中國傳統文化IP化立體開發現象研究
——以故宮博物院為例

路飛翔

中國傳統文化IP化立體開發現象研究
——以故宮博物院為例

路飛翔

在數字出版背景之下，我國文化產業逐漸進入了IP立體開發階段，可能會對整個文化產業帶來新的機會。本文將重點關注屬于公有領域的文化IP，以故宮博物院的發展路徑作為一個研究對象，來探討一條公共IP的開發之道。

文化IP IP立體開發 故宮博物院

IP是整個文化產業眼下的流行詞匯，全稱為Intellectual Property Right,意為知識產權。一般的IP運營模式基本可以概括為首先通過網絡文學、漫畫等成本較低的形式下生產出的內容，投入市場進行檢驗，一旦受到市場廣泛歡迎的熱門內容就可進一步在動畫、電影、電視劇、游戲等一系列形式下進入改編流程，憑借影視作品的廣泛影響來進一步強化IP自身品牌，擴大用戶的覆蓋范圍。經過長期的運營，IP品牌影響力不斷強化，最終成為某種特定的價值符號，以此來帶動廣闊的周邊產品消費市場。比如在美國和日本，通常是以漫畫作為最初內容的源頭，投入本國廣泛的漫畫市場之中，如果內容受到歡迎，則進行下一步的運營流程。而在我國，目前成功的普遍是將火熱的網絡文學作品搬上熒屏，依靠粉底經濟帶動熱度，然后再進行深度開發，如《盜墓筆記》、《花千骨》等。

一、傳統文化IP的定義

騰訊公司董事會主席兼CEO、北京故宮文物保護基金會創始理事馬化騰感嘆，“故宮，本身就是一個世界級的超級IP。”故宮此IP與現代人用網絡文學和漫畫創造出來的IP并不是一回事，故宮并不是虛構的內容，而是真實存在。故宮應屬于公有的傳統文化IP領域。目前并沒有關于傳統文化IP的精確定義，根據筆者的理解，大致說來其實就是不歸屬于具體某個人、為大眾共同擁有并被人們所熟知的一些文化符號。比如有真實存在的故宮、從古至今一直被演繹的鬼怪傳說等歷史文化符號，都可以成為被深挖的IP，成為活化的公共資源。

二、中國傳統文化IP化的幾個經營方向

對于中國來說，在開發傳統經典的時候，即將之IP化時，往往缺乏一個整體性的、涉及內容廣發的格局。因此在開發《西游記》、《紅樓夢》、《三國演義》等中國古代經典時，往往在講好一個故事，或者說完成一部電影本身上，可以做的相當不錯，但往往缺乏系列化的開發。這一點。西方如好萊塢在連續劇上的熟練地IP開發模式，值得我們去借鑒。

作為我國傳統文化IP領域中最早開始活化的故宮博物院，他們的路徑值得參考。這種傳統文化IP的發展不僅具有盈利性質，它還帶有公益性質，讓更多人加入了解和保護傳統文化的隊伍之中。

（一）多渠道的搭建

在新的傳播環境下，傳統的傳播渠道不再是主要的信息渠道，想被認識就得跟著受眾走。社會化媒體是伴隨著以用戶參與為特征的 Web2.0 時代發展起來的信息交互平臺，具有信息傳播速度快、效率高、成本低、覆蓋范圍廣、用戶基數大等優勢。隨著互聯網的普及與社會化媒體的發展，已經有越來越多的人使用社會化媒體進行娛樂，同時也有大量企業和非營利性機構開始使用社會化媒體平臺進行營銷活動，取得了巨大的成果。

1、淘寶

網上流傳著一份淘寶十大原創IP排行榜，“故宮淘寶”排名第一。2016年，僅僅在淘寶（天貓）的三個旗艦店上，故宮博物院的收入就超過了10億元。這些收入來自文創、出版和門票三大類。故宮博物院的文化創意產品種類豐富、特點鮮明、貼近生活。例如御前侍衛手機座，是一個身穿黃馬褂的御前侍衛的形象，侍衛雙手平舉，以起到支撐手機的作用；故宮博物院行李牌卡套兩用，是故宮館藏腰牌的形象，上書“奉旨旅行”或“如朕親臨”等，卡牌背面可以書寫個人聯系方式，掛到行李上當做行李牌或者作為卡套使用；皇帝狩獵便簽夾盆栽，是小皇帝騎馬彎弓的形象，既可以種盆栽，也可以作為便簽夾使用。

2、新浪微博

就新浪微博來說，故宮博物院的賬號主要有兩個，故宮博物院與故宮淘寶。兩者定位不同，風格迥異。該賬號總體特征穩重但親切，沒有過多的搞怪，微博的主要內容是故宮博物院的展覽預告、故宮景色、館藏文物高清照片、故宮文化知識等等。

故宮淘寶的微博賬號主體為故宮文化服務中心，與故宮博物院官方微博風格不同，故宮淘寶微博形象機智活潑，且有些無厘頭的風格，以創意、搞怪博得大眾喜愛。故宮淘寶的營銷團隊大多為80年、90年之后出生的年輕人，因此該微博賬號彰顯出的形象也是年輕而有活力，對于年輕人有很大的吸引力。

3、騰訊

從社會化媒體平臺的運營方面來看，故宮旗下的微信公眾號都得到了網民的廣泛關注。例如故宮淘寶微信公眾號，自 2015 年3月起，每一篇文章的閱讀量都在十萬以上，并有大量自媒體自發轉載、報道故宮淘寶公眾號的內容，甚至人民日報微博微信都轉載了故宮淘寶的文章。

在2015年之前，故宮淘寶微信訂閱號向用戶推送的信息，中規中矩，缺少創新。內容大多數為故宮文化服務中心、故宮淘寶店新上架的產品，或者為故宮珍藏文物、風景、歷史文化知識的介紹文案，充滿知識性，但是缺少趣味性與創意，略顯單調與古板。進入2015年后，故宮淘寶微信訂閱號有了很大改變，內容上創意十足，注重設計感，不再是中規中矩的宣傳文案，而是創新表達方法，將知識性、商業性、趣味性融為一體。除此之外，故宮博物院與騰訊建立合作，之前刷爆朋友圈的H5《穿越故宮來看你》正是為此預熱。

4、微店

微店是基于社會化媒體的電子商務平臺，商家可以直接裝修店鋪，上傳商品信息，還可以通過自主分發鏈接的方式與社交結合進行引流，完成交易。故宮微店于 2015 年12 月 11 日上線。與故宮淘寶店“賣萌”的風格截然不同，故宮微店風格高雅莊重。這些從他們的店鋪裝修與所售產品中就可以看出來。故宮淘寶店的裝修，多采用帶有故宮元素卡通形象，故宮微店的裝修古色古香，多采用故宮館藏文物書畫作為裝飾。對于所售商品，故宮淘寶店的文化創意產品價格較低，生活化氣息濃厚，注重功能性、趣味性，故宮微店的產品多為書畫雅玩，價格較高。

5、小結

故宮社會化媒體營銷取得成功，其文化創意產品的研發功不可沒。故宮博物院基于自身的資源與特質，將文化創意與社會化媒體營銷相結合，創造出了在互聯網時代具有自身鮮明特色的IP化形象，取得了巨大的成功。這也是我國文化產業的一個值得借鑒的經典案例。

（二）涉足多領域

1、《我在故宮修文物》

故宮用一部《我在故宮修文物》輕松跨越擴大了在年輕人之中的影響力，這部每集投資50萬、拍攝4個月的小成本制作，在網絡播出后點擊量破百萬，在故宮看來，“該片受到關注的原因，是凝結在器物上的一代又一代匠人的匠心，也就是“工匠精神”。

作為中國第一部以講述故宮文物修復為主題的紀錄片，《我在故宮修文物》在2016年就在央視紀錄片頻道播出過。但收視率和社會反響都很一般。之后該片登陸知名彈幕視頻網站嘩哩嘩哩,在90后、00后之中迅速走紅,短短幾天內播放量突破百萬次,豆瓣評分高達9.4分。

細究《我在故宮修文物》在網絡時代的成功，大概因為它更符合互聯網時代成長起來的年輕人的知識學習方式：不同于以往主旋律紀錄片的刻板嚴肅,充滿年輕化、生活化的風格和人情味,切口小巧，視角平易，鏡頭像普通觀眾一樣帶著好奇心。許多原本可能被認為與主題無關而無法呈現的生活、工作細節被原原本本地保留下來，增加了觀眾的親切感。既不追求一個發言人般的滴水不漏，也不追求一種權威式的一言九鼎，它更像是年輕人熟悉的一種交流方式。比如說，知乎體“在故宮修文物是一種怎樣的感受”。

2、《每日故宮》APP

中國作為世界上擁有最多智能手機用戶的國家，正在發展成為世界上最大的移動互聯網市場，手機等移動電子設備的使用使大部分現代人的閱讀習慣發生了改變。美國傳播學家馬克…波斯特認為，互聯網等電子媒介的迅猛發展使我們跨入了“第二媒介時代”，交流的信息模式促成了語言模式的徹底重構，它將人所熟知的現代主題被信息方式置換成一個多重的、撒播的和去中心化的主體，人們傾向于通過新媒體自主的得到多元但不繁瑣的文化藝術體驗。

《每日故宮》就是屬于由專人制作以介紹展品為主的APP。從《胤鎮美人圖》、《紫禁城祥瑞》，到2015年《每日故宮》APP的上線，新媒體讓嚴肅的博物館的突破了時空的限制，借助科技力量開拓傳播渠道，也為人們的生活添加了更多審美樂趣。《每日故宮》傳播內容最大的特點是對于展品的展示是一日一款，一日一推，并不十分復雜，非常適宜現代人碎片化閱讀的習慣。

《每日故宮》依托移動互聯網平臺向受眾進行藝術品的展示，實際上是向受眾進行高像素、高清晰度藝術品照片的展示。人們在這個基礎上的觀看方式不同于置身在博物館中單向度的“看”，它需要依托移動產品的功能和特性。 每日故宮將展覽空間的內容通過使用者對藝術作品的個性化處理，使信息的反饋不發生滯后，使用者可以隨時記錄每天點滴心情筆記，配合故宮文物的精美圖片在各大社交平臺分享，從而使展覽空間成為了一個自己的審美空間維度，極具個性化和參與感。

3、小結

故宮博物院盡可能地在通過合適的路徑來做宣傳，年初的《我在故宮修文物》紀錄片版本在央視播出，反響平平。后來就轉戰嗶哩嗶哩動畫，在受到年輕人的青睞之后，很快又進入了電影版的制作，在年底登錄影院，最終取得643.06萬的票房成績。另外，他們深諳如今的人們都樂于在手機端獲取信息，《每日故宮》這款產品的出現讓對故宮感興趣的人們有了一個更好的渠道，更方便的利用碎片化的時間來了解國寶，了解我們的傳統文化。

三、故宮文化IP開發帶來的啟發

（一）社會化媒體渠道多元，爭做網紅

故宮博物院在社會化媒體營銷的過程中，并非單純借助某一種平臺，而是針對不同營銷目的、用戶群選擇多樣化的渠道、采取不同的策略方法。故宮的社會化媒體營銷，主要借助于微博微信，淘寶和微店進行。故宮博物院差異化的社會化媒體營銷策略由此正式成型。一方面，以故宮博物院官方微博、微故宮微信公眾號、故宮微店為主體，具有濃重故宮色彩，形象莊重大方；另一方面，以故宮淘寶微博、故宮淘寶訂閱號、故宮淘寶店為主體，具有豐富的故宮元素，形象年輕、活潑、富有創意。

（二）立體開發內容

以故宮IP為起點，盡可能地開發出相應的影視作品及周邊產品，讓品牌、渠道、用戶等商業元素與IP連接形成一種場景化的整體營銷方案，賦能商業，同時IP價值不斷沉淀，并形成新的商業反哺。在故宮超級IP的催化作用之下，流量、用戶、產品天然整合一體，并形成了對年輕人群極具吸引力的售賣邏輯，最終躍升為傳統文化IP中的第一網紅。

（作者單位：蘭州大學新聞與傳播學院）

路飛翔，碩士研究生，蘭州大學新聞與傳播學院，研究方向：新聞與傳播，指導導師：陳響園。