電視外交在國家形象塑造中的應用分析

蔡昀桑

[摘要]隨著公共外交的出現，現代社會媒介化在外交領域的發展不斷深化，派生出了媒體外交這一理論分支。媒體外交作為一國外交活動的組成，正在發揮著越來越重要的作用，并承擔起影響國際關系、外交政策，特別是塑造國家形象的重要任務。其中，以電視為代表的傳統媒體因其發展歷史較長，理論經驗較為豐富而成為了塑造國家形象的主陣地。本文力圖通過對電視外交概念的解構和案例分析，從外交學和傳播學視角考證電視外交的發展現狀以及其在國家形象塑造中的應用情況，并基于此，給出符合我國電視外交實際情況的操作性建議。

[關鍵詞]公共外交；電視外交；傳播學；國家形象塑造

一、電視外交概念的解構和案例分析

（一）公共外交、媒體外交與電視外交

公共外交是指一國政府通過文化交流、信息項目等形式，了解、獲悉情況和影響國外公眾，以提高本國國家形象和國際影響力，進而增進本國國家利益的外交方式。學界普遍認為“公共外交的興起是外交公開化的必然結果”，而外交公開化優勢大眾傳播技術，特別是遠距離全球信息傳播技術實現的結果，換句話說，是廣播、電視等大眾傳播技術的介入，使得外交呈現出公開化的趨勢。

從面對面互動，到媒介化互動，大眾媒體使得一國的國情和政府政策能夠與國內外公眾實現交流和互動，以營造有利于自身發展的國際環境，自然而然的承擔了公共外交中通過媒體運作的那一部分活動，也就是媒體外交。

電視外交則是媒體外交中的重要組成部分。在世界范圍內，電視外交是以電視制作單位和電視傳播渠道為基礎的，報道外交事務、在國際信息中塑造和呈現國家形象的組織行動。在我國，電視由于其體制背景，更是作為代表政府聲音的權威信息發布平臺，作用于媒體外交活動中

（二）電視外交的內涵與外延

電視媒體的內涵，隨著科學技術的不斷發展，已經發生了一定的變化。就其技術內涵而言，即包括了傳統的通過模擬信號在一國之內傳播的傳統電視媒體，還包括了基于通訊衛星和衛星直播系統、數字技術支撐下的數字直播電視系統和高清晰度電視等新媒體。就其傳播介質內涵而言，即包括了以電視機為介質的傳統單向直播形式，也包括了基于互聯網和數據庫通信系統在內的手機、電腦端多媒體電視節目內容點播形式。就電視節目內容而言，種類不斷增加，新聞報道、專訪、綜藝、真人秀等等，跨地區、跨國之間節目版權的購買頻率也在不斷增大。

在這個基礎上，電視媒體的外延也就隨之拓寬。可以包含通訊衛星公用中所產生的國際合作、互聯網電視節目直播或點播中的實時互動以及節目引進與輸出中的文化交流等。

因此，隨著電視節目信息讀取方式更加靈活豐富，并且呈現出一定的交互性特征。電視外交的內涵與外延也就隨之產生了極大的擴展。這對于國家形象的塑造頗有裨益。

首先，從電視制作的特點上看，電視外交能夠更直觀、更全面的展示國家形象。同樣的主題，相較于廣播、報紙、互聯網來說，電視媒體需要保證畫、聲、音的真實、和諧，外交信息傳播更立體，更準確。例如我國外交部每周的例行記者會報道，既可以了解我國外交部對于焦點事件的認識和態度，也可以通話答記者問，感受外交部發言人的表情、語氣、回答篇幅，來判斷我國政府對某個事件的態度和重視程度。

第二，從電視節目傳播的外延來看，能夠從科技實力、媒體政策、文化軟實力等方面體現一國的國家形象。通訊衛星覆蓋率、電視頻道上星數的多寡、高清晰度電視的普及程度能夠體現出一個國家的科技實力：電視媒體的傳播管理隋況、電視媒體相關法律法規及其實施情況能夠體現一國的媒體政策：包括電視節目和電視劇在內的版權交易情況能夠反映出一國的文化輸出實力。

（三）國內外電視外交在國家形象塑造中的應用案例

當今，無論是外交學研究還是傳播學研究中，都肯定了媒體外交在塑造國家形象上的重要性，可以說，只有那些具備了全球媒體優勢的國家才能在國際上樹立本國的良好形象。而電視外交以政黨利益集團或政府為后盾所擁有的傳統公信力在國家形象塑造中的作用顯得分外突出。以下通過案例應用解構，淺析電視媒體在外交活動中的作用。

（一）電視媒體通過在外交實踐中的氣氛渲染作用塑造國家形象

2002年，時任美國總統布什訪問中國。在訪問前期，兩國的外交部門就與媒體展開密切的合作，促成了布什總統接受中國記者采訪，組織中美關系專家電視座談，兩國外交部門召開新聞發布會等等。媒體恰如其分的正面宣傳，渲染了和平友好的氛圍，制造聲勢，提高兩國民眾對這次外交成果的預期，最終果然促成了良好的外交成果，同時也塑造了兩個大國期待和平對話的正面形象。

（二）電視媒體通過促成對話式媒體外交，加快外交決策塑造國家形象

2013年9月，美國和俄羅斯就曾經通過電視媒體展開對話和辯論。首先美國前總統奧巴馬通過全國電視講話，闡述了美國在敘利亞“化武事件”中的立場，第二天，俄羅斯總統普京就通過美俄兩國電視和網絡媒體回應了奧巴馬總統的電視講話內容，并闡述了俄羅斯的相關國家政策。雖然不是面對面的外交活動，但是依舊依托于電視媒體達到了對話式外交的目的，也體現了兩國的對話風格。

（三）電視媒體通過科技、文化交流塑造國家形象

電視媒體之所以能夠越來越多的參與到媒體外交、公共外交活動中來，與世界范圍內的衛星傳輸技術、互聯網技術和文化進出口水平的日益提高密不可分。我國在非洲設立數字電視企業、增加衛星頻道數量、與國際數字電視傳輸平臺的利益博弈以及電視劇、電視節目版權的引進和輸出等，無不體現著國際分工合作，這也正是通過這些分工合作檢驗這一國的綜合實力，塑造其國際形象。

二、關于電視外交在我國國家形象塑造中的幾點建議

當前，包括電視外交在內的媒體外交僅在美歐等信息技術強國發展的較為成熟，甚至被提升到了國家戰略的高度，但是在中國，雖然近年來愈發重視媒體在外交中的作用，但相對來說，外交手段還是比較傳統和單一，電視外交應用還處在初級階段。我們必須意識到，新的傳播科技和傳播理念對全球國際關系的影響一定會越來越深入，在國家形象塑造方面發揮的作用也將越來越大，忽視或者回避這種趨勢的做法都是不明智的。從我國的實際情況來看，傳播技術方面與歐美發達國家之間差距已經很小，現在應該從政策、策略方面人手，力爭在電視外交活動中有所突破。

首先，從政策方面考慮，應將電視外交至于國家外交工作和軟實力構建的框架之中。電視臺從管理體制上看，從屬于國家廣電總局和中宣部，是國家對內對外宣傳的最核心力量，相對于廣播、報紙、雜志、互聯網來說，規模固定，管理脈絡清晰，最能夠承擔國家政治空間的各項任務。因此，要從政策方面“管放結合”促進電視外交充分發揮其顯性和隱性的作用。第一，政策上要“管”，是說要通過政策約束電視行業的健康有序發展，制定系統的宣傳要求和分工，將電視媒體形象與國家形象、外交形象和文化形象相統一，將電視媒體建設納入到國家形象建設、外交工作的范疇中，避免出現一臺一觀點，一地一風格的現象；第二，政策上要“放”，是說要給電視媒體的節目內容要求適當放權，給電視媒體更多的報道討論國際外交重點事件、外交人物訪問等，適當放開國內外版權引進的門檻，大力提升我國電視媒體在世界范圍內的落地數量等等，給電視媒體更多的報道權和更大的影響范圍。

其次，從策略方面考慮，重視電視媒體的溝通策略，提升電視媒體傳播內容在外交中的對話功能。前文中已經提到，隨著新科技的發展，電視媒體的傳播呈現出越來越多的靈活性和對話性，因此，中國媒體部門在指定相關策略的時候應該充分注重這一發展趨勢，體現工作上的前瞻性。一方面，針對傳統外交活動涉及的新聞、訪談類電視節目，要從時效性，交互性上下功夫，充分展現我國的政策方針：另一方面，在文化外交活動所涉及的電視劇、電視節目交流合作上要有所突破，通過相關作品，展現中國的發展成就與風土民情，在科技合作所涉及的電視信號傳輸與落地工作中，充分展現我我國的科技和服務實力。

三、小結

國家形象的塑造與傳播一直作為國家發展戰略的重要組成部分，我們越接近實現中華民族偉大復興的目標，我們的形象塑造就變得越重要。本文通過論述電視外交、媒體外交、公共外交和國家形象塑造的四者的關系，提出了電視外交在未來的發展應用趨勢，并從政策和策略兩個方面給出我國如何更好地發揮電視外交的作用，來成功塑造宣傳國家形象。我們要踏實踐行大國建設的每一步，完善并利用好電視外交這一手段與世界對話，全方位展示我國綜合國力和外交水平的進步與發展。endprint