有員工，無論業務人員還是企劃人員，都是合作客戶的產品經理。他們會根據每個客戶特點，時刻思考如何更好滿足客戶個性化需求，一有好創意立刻去嘗試、執行。

以江蘇衛視幸福劇場為例。近兩年來，中國電視劇市場高速發展，制作愈加精良，優秀作品不斷涌現。劇作之間差異明顯，在內容情節、風格調性、視音特效等各方面各具特色。

曹海峰意識到過去將全年劇場整體打包銷售的方式必然不適應當下客戶需求。同時，為了從營銷層面創造更多價值，廣告經營部門提前與電視劇采購部、總編室宣傳推廣部門溝通研究，把每一部劇作為單獨的IP進行營銷。從前端介入，全程跟蹤，有預判、有策劃，這樣來定制整部劇的營銷推廣方案，更利于將每部劇的價值最大化釋放。

曹海峰介紹，圍繞強IP劇廣告部設計一系列廣告產品，除了常規的劇場冠名、特約合作，還包括單獨大劇冠名、單劇的微博微信互動、單劇的“明星說”、電視劇彩蛋內容、大劇衍生產品、《荔枝大劇秀》等六七種創新廣告產品。

這種強IP電視劇的差異化營銷方式受到廣告主青睞。《那年花開月正圓》播出期間，廣告滿檔率爆滿，圍繞劇場的廣告產品全部售罄，市場回報樂觀。

對于傳統廣告產品的營銷，江蘇衛視也在探索創新、整合服務。最近，平臺與郎酒達成戰略合作，推出“郎酒周末品牌日”。江蘇衛視拿出全年性周末資源，包括新聞在內的各層級、各形態內容與郎酒形成立體式戰略合作。

以效果為導向 為客戶創造最大價值

對于廣告客戶來說，拉動銷售和變現轉化是其最為看中的方面。因此，江蘇衛視營銷重點就放在了客戶實際投放效果和產品轉化率。“與客戶合作中，我們會非常關注后續效果，通過多種方式幫助客戶實現更好的品牌轉化。”曹海峰說。

首先，江蘇衛視平臺的受眾結構相對穩定，更利于廣告轉化。平臺受眾主要定位25—45歲人群，內容適合全家觀看，收視受眾呈現“三高”特點：受眾學歷層次高、收入水平高、消費能力高，是廣告客戶最為看中的核心消費人群，也與其他衛視形成差異化。

江蘇衛視廣告部與客戶之間不止于淺層次的簽單合作，而在深度合作上下功夫。曹海峰介紹，從前期產品提案開始，到項目執行，及至后期實際廣告產品細節調整，轉化效果的考量因素是貫穿整個項目的重點。“一直以來，我們通過為客戶提供價值來獲得自身增長。”

以效果為導向，正是江蘇衛視營銷立足點和制勝點。曹海峰經常和廣告部同事溝通，“不要和客戶博弈。不要抱著一種思想，覺得在內容植入上給客戶的權益多了就是我們吃虧了，給少了就是我們占便宜了。首先應從客戶的市場拉動和轉化效果角度考慮問題。本著為客戶創造最大價值的業務思維，從效果反推經營過程中的各項工作。只有把效果做出來、做出彩才是經營的唯一標準。”

江蘇衛視內容資源對合作品牌的銷售拉動力和提升品牌熟知度效果明顯。數據顯示，《最強大腦》與六個核桃連續兩季冠名合作，其中2017年1—5月份產品商超銷量同比整體增長48%，凸顯“現象級”節目冠名杠桿效應；暢輕品牌冠名《我們相愛吧之愛有天意》，進行多場景植入，花式喝酸奶。伊利官網2017上半年財報顯示，其品牌重點系列產品銷售額同比2016年上半年增長近31%，躋身2017年“中國品牌力指數”酸奶品牌排行榜TOP2。

對于與一些品牌的定制內容合作，曹海峰認為，江蘇衛視不會做純商業化定制，平臺本質上是內容提供商，內容是核心。對于江蘇衛視來說，電視觀眾是第一次內容營銷客戶，廣告主是第二次營銷客戶。如果打造廣告主定制節目，一定要在兩者之間尋求平衡，內容先滿足電視受眾需求，再與客戶需求嫁接。

談及未來的業務方向，曹海峰介紹，江蘇衛視廣告業務增長有兩大方向：第一，江蘇衛視廣告營銷的方向是聚焦行業的品牌領導者，給他們提供新的營銷機會；第二，密切關注與全社會生活方式相關的新興品牌，開拓新的廣告市場。

“目前來看，2018年整體的經營情況比較好，很多大的領導品牌明年投放量相比今年會有較大增長。”曹海峰信心十足。

（祝媛莉）endprint