“遍地開花”博“視”界：vivo、OPPO的“親密營銷”

吳雨晴

據(jù)ZOL排行榜顯示，2017年，在熱門手機排行榜、手機品牌排行榜上，居于第一位的手機品牌是vivo，緊隨其后的是另一手機品牌OPPO，vivo和OPPO的占有率分別達到了12.3%和12.0%。據(jù)IDC報告顯示，OPPO在2016年的出貨量、國內(nèi)市場占有率和銷售量上穩(wěn)沖第一?？梢哉f，vivo、OPPO兩大手機品牌在近兩三年迅速崛起，成為國內(nèi)手機行業(yè)的兩大巨頭。他們之所以能在國內(nèi)手機市場中迅速確立各自的地位，離不開“親密營銷”戰(zhàn)略。這種“親密營銷”的方式每位大眾是可以切身感受到的，主要體現(xiàn)在兩大品牌在大眾視野中出現(xiàn)頻率的迅猛增加。尤其2017年以來，兩家品牌迅猛發(fā)力，在廣告投入和市場營銷方面投入高額資金，顯示出“遍地開花”搶占大眾視野的景象，貫穿綜藝節(jié)目、影視界和地鐵、公交車站等等，可以說，兩大手機品牌的曝光率在今年可謂是翻了好幾番。當大家都在感嘆到處都有vivo、OPPO的身影時，其實對于兩家企業(yè)而言，“親密營銷”策略已經(jīng)成功了。下面詳細分析兩家品牌采取的這種“遍地開花”的“親密營銷”策略的幾種方式。

一對多式：冠名與贊助的猛力進擊

2017年，vivo、OPPO這兩大手機品牌幾乎冠名和贊助了所有的綜藝節(jié)目，涵蓋網(wǎng)絡綜藝和電視綜藝，兩個品牌對綜藝節(jié)目的冠名或贊助幾年前已經(jīng)開始，今年勢頭尤為猛烈，其冠名或贊助的綜藝節(jié)目的知名度都不錯，這對品牌認知度的提升也有很大幫助。以vivo為例，今年拿下了《王牌對王牌》、《來吧冠軍》、《72層奇樓》、《真正男子漢2》、《快樂大本營》、《極限挑戰(zhàn)第4季》等節(jié)目。OPPO在冠名贊助這方面與其相比難分伯仲，拿下了《高能少年團》、《中國新歌聲2》、《跨界歌王2》、《我們來了》等節(jié)目。除此之外，vivo在今年5月份成為國際足球聯(lián)合會（FIFA）世界杯為期6年的官方贊助合作伙伴。這一舉動成為體育營銷的范例，vivo的海外影響力也隨之提升。因此，2017年大家討論的最熱話題就是“但凡是知名一些的熱門綜藝節(jié)目，冠名或贊助商除了vivo、OPPO，大概沒有其他的選擇了”。

當其他手機品牌看到vivo、OPPO這兩年在冠名贊助節(jié)目這條渠道上的投入換來了銷售量和市場占有率的大幅提升時，今年也紛紛試水，但效果差強人意。vivo、OPPO的成功之處在于準確定位了手機品牌與綜藝節(jié)目的關(guān)系，冠名或贊助的綜藝節(jié)目可能邀請的嘉賓與手機品牌代言人的關(guān)系，手機品牌與綜藝節(jié)目、受眾的價值觀的吻合度。vivo、OPPO的手機定位標簽離不開“年輕”、“活力”、“青春”等等，再看他們冠名或贊助的綜藝節(jié)目的定位，也都是“青春”、“冒險”、“挑戰(zhàn)”等等。其次，這些綜藝節(jié)目的受眾都是以年輕人為主，而vivo、OPPO的受眾主要就是年輕人。因而，在節(jié)目開始對品牌進行口播或者在節(jié)目中間植入時，很容易把手機的功能特性和節(jié)目內(nèi)容聯(lián)系在一起，手機品牌與綜藝節(jié)目、受眾之間的定位和價值導向是一致的。除此之外，他們冠名或贊助的綜藝節(jié)目邀請的嘉賓很有可能就是其中的某位代言人，代言人做客節(jié)目對手機本身就是一次無形的宣傳。

所謂一對多式的親密營銷，是說vivo、OPPO在每一檔綜藝節(jié)目中起到的作用都是不同的，巧妙的將二者的不同特性做成口播，對應放在不同的節(jié)目里，是成功為產(chǎn)品贏得觀眾好感度的關(guān)鍵。

多對一式：品牌代言人的精準搭配

在“粉絲經(jīng)濟”時代，認識不到粉絲強大作用的品牌商不能稱之為一個合格的品牌商，vivo、OPPO品牌商深諳此道理。利用明星與粉絲之間的“親密”關(guān)系進行營銷是他們的又一成功之處。在明星效應的影響下，明星會提高產(chǎn)品的可信性，同時粉絲對明星的忠誠度會體現(xiàn)在各個方面，粉絲會關(guān)注并趨于認同明星參加的影視劇、綜藝節(jié)目，同時，也會關(guān)注并趨于相信明星代言產(chǎn)品，在同等水平下，會增加受眾對自己喜歡的明星代言的產(chǎn)品的購買意愿。娛樂圈中的當紅明星幾乎都成了vivo、OPPO的代言人，品牌代言人的選擇看似多且隨意，但是每一位都是品牌商的精準搭配。在這種精準搭配里，vivo、OPPO巧妙營銷了品牌商與明星之間的親密關(guān)系，明星與粉絲之間的親密關(guān)系。首先，每一位品牌代言人都是當紅明星，而且擁有龐大的粉絲數(shù)量，明星在微博上發(fā)布關(guān)于自己的代言產(chǎn)品能使產(chǎn)品信息的覆蓋率和有效到達率顯著提升；其次，這些當紅明星的粉絲正是vivo、OPPO手機的受眾，也會是潛在消費者，觀察這些明星代言人都是時下當紅的年輕偶像，因而粉絲也以年輕人居多，而這兩大手機的購買者大多也是年輕人，產(chǎn)品、代言人、受眾這三者之間的關(guān)系也就搭建起來了；再者，代言人的形象或標簽與品牌的定位與價值觀是一致的，vivo、OPPO選擇的代言人大多是深受年輕受眾追捧的青春偶像，而兩個品牌的產(chǎn)品定位與之吻合；最后，這兩大品牌商推出新產(chǎn)品、簽下新代言人時，會給代言人“明星專屬定制版”手機，針對明星代言人，這算是一種體驗營銷，明星被定制化之后，會獲得獨特的情感體驗，會獲得情緒和情感上的滿足，這種滿足和體驗會成為明星自推廣代言產(chǎn)品的動力，負責任的代言人才能為產(chǎn)品帶來更多的消費者，這種方式建立了代言人和品牌之間的親密關(guān)系，在宣傳時自然會更主動更賣力。

所謂多對一式的親密營銷，是指盡管vivo、OPPO有多位代言人，但是兩大品牌所有的代言人形象都對應著一個主題，那就是統(tǒng)一于產(chǎn)品的定位。當大家驚嘆vivo、OPPO不惜花費高昂代言費簽下一個個明星時，這其實是他們的一種營銷策略，在高投入的付出下，他們也享受著曝光度和銷售量增加的回報。

響應式：定制微電影的快速補給

除了打開了明星代言人這條路，OPPO為了更大程度發(fā)揮粉絲經(jīng)濟和明星效應，采用一種更為特別的推廣方式，那就是打造定制手機微電影。代言人為定制手機拍攝微電影其實是品牌商對明星代言人粉絲的再一次親密營銷，是營銷的一種新方式，最主要的是在有限的時間內(nèi)充分利用好宣傳契機，最大化的促進產(chǎn)品的傳播。在這個內(nèi)容為王的新媒體時代，人們喜歡有內(nèi)容的東西，喜歡聽故事，喜歡特殊的功能，硬生生的植入廣告讓人們厭棄。以OPPO的微電影為例，圍繞明星定制故事，劇情中自然融入手機的特性與功能，推動情節(jié)發(fā)展，讓“充電五分鐘，通話量兩小時”等產(chǎn)品特性在微電影中得到了充分的展示。從傳播效果來說，微電影的影響力必然會帶動產(chǎn)品的認知度和營銷力的提高，同時對于提高消費者的購買意愿是有正向作用的。endprint

可以說，定制微電影是對明星代言的快速補給，響應了品牌代言人的營銷策略。所謂響應式的親密營銷，指的就是通過拍攝定制手機微電影的形式，響應名人代言人的宣傳策略。微電影是新媒體環(huán)境下孕育的產(chǎn)物，傳播速度快、范圍廣，互動便捷，傳播力強，傳播效果明顯。在OPPO最新微電影上線后，不到一天就獲得了百萬點擊量。除此之外，微電影廣告背后的商家出于商業(yè)價值的考量，會增加粉絲和明星之間的各種互動，粉絲對明星的情感認同或者對微電影情緒的良好體驗會間接轉(zhuǎn)嫁到對產(chǎn)品購買的意愿上來，購買到手機的粉絲消費者會通過發(fā)微博、發(fā)朋友圈或在明星微博下方曬圖留言等方式參與到明星的互動中去，從而使產(chǎn)品引起大家更多的關(guān)注。這種方式不僅進一步了加深明星、粉絲與產(chǎn)品之間的親密關(guān)系，對于展現(xiàn)品牌價值觀、提升商業(yè)價值也大有裨益。

插縫式：影視劇中的角色占領(lǐng)

除了綜藝圈，vivo、OPPO手機開始攻占影視圈。當下，廣告已經(jīng)是無孔不入、見縫插針了，每一個營銷人都很明白眼前的局勢，中國十幾億的人口里，要精準找出自己產(chǎn)品的受眾人群很難，然后還要想法設法讓這些人看到廣告后產(chǎn)生購買產(chǎn)品的意愿就難上加難。對于這樣一個現(xiàn)實情況，要想做成功的營銷，品牌商要成為一塊有強大引力的磁鐵，而不是做一個定時投放的炸彈，炸彈爆炸后也許會轟動一時，但是最后也只是曇花一現(xiàn)，誰能讓更多的受眾主動搜索產(chǎn)品，誰才是贏家。vivo和OPPO讓受眾感覺自己無處不在，引起注意（Attention）后加上明星效應的配合會引起受眾對產(chǎn)品的興趣（Interest），接著就會主動去搜索（Search）產(chǎn)品的信息，最后行動（Action）去購買，購買滿意后會向身邊人分享（Share）。這也體現(xiàn)了當下新型的AISAS營銷廣告理論。

所謂插縫式的親密營銷，就是率先搶占別人看不到的領(lǐng)域，投放自己的廣告，利用好各種機會，盡可能的讓自己的產(chǎn)品出現(xiàn)，讓自己的產(chǎn)品被別人使用，讓自己產(chǎn)品的功能被展示出來。vivo、OPPO在這方面下的功夫可見一斑。

結(jié)語

綜上所述，手機行業(yè)市場從來都不是一枝獨秀，國內(nèi)外競爭只會更加激烈，要想在這當中搶占市場份額，占領(lǐng)自己的一席之地，營銷方式顯得尤為重要。vivo、OPPO之所以大膽開展這種遍地開花式的“親密營銷”方式，是因為他們的每一次冠名、贊助、代言、微電影、植入廣告都有理有據(jù)，是通過精準設計與搭配的，密而不亂，多而不雜，精而不糙，這也是“親密營銷”使vivo、OPPO獲得成功的原因。vivo、OPPO已經(jīng)搶占了大眾的“視界”，接下來，更要搶占“心界”，做品質(zhì)的王者，做高品牌的制勝點！endprint