短視頻“受寵”背后及其趨勢

文/海川

短視頻“受寵”背后及其趨勢

文/海川

當生產流程簡單、制作門檻低、參與性強、傳播方式靈活、內容輕松幽默的短視頻橫空出世后，迅速成為互聯網平臺的爆點

這是一個人人可成為網紅的互聯網時代，也是一個生產網紅層出不窮的平臺時代。互聯網興起以來，每一輪新技術的變革和新平臺的出現，都會伴生相應的“網紅”，BBS時期的芙蓉姐姐、博客時期的木子美、論壇時期的天仙妹妹、微博時期的姚晨、微信時代的占豪、直播時期的papi醬等。從電視電影捧紅的充滿神秘色彩的明星到互聯網平臺批量生產的草根網紅，媒介技術的變遷折射出民眾參與及成名的門檻在不斷降低，同時也反映了民眾個性化自主意識正在崛起。

從2016年開始，社交網絡正在實現從圖文到視頻傳播方式的轉變。當生產流程簡單、制作門檻低、參與性強、傳播方式靈活、內容輕松幽默的短視頻橫空出世后，迅速成為互聯網平臺的爆點。不僅涌現出了秒拍、快手、美拍等優質平臺，而且吸引了騰訊、阿里、今日頭條等互聯網巨頭和獨角獸布局短視頻市場。無論是經驗豐富的“網紅”，還是對此了解較少的網民，都開始在短視頻平臺上試水和嘗鮮，并通過其他社交網絡和媒體進行二級和多級傳播，一時間，短視頻成為流行風潮。

短視頻為何快速“受寵”

隨著移動互聯網的快速普及、UGC（用戶生產內容）的無門檻化、PGC（專業生產內容）的迅速增長、民眾多元化的精神需求以及資本的持續投入，短視頻市場因此迎來了發展新契機。短視頻是指視頻長度在20分鐘以內，在移動互聯網環境下拍攝制作、上傳觀看、分享互動的視頻短片。

2017年9月6日，第一財經商業數據中心(CBNData)發布的《2017短視頻行業大數據洞察》報告顯示，中國網絡視頻用戶為5.65億，其中移動視頻用戶5.25億，短視頻已經成為移動視頻新爆發點。以土豆為例，自3月底轉型短視頻平臺以來，活躍用戶數保持每月20%以上的快速增長。

艾媒咨詢發布的《2016—2017中國短視頻市場研究報告》顯示，2016年中國移動短視頻用戶規模為1.53億人，預計2017年將達到2.42億人，增長58.2%，2018年將達到3.53億人。

“移動用戶規模不斷擴大和資費的降低，使短視頻行業的消費門檻不斷降低，也讓短視頻的普及成為可能。”花椒直播相關負責人表示，對內容創業者來說，也將得到更多的機會和孵化的資金，從而激活短視頻市場內容創造力的生機，打造短視頻從內容生產到分發、再到變現的整個生態鏈。

短視頻之所以“得寵”，是因為其與直播相比具有諸多優勢。網絡直播盡管門檻較低，但畢竟有一定的門檻，缺乏專業性的直播內容會導致傳播力度小，而且主播大多是女性，能成為網紅的基本是高顏值的美女。而短視頻是面向大眾的，短視頻可以更加直觀地滿足用戶的表達以及溝通需求，同時滿足人們展示以及分享的訴求。只要有興趣的人都可以通過分享短視頻到社交網絡的方式，增加粉絲的黏性和關注度，也可以通過短視頻來尋找一些志趣相同的朋友，從而改變傳統直播仰視社交的模式。

“短視頻無需專業性、流程簡單、制作成本低等特點恰恰能迎合現代人的生活需求，用戶可以在工作之余登錄各類APP，根據自己的愛好選擇不同主題的短視頻達到怡情和解壓的效果。”小強娛樂法創始人、北京天馳君泰律師事務所合伙人鄭小強律師說。

基于城市生活節奏的不斷加快以及越來越大的社會心理壓力，大眾消費習慣也在發生改變。短視頻更適應新時代、年輕群體的娛樂消費需求，逐漸成為眾多年輕人工作之余的愛好之一，甚至有越來越多的商家也參與進來，用短視頻的形式進行廣告宣傳。

由于平臺和資本方對短視頻內容創作者的大力扶持，吸引了許多創業者投身短視頻內容創作，形成了多元化的內容供給方，包括UGC、PGC、媒體機構、內容出品發行機構等。目前內容創作更多以組織化、機構化形態出現，專業媒體人的加入，優質內容門檻提升。

易觀發布的《中國移動短視頻市場專題分析2017》報告顯示，2016年短視頻內容從以娛樂搞笑為主擴散到更多內容類型，新聞、美食、美妝、運動等多樣化內容滿足用戶垂直分化的內容需求。根據土豆題材播放量觀察，除了娛樂、搞笑外，影視劇、游戲、動漫也表現搶眼。

鄭小強表示，從商業化發展趨勢來看，近幾年短視頻以迅雷不及掩耳之勢圈粉無數，成為一些商家的必爭之地。一方面，短視頻播放帶動廣告業務，大多數短視頻的獲取無需付費；另一方面，短視頻內容本身的制作，能夠吸引更多的粉絲關注和消費，這種內容精良、以內容取勝的短視頻，除了在廣告方面獲得商家青睞外，還能從點擊量、內容信息上來吸粉，形成良好的粉絲經濟，原則上可以實現盈利目的。

短視頻行業面臨的挑戰

從2015年開始，短視頻便成為資本關注的新風口。據易觀統計，2015年針對短視頻平臺方投融資18筆，針對短視頻內容方投融資19筆；2016年針對短視頻平臺方投融資15筆，針對短視頻內容方投融資20筆。

2016年以來，阿里巴巴表示拿出20億元人民幣補貼短視頻創作者，騰訊投入10億元將集中用于原創和短視頻作者等，每家公司的預算幾乎都在10億元以上。

為了讓優質內容吸引用戶，各平臺商也投入大量資金和資源全方位支持短視頻內容創作者，進而吸引更多內容創業者入駐平臺提升競爭力。2015年底，一下科技（秒拍母公司）聯合微博撥出1億美元扶持移動短視頻內容生態；2016年11月，一下科技宣布拿出10億元人民幣，全面扶持補貼短視頻內容創作者；美拍與微播易達成戰略合作，共同扶持美拍達人，計劃在2017年拿出不超過3000萬元聘請名人制作直播或短視頻內容；2016年9月，今日頭條宣布至少投入10億元補貼頭條號上的短視頻創作者，給予每一條優質原創短視頻至少10萬次加權推薦。

今年3月，手繪視頻服務商+平臺來畫完成3500萬元人民幣的A輪融資，資方為啟賦資本與中釗資本。2016年9月，來畫曾獲得千萬級人民幣Pre-A輪融資，領投方為粵商智富與前海創遠資本。來畫成立于2015年，是國內首家專注手繪視頻創意及平臺開發+手繪視頻定制+教育服務的公司。

隨著進入短視頻行業的投資者和競爭者越來越多，資本“高燒”的后遺癥也開始顯現出來。在消費需求增長和資本投資加大的背景下，短視頻創作者容易受平臺流量變現和補貼的誘惑，導致一些低劣內容流入市場。

中研普華研究員許俊龍認為，互聯網發展至今帶動了眾多行業的發展，但是在發展背后不可避免地存在監管缺失。短視頻行業近幾年瘋狂增長背后有資本的介入，行業熱度過高，未來極有可能重蹈外賣、O2O由盛而衰的老路，除行業自身監管的加強外，更應在資本端進行控制，防止由資本過熱造成行業過度增長而引發亂象。

根據企業頭條發布的一份短視頻平臺市場檢測報告，監測對象分別為快手、秒拍、西瓜、火山、抖音以及美拍等6家短視頻平臺，檢測時段為2017年8月1日至8月28日。在新聞媒體平臺對各短視頻平臺的報道中，在“數據類型對比”一欄下，其他5個平臺非負面新聞報道均為100%，而關于快手的非負面新聞報道占到79%，負面內容報道占到21%，月度間出現三起熱門負面事件，分別為“男子快手視頻自稱警察”、外星人陳山賬號被封以及“方丈直播”被封。

據此前媒體報道，多名用戶通過某軟件上傳了大量“異食類”短視頻，如活吞金魚、燈泡、吃仙人掌等，引來眾多圍觀。相較于個人秀、搞笑等類型的短片，暴飲暴食、自我傷害等怪異行為一度成為短視頻平臺瀏覽量較高的內容。

在流量和變現的誘惑下，個別平臺為了博眼球、迎合用戶的獵奇心理，不惜“以身犯險”。雖經過有關部門對視頻內容平臺的監管，短視頻平臺對內容的把控有所改善，但仍舊有一些“不可描述”的內容泛濫于各短視頻平臺。

產業觀察家董軍表示，短視頻、直播的崛起，跟微博、音樂、視頻等其他內容形式的崛起有不太一樣的地方，短視頻、直播的用戶群體更下沉，城鎮邊緣人比較多，而平臺無形之中得想盡一切辦法適合他們的口味，某些內容已經觸及了法律底線，有些雖然沒有違法但也嚴重影響了社會公序良俗。

“短視頻低俗化現象泛濫，歸根結底是平臺為了短期變現快速獲利而無所不用。”中國人民大學新聞學院教授匡文波在接受媒體采訪時表示，短視頻平臺為了利益，往往對某些內容采取“睜一只眼閉一只眼”的態度。

針對短視頻內容亂象，國家行政學院社會和文化教研部高級經濟師郭全中表示，通俗和低俗要區分看待，對于通俗的可大力提倡，而對于低俗，監管部門和短視頻平臺企業則應大力監管，尤其是平臺企業肩負責任，有大量的手段可用。

各短視頻平臺對于內容的把控并非毫無動作。在快手通報文件中，快手短視頻平臺8月平均每天接舉報約3萬條，日均封號2561個，同時成立了行業首家“社區自律委員會”，邀請知名學者、媒體人和普通用戶共同參與對快手內容方面的監督。

此外，短視頻的盈利模式缺失仍是這一行業最大的挑戰。許多業內人士為了吸引投資，過分夸大短視頻的盈利前景。主要意思就是：短視頻具有直觀性、軟性植入、內容靈活、互動性高以及更加豐富多元化的營銷服務；短視頻依托于網紅而誕生，而網紅自身所帶有的高轉化率、低成本和強大的粉絲基數都給短視頻的內容傳播帶來了便利；隨著直播領域的快速發展，短視頻具有類似直播的屬性，受眾可以通過內容發布平臺直接對短視頻制作者打賞、贈送禮物。而且還把“2016年中國第一網紅”的papi醬拿來作為擋箭牌。papi醬確實是視頻內容創業起家，papi醬憑借短視頻的制作輸出成功地吸引了1200萬元的投資，其自身身價也上漲到3億元。但是，papi醬的成功，不代表所有短視頻內容創業者都能成功，也不能說明短視頻平臺可實現持續盈利。

就短視頻行業目前的發展現狀來看，很多平臺都遇到了變現難的瓶頸問題，盈利難也成為短視頻繁榮景象下的一大痛點，這可能是互聯網平臺經濟發展早期的通病。

鄭小強分析稱，任何新生事物的發展都是在曲折中前進的，短視頻作為現代科技發展的新生兒，市場因素的調節作用、視頻內容本身的粗糙、視頻的可復制性強等原因導致視頻團隊陷入盈利困境成為必然。

但是，資本火熱似乎不懼盈利難這一痛點。比如：在短視頻市場整體陷入變現難的問題當下，2017年9月15日，花椒直播聯合創始人及副總裁于丹在超聲波峰會的發言中宣布將投資30億元支持優質的PGC、UGC短視頻內容，引起了各方廣泛關注。

花椒直播相關負責人坦言，很多短視頻團隊、APP或平臺陷入了有流量沒有變現的困境背景下，花椒直播投資優質的PGC、UGC短視頻內容，是看到了短視頻的發展前景，在原有主播的資源調動粉絲效應的基礎上，運用資源補貼和打賞的方式，吸引更多的人來使用短視頻的功能，從而可以在海量主播中產生更多優質短視頻的內容。

短視頻市場的發展趨勢

移動互聯網時代用戶的注意力越來越分散。在這種場景下，能夠獲取用戶的碎片化時間成為制勝關鍵，此時短視頻的誕生可謂是應需而生。但要想迎合短視頻用戶日益挑剔的口味，進一步提升用戶黏性，組織化、垂直化、個性化是平臺內容升級的大勢所趨。

組織化——從個體轉向組織化機構化發展

此前短視頻業態是創作者基于個體興趣，依靠個體或者小團隊生產制作內容，生產的穩定性、中長期規劃能力、商業化能力欠缺。而今涌現了一批頭部短視頻公司，通過簽約等形式和個體內容生產者/網紅達成合作，系統地幫助他們解決運營推廣、中長期規劃以及商業化等工作，即MCN（Multi Channel Network，新媒體創作人聯盟形式）化。

根據CBNData《報告》顯示，在2016年，超級網紅、頭部欄目及視頻內容生產商均利用自己的優勢，從單一內容生產者轉型到MCN。在內容生產、專業運營以及商業化方面均取得了質的飛越。

垂直化——內容上從泛娛樂化向垂直內容轉型

從專業PGC短視頻制作團隊，到電商產品短視頻展示，再到媒體平臺的短視頻頻道。短視頻已經從平臺，開始向各個領域蔓延，垂直領域正成為短視頻突破點。

根據CBNData《報告》顯示，從土豆各題材播放量來看，2017年7月娛樂搞笑類題材占比下降，而多個垂直領域占比明顯提升。在這之前，搞笑、幽默及娛樂類內容一直居占領高地，但隨著這些內容日趨同質化，熱度正在退卻，專注于美妝、美食、生活方式等垂直領域的創作者集中發力，優質內容的稀缺價值正在凸顯。而今，專業知識類垂直內容更易獲得資本青睞，諸多垂直領域尚未出現頭部內容，市場潛力巨大。

個性化——內容將面向更小眾群體精準推薦

隨著短視頻數量的爆發，垂直化專業化內容不斷涌現，短視頻將面向更加細分的用戶群體，精準的個性化推薦將承擔更重要的角色。

根據CBNData《報告》顯示，現如今市場上主要分為興趣個性化和地域個性化，前者利用大數據和機器學習，精準計算用戶興趣并進行短視頻內容推送；后者憑借地緣特點打動受眾的情感心智。在智能算法分發的時代，垂直內容能夠被更精準地推薦給潛在用戶。

隨著包括BAT在內的巨頭們以及初創企業們相繼入局短視頻領域，其熱鬧程度早已不亞于當年直播行業的“百團大戰”。而隨著平臺廠商紛紛發布扶持計劃，投入大量資金和資源為短視頻內容創作者在多個環節提供全方位支持，無疑推動著短視頻生態的構建，助燃競爭持續升級。CBNData《報告》基于深入洞察，挖掘了以下短視頻行業的未來四大發展趨勢。

趨勢一：短視頻行業將持續碎片化發展，各類型平臺最終走向社群化

隨著資本持續進入、大量人才涌入，以及各平臺扶持力度不斷加大，短視頻行業呈現百花齊放的發展狀態，行業頭部尚未形成。以信息流平臺為例，相比搜索引擎，移動時代的信息流App更加分散，很難一家獨大。不過CBNData《報告》指出，在未來PGC+分發模式和UGC+社交模式的平臺將長期并行，但最終都會走向社群化。

趨勢二：短視頻商業化處瓶頸期，內容付費前景值得期待

目前，短視頻商業化探索仍集中于廣告植入、電商流量方面，有一定局限性。而隨著對商業模式的進一步探索，短視頻將作為一種新的廣告形式對廣告行業形成沖擊。據CBNData《報告》預計，2017年視頻網站的付費會員滲透率將從10%增加到16%，在視頻網站的收入模型中扮演更為重要的角色。視頻網站過度依賴廣告生存的局面正在改變，短視頻內容付費前景巨大。

趨勢三： 短視頻版權在未來幾年內將受到重視

版權保護需要國家相關機構、行業協會、平臺廠商共同作用，促使短視頻版權環境得到凈化。相比起在線音樂盜版多年的情況，短視頻的版權意識似乎來得更快一些。

趨勢四： 生態型平臺機會更大

單體短視頻平臺將面臨更大風險及壓力，而依托阿里、騰訊或微博等生態體系將會有更大機會。根據CBNData《報告》顯示，以土豆為例，與淘寶、UC等阿里生態中的其他業務打通，土豆勢必在資金與運營上獲得全新的能量，內容創作者將在土豆平臺上迎來新一輪紅利，短視頻電商變現模式也將有可觀的發展空間。