平臺經濟崛起

文/牛祿青

平臺經濟崛起

文/牛祿青

互聯網平臺正由一種備受矚目的社會現象、商業現象、組織現象和文化現象，逐步發展為一種重要的經濟形態。中國在結構調整和產業升級時，需要認真研究并采取及時有效的政策措施促進其健康發展

隨著移動互聯網、云計算、大數據、物聯網、人工智能等新一代信息技術的飛速發展以及“互聯網+”行動計劃的逐步推進，互聯網的普及應用日益廣泛，互聯網與傳統產業的融合日益深入，由此引發越來越多的平臺型企業快速崛起，平臺模式成為“新常態”，平臺經濟蔚為壯觀，不僅為中國經濟轉型發展提供了新引擎，而且為低迷的世界經濟注入了新動力。

如今，Apple、Google、阿里巴巴、Facebook、Amazon、騰訊、百度、京東等全球15大互聯網公司均基于平臺模式運營。據哈佛大學托馬斯·艾斯曼的研究表明，全球最大100家企業中的60家，其主要收入來自平臺模式。2016年中國獨角獸企業榜中,估值位于前15名的企業有11家是采用平臺模式運營，如螞蟻金服、小米科技、滴滴出行、陸金所等。2017年以來，“中國獨角獸軍團”再次壯大，在2017年全球獨角獸公司榜單中，電商領域誕生了最多的“獨角獸”公司，除美國外，中國擁有最多的獨角獸公司，共有55家，大部分是平臺模式，其中今日頭條、摩拜、OfO、蔚來汽車等16家企業新晉入圍。

互聯網平臺正由一種備受矚目的社會現象、商業現象、組織現象和文化現象，逐步發展為一種重要的經濟形態。進入平臺經濟時代，中國在調整經濟結構和引導產業轉型升級時，需要認真研究平臺經濟的發展特征和內在規律，采取及時有效的政策措施促進其健康發展。

平臺經濟的內涵與特征

平臺可以是現實空間，如實體商場、超市、批發市場等；也可以是虛擬空間或網絡空間，如電商平臺、眾籌平臺、移動社交平臺等。本文主要指后者，即依托于互聯網的虛擬平臺。平臺模式早已有之，只不過在PC互聯網時代表現不太明顯，進入移動互聯時代之后，才真正顯現出對傳統產業組織模式的沖擊，以及對價值創造與分配模式的重構，并形成蓬勃的平臺經濟發展態勢。

平臺經濟發端于經濟學中的“雙邊市場理論”和“網絡外部性理論”。雙邊市場是指雙方通過平臺進行交易，一方的收益由另一方的數量決定這樣一種市場。

網絡外部性則是指消費行為的互相影響，例如消費者A是否購買或使用某一產品會受到已經購買或使用這一產品的其他消費者的影響。實際上，大多數互聯網平臺也不僅是簡單的雙邊市場結構，可能是三邊、四邊、甚至N邊的結構，即平臺體系中的利益相關主體常常是非常復雜和多樣的。例如，在淘寶平臺上活躍的用戶群體，遠不止網商和消費者，還有運營服務商、物流服務商、推廣服務商、應用開發商等。而且這些多邊群體還同時活躍在一系列相關的子平臺上，形成一個復雜的平臺經濟系統。

那么到底什么是平臺經濟？美國加州大學戴維斯分校富布萊特學者賈開在《平臺經濟的邏輯》一文中指出，法國經濟學家、2014年諾貝爾經濟學獎獲得者梯若爾2003年與人合著的《雙邊市場中的平臺競爭》一文即被視為分析平臺經濟的經典文章之一。在此文中，梯若爾將信息經濟學的相關模型引入到對于平臺經濟的基本邏輯的分析當中，由此開創了新的研究角度和研究思路。

在梯若爾看來，平臺經濟與古典經濟學的本質差異在于平臺在交易過程中的“非中立性”,即賣方不能將平臺對其收取的費用完全轉移給買方；換句話說，“平臺”存在的意義在于其能夠有效地采用交叉補貼策略，能夠對賣方和買方施加不同的價格策略并對其產生不同影響。滿足這種條件的市場被稱為“雙邊（或多邊）市場”，以不同于傳統古典經濟學筆下的“單邊市場”。梯若爾的分析還表明，平臺經濟具有一個重要的特性：間接網絡效應，指一邊（如買方）的網絡規模將對另一邊（如賣方）的需求大小產生影響。例如，各個互聯網平臺不惜一切手段“圈用戶”就是基于這個原理。

對于平臺經濟的定義，目前沒有統一的標準，大體分為“商業模式說”和“新型經濟（經濟形態）說”兩類。美國麻省理工學院科技與社會研究中心項目主任、中國人民大學兼職教授徐晉認為，平臺經濟是指自己本身并不生產商品，而是借助于一種交易空間或場所，促成雙方或多方客戶間交易，收取適當的費用而獲得收益的一種商業模式。

而中國社科院信息化研究中心副研究員葉秀敏認為，平臺經濟是以互聯網等現代信息技術為基礎，基于平臺向多邊主體提供差異化服務，從而整合多主體關系，創造價值，使多主體利益最大化的一種新型經濟。

長城戰略咨詢莫禎貞、李詩洋則從產業視角、創新視角提出，平臺經濟是以新型基礎設施（云、網、端等）為基礎，以技術創新、商業模式創新為驅動，基于互聯網平臺，通過資源共享模式，實現產業跨界融合、業態創新的一種新型經濟。

上海工程技術大學管理學院副校長史健勇教授直接將平臺經濟看作一種新的“經濟形態”，他認為，平臺經濟是指在平臺運營者、平臺參與者以及平臺運行規則三大要素構成的基礎上，依托新一代信息技術，由平臺運營者遵循“一方投入多方獲益”的運行規則，系統地開發、集聚要素資源，在讓平臺參與者獲益的同時，也開發出讓自身可持續增值商業模式的經濟形態。

“商業模式說”和“經濟形態說”分別從微觀和宏觀角度對平臺經濟進行了闡釋，不管是商業模式視角還是新型經濟視角，都離不開新一代信息技術的強力支撐和驅動，這也說明平臺經濟是在互聯網環境下應運而生的，具有不同于實體平臺的新特征，主要表現在：一是服務范圍和功能最大化，除了服務范圍無遠弗屆，還能提供信息、交易、支付、社交、娛樂、融資、分享、創新等多元功能；二是平臺開放最大化，門檻較低；三是輕資產模式，數據成為重要生產要素；四是運營市場多邊化，注重用戶體驗；五是價值增值最大化，贏者通吃，快速成長；六是資源集聚高效化；七是產業跨界融合化。

平臺實現產業跨界融合，尤其是互聯網技術與傳統產業的融合發展，極大推動了業態創新，涌現出大量的新業態。例如，互聯網與餐飲通過外賣服務平臺實現跨界融合，催生出外賣店、送餐員等新業態；互聯網與交通通過線上平臺，催生出網約車、共享單車等新業態；互聯網與傳統零售通過電子商務平臺實現跨界融合，催生出代運營、淘寶客、云客服等新業態；互聯網與社交通過社交平臺實現跨界融合，催生出網絡主播、網紅、大V、公眾號、頭條號等新業態；人工智能與傳媒跨界融合創造出機器寫新聞、傳感器新聞、數據新聞、個性化分發推送等新業態；人工智能與零售跨界融合創造出無人零售、導購機器人、智能試衣等新業態；人工智能與金融跨界融合創造出算法交易、智能顧投等新業態。

平臺模式的應用及進路

WWW技術使互聯網在20世紀90年代進入高速成長期，隨著互聯網技術的逐步發展和產業融合的深入，利用互聯網構建的平臺模式多種多樣，盡管互聯網平臺應用都具有雙邊或多邊市場架構以及平臺經濟的基本特征，但參與的主體和范圍、用戶的關注和需求、服務的內容和形式等都在不斷變化演進中，呈現疊加、升級和創新效應。總體來看，互聯網從誕生至今，應用逐漸從專業領域走向大眾領域，進入商用互聯網階段，先后呈現了媒體平臺、交易平臺、金融平臺、分享平臺四大類應用模式。

1.互聯網媒體平臺

互聯網商業應用最早進入的領域是信息服務（包括新聞傳播），即Web1.0時代。這個階段奉行“內容為王”，凸顯互聯網的便捷性、海量性、互動性等優勢，以內容來吸引眼球，同時電子郵件、BBS、網絡游戲等服務也逐漸接入到互聯網媒體平臺上。誕生了以Yahoo、新浪、搜狐、網易等為代表的提供豐富內容與服務的門戶網站，以Google、百度為代表的搜索引擎平臺。在搜索模式下，信息傳播不再是單向推給用戶，而是由用戶通過關鍵詞主動發起需求，然后搜索引擎利用互聯網的網狀結構迅速抓取相關信息并反饋給用戶。

近年來，搜索引擎技術實現了更大進步，清華大學教授彭蘭概括為：從文字搜索向多媒體搜索擴展，從一般搜索向專業化搜索擴展，從單純搜索向搜索與社區（場景）結合方向發展，從被動提供搜索結果向主動整合、滿足搜索需要發展。未來搜索引擎的發展目標是實現智能化搜索。

2005年以來，新一代信息技術的突飛猛進，使互聯網進入Web2.0時代。這個階段以人為中心，突出個人的自主性、社會性和創造性，注重用戶參與并建構、延伸、擴大人與人的社會關系。誕生了以博客、Twitter、Facebook、QQ、微博、微信為代表的社會化媒體平臺。

進入移動社交網絡時代，信息的傳受界限已經模糊，在社交平臺上分不清誰是傳者、誰是受者，傳受交互非常頻繁。更為重要的是，信息內容的生產和傳播實現了去中心化的轉變，用戶成為網絡媒體平臺的核心，UGC（用戶生產內容）模式蔚然成風，對專業媒體機構和專業網站生產的內容形成巨大沖擊，這被稱為自媒體時代。例如，除了以文字圖片為表現形式的微博、微信公眾號、今日頭條號，近兩年，還快速興起了以視聽為表現形式的網絡直播、短視頻等社交平臺。

現在，人們基于人工智能技術的進一步發展，又開始提出Web3.0的概念，即智能互聯時代。目前人工智能在網絡媒體平臺的應用已初露端倪，例如今日頭條、一點資訊、UC等都是算法與新聞相結合，基于用戶興趣模型進行內容智能推薦的新媒體平臺。

2.互聯網交易平臺

互聯網交易平臺是指通過互聯網平臺直接實現供需雙方以及相關方進行對接和交易的商業應用。網絡交易是對互聯網應用和功能的極大拓展，使互聯網平臺由信息傳播和社交屬性向交易屬性拓展。隨著信息技術的不斷進步和市場競爭環境的變化，互聯網交易平臺也在不斷地變革和完善，交易的內容、形式和滲透的環節不斷深入。

互聯網交易平臺真正崛起是伴隨著第三方支付功能的嵌入而實現的，比如PayPal之于eBay、支付寶之于淘寶，網絡支付功能嵌入不僅使網絡交易的閉環形成，而且極大提升了網絡交易的信任度。此后，營銷、物流、金融等一系列新的平臺功能不斷嵌入，整個互聯網交易平臺的生態體系不斷豐富。

電商平臺是互聯網交易平臺的主要代表，并衍生出多種商業模式，比如B2B、B2C、C2C、C2B、O2O等。電商縮短了生產者和消費者之間的距離，減少了中間環節，讓消費者可以購買到更廉價的商品。不僅如此，經過互聯網的改造，交易不僅僅局限于某個線下具體場景，消費者可以通過線上與更多商家直接溝通交流，打破信息不對稱的局面。同時，隨著經濟的發展，消費者數量增多、消費需求升級，更趨向于個性化發展，使得面向終端消費者的電商平臺快速取得發展。如綜合電商平臺淘寶、天貓、京東、當當等；垂直細分領域平臺聚美優品、唯品會、酒仙網、攜程等。

當前，互聯網交易平臺呈現三大趨勢：一是交易平臺開放化。越來越多的平臺吸引第三方商家和境外商家入駐，形成多元化、規模化、全球化的商品供給集散地。

二是交易內容服務化。越來越多的服務類交易平臺正在快速發展，包括團購、外賣、汽車、租房等生活服務類平臺，也包括眾包、眾創等生產設計服務類平臺，如豬八戒、洛客等。

作為產品創新的共享設計平臺，洛客聚合優質設計師與海量用戶共同眾創，以產品創新設計服務于企業和創客，讓產品創新更優質、更高效、更開放、更低成本。同時洛客是一個覆蓋創新全流程的價值平臺，通過創新生態的構建，同步在線下提供投資、孵化、數據、營銷等一系列解決方案。

三是線上線下融合化。隨著移動互聯網的發展以及線下體驗在交易中的重要性凸顯，線上與線下融合成為互聯網交易平臺發展的方向。

四是合縱連橫寡頭化。電商巨頭都在加快線上線下的資源整合，比如阿里巴巴戰略投資高德地圖、滴滴、美團、新浪微博、銀泰、蘇寧、百聯、新華都等，京東聯手騰訊、今日頭條、百度、奇虎360、1號店、沃爾瑪、永輝等。

3.互聯網金融平臺

金融信息化可以追溯到上世紀末，而真正的互聯網金融則誕生于本世紀初電子商務飛速發展衍生出的互聯網支付，也就是大家耳熟能詳的支付寶、匯付天下等。2007年，國內第一個網絡借貸P2P平臺拍拍貸成立，隨后幾年又陸續誕生了其他網絡借貸平臺，代表企業如人人貸、陸金所等。當時互聯網金融還處于起步成長階段，直到2011年，央行頒發首批支付牌照，宣告了互聯網支付的合法地位，這是一個具有劃時代意義的事件，為后來互聯網支付的普及應用奠定了基礎。

從2012年開始，互聯網金融進入快速發展階段，以余額寶為代表的互聯網基金、以阿里小貸為代表的網絡小額貸款、以眾安保險為代表的互聯網保險、以天使匯為代表的股權眾籌、以京東為代表的實物眾籌，等等，可謂目不暇接，對發展普惠金融、降低融資成本、提高交易效率、促進創業起到了重要作用。

這期間，不得不提P2P，這個新業態“野蠻生長”得太快了，特別是近幾年，P2P的發展勢頭異常兇猛，據不完全統計，從2013年的300多家發展到2015年底的2600多家，這里面難免魚龍混雜、良莠不齊、泥沙俱下。2015年底“e租寶”等事件的爆發，直接將P2P網貸逐漸累積的風險給捅破了。于是，國家開始整頓P2P行業，開始從制度建設層面規范發展互聯網金融。

中國互聯網金融目前處在什么階段？中央財經大學金融法研究所所長黃震的表述比較客觀，他認為，中國的互聯網金融是螺旋式發展，經歷過一個小高潮后，第一階段已經結束，現在進入一個小低潮的階段。未來，進行要素整合之后形成高峰又會經過調整，就是產業的調整，之后再進行產業融合。第三階段會有更大發展，產業融合就是互聯網金融從單個平臺滲透到消費金融，再到產業金融，這個過程也已經看到了一些趨勢。

譬如，匯付天下已經升級為新金融行業“水電煤”基礎服務商，其“賬管家”服務，在支付、賬戶、運營等方面全力支撐新金融企業發展。特別在消費金融領域，“賬管家”完美適配消費金融場景化、移動化的特點，助力消費金融企業快速、合規發展。此外，電商消費金融平臺憑借電商上下游自營的業務優勢以及消費大數據，近兩年發展迅速，例如螞蟻金服、京東金融等。

4.互聯網共享平臺

隨著移動互聯網的快速發展，以使用權分享為核心的共享經濟快速崛起，并以其強大的資源重構能力，實現供需雙方快速匹配的最優化資源配置方式，在越來越多的領域塑造了一批新興的互聯網平臺企業，如Uber、Airbnb、滴滴出行、陸金所、共享單車、途家、知乎等。這些新興企業正在成為新一輪互聯網平臺經濟發展的引領者，催生了互聯網創新創業的新浪潮。

2016年，分享經濟首次寫入《政府工作報告》，隨后鼓勵分享經濟發展的國家政策陸續出臺，為分享經濟發展帶來了明顯的政策紅利。互聯網共享平臺是指供需雙方通過互聯網平臺進行海量、分散、閑置資產或技能經驗快速集聚、匹配的平臺。與純粹的互聯網交易平臺不同，一方面分享平臺的交易主體大多是個體，是P2P的商業模式；另一方面分享平臺交易的不是商品或服務的所有權而是使用權，即是一種“租”而非“買”的分享行為。

根據國家信息中心與中國互聯網協會分享經濟工作委員會聯合發布的《中國分享經濟發展報告2017》數據顯示，2016年中國分享經濟市場交易額約為34520億元，比上年增長103%。2016年中國參與分享經濟活動的人數超過6億人，比上年增加1億人左右。

如何更好發展平臺經濟

近幾年，中國的互聯網平臺經濟發展態勢如雨后春筍，不僅推動了生產和消費方式的巨大變革，而且促進了經濟社會的轉型發展，逐漸成為服務經濟的“皇冠”和不可或缺的新動能。正像國家發改委體制管理研究所產業室主任史煒所言，“中國的發展需要平臺經濟來振興市場，但是中國的發展更需要通過平臺經濟來把實體經濟夯實、做好，使它真正持續穩定發展。”

但是，我們也要清醒地認識到，互聯網平臺經濟作為一種新生事物，在實際發展中面臨諸多問題和挑戰。主要表現在：社會各界對平臺的理解還存在不同認識，對平臺權責的界定，還不清晰；信息技術跨界滲透融合涉及制度壁壘和政策問題突出，包括市場準入壁壘，數據孤島的制約，稅收、統計、勞動保障制度不健全等；相關法律法規不夠完善；傳統垂直監管模式對平臺經濟不適應等。

賈開認為，平臺經濟崛起的沖擊絕不僅限于產業組織領域，包括勞工政策、稅收政策在內的諸多領域都將面臨極大挑戰。和任何一次經濟轉型一樣，平臺經濟的破壞性創新總會同時帶來勝利者和淘汰者。那么，誰能參與競爭、如何創新、如何創造價值，誰來獲得價值、如何引導劇烈變革過程中所出現的大量創新機會，都將成為日益尖銳且不可回避的問題。

毋庸置疑，平臺在國家未來發展中具有重要的戰略地位，將跟石油、電力等平起平坐。但在平臺經濟發展中，政府和市場的關系究竟怎么確定？

重慶市通信管理局局長蔡立志指出，傳統管理規則不能簡單平移到平臺經濟中來。歐洲之所以沒有產生大型的互聯網公司，其中一個重要原因就是歐洲政府保護得好，把傳統規則應用得好，從這個意義上講，管得好等于管得死。關于政府對平臺的治理策略，他表示，對像專車市場這樣的新興平臺，不能太超前，而要多鼓勵和包容。對涉及到網絡安全和信息安全的違法犯罪平臺，國家不能猶豫，一定要打擊，這是底線。

許多專家學者認為，政府最大的使命就是要保證公平和效率，政府需要做的是保駕護航，及時完善法律法規，完善監管手段，讓平臺更好發展。另外，應該用互聯網思維、物聯網、大數據的技術手段來管理網絡平臺。

目前，針對平臺經濟，國家已經出臺了一些政策法規進行規范管理。京東集團公司戰略研究院總監閆德利表示，平臺經濟是一個新生事物，在發展初期階段進行一定的扶持和引導是必要的，但是發展到一定規模以后，就需要對它進行規范化管理。

騰訊政府事務部總監楊思磊表示，騰訊是典型的社交平臺企業，平臺企業要承擔責任，但是真正承擔責任的時候，覺得有些困惑。騰訊是一個民事主體，按照政府部門的規定，就把監管的責任加給平臺企業了，平臺企業有的時候承擔不了這個責任。歡迎政企合作治理模式，只要做好兩件事，平臺治理問題基本上就好解決了：一是保護好個人隱私或個人信息，騰訊努力配合好政府部門。二是出了事，政企聯合處置。

中國移動通信集團技術部資深總經理周建明認為，平臺只有把規模做大了才有可能成功，做平臺的，一切都圍繞著怎么把規模迅速做大。另外一定是互聯網化，沒有哪一個做平臺的，不是利用互聯網技術來做平臺。美國、澳大利亞、新西蘭都已把商業模式和軟件方法納入到知識產權里面。在這方面，我國也應該有相應的新方法，這樣才能有利于整個行業競爭的合理推進。

北京浩瀚深度股份有限公司總裁張躍表示，平臺經濟已經客觀存在，無論從國家層面，還是從學術角度來講，要及時定義什么是對的、什么是錯的，對錯要有標準，不要危害消費者的利益或者商家的利益，這是非常重要的。平臺經濟要不斷給客戶創造選擇權，用服務不斷創造信譽，用資本不斷創造毛利率，這樣就能創造出規模。

中國已出現百度、阿里巴巴、騰訊、京東、小米等眾多平臺巨頭企業，相比其它國家，中國具有發展平臺經濟的獨特優勢，比如完善的基礎設施、政策支持培育、網民紅利、產業配套等。下一步需要通過深化改革，在觀念、體制、法律、治理等方面協同發力，從而釋放出平臺經濟的更大活力和潛力，切實形成經濟轉型發展的新動能。