輕裝上陣 聚焦中高端市場「統(tǒng)一」轉(zhuǎn)型 圖謀新跨越

史瑩

案例重現(xiàn)

8月11日，統(tǒng)一集團(tuán)董事長羅智先表示，速食麵持續(xù)朝高質(zhì)化發(fā)展，人民幣5元以上的產(chǎn)品占比逐步拉高。「隨著市場消費形態(tài)的改變，內(nèi)部已有共識，將逐步退出速食麵市場。」逐步退出泡面市場並不意味著離開「面」的市場，而是跳脫「物理性」的定義，將產(chǎn)品重新定位。

未來推出的產(chǎn)品，都會以不同方式展現(xiàn)，與新時代社會對應(yīng)。」羅智先說。

中國大陸消費市場正在經(jīng)歷一場空前的轉(zhuǎn)變。「新零售」時代已至，以方便面為代表的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的大佬們的轉(zhuǎn)型升級之路該怎麼走？走在前面的統(tǒng)一正在摸索出一條自己的路徑！

在中國大陸，速食麵銷量連續(xù)4年下降，2016年下降了5.7%。但速食麵企業(yè)的境遇不盡相同：帶頭大哥康師傅去年速食麵業(yè)務(wù)同比下降10.34%；統(tǒng)一的速食麵業(yè)務(wù)卻同比增長8.6%；日本品牌日清看好中國市場，準(zhǔn)備將中國的速食麵業(yè)務(wù)拆分並在香港上市。

速食麵市場正在經(jīng)歷震盪，有些企業(yè)在整體下滑中歷經(jīng)艱難，有些企業(yè)準(zhǔn)備尋求機會逆勢崛起。

統(tǒng)一升級戰(zhàn)

2016年，統(tǒng)一的財報並不好看。營收209.85億元（人民幣，下同），同比下降5.1%；淨(jìng)利潤6.073億元，同比下滑27.2%。這樣的業(yè)績放在任何一家企業(yè)身上，都是失敗的一年。但速食麵業(yè)務(wù)的成績也許能讓統(tǒng)一稍感心安——營收增長8.6%，市場占有率提升至21%。

統(tǒng)一在追趕康師傅的路上做出了很多嘗試。

2008年，統(tǒng)一推出了一款試圖改變行業(yè)的產(chǎn)品：老壇酸菜牛肉麵。老壇酸菜的味型是統(tǒng)一經(jīng)過長時間研發(fā)與試錯後推出的拳頭產(chǎn)品，對標(biāo)康師傅紅燒牛肉麵。通過鋪管道、搞地推、電視廣告等手段，統(tǒng)一使「酸爽」的概念深入人心，成功將老壇酸菜牛肉麵打造成了爆款。

2010年，這波口味攻勢達(dá)到巔峰，老壇酸菜牛肉麵銷售突破40億元，雄冠中國大陸，統(tǒng)一速食麵結(jié)束了連續(xù)兩年的虧損。

為了爭奪市場，康師傅祭出殺招——每盒速食麵送一根火腿腸，統(tǒng)一只得以同樣的手段應(yīng)對。價格戰(zhàn)的威力立竿見影。由於火腿腸拉高了成本，統(tǒng)一的業(yè)績很快受到影響。2014年，統(tǒng)一速食麵業(yè)務(wù)虧損9357.5萬元，同比下滑34%。

意識到市場的變化和競爭的殘酷，統(tǒng)一開始轉(zhuǎn)變戰(zhàn)略，不再以低價和贈品競爭市場份額，轉(zhuǎn)而瞄準(zhǔn)高端速食麵市場。

價值競爭的先鋒，是與老壇酸菜同年推出的湯達(dá)人。這是一款日式速食麵，口味清淡，賣點是湯的營養(yǎng)和味道。

當(dāng)時，吃慣了紅油濃湯的消費者對湯達(dá)人並不買賬，7.5元的價格也讓很多人望而卻步，但統(tǒng)一沒有放棄湯達(dá)人，一方面是堅持不降價，另一方面是堅持在終端做陳列，每有兩個老壇酸菜的排面，就有一個湯達(dá)人的排面。

速食麵市場的產(chǎn)銷量連續(xù)下降，但湯達(dá)人給統(tǒng)一貢獻(xiàn)了巨大的增長能量。2014～2015年，湯達(dá)人連續(xù)兩年增速超過100%，銷售額突破5億元。

統(tǒng)一嘗到高端化的甜頭後，不斷在高端產(chǎn)品上進(jìn)行創(chuàng)新。2016年，湯達(dá)人推出新口味，口味達(dá)到8種；新品都會小館和相拌一城借鑒了蘭州拉麵、重慶豌雜面、武漢熱幹面的材料和味型；此前只在臺灣地區(qū)銷售的滿漢大餐，擔(dān)負(fù)起突破15元價格線的任務(wù)。儘管衝在了轉(zhuǎn)型路的最前面，統(tǒng)一仍然在用新產(chǎn)品嘗試突破。

誰在擠壓速食麵

中國烹飪協(xié)會的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2016年，中國大陸線上的訂餐用戶規(guī)模達(dá)到了2.56億人次；全大陸餐飲外賣的市場超過了1600億元，增長達(dá)到了33%。2017年3月19日，美團(tuán)宣佈外賣業(yè)務(wù)日完成訂單超過1000萬單。

外賣訂單快速增長的時期，正好是中國速食麵銷量連續(xù)下降的時期，不能說外賣完全搶占了速食麵市場，但其帶來的影響是巨大的。

外賣的出現(xiàn)迎合了年輕消費者追求品質(zhì)和健康的消費理念，搶占了速食麵的一部分市場。但速食麵的消費場景遍佈大江南北——合租房、學(xué)校宿舍、建築工地、綠皮車廂、車站、醫(yī)院等，這其中只有合租房和學(xué)校宿舍與外賣的消費場景重合。

奪取速食麵市場的不只外賣。2010～2015年，中國大陸的便利店總數(shù)，從2.1萬家增至4.4萬家，增長了115%。7—11和羅森正在替代散兵游勇的夫妻店和小賣部，它們雖然是速食麵的管道，但同時也提供包子、便當(dāng)、關(guān)東煮等鮮食，這些即食食品是速食麵的敵人。

這也是統(tǒng)一力推高端產(chǎn)品的原因，不僅為了甩開康師傅，也為了跟上行業(yè)外的敵人。相比康師傅，統(tǒng)一對便利店這個行業(yè)外敵人要熟悉得多——它是7—11在上海地區(qū)和臺灣地區(qū)的運營商。

消費升級會殺死速食麵嗎

消費升級不會殺死速食麵，只會淘汰落後的產(chǎn)品，推動這個行業(yè)的結(jié)構(gòu)升級。

多年來，速食麵的原材料、口味、包裝缺乏創(chuàng)新，速食麵企業(yè)也從來沒有思考過——為什麼我的產(chǎn)品不是美食？如果速食麵能成為美食，5元、10元甚至15元的價格底線沒有任何問題；如果速食麵仍舊是充饑的一種選擇，那麼銷售價每漲0.5元，都會是很大的挑戰(zhàn)。

在人均GDP比中國大陸更高的日本、韓國和香港，速食麵不僅沒有消失，人均消費量反而比中國大陸更高。

借著影視劇的加成和豐富的口味，日韓品牌的速食麵在中國攻城掠地。今年5月17日，日清針對中國業(yè)務(wù)向香港交易所遞交了上市申請。6天之後，日清在浙江平湖的工廠竣工，這是日清在中國大陸和香港地區(qū)的第9座工廠。

國外速食麵品牌的競爭，讓衰退中的中國速食麵企業(yè)更加寢食難安，統(tǒng)一和康師傅選擇應(yīng)戰(zhàn)：康師傅在電視劇《歡樂頌2》中做了植入，統(tǒng)一則是在中國版《深夜食堂》裡植入了一個大大的酸菜壇子。

這個酸菜壇子，不僅尷尬了觀眾，某種程度上也反映出中國速食麵企業(yè)的尷尬：新品的價格是上去了，要讓速食麵跨越成見，成為和米飯饅頭平起平坐的主食，道阻且長。

速食麵在中國被過度「妖魔化」，承受了太多莫須有的指責(zé)：「32天才能消化」「包裝含蠟」「高油高鹽」……

速食麵在日本、韓國和香港的完全不同的境遇，或許可以給中國大陸企業(yè)一些借鑒：可以通過技術(shù)改良，提高速食麵的健康和安全程度，並提供更多的口味給消費者，消除消費者的成見，使速食麵成為上得廳堂的美味食物。

成見這堵牆實在太高太厚，跨越它需要速食麵企業(yè)在原料採購、產(chǎn)品研發(fā)、流程把控、供應(yīng)鏈和品牌行銷等方面持續(xù)不斷地做出改變，並且以行業(yè)的力量轉(zhuǎn)化消費者的心智。可以預(yù)見的是，在一段時間內(nèi)，即使沒有負(fù)面消息，消費者對方便面的健康和安全還會有懷疑。

在香港，速食麵早已成為美食文化的一部分；許多韓國料理中方便面也必不可少。但在中國大陸，僅有的將速食麵美食化的案例就是火鍋和麻辣燙。如果消除消費者的成見，就能創(chuàng)造新需求，打開新市場。

在《雙城記》的開頭，狄更斯寫到：「這是最好的時代，這是最壞的時代。」

這樣的矛盾環(huán)境，正是速食麵企業(yè)所面對的。速食麵的高端化，會讓一些企業(yè)失去競爭力，也會讓另一些企業(yè)蛻變。速食麵不會死去，只有敢於改變的企業(yè)，才能進(jìn)入速食麵的下一個時代。endprint