從知識付費看優質內容的生產

李黎丹

根據艾瑞咨詢發布的《2016年中國網絡新媒體用戶研究報告》，33.8%的用戶已經產生過對新媒體內容的付費行為，15.6%的用戶有付費意愿。50.6%的用戶不愿意也不打算為媒體內容付費，而這一數據在2014年為69.7%。2016年是一個知識付費的爆發年，新榜發布的2017內容創業白皮書指出，內容創業草根時代終結，精耕細作的機構化時代已經來臨，從內容形式、商業模式到產業結構都在發生變化。

知識付費的發展

基于“興趣和發現”建立起來的豆瓣，是國內較早嘗試知識變現的先例。豆瓣社區曾經試水電商，也推出過線上購票業務和付費版豆瓣FHPro以及付費電子書等業務，但基本上都未能形成持續盈利的模式。雖然其中的原因涉及很多方面，但移動互聯網的發展程度無疑是其變現困局的關鍵因素。

隨著支付寶、微信支付等移動支付工具在線上線下的持續滲透，移動支付越來越成為用戶的使用習慣。移動支付的成熟為知識付費提供了基礎，而用戶消費習慣的改變則為知識付費的爆發提供了需求市場。用戶對于“內容”和“知識”的付費意愿和消費觀正在發生轉變，越來越傾向于好的商品、有品質的服務和有質量的信息，信息獲取的方式也在發生變化，從漫無目的地接受信息變為主動獲取知識，信息的選擇行為更為成熟。這一切改變使“知識付費”呼之欲出。

2015年3月13日，果殼推出一對一的咨詢應用“在行”，用戶可以約見不同領域的行家，通過線下一對一咨詢的方式，獲得各領域行家的經驗和針對性指點。同年5月，《羅輯思維》團隊推出以知識生產者為主導的知識分享平臺“得到”。一年后用戶總人數達到558.4萬人，平均每天增加2萬人，日活躍用戶45萬，專欄累計銷售144萬，專欄平均日打開率占30g左右。

2016年4月1日，知平也推出了自己第一個真正意義上的知識付費產品——值乎，采取語音回答的方式付費收聽。推出“值乎”后不久，知平又于5月14日推出了另一個實時問答產品“知乎Live”，截至2017年1月，已有超過200萬的用戶參與了問答。

僅僅相距一天，果殼緊隨“知乎Live”推出了“分答”，馬東、王思聰、李銀河、羅振宇、章子怡等眾多名人及健康、理財等垂直領域的知名人士都開始在分答付費語音平臺回答各類問題。上線僅42天，就獲得了1000多萬的授權用戶，其中付費用戶超過100萬，交易總金額超過1800萬，復購率達到43g。

6月6日，喜馬拉雅FM開始嘗試付費訂閱，由前央視主持人馬東攜手奇葩天團的《好好說話》作為首個付費節目上線。《好好說話》推出的當日，就售出了25731套，銷售額突破500萬。

至此，音頻分享平臺“喜馬拉雅FM”，語音問答平臺“分答”，知識分享社區“知平live”，知識訂閱產品“得到”，作為知識付費平臺的四種模式，引領了知識付費的新一輪發展高潮。

優質內容生產的高度需求

在海量信息充斥的時代，有限的用戶時間與無限的信息之間的張力更加強勁，在移動支付的成熟、消費需求和習慣重塑的情境下，用戶對優質的、有價值的信息的需求凸顯，這使得媒體平臺對優質內容的生產，不論是從責任、義務，還是發展壯大等方面來說都是一種必然，各媒體平臺紛紛布局優質內容的生產與匯聚。

搜狐對自己的內容管理部進行了結構調整，目的是從內容主要靠自身的原創和采集模式向開放的媒體平臺轉變，在這個開放的平臺聚集盡可能多的內容生產者，為搜狐帶來優質的事實報道和觀點見解，為此，搜狐積極在開放平臺為自媒體人營造流量、粉絲、經濟生態，推動自媒體在搜狐的開放平臺獲得品牌的升華、用戶的信賴和收入的規模化增長。

網易則是通過內部外部雙管齊下的方式來保證優質內容的生產，內部合伙人與外部合伙人兩個計劃并行。內部合伙人計劃是要把有想法、有態度的內容創業項目在網易平臺孵化發展，而外部合伙人則是通過自媒體聯盟，把優質內容的生產者轉變為合伙人來增強自媒體人對網易的粘合程度，雙方一起分享平臺成長價值、流量價值和用戶價值。

財經作家吳曉波是內容創業的早期試水者，并形成了自己比較成功的運營模式。作為知識付費的受益者，他認為，內容的生產方式并沒有發生多大的變化，發生變化的是內容的變現方式，內容創業者依然要圍繞專業知識的產品化能力這“一個中心”，在用戶關系和數據挖掘這“兩個基本點”上用功。可見，不論傳播技術和手段如何變化，內容生產的專業化、深度化和優質化仍然是平臺運營的核心與“中心點”。

優質內容生產的趨勢

目前，內容消費升級趨勢明顯，知識見聞的消費已高于娛樂消遣，其中，知識見聞和時事資訊的比例高達80%，并且高收入人群相比較于低收入人群，對知識和有價值信息的需求越來越成為剛需。付費激勵優質內容的生產，也利于用戶進行高效的信息篩選，二者相互激發、良性循環，有利于不斷形成完善的交易市場和生態。

未來優質內容的生產可能會大體向著兩個方向發展：一方面是向綜合化、深度化發展，建立起多產品矩陣，搭建起越來越立體的用戶需求場景，用心解決場景里面沒有被有效滿足的需求，以多觸點隨時隨地觸及目標用戶。另一方面是向垂直化、個性化方向發展，移動互聯網讓垂直化服務和個性化需求成為可能，因此，要對各個垂直領域進行深耕，不斷滿足用戶差異化的個人需求。同時，在滿足需求的基礎上逐漸形成專門性的知識社區，吸引更多的用戶參與其中，不斷降低用戶分享和獲取高質量信息的成本，并基于社區拓展新的場景，成為場景傳播時代的勝出者。endprint