廣告語篇的態度理論分析

李艷梅

摘 要：廣告語篇是一種特殊的語體，是由可識別的出資人通過各種媒介進行的有關商品的，通常是有償的、綜合的和勸服性的人員信息傳播活動，旨在推銷和宣傳其產品。評價理論是研究語篇人際意義的一個理論框架。它的建立和發展使系統功能語言學對人際意義的研究更加系統和全面。本文將評價理論應用于廣告語篇分析，揭示廣告語篇的語言特點和規律，以期給予廣告商一定的啟發，從而創作出更吸引消費者的廣告語。

關鍵詞：廣告語篇；評價理論；協商態度

一、概念介紹

近些年，語言學家越來越關注語言的人際意義，在《功能語法入門》中，韓禮德按語篇、人際和概念意義的順序展開論述，并把對人際意義的討論集中在語氣和情態方面。馬丁對于評價理論的定義是語篇中所協商的各種態度、所涉及的情感強度，以及表明價值和聯盟讀者的各種方式。廣告就是一種面向公眾介紹商品、服務內容或文體娛樂節目等內容的宣傳方式。廣告的主要媒介是電視、廣播、網絡和廣告牌等。廣告的目的是推銷產品，所以它的語言具有鼓動性，并帶有很強的說服力。人的價值觀念和生活方式都會受到廣告的影響，因此廣告語篇集合了多種語篇功能特點，它具有各種特征，如人際功能、態度功能、協商功能等。廣告的目的和特點決定了廣告語言的特點，廣告商會選取新穎和褒義的詞匯、簡潔巧妙的語句和生動的修辭來吸引消費者，從而拉攏消費者，使消費者產生購買欲望，從而達到營銷目的。

二、語料選取

隨著中國經濟的快速增長和汽車產業的蓬勃發展，汽車家庭化的步伐越來越快。越來越多的國外汽車生產商都很看重中國巨大的潛在市場。為了搶占中國市場，國內外汽車生產商都使出了渾身解數。廣告無疑是營銷環節最重要的一個部分。因此，如何能夠更快更直接地吸引消費者成為了他們的重要任務。基于這樣的背景本文選取了一則汽車廣告作為分析語料，從而挖掘出廣告商推銷自己產品的方式。語料如下。

“The best car built in America just got better… A Lot Better”

The New Camry Better Than Ever.

Three years ago Automobile Magazine Called Camry “the best car built in America.” The all new Camry has just improved on the accomplishment. Starting with a choice of more powerful engines and a refined suspension， the new Camry is even more responsive. Advanced sound-absorbing composites are strategically placed in more locations to help reduced noise and make it even quieter. A reinforced passenger cabin is designed to help disperse the energy of an impact and combines with dual air bags to help protect and reassure. While available traction control and anti-lock Brake System help in avoiding the unforeseen. All which are just some of the hundreds of improvements and refinements that make the new Camry even smoother， quieter and more powerful.

“美國最好的汽車又有突破”

最好的全新凱美瑞

三年前，汽車雜志把凱美瑞稱為“美國最好的汽車”。全新凱美瑞在此基礎上又有突破。首先是強勁的動力和完善的懸掛系統，全新凱美瑞無可挑剔。先進的隔音材料最大限度的降噪。全新的駕駛室設計，以及雙安全氣囊既可以減少沖擊，又能保證安全。傳動控制以及防抱死系統可以減少意外的發生。這些僅僅是數以百計改進中的幾點，但足以讓全新凱美瑞更加舒適、安靜和強勁。

三、態度分析

（一）理論介紹

功能語法中已經有關于人際功能的詞匯語法手段的詳細描述，其中包括言語功能的論述、信息與物品和服務的區分，主語和限定詞的人際功能、歸一度和情態、人際隱喻、評論型附加語、態度修飾詞等。但評價理論將韓禮德功能語法中關于態度的零散討論更加系統化，提出了新的理論框架。在湯普森看來，評價是任何語篇意義的一個核心部分，同時任何一個語篇的人際意義分析都離不開評價。

評價理論討論的是語篇或說話人表達、協商、自然化特定主體間的關系，以及意識形態的語言資源。評價理論可以被劃分為三大范疇：態度、介入和極差。態度包含的是各種價值，是說話者用來判斷，以及把情緒和情感反應與參與者和過程練習起來的紐帶。態度系統又可以進一步被細化為：情感、判定和鑒別。介入是用來衡量說話人對于所說問題或者語篇中各種命題和主張的關系。說話者通過介入來表達自己對所述話題的立場。分級就是對于所述話題或者語篇的強度加強或者減弱，它是一個強度分級，是高與低的連續體，因此，分級貫穿著整個評價系統，同時也是對人際意義的潤色。

（二）態度分析

從結構上來看，這兩則汽車廣告符合廣告語篇的特點：簡潔精煉，并沒有使用比較復雜的句式。從句式角度，廣告中沒有以人做主語的句子，從而避免了讓消費者覺得是某人的主觀描述在影響和左右著他們對車的判斷。同時廣告中的句子大部分都是被動語態，給消費者留下了一個以客觀描述為主的印象，以此來拉攏消費者。此廣告的目的旨在說明凱美瑞汽車如何在質量上更上一層樓。endprint

首先，我們從態度系統中的情感角度來分析。情感子系統關注的是情緒的表達。而廣告語篇應力爭避免讓消費者感知到廣告商或者生產商是在用自己的情緒來影響消費者。所以在廣告語篇中，我們很少會發現會有廣告商和生產商個人情感色彩的詞，如happy，sad，joyful等詞匯。在這則廣告中，只出現了一個詞“determined”，用以描述廣告商和生產商對產品質量的重視程度，以此來獲取消費者的信任。其次，我們來關注判定子系統，它關注的是對人類行為的肯定或否定的評價意義。在這則廣告中，我們發現一些描述汽車零件或者性能的詞匯，如：“improved，accomplishment，responsive，advanced，reinforced，help，improvements”。這些詞匯都積極、正面地肯定了該汽車的設計、零部件和性能等方面的提升和改進。通過這些詞匯，廣告商和生產商試圖塑造一個質量上乘的產品品質形象。態度系統中第三個子系統是鑒別，它包含了屬于美學范疇的價值。在這則廣告中，我們找到了積極評價詞匯，如“best，better，new，refined，refinements，smoother，quieter and more powerful”。從這些詞匯中，消費者可以發現該品牌汽車質量的提升，為購買打下了基礎。

四、結語

通過分析我們發現，廣告商的目的是要把汽車推銷出去（說服消費者購買），所以采取了一定的廣告策略。文中引用的廣告把重點放在產品質量上，所以使用了較多的鑒賞類詞匯，以積極正面地描述汽車的設計、零部件和性能，來吸引消費者。

評價系統作為人際意義的重要組成部分，可以應用于各種類型的語篇分析中。評價理論關注的是語篇中各種可以協商的態度，這一點在廣告語篇中表現得尤為突出。

參考文獻：

[1]Halliday，M.A K. An Introduction to Functional Grammar[M].北京：外語教學與研究出版社，2000.

[2]胡壯麟，朱永生，張德祿，李戰子.系統功能語言學概論[M].北京：北京大學出版社，2005.

[3]黃國文.語篇分析的理論與實踐[M].上海：上海外語教育出版社，2001.

[4]李戰子.評價理論：在話語分析中中的應用和問題[J].外語研究，2004（5）.

[5]楊信章.語篇中的評價性手段[J].外語與外語教學，2003（1）.endprint