淺析獨立書店如何打開營銷新格局

盧師林

摘要：上世紀九十年代初，我國成立了第一家獨立書店。盡管面臨國營老字號和大型連鎖書店的雙重競爭壓力，這些擁有獨特經營理念和風格的書店還是逐漸成為了各個地區的文化地標。近年來，備受連年上漲的成本壓力，以及電商打壓和消費者心理、行為的轉變等原因影響，獨立書店不得不面臨倒閉危機。如何挽救這些新文化地標？各地政府紛紛出臺新政策扶持其經營，不僅如此，書店自身更是改變營銷思路，打響這場保衛戰。

關鍵詞：獨立書店；多元化營銷；體驗營銷

1獨立書店的由來與內涵

什么是獨立書店？在《獨立書店，你好》一書中，這樣描述：“就是書店本身的獨立性，是不依附于單位，而自生自滅的個體或幾個人合伙的人文實體書店”。北京萬圣書園創始人劉蘇里曾說過“我理解的獨立書店，應具備三點特質：一是無所依附，二是人文觀照，三是持之以恒。三足鼎立，無往不勝?！薄?/p>

在國外，獨立書店的概念出現的較早。在上世紀七十至八十年代，美國本土連鎖書店不斷擴張，導致小微型書店遭遇生存困境。此時當地的媒體在報道這類事件時，將這些面臨困境的小微型書店，稱之為‘獨立書店”。至此之后，這個新名稱就沿用至今，并傳人中國。我國獨立書店的起源可以從上世紀九十年代開始追溯。在九十年代之前，私人書店想要合法經營，注冊必須有一個集體性質的或國營性質的上級主管單位才能成立。而從1996年起，私人書店可以獨立注冊經營，民營的書店才真正意義上獲得其合法性。經過十年的成長，在北京、上海、廣州等大城市擁有了數家知名書店，如北京的萬圣書園、風入松書店、國林風書店，上海的季風書園等。除此之外，許多二三線城市也都出現了文化地標般的獨立書店，如成都的弘文書局，杭州的楓林晚、藍獅子書店，南京的先鋒書店等。即便面臨國營老字號書店和大型連鎖書店的雙重競爭壓力，這些獨立書店們始終堅守自己獨特的經營理念，并做出了自己的獨特的風格。

伴隨網絡電商的興起，至2004年開始很多獨立書店都不得不停止營業。至在我國合法注冊經營以來，獨立書店迎來了第一個寒冬，遭遇了最大的一場倒閉浪潮。在這次危機的影響下，大多數的書店無法支撐，只能選擇關閉部分門店，甚至直接宣布破產。

2獨立書店倒閉原因分析

第一，競爭者。亞馬遜和當當的電商平臺搭建一馬當先，然后京東商城和蘇寧易購也不甘落后，紛紛加入了電商售書的大戰中，網絡書店的大戰一觸即發。網絡購書平臺能夠給消費者帶來極大的成本優勢。一方面，電商平臺以更優惠的價格銷售圖書，降低消費者的貨幣成本支出；另一方面，電商平臺卓越的檢索功能，快捷的電子下單系統以及快速的上門送貨服務等，都降低了消費者的精神和體力成本的支出。伴隨著貨幣成本和非貨幣成本的下降，越來越多的消費者感知到網絡書店有著實體書店無法戰勝的優勢。網絡書店依靠這些優勢，在與實體書店的第一次正面交鋒中，便輕而易舉地奪走了實體書店的市場份額。

其次，隨著閱讀的自由度和便利性提升，紙質閱讀不再是唯一的選擇。特別對于年青一代人而言，手機、平板電腦、Kindle、漢王等閱讀工具早已經取代了傳統的紙質閱讀。加上網上大量的免費的電子書和快速傳遞的信息資源，全新的閱讀工具已經悄然改變了現代人的生活，更改變了大家的閱讀習慣和閱讀行為。

第二，成本上漲。經營成本連年上漲，最大一部分體現在租金上。書店需要吸引顧客、維系顧客關系，建立良好的顧客閱讀體驗，店面需要較大的面積，并且在選址上更加傾向繁華的商業地段或城市綜合體?！昂玫倪x址，大的面積”，也就意味著“高的租金”，因此這些獨立書店的租金難免昂貴。不僅如此，如此高昂的租金并沒有停滯不前，仍以每年5%到20%的增長率遞增。不斷上漲的租金成本使得原本就面臨巨大競爭壓力的獨立書店，更加捉襟見肘。2009年和2012年，北京單向街書店曾因房租漲價，兩次面臨搬遷。當然，上漲的成本遠不止房租，還有人力費用、物業費用等。其中，稅收費用也成為一筆巨大的開支。這些龐大的費用支出，使得絕大多數的獨立書店已無利潤可言。

第三，消費者心理和行為的轉變。從2005年到2011年，全國的圖書品種數呈現66%的增長率，卻僅僅帶動了不足4%的銷售量增長。這是何原因呢？《2012年國國民閱讀情況調查分析》顯示，人們平均上網時間已經接近人們讀書和讀報所花時間的總和。這組數據不僅顯示出圖書市場供需不平衡的問題，更體現出消費者已經形成了休閑化、娛樂化的生活新方式。伴隨著新媒體的出現與普及，打破了傳統媒介與消費者之間的關系。原本傳統意義上的讀書生活在不經意間變得世俗化和娛樂化，這才是導致實體書店生存困境的的最根本原因，是來自消費心理和行為的轉變。

3獨立書店打開營銷新格局

3.1政府政策支持

隨著獨立書店的倒閉浪潮，國家政府和各個地方政府也開始出臺各項新政策，以扶持獨立書店經營。2013年，打響了實體書店保衛戰的響亮第一槍。財政部、國家稅務總局頒布通知，免征圖書批發、零售環節增值稅，每年減負50億元。此后的三年，中央財政用3億多專項資金，幫助了全國210家實體書店。此外，各地政府也紛紛助力實體書店的保衛戰。2014年，中央財政撥付的100萬元獎勵資金，北京三聯韜奮書店使用這筆獎勵資金。2014年，圖書銷售數量和銷售額實現了3%以上的增長，超過了網上書店。三聯24小時書店純圖書銷售2055萬元，同比增長58%。這些令人激動的數據，說明實體書店初現復蘇曙光。此外，亞馬遜在在西雅圖推出了亞馬遜第一家實體書店AmazonBooks；當當網要計劃未來三年將開設1000家實體書店；臺灣誠品書店來內地開業；無印良品旗艦店的MUJI BOOKS落戶上海；北京西西弗書店布局14家分店。

3.2獨立書店營銷策略改變

3.2.1線上線下多元化相結合

2006年，本著和朋友一起創辦會客室的共同愿望，許知遠和他的12位好友們在北京圓明園東門邊上的一條長廊里，創辦單向街。誰都不曾料想，這之后的十年間，這家最初夢想中的會客室，前后舉辦了七百多場沙龍，迎來送往了10多萬讀者。這里不僅僅是創立者的會客室，也不僅僅是消費者的書店，他已然成為了文藝讀者們追求的心靈的烏托邦。然而經營之路并不順利，在經歷了兩次房租上漲，被迫搬離店鋪之后，2013年年底單向街獲得風險投資，并啟動實施了一系列的新項目計劃。endprint

2014年，單向街書店正式更名為“單向空間”。在“單向空間”的框架下，分解出新媒體線上平臺“微在”、“單系列”產品，包括沙龍品牌“單談”、出版物“單讀”、餐飲品牌“單廚”、原創設計品牌“單選”和視頻產品Young thinkers三條產品線。這意味著當年經歷了風風雨雨的小樹苗單向街，如今已開始茁壯成長，成為結出了飽滿的果實的單向空間。從原來的單向街書店的實體文化空間開始，他延伸成了單向空間，是一家書店，更是一個可以為讀者提供優質內容、各種生活方式的解決方案的線上線下相結合的文化機構。此外，許知遠的全新音頻節目“單讀”也正式上線了。在每期的節目中，他與聽眾分享著經典書籍和電影資訊等點點滴滴的內容。這每期短短的二十分鐘的節目，卻擁有十幾萬的聽眾量，作為一個新上線的的線上品牌，影響力不容小覷。這也使得單向空間朝著多元化的品牌大步走去。它是單向空間，他線下是通過沙龍活動聚集大量優質文化人的書店，他線上是建立優質生活解決方案的媒體平臺，他是線上線下多元化相結合的獨立書店。

3.2.2主題式、體驗式經營模式

1983年，海蒂·雷斯勒女士在英國倫敦建立了一家特別的小書店。這家特別的小書店，之后被評為‘世界最受喜愛的20家書店之一”，“歐洲十大烹飪書店之一”，被譽為“全球味道最好的書店”。這味道最好如何體現呢？這和“廚師書屋”的主題式、體驗式的經營模式是密不可分的。好味道一，“書香”。為了建立一個以“廚房、美食”為主題的主題式書屋，創始人始終奔波收集來自世界各地的美食食譜、美食文化與美食資訊的書籍。其一共擁有約12國語言、8500多種的與美食相關的書籍，是最具規模的廚師書屋。好味道二，“美食香”。主題式的書屋似乎已經不能滿足各地讀者們熱愛美食的心，書屋不僅僅網羅世界各地關于美食及其文化的相關書籍，更致力于增加讀者們的美食體驗。書屋定期邀請各類美食圖書的編著者親臨書屋，與慕名而來的各地美食愛好者分享和展示美食文化。此外，在書屋二樓還建立了一個“示范廚房”，這個廚房不是視覺藝術設計的產物，它是每周末都會有大廚師來上課的“美食教室”，更是一個“實驗廚房”。每一天，都會由駐店大廚根據菜市場當季最新鮮的食材，結合書屋中的美食食譜，做實際的菜品演示，并將出品的每位菜肴以低價提供給當天來店的讀者們享用。好味道三，“心情香”。廚師書屋的好味道，不僅僅是來自世界各地的美食書籍的書香，也不僅僅是大廚們每天精心烹煮的美食菜肴香，而是美食給讀者們帶來的快樂好心情。讀者們在廚師書屋，接受一場美食的饕餮盛宴。他們一邊翻看閱讀來自不同國度的色澤鮮艷的美食食譜圖片，一邊欣賞廚師烹飪菜肴，一飽眼福，滿足視覺享受；他們聽著鍋碗瓢盆在大廚的指揮下，有節奏地奏響廚房交響樂，他們聞著在烹飪過程中散發出的陣陣美食香氣，滿足聽覺和嗅覺的享受；最后他們還能一飽口福，滿足味覺享受。美食愛好者們在此享受的是美食，是一場盛大的感官體驗，更是一種悠閑的生活狀態，是食譜所代表的幸?？鞓飞睢０衙朗撑c閱讀相結合，把烹飪與生活相結合。英國廚師書屋采用“美食”的主題，并打破圖書的紙質限制，將烹飪的快樂體驗與書籍完美融合在一起。“美食帶來快樂”的主題式體驗營銷策略，區別于各地的書店品牌，迅速在消費者心中建立獨一無二的形象，促使廚師書屋在競爭中取得難以超越的優勢。

4結語

有了各地政府的扶持和幫助，促使大多數獨立書店紛紛走出寒冬。但是如果獨立書店抱著傳統的經營理念和固化的經營模式，就很難獲得實質性的突破。獨立書店轉型的最實質原因是消費者消費心理和行為的轉變。為了迎合現今消費者的消費變化，獨立書店就必須打破傳統的營銷模式，打造主題式、體驗式的新營銷模式。而線上線下的多元化與體驗式的營銷模式的實施，正是獨立書店突破性舉措，實現特色經營的重要策略。endprint