淺析場景在春節微信紅包傳播中的應用

崔鵬沖

摘要：移動媒體時代，場景的意義大大強化，時空和情景的不同維度都可以被定義成不同的場景。場景作為連接用戶和內容的紐帶，成為不可忽視的流量入口。春節微信紅包爆發的背后，是龐大的微信用戶群以春節場景為紐帶，以移動社交媒體為平臺，通過參與互動形成的在社交媒體上的群體傳播現象。微信紅包的傳播不僅維系和加深了社會成員對春節傳統習俗和共同情感的體認，同時也提供了一種全新的社交參與方式，滿足了用戶的創新體驗需求。

關鍵詞：場景；春節；微信紅包；紅包傳播

中圖分類號：G206.3 文獻標識碼：A 文章編號：CN61-1487-（2017）11-0083-02

傳統媒體時代，人們將內容和形式看作媒體的重要因素和競爭關鍵。互聯網時代到來后，社交成為信息傳播和獲取的重要渠道。相較于傳統的互聯網傳播，移動媒體時代場景的意義大大強化，成為繼內容、形式、社交之后媒體的另一種核心要素[1]20。春節微信紅包通過將春節發紅包這樣的傳統場景移植到移動社交平臺，助力人們對傳統習俗的認同，成為春節期間的一個熱門話題。

一、“場景”概念

“場景”一詞應用到傳播領域，始于2014年出版、由美國學者羅伯特·斯考伯和謝爾·伊斯雷爾合著的《Age of Context》一書。在書中，作者預見性斷言，未來的25年互聯網將進入場景時代[2]11。目前學界有關“場景”概念的界定，主要有以下幾種：

一是，場景是指人與周圍景物關系的總和，其最為核心的要素是場所與景物等硬要素，以及與此密切相關的氛圍等軟要素[3]44。

二是，廣義的場景概念既包括空間環境也包括行為情景和心理氛圍，場景分析的最終目的是要提供與特定場景相適配的信息和服務[1]20。

三是，場景是傳播過程中對用戶時空環境的一種規定性。這種規定性一方面對用戶接觸、選擇和使用某種產品和服務產生限定和制約，另一方面對滿足“場景”需求的信息傳播起到推動作用[4]39。

通過梳理，我們可以從以下三個方面對“場景”概念進行解讀：

第一，場景是一個立體的維度空間，通過人、物、景和時間等元素的組合形成一定的故事和關系；

第二，場景可以是線上的虛擬場景（如網絡游戲場景），也可以是線下的現實場景（如排隊、購物等）；

第三，“人”是一切場景要素的核心，也是最終的服務對象。

二、春節微信紅包的走紅

春節微信紅包的興起始于2014年春節，為了在移動支付領域取得先發優勢，微信、支付寶和新浪微博紛紛加入春節紅包大戰中。2015年，微信首次與商家合作上線春節“搖紅包”活動，同時還聯合央視、人民日報等主流媒體，積極探索微信紅包的新玩法，借助微信的社交優勢和龐大用戶群，微信紅包迅速走紅并成為春節期間的熱門話題。2016年的微信紅包更是花樣頻出，在沿襲2015年“搖紅包”活動的同時，微信拜年紅包和微信紅包照片等創新玩法輪番上陣，賺足了廣大微信用戶的眼球。根據2016年2月13日微信官方發布的數據顯示，2016年春節期間，共有5.16億用戶使用微信紅包，紅包總收發量達到321億次，相較于2015年增長了近10倍 [5]。

經過持續三年的春節微信紅包運營，微信很好地完成了其支付布局，同時成功培養了大量的忠實用戶。2017年春節，微信紅包成功身退，轉而由QQ紅包接力春節紅包大戰，但這卻絲毫沒有影響微信紅包的表現。根據騰訊發布的《2017微信春節數據報告》顯示，2017年春節期間（從除夕到初五），微信紅包收發總量達到了460億個，比上年同期增長43.3%，再創歷史新高。

三、春節場景與微信紅包

（一）春節場景的紐帶作用

用戶通過在社交媒體中的參與互動所形成的群體傳播是與一定的場景相關聯的。一方面，場景為成員的參與互動提供了特定的時間和空間氛圍。另一方面，場景也限定了身在其中的成員必須具有大致相同的文化價值觀。春節場景中的中國人對發紅包、送祝福等傳統習俗都有著一致的認可，這使得春節場景成為連接社會成員的紐帶。

春節作為中華民族重要的傳統節日，具有對社會成員行為傾向和價值立場的規定作用。春節場景的感召力讓具有共同民族文化認同感的人們按照傳統習俗支配自己的行為，參與到這一場民族共同的儀式中。雖然不同地域、不同年齡的人們參與方式各不相同，但春節場景作為一種紐帶，讓具有相同文化認同的中華兒女聚集參與其中，維系并加深了對共同文化的體認，這種紐帶作用讓社交媒體與傳統春節相結合成為可能。

此外，微信紅包的產品特性與春節文化中的發紅包、派利是的習俗相吻合，通過將微信紅包的產品優勢和春節場景相結合，這種紐帶作用成為微信紅包傳播的助推力，在維護和尊重傳統風俗習慣的同時，加入了互動社交元素，簡化了紅包派發流程，得到了用戶的認可。

（二）以微信為平臺引導用戶參與互動

微信作為春節微信紅包的傳播平臺，其強大的社交分享屬性和龐大的用戶體量吸引了大量用戶參與其中，不斷創新的微信紅包玩法讓用戶通過輕松娛樂的方式感受到對傳統習俗和共同情感的體認，最終吸引和聚集用戶。

一是用戶對春節場景的共同體認。用戶對春節場景的共同體認是形成參與互動的基礎。微信紅包在2014年的春節尚屬于新鮮事物，它將新的傳播技術融入到春節文化中，塑造出春節場景的新特征，既符合傳統習俗的要求，又滿足了用戶的創新體驗需求，讓春節傳統文化在新媒體環境下得到繼承和發展。

在傳統的春節文化中，送紅包是一種古老的習俗。微信紅包是對傳統春節紅包的繼承和創新，它突破了傳統春節面對面紅包發放的時空局限，用戶無論何時何地，只要有一臺聯網的智能手機，就可以向微信好友發送春節紅包。另外，各種紅包新玩法增加了紅包派發中的互動性和趣味性，避免了面對面發紅包的諸多不便。endprint