體育營銷的現狀與思考

梁欣萌

近幾年，在互聯網模式熱潮減退，資本調轉槍頭，開始關注線下、現金流和盈利能力的時代，通過體育賽事提升品牌概念和影響力，從而提升產品銷售轉化率，已經是多數商家的共識。這讓體育營銷的作用和需求在加速增長。體育營銷在中國市場并非新事物，從1984年洛杉磯奧運會一炮而紅的“東方魔水”健力寶開始，至如今的阿里巴巴冠名世俱杯、海信贊助歐洲杯，創造典型體育營銷案例的本土企業在不斷出現。但另一方面，因為過去多年國內體育產業一直未爆發，體育營銷的作用和概念也一直被低估。不過從2014年開始，在政策扶持、消費升級、民眾運動健康意識覺醒、大賽刺激以及企業開拓海內外市場的需求帶動之下，這個領域的需求，在產業鏈環節的重要性，開始慢慢被放大。本期品質沙龍活動以“體育營銷的現狀與思考”為討論主題，對“體育營銷的特點優勢”、“體育營銷的實際風險”、“體育營銷的發展前景”等問題展開深入交流。

本期沙龍的特邀嘉賓主持是危機管理專家曹志新，對話嘉賓分別是歐迅體育創始人、董事長朱曉東，上海問博品牌管理公司總經理王遙，今日體育總經理孟蕾，北京派合文化傳播股份有限公司董事總裁常濯非，以及體娛股份董事長兼創始人劉體元。

曹志新：真知灼見，一期一見！

歡迎各位嘉賓來到中國國際公共關系協會，參加由《國際公關》雜志主辦的第77期品質沙龍活動，本期沙龍我們將要討論的主題是“體育營銷的現狀與思考”。

今天我們有幸請到了來自體育界的各位大咖，還有精通體育營銷、推廣、策劃的公關界專業人士，對各位嘉賓的到來表示誠摯的謝意。

首先，請各位嘉賓分享一個您認為做的成功或者做的不成功的體育營銷的案例？

劉體元：我先來分享一個我認為不是很成功的案例——中國平安對中超聯賽的贊助。經過我們對一些球迷的問卷調查和數據分析顯示，知道中國平安贊助中超聯賽這件事的球迷并不是很多，即便在賽場上，電視媒體均有“中國平安中超聯賽”的字樣，但卻并沒有給人留下特別深刻的印象。這說明什么呢？說明賽事面向的人群屬性和中國平安的匹配度不是很高。再者，因為球迷的關注焦點是賽場上球員的表現，注意力都在球員和戰績上，對于賽場是中國平安還是中超聯賽并沒有太多的關注。

此外，我認為造成這一結果的重要原因是，中國平安在贊助中超聯賽后，幾乎沒有做線下與球迷的互動和推廣，沒有借勢營銷一把，導致中國平安的品牌并未能在球迷中樹立起來。這也從側面說明了，除了賽事的正常贊助外，我們需要在落地營銷和品牌傳播上下點功夫。這也是體現體育營銷對品牌力影響的重要作用。

常濯非：今天在座的各位都是做體育營銷的行家，我們公司主要做的是公關策劃，雖然體育營銷也占業務的一部分，但并不太多，主要負責騰訊體育、新浪體育等新媒體，所以在這里主要與大家交流學習。

我舉一個我們公司做的、相對而言比較成功的體育營銷的案例。那是2014年騰訊贊助南京青奧會，因為騰訊是跟IOC直接簽約的戰略合作伙伴，所以在很多項目過程中都有一些權益享用，比如開閉幕式的展示臺等等。這期間發生了一個突發事件，對我們公司，甚至是對整個行業，都帶來了極大的觸動。在開幕式前一周，我們收到組委會通知說國家領導人要從主平臺通過，因此主平臺所有的贊助商展臺要全部撤掉，這當時對我們來說是晴天霹靂，因為快消品還可以通過其他方式做推廣，但對互聯網品牌而言，沒有展臺就舉步維艱。我們解決方案是——用僅有的一周時間搭建了所有品牌商的線上平臺，把線下平臺全部遷移到了移動手機端，當然這幾年移動手機端的變化也非常大，從現在來看移動手機端已經深入到生活、工作的各個方面，但是在當時移動手機端頻率跟程序頻率之間的差距還是非常大的，真正從活動執行的角度來講，現場呈現的400米的展臺就是一個比較寫真的工藝品，在一千萬的比例當中占的非常非常小，但是通過掃碼技術和各種各樣非物理空間的技術，我們成功地讓現場全部觀眾的注意力和互動聚焦到線上平臺。

孟蕾：我也來分享一個我們公司做的案例。首先介紹一下“今日體育”，我們是國內第一家以水上運動和賽事為主的在新三板掛牌的企業，2008年開始打造柳州水上娛樂運動之都，舉辦了國際錦標賽，以及水上娛樂運動極速運動大賽，進而又引進了國際賽事，2011年我們開始做中國摩托艇決賽，……這其中，我認為最成功的是2011年開始我們基于本土市場，與摩托艇運動協會、國家體育總局水上運動管理中心聯手合作，打造屬于我們自己的IP——中國摩托艇聯賽。今年是中國摩托艇聯賽第七年（屆）了，每年都會覆蓋4-5個城市，像是柳州、重慶彭水、丹江口、六盤水等等，我們非常驕傲的是，很多二三線城市或是四五線城市，因為我們對中國摩托艇聯賽的打造，為當地旅游和經濟發展帶來了翻天覆地的變化——柳州從一個酸雨城市變成了一個山清水秀的宜居城市，彭水從最早的全年30萬旅游人口變成了1000萬甚至更多……隨著體育賽事的舉辦，布局城市的營銷，給城市發展帶來更好的機遇，這是我認為體育營銷做的非常成功的一個案例。

王遙：體育營銷包含兩個維度，一是指將體育本身作為產品營銷，二是指以體育賽事為載體而進行的非體育產品的推廣和品牌傳播等，咱們討論的提綱上也表明了以第二種為主。一般來說，這種體育營銷持久性和通過贊助某一項賽事后而做的激活是非常重要的，剛才劉總也說到了這點。對于國內來說，體育營銷算是比較新的內容，但據我了解，像可口可樂第一次做體育營銷是1907年，也就是說在國外體育營銷已經比較成熟了。如果說好的案例，我個人比較喜歡麥當勞，麥當勞常年做一些贊助，非常重視持久性，同時在后續激活上也會做很多事情，比如麥當勞1994年開始成為世界杯的贊助商，至今已經超過20年了，以上一屆世界杯比賽為例，它推出了具有巴西風味的漢堡，做了一套根據32個國家不同的風土人情的薯盒（裝薯條的盒子）。可以看出，它不僅很好地利用了贊助世界杯的資源，還結合了世界杯期間大眾的需求。同時，作為世界杯的贊助商，麥當勞還非常善于利用牽手球童的權益——通過在麥當勞餐廳里做一些活動，吸引家長和孩子參加，有機會成為牽手球童，這是一個很好的把自己的產品和活動與所贊助的資源結合在一起的案例。所以我一直覺得像麥當勞、可口可樂等等都是非常值得我們學習的體育營銷界的成功品牌。endprint

朱曉東：我舉一個我認為這兩年在國內最有影響力的體育營銷案例——恒大足球。雖然恒大在實際的體育營銷運營中還有很多值得改善的地方，但是它的視點確實是非常好，應該說之前它是關注度不特別高的一家企業，而一年在足球上的幾億預算，確實把自己打造成了中國一流的企業。因此我覺得它是通過體育營銷長期的參與到體育中去，并注重榮譽感，把它自己的品牌與體育榮譽疊加起來，成為了引領亞洲，乃至在世界上名氣都很大的企業，也正因此，恒大品牌有了更高的升華。

曹志新：幾位嘉賓的發言給我一種感覺，從事體育營銷的人士頭腦都非常靈活，善于抓住時機，做事機智果敢，不拖泥帶水。我想請問孟總，您認為體育營銷與其他營銷方式相比有什么特點，突出優勢是什么？剛才您說到對中國摩托艇聯賽的籌備到運營已經歷經了七年時間，這其中您一定深有體會。

孟蕾：在進入體育營銷領域之前，我在宏碁電腦做了十年市場營銷，再之前因為學習歷史專業的關系，我在中旅國旅做旅游營銷。我想營銷都是共通的，都是售賣你的產品，讓你的受眾接受它，不太一樣的是旅游售賣的是生活方式，電腦售賣的則是實際的硬件產品。離開宏碁電腦后我到北大讀了EMBA，然后進入體育營銷領域，雖然跨界很大，但我們公司主要是做戶外運動的，所以我非常有興趣嘗試。進入這個領域后，我確實發現和其他的營銷是不一樣的，因為體育營銷是有專業性的，像水上運動與足球就完全不一樣，水上運動是一種借助機械，可觀性很刺激的，如同陸地上的F1賽車，所以體育營銷也可以說是很具象的產品。做體育營銷，關鍵的一點是首先讓當地的政府接受，當地老百姓喜歡看，央視媒體喜歡轉播，可看性強才有受眾，可以說它主要是面向政府和贊助商的，這兩者之間有所不同。

此外，體育營銷與老百姓的連接也是十分密切的，不像在賽場里觀賽，只有一兩萬的受眾，體育賽事的轉播能連接上億的受眾。所以我們做戶外的體育營銷時就非常注重與老百姓的互動，在每次水上項目比賽的休息時段，我們會邀請當地百姓來體驗水上項目的操作，這樣才能讓老百姓認識、了解和喜歡，畢竟現在很多水上項目還是小眾的。我們從零開始做，到現在處于成長期，在我來看，這個過程對群眾的帶動是非常大的，因為有些水上項目不是奧運項目，而是競技項目，讓老百姓更多的融入和參與也是對國家政策的支持，我們在這方面也做了很多努力。

曹志新：劉總此前是體育攝影出身，到現在從事體育文化營銷，您來跟我們分享一下您的感受？

劉體元：體育營銷的消費群體分兩種，一種是娛樂型消費群體，另一種是參與型消費群體。娛樂型消費群體基本上是有購買票務、購買賽事衍生品、球星衍生品的需求，喜歡球星的紀念品、簽名之類。參與型消費群體像打高爾夫、打網球、羽毛球、踢足球等，有購買裝備、租場地之類的需求。因此，我認為體育營銷一定是越做越精準的。一定要針對娛樂型消費群體和參與型消費群體的不同需求、痛點來做有針對性的營銷，才能真正達到體育營銷的目的，這是我的觀點。

我們公司現在主要有三大業務，第一是圖片、視頻類的傳統視覺內容制作業務。第二是體育視覺營銷，我們要逐漸打造針對娛樂型和參與型兩種消費群體的視覺營銷產品。目前，我們已經有12種視覺營銷產品了，未來會達到100種，而后對精準人群或廣告贊助的傳播推廣將是更智能化的。第三是招商贊助和俱樂部球員經紀，主要是先在籃球方面發力，我們已經成為CBA聯賽的官方圖片提供商，同時也簽約了10家CBA俱樂部，也就是說我們打通整個上層到俱樂部，為俱樂部提供專屬服務，包括體育展示、招商贊助、球員保險、籃球培訓等等。總的來說，我們現在做事的重點是研究娛樂型、參與型兩種消費群體的痛點，如何讓品牌（賽事品牌、俱樂部品牌、贊助商品牌等）通過定制化的視覺營銷產品，進行有效的定向媒介傳播，分別精準送達到娛樂型和參與型兩種不同的消費群體，這就是我們的目標。

曹志新：下面請朱總簡單介紹一下歐迅體育，并講一講體育營銷的突出優勢。

朱曉東：歐迅體育是在體育營銷行業里做的相對比較早的一家公司，成立于2006年，當時幫助國際足聯在中國世界杯的成品運行的營銷由我們承接。歐迅體育主要涵蓋三大業務，分別是幫助企業品牌實現他們通過體育展示自己品牌的價值需求；幫助體育機構、體育賽事機構、體育IP（IP擁有者）進一步成長，幫助他們做規劃，包括賽事執行和商用化等等；幫助媒體獲取體育賽事的版權。

以前的傳播以平臺為核心，比如6點播出地方新聞，7點播出新聞聯播，你可以預測何人在何時觀看何類節目，因此做品牌傳播就相對簡單，就出現了“某品牌成為央視標王”。而隨著媒體形態的多元化，信息傳播的渠道越來越多，品牌主進入迷茫期，相同的預算到底投放在何種渠道上成為了一道難題，因為互聯網和智能終端的發展，把原本集中的受眾群體分散開來。但對于所有受眾來說，即使轉變了獲取內容的渠道，感興趣的內容依舊是不變的，足球迷無論是用電視還是用手機觀看的都是同樣的賽事。因此，品牌傳播和營銷的關鍵是跟著內容走，而不是輾轉于各平臺間。內容可以吸引大量的眼球，通過與受眾長期喜愛的內容合作，進而影響受眾，這是品牌興起來的變化。從這個角度看體育營銷就越來越重要了，因為它屬于內容營銷里非常有分量的一塊，比娛樂更直接的是觀看人數更加龐大，而且是同時觀看。體育賽事最基本的一個觀看原則是看直播，大家不太愿意觀看已經產生比賽結果的賽事，不知道比賽結果的賽事永遠是最精彩的。所以在同一時間吸引大量的人同時關注一件事情，這可能是在全世界范圍內除了體育之外很難做到的一件事情。

體育營銷的優勢在于隨著營銷本身習慣的變化，觀眾或品牌對于平臺的依賴性轉向對內容的依賴性，這是營銷最根本的趨向。同時，體育運動吸引大量的人群來同時觀看和關注，這是體育營銷的魅力。

曹志新：常總的公司和新浪體育、騰訊體育有著諸多的合作，從您的角度談一談體育營銷的特點。

常濯非：我和各位體育營銷行家的角度可能不太一樣，我把“體育營銷”拆分成“體育”和“營銷”兩個詞。首先“體育”是個副詞，因為我們是做營銷的，前面可以加任何的定語，比如娛樂營銷、文創營銷、公益營銷等等，其實前面的副詞對于我們真正做公關營銷的人來說是一種手段，推介給客戶的手段。像兩周前我剛剛參加完三亞的一個旅游營銷峰會，講的是如何利用旅游資源進行營銷。今年年中我們為騰訊體育做了一份長達76頁的調研報告，這里有一些數據，我想和大家分享一下。這份調研報告將中國體育營銷和北美市場進行了劃分，主要是把體育營銷和娛樂營銷這兩個載體進行劃分。先說受眾。北美體育營銷的受眾大概在2.9億，中國的數字是4.5億，從基數上來講，中國確實是超過美國將近一倍，但是再看娛樂營銷的受眾，美國大概是2.9億，而中國達到了將近12億。從這組數據大家能感受到，在中國體育營銷的認知和熱衷遠遠低于娛樂營銷。從營銷的角度上來講，人群在哪里，甲方客戶的費用就在哪里，所以在廣告投入上去年中國體育營銷公布的數字大概是200億，而娛樂營銷是將近這個數字的5倍。endprint

另外，體育營銷具備的周期性，有的階段很高，有的階段很低，比如說從中國體育營銷支出的增長比率上看，2015年-2016年的增長速度就非常高，達到了43%，這是因為2016年有備受矚目的里約奧運會。但是在今年上半年的統計中，我們發現比上期同期降低了30%，預計全年相較去年是一個負增長，很重要的原因是今年沒有重大的賽事，但到2020年由于東京奧運會的關系這個數據很可能再度攀升。

曹志新：剛才各位嘉賓都對體育營銷的特點給出了自己的理解，那么體育營銷具體的玩法有哪些？首先請王總來聊一聊這個話題。

王遙：我想先補充一下體育營銷的特點這個問題。從我多年做體育營銷的經驗來看，體育營銷有很多優勢，也有很多劣勢，比如常總提到和娛樂營銷相比的人群，體育營銷很大程度上曝光度確實不如娛樂營銷，而且性別上有先天的劣勢，總體來說男性更加關注；體育營銷的優點，比如大家為什么通過品牌站隊，因為這樣的隊伍有很多支持者。體育營銷常年用一個詞可以概括，那就是愛屋及烏，因為愛北京國安隊，所以愿意贊助國安隊的東西，這其中有很多的情感因素，這方面是其他營銷無法比擬的。第二，體育和其他很多營銷形式比較起來，屬于“3D”的營銷，我們說傳統的廣告營銷是2D的營銷，而體育營銷不僅有廣告還有球星的一些互動活動、有球票、有各種各樣的印刷物和現場物的廣告，所以體育營銷是非常全面的，關鍵在于品牌能否利用好這些資源。這也說明好的體育營銷IP還需更加完善，同時更多的品牌層面需要理解IP更多更好的激活手段。第三，情感連接，體育首先是非常積極的，我有一個朋友的話對我觸動非常大，他說，吳亦凡拍100部好萊塢電影都比不上中國隊進世界杯對他的意義。前段時間中國國家隊在世界杯預選賽的表現獲得了大家的認可，一時間激起了大量群眾的關注，大家因為都有愛國之心，所以這是不需要動員的。第四，結果未知性是體育營銷非常大的一個特點。再有地域性和全球性也是體育營銷非常強烈的特點，當然地域性也是體育營銷的缺點，舉例來說北京國安，它非常具有地域性，如果一個品牌在北京市場要發力選擇北京國安就非常好，但這個品牌如果恰好要在上海市場發力，那北京國安就不是很好的選擇了。

體育營銷的玩法方面，最核心的就是賽事贊助和產品代言這兩種，當然國內第三種也有很多，就是剛才朱總提到的恒大，是通過入股的形式贊助俱樂部，從而由贊助方身份變成IP擁有方，把IP變成最好的廣告財產來做，這也是國內體育營銷的趨勢。

曹志新：體育賽事不僅是追求社會效益，還要追求經濟效益，我知道F1賽車的贊助，頭盔、肩膀甚至左右胳膊的贊助金額都是不同的。下面請已經做了多年中國摩托艇聯賽的孟總來分享一下，您在這項賽事上的營銷玩法是什么？

孟蕾：一項賽事它既是產品也是載體，作為產品我們要把它推銷出去，而載體其實可以承載很多的內容，有豐富的內延和外涵。比如摩托艇聯賽，既代表著機械動力，又代表著速度和激情，這是我們定義的，它適合年輕人，年輕人喜歡它發動機的聲音，喜歡在艇上風馳電掣的感覺。怎樣營銷這樣一款產品？我最大的感觸是，具有中國特色的體育營銷首先一定要依托于政府，這能從很多賽事上體現出來，無論是奧運會還是非奧項目，沒有國家政府的支持是難以成行的。其次，地方政府的認可也是非常重要的，比如柳州、重慶、丹江口這些水美的地方，與摩托艇賽事所需的環境就非常匹配，只有通過當地政府的支持，才能吸引當地企業的贊助，這就是我們多年來“政府+企業”的玩法。

而體育賽事作為載體，可以呈現出“體育+旅游”、“體育+經貿”、“體育+XX”等等，最近非常流行的是“體育小鎮”的概念，這是因為國家明確提出在全國扶持建設一批體育特征鮮明、文化氣息濃厚、產業集聚融合、生態環境良好、惠及人民健康的運動休閑特色小鎮。不再單一以獲得體育賽事金牌為重點，而是透過體育賽事讓人們增強身體素質，展現良好的國家精神面貌，現在馬拉松、鐵人三項等都是很多城市爭辦的賽事，這種體育營銷的玩法將來就更加豐富了。還有一些小的玩法，比如俱樂部、培訓基地等等，中國作為新興的市場，有無限的可能等待著我們。

常濯非：接著孟總的分享，我來說說我的親身感受。剛才大家都提到了一些熱門體育項目的營銷，比如足球、籃球，孟總談到的算是冷門項目，還有一些“溫門”項目，比如網球。我分享一個和孟總這個有政府大力支撐完全相對的案例。我們公司的投資方是一家香港上市企業，去年投資了一個賽車車隊，不算買車的成本，前期的參賽費用是兩個多億。由于完全是企業投資支撐，所以營銷方面自然重點是投入和產出。當時我們面臨的最大挑戰就是招商工作，因為賽車在中國算是冷門市場，看熱鬧的人多，懂行的人少，我們要說服品牌主在車身和賽車手上投資，這是非常艱巨的。雖然最后車身和賽車手上都貼滿了廣告，但大部分都是資源置換而來。我舉這個例子就是想說明，民營企業在投入冷門項目的體育營銷方面實在吃不消。

曹志新：常總讓我們從另一個角度看到了不同體育項目在營銷上面臨的問題。下面請劉總談談是怎么做體育營銷的？

劉體元：體育營銷的玩法第一個是視覺類（圖片或視頻等）的內容本身，內容為王，內容本身就帶有大量的品牌信息或賽事信息。第二是視覺類內容（圖片或視頻）的深加工和深度制作，給圖片或視頻增加一個漂亮的外殼，制作出另外一種或多種產品形態。比如我們做了一個關于冰雪運動的論壇，雖然現場參加的人不多，但通過現場的圖片直播、視頻直播、文字直播（含現場PPT），無論是否在現場都能分享到實時的信息，再通過朋友圈、微博的自媒體轉發，就不僅是原本的論壇價值了，而是把論壇向外更深的延伸。第三就是媒體形態的變化在營銷中起到了至關重要的作用。當報紙、電視臺是傳統媒體時，門戶網站的出現被稱為新媒體；當門戶網站也成為傳統媒體時，手機客戶端被稱為新媒體。現代媒體形態的另一種變化是“社會化媒體形態”的出現，除了傳統意義上的媒體外，還包括了京東、淘寶、餓了么等社會化平臺，因為這些平臺上積聚了巨大的流量，這些巨大流量也是體育營銷至關重要的一環。第四，體育營銷要打造品牌的核心價值觀營銷。體育營銷大致分為幾個方向，核心價值觀營銷、產品營銷、賽事營銷等。目前來看，能夠達到第一個方向的公司還是很少的。endprint

朱曉東：剛才各位說的非常好，確實也是現在的趨勢，但我覺得一些變化，特別是剛才孟總說的“體育+”，都是以體育的影響力在做事情。我們其實也參與了一些體育小鎮的策劃，比如在河北和北京之間，開發一片讓人們可以在周末或節假日進行體育消費的場所，并不是說體育小鎮都能成功，但這種理念很好。

我們最近還和魯能足球隊一起開發APP，現在大概有40萬的下載量，日活量大概在3、4萬，作為一個非常垂直的平臺，我們覺得已經非常不錯了，也引用了直播的概念。

曹志新：APP是一種新的玩法。效果如何呢？

朱曉東：基于互聯網+，我們在C端看到了很多機會，比如年初我們為魯能的守門員王大雷做了一個生日直播，播了一個小時收到打賞40萬，之前并不存在這種模式，現在我們與很多國內外的運動員溝通，讓他們開通微博微信，我們支撐其做直播，打賞收入按比例分，這樣也是將體育IP發揮出最大的價值。

我們的另一個嘗試是與國企合作，幫助他們開展體育活動，運營構建屬于他們自己的APP，通過參加不同的體育活動，賺取積分，可以置換實物。

曹志新：剛才各位嘉賓都說了各自企業發展中體育營銷的各種玩法，希望大家相互學習和借鑒，這也是我們帶給讀者啟發之外，帶給各位嘉賓的價值體現。

除去與體育相關的運動品牌外，體育營銷的對象也越來越豐富，比如快消品、汽車等，那么體育營銷的對象是否是無所限制的呢？

王遙：體育營銷的對象首先要在我國法律允許的情況下，比如我國的博彩業就是比較特殊的，其實在國際體育賽事上博彩業的占比是非常大的，但在我國就不能作為體育營銷工具。體育營銷的核心在于體育資源的運用，當體育資源從單純的經濟利益上升到更高層次的發展階段時，就更希望與一個國際品牌捆綁在一起，體育營銷往往就是兩個品牌在一起共同成長的過程，所以我覺得從大層面來講體育營銷的對象是沒有限制的，只是不同的出發點。

孟蕾：我覺得體育跟體育產品是無國界的，任何產品都是全世界范圍之內的，所以營銷對象也是沒有限制的。除此之外，城市、政府、旅游景點等等，也都正在成為體育營銷的對象。我認為這種結合的模式是非常好的一種形式，所以身在其中的我們正在享受體育的聚焦效應和參與度，能夠讓城市品牌的宣傳、戶外賽事的舉辦以及當地民眾的參與等等相輔相成。

朱曉東：其實有營銷需求的對象非常之多，我們上周在齊齊哈爾做馬拉松，除了政府之外，當地的溫泉旅館也成為了我們的贊助商，提供相關人員的住宿，他們非常積極，還組織了一些人參與到馬拉松的賽程中。你可以看出，當地有影響力的企業是非常愿意參與到體育營銷中的。

曹志新：剛才各位談到了馬拉松、摩托艇等體育賽事，這種參與型的體育營銷和傳統的（觀賞型，比如足球）體育營銷有哪些不同呢？

常濯非：我先補充一下上一個問題。剛才各位嘉賓談到的都是針對體育項目的受眾，其實體育種類的受眾也有很多，比如我們最近在做的體育電競類。現在競技項目的市場是非常龐大的，而且引導的主流消費人群也極為廣泛，以85后為主。這類人群無論是在線上還是在線下都不遜色與傳統體育項目，同時電競體育項目的跨界合作非常多，去年我們做的《王者榮耀》的電競營銷，邀請了體育界的一些明星，形成了專業賽隊和非專業賽隊的對抗，吸引了大量線上觀賽人群。所以說，現在體育類別的變化引入了新的受眾人群，不再是原來的定義——看足球的是中年人或中青年人。另外，不能忽視的是現在體育產品的更多引申，比如傳統足球人群也同時在玩非凡，這個人群中既有重疊又有新代入的人群，所以我覺得未來泛體育的概念會越來越多。

朱曉東：我們原來是做足球比賽多一些，這兩年開始做馬拉松，能感受到傳統體育賽事和參與型體育賽事確實有很大的不同。傳統的體育賽事更多的價值體現在媒體上，比如觀看人數、媒體渠道、收視率等等，通過這些來計算產生的價值，也就是說體現的是線上的價值。而參與型賽事大多是線下型的，價值也就更多體現在線下，比如馬拉松賽事的城市參與度就很高。

劉體元：娛樂型賽事和參與型賽事的核心點不一樣，娛樂型的焦點是場上的運動員，參與型的焦點是參與者本身，所以兩者由此帶來的收入也不一樣。參與型的變現較為困難，贊助大多是實物贊助。娛樂型的賽事就相對容易產生利益，版權、門票、衍生品等等。還有一種其他變現渠道，就是類似于家庭親子賽事，參與人數不多，但背后帶來的價值巨大，因為這些家庭聚集之后小孩的培訓、教育等一系列變現都打開了通道。

朱曉東：我覺得體育文化的普及、體育消費習慣的養成，有可能是今后發展的目標。中國現在的馬拉松報名費大概是一百多人民幣，而倫敦馬拉松報名費平均是200-250美元，所以是否能通過大家更多的花費使馬拉松變現？試想一個城市因為馬拉松讓步的交通，賽事中專業人員的服務，這些其實從購買服務的角度來說，中國人是有消費能力的，但可能沒有養成這種消費習慣。這是我補充劉總的說法。

曹志新：做體育營銷不僅要謀得社會效益，同時還要追求經濟效益，這其中，可能遭遇一些風險。在座的各位也都是身經百戰，是否遇到過這類風險？在體育營銷的實際運用中又該如何去規避風險？

孟蕾：我先來說說我的感受。因為承辦的賽事比較多，有賽事聚集的人群就非常多，一場比賽幾萬人，但今年因為國家有重大活動的原因，很多地方的賽事就無法舉辦或是延期舉辦了，這是一方面風險。還有就是賽事承辦中的安保問題，壓力很大；贊助商的資金問題；戶外賽事還面臨著天氣因素，等等。

朱曉東：以我們自身作為反面教材跟大家分享一下。我們公司在上了新三板之后，要有長期的資產支持，所以一時間做了很多賽事的簽約，后來發現好多都是坑，雖然假以時日能夠彌補，但在資本的體現上就是已經虧損了。因此，我們去年年底開始轉型，轉回到以輕資產為主的咨詢顧問和執行公司，包括剛才說的體育ID，APP之類的運營當中去，這也是我們得到的一個教訓吧。endprint

劉體元：關于版權的問題，現在好多贊助商贊助賽事只是進入賽事的門檻而已，如果想借此營銷，又不是贊助商，就有很大的風險。再有就是對圖片和視頻的運用，一定要向所有方購買。這之后還涉及到人物肖像權的問題，一般的賽事贊助獲得的是球員的3人或3人以上的集體肖像權，并不能獲得單人肖像授權，除非簽約個人。所以很多人如果不了解這方面的話，看似完美的策劃營銷方案最終會被下架。

曹志新：前不久，金磚會議再一次展示了我國廈門白富美的形象；去年的杭州G20峰會也讓我們的大國形象在世界舞臺上充分彰顯。那么，體育營銷除了能夠幫助品牌提升知名度和美譽度外，是否也能作為國家在世界舞臺展示大國形象的一種渠道？如果是這樣，體育營銷應用還需要考量哪些因素？

孟蕾：我的答案是肯定的。舉個例子。把柳州打造成世界水上運動之都，參賽的選手大部分來自歐美和中東地區，記者采訪時問他們對中國印象最深的城市，他們說“中國第一大北京，第二大上海，第三大柳州”。這在我們看來是不可思議的，但因為柳州水上運動極速大賽的拓展，將城市的面貌全部轉變了，以前的酸雨城市變成了央視的楷模，變成了體育營銷最成功的地點之一。城市面貌依托軟實力，體育就是一個沒有硝煙的戰場，中國正在這個階段透過體育外交開展大國外交。這十年的變化中國國力的提升從體育運動上就能體現，以前是我們希望和老外比賽，現在是老外主動愿意和我們比賽，作為中國人真的感到自豪，體育營銷絕對是我們展現大國形象的很好的渠道。

常濯非：我更愿意把政府看做一個甲方的大客戶，其實體育營銷，包括剛才主持人提到的G20峰會等等，都屬于世界營銷，世界營銷里面要做活動、做公共關系，還要把這個信息廣泛地傳播出去，三要素必不可少。但我覺得中國現在在做的任何世界營銷（包括體育營銷），更多的聚焦于知名度，并沒有考慮到投入產出的問題，這是我的一個考量。舉例說明一下，中國目前在體育營銷或大型活動的投入上有點像手機中的VIVO，隨處可見它的廣告，追求知名度、曝光度。但在美國或西方成熟的國家，他們在做這樣的事情時也會計算投入產出比，一個項目投入的人力、財力真正能給國家帶來什么，是GDP的增長，還是其他什么。中國發展到現今這個階段應該要有這方面的考慮。我們希望世界上的人聽到中國的聲音、看到中國的品牌，所以加大投入，這樣的心態毋庸置疑，但未來我認為中國也要走發達國家這樣理性的道路，在投入相對較高的營銷策劃上也要考量產出的問題。

朱曉東：我覺得承辦夏季奧運會和冬季奧運會就是彰顯國家形象的最好體現，接下來很有可能就是承辦世界杯了。現在很多國際協會都希望在中國舉辦賽事，因為中國的經濟實力已經不容小覷，另一方面，很多贊助商想借此進駐中國市場，因此中國辦賽是眾望所歸，其實就是中國國力價值的體現。

與此同時，我們合理運營賽事也可以推動中國在全球的地位。奧運會只是以一個城市為主，但如果承辦世界杯，可以延伸到十幾個城市。這樣對于中國很多的城市，原來是點狀的推廣，變成了網狀的推廣，很多城市就可借此和世界國際資源合作。

王遙：我補充一點，我個人非常希望世界杯能來到中國，為什么呢？近幾年，大家可以看到電影行業突飛猛進的發展，其中非常重要的因素是電影院大幅提升觀感體驗。而目前中國的足球場館水平還處于較為低下的水平，且關注的人非常少，亞洲發展最好的是日本，歐洲發展最好的是德國，所以2002年日本世界杯和2006年德國世界杯后，這兩國利用足球場館帶動和發展足球運動意識，所以足球運動也發展的很好。這是目前大家還沒有意識到的問題，我想如果世界杯來到中國，可以改變這種現狀。

孟蕾：我非常同意王總的觀點，這樣能夠倒推國內體育賽事硬件和軟件的發展。

曹志新：體育賽事能夠凝聚國人的團結！記得有一屆亞運會，中韓兩國的金牌數量交錯增加，當中國以一枚金牌勝出時，不僅賽場上沸騰了，就連電視機前的中國觀眾也興奮跳躍。為什么越來越多的賽事都愿意在中國舉辦呢？一是我國的財力可以保證賽事的順利組織，二是海外體育運營商期待來到中國這個超大的人氣市場，三是在賽事安全保障方面可以完全放心。

最后，請各位嘉賓描繪一下你們心目中體育營銷的發展前景？

劉體元：體育營銷絕對會給中國的企業、中國的大眾，參與者以及消費群體帶來巨大的變化，這是一定的。

王遙：在我看來，體育營銷最重要的核心是人才，體育營銷應該是由一批懂營銷的人做這件事，但目前在我國體育營銷人才是稀缺的，以我為例，2005年開始專門學習體育營銷專業，應該算是國內的第一批了，到現在別人問我母親我的專業，大多仍是不理解。我希望當有一天，在座各位能夠讓自己的孩子學習體育營銷、做好體育營銷，大家都認為做體育是一件有出息的事情，這樣人才才能增長，才能迎來中國體育營銷的春天。

孟蕾：體育營銷在中國還處在起步階段，未來隨著體育營銷的發展我們這些做體育營銷的公司能夠借勢風口，成為更大更強的營銷公司，這是我的希望。

朱曉東：咱們國家對于體育產業有著非常大的價值雄心，提出到2025年達到5萬億，但是體育產業還包括很多細分領域，體育營銷是體育產業最核心的驅動力，體育營銷在中國的發展會影響到整個中國體育產業的格局和布局，所以從這個意義來說，我覺得體育營銷在未來會被國家和公眾越來越重視。

常濯非：我覺得體育營銷未來在中國一定是持續的擴大和穩健的發展。因為中國GDP在上升，所以體育營銷市場肯定是要擴大的，但它不會像娛樂IP那樣大起大落，保持持續向上。建議方面，我想要增強體育營銷商業模式的效率，能夠使參與的各方達到共贏。

曹志新：今天非常高興與各位一起討論體育營銷的話題。在沙龍活動結束之際，我也有兩點期望，第一希望我們在座各位的共同努力，使中國出現更多的借助體育營銷而成功發展的企業；第二我希望未來有更多以體育營銷為發展主體的公關公司。

本次沙龍活動到此結束。謝謝各位！endprint