新媒體場域下城市形象的宣傳與建構
——基于天涯論壇重慶版的實證分析

宋碩玉

新媒體場域下城市形象的宣傳與建構
——基于天涯論壇重慶版的實證分析

宋碩玉

網絡論壇基于其自由性、隱匿性與交互性傳播的特點，使其在城市形象的宣傳和建構方面發揮出更為獨特的作用。選取天涯論壇重慶版的城市形象論題作為研究樣本，采用定性與定量相結合的方法進行分析。研究發現，該論壇呈現出一個文化包容、經濟發達，以關注民眾切身利益為重點，同時又多元化、多層面的重慶城市形象。

新媒體場域；城市形象；網絡論壇；宣傳建構

一、研究背景與問題提出

法國社會學家皮埃爾·布迪厄的場域理論作為布迪厄社會學理論的重要組成部分，在當今的傳媒時代，仍然發揮著個體與體制運作的中介作用。所謂“場域”，是指“從分析的角度來看，一個場域可以被定義為在各種位置之間存在的客觀關系的一個網絡，或一個架構”[1]。在新媒體場域中，“把關人”[2]職能的相對弱化乃至缺失，使得傳受雙方處于一種相對平等的位置。與以往的媒介研究不同，布迪厄將大眾傳播領域視為一個獨立的場域——媒介場[3]，媒介場包括傳統媒體和新型媒體。新媒體場域下網絡論壇作為新型傳播媒介的一種形式，其所具有的自由性、匿名性和交互性特征使得網絡論壇的用戶可以更廣泛、更自由地發表其對特定城市形象的評價。城市形象作為一種客觀的社會存在，從某種意義上來講，它又可視為來自公眾對城市較為主觀的社會評價。1960年凱文·林奇出版專著《城市形態》[4]，首次從學術角度提出“城市形象”這一概念，并強調城市形象是通過人的綜合“感受”而獲得。因此，除城市本身外，城市形象還受到大眾媒介的宣傳、人際傳播與集體記憶等環境因素的共同影響，從該種意義上來看，城市形象是可傳播、可構建的?；诖?，本文將圍繞“新媒體場域下網絡論壇所呈現的城市形象”，“網絡論壇在城市形象的宣傳過程中所發揮的作用”以及“網絡論壇對城市形象建構的影響”展開討論。

二、研究方法與類目建構

（一）研究方法與樣本選取

中國互聯網中心（CNNIC）發布的第26次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》[5]顯示，天涯是全球最大、影響力最強的中文論壇，目前已經具有較為完整的傳播信息交互系統。天涯論壇重慶版創建于2001年，為了獲取較強的代表性，對天涯論壇重慶版研究從最近一年的論題中抽取樣本，時間跨度為2016年1月1日至2016年12月31日。采用非概率抽樣的方法，每月平均抽取樣本130個左右，共選出與重慶市形象論題直接相關的有效樣本論題為23個，相關論題回帖1568個。此外，需對問題的分析有較強的針對性，才能避免樣本同質度過高而對研究結論產生的不良影響。因此，本文采用定量與定性相結合的方法，并使用SPSS軟件對所選樣本進行數據統計與分析。

（二）類目建構

本文將重慶市形象建立3個編碼項目：城市形象討論主題分類、不同區域網民所占比例、網民論壇發言傾向。在進行制作編碼記錄之后，對所選取的樣本進行編碼和分析。

1.城市形象討論主題分類。本文將重慶市形象網絡討論主題宏觀分為城市政務系統、城市經濟系統、城市文化系統及城市娛樂系統四大部分，將每一宏觀論題劃分為不同的具象類目并進行編碼。

2.不同區域網民所占比例。此類目主要是明確網絡論壇網民的區域來源，分為重慶市本地網民、外地網民兩個類別。

3.網民論壇發言傾向。此類目主要是對于網絡論壇網民的發言傾向進行統計，用以了解何種發言傾向所占比例在城市形象的討論中較為主流，該類目分為正面傾向、中性傾向、負面傾向及其他共四個類別。

三、樣本的統計與分析

在對樣本數據進行統計后發現，重慶城市形象討論主題的宏觀分類中關于城市政務系統論題的占樣本總量的23.02%，關于城市經濟系統的論題占樣本總量的33.36%，關于城市文化系統的論題占樣本總量的28.25%，關于城市娛樂系統論題的占樣本總量的15.37%。其中，關于城市經濟系統的論題是網民最為關注的一項。

表1：城市政務系統中的議題

表2：城市政務系統中各項占總數的百分比與總數的百分比平均值的差額

表1的數據表明，在城市政務系統中網民在論壇的相關論題討論中最為關注的是行政辦公，其次是生態保護、社會治安、城市規劃、突發事件及其他相關論題。如表2所示，每項占總數的百分比與總數的百分比平均值的差額表現出正相關的為行政辦公、生態保護及社會治安，負相關的為城市規劃、突發事件與其他。結合抽取樣本的文本內容進行分析后發現，民眾對政策動向把握比較敏感；其次是居住環境，近年來霧霾情況逐漸嚴重，自然災害頻發，生存環境的亞健康引起民眾對于生態保護的重視。此外，隨著經濟的快速發展，大批老舊危樓逐步在城市化的進程中被淘汰，新型城市理念的興起將城市規劃提上了日程，相關信息亦在網絡論壇中成為網民關注的熱點。有關重慶政務系統的相關論題從側面體現出重慶城市形象在建構的過程中所應注意的問題，這在一定程度上給城市形象的宣傳提出了可供討論的命題。

表3：城市經濟系統中的議題

表4：城市經濟系統中各項占總數的百分比與總數的百分比平均值的差額

表3的數據表明城市經濟系統中網民最為關注的相關論題是交通通訊，其次是民生保障、工作信息、投資環境、工商秩序及其他相關論題。表4的數據表明，每項占總數的百分比與總數的百分比平均值的差額表現出正相關的為交通通訊、民生保障及工作信息，負相關的為投資環境、工商秩序與其他。根據荷蘭交通導航服務商TomTom2016年3月發布的交通擁堵指數年報[6]，全球擁堵前20名的大城市中，重慶占榜前五名，這一情況顯然已經成了網民對于重慶城市形象的一種顯性認知。重慶的經濟發展具有活力，對于本地和外來人員都有一定吸引力，因此，民生話題和工作信息在近些年有著居高不下的關注度和討論度。此外，投資環境及工商秩序的討論也占據不少比重，較高的經濟發展速度背后是強大的經濟發展實力，重慶市投資環境的良好宣傳也有助于提升網民對于重慶城市形象的關注度。

表5：城市文化系統中的議題

表6：城市文化系統中各項占總數的百分比與總數的百分比平均值的差額

如表5所示，可以發現在城市文化系統中，網民最為關注的相關論題是教育，其次是文化、體育、科技、對外交流及其他相關論題。表6的數據表明，每項占總數的百分比與總數的百分比平均值的差額表現出正相關的為教育、文化和體育，負相關的為科技、對外交流及其他。結合樣本的文本內容進行分析后發現，重慶市舉辦各種文化教育活動比較多，這與城市所能提供的高質量教育硬件和軟件設施密不可分，在議題內容的樣本分析中呈現出紅色文化、巴渝文化與外來文化融會貫通，體現了重慶文化發展的多樣性。在體育方面，抽樣的樣本中發現在固定的賽事時間，網民對于體育的關注度比較高，在網絡中呈現出一種集體討論體育賽事的熱潮，在非賽事期間，體育方面討論度較低。此外，網民對重慶市的對外交流及科技發展水平了解不夠充分，認為重慶市科技水平欠發達、對外交流活動較少難以與國際接軌的感覺和認知也有部分顯現，這為重慶市城市形象的建構方面提供了一個新思路。

表7：城市娛樂系統中的議題

表8：城市娛樂系統中各項占總數的百分比與總數的百分比平均值的差額

如表7所示，在城市娛樂系統中網民最為關注的相關論題是旅游，其次是美食、影視、八卦及其他相關論題。表8的數據表明，每項占總數的百分比與總數的百分比平均值的差額表現出正相關的為旅游和美食，負相關的為影視、八卦與其他。結合樣本的文本內容進行分析后發現，重慶美食是吸引網民的一大特色，論壇中網民對于美食口感及美食所在地點的相關討論瀏覽量較高。在旅游方面，重慶的巴渝文明史吸引著國內外的游客，并以其獨特的地理優勢蘊藏著巨大的凝聚力和輻射力，成為現代重要的商業文化中心。重慶的自然景觀讓人流連忘返，也能使人們觸及歷史深層的真實與感動，近些年紅色革命旅游景點也吸引了不少游客，旅游議題的關注度表明重慶市旅游資源豐富，能吸引大量的游客，其中不少影視作品的拍攝基地也選取自重慶，這對于重慶市城市形象的宣傳也是一大亮點。

表9：不同區域網民與言論傾向

表9的數據表明，網民參與論壇討論關于重慶市城市形象的相關論題中，本地網民的數量占了六成多。網民在對待城市形象的相關論題討論中，通過對于網民用詞篩選分析（正面傾向：經濟發達、交通便利、公共設施完善、社會治安有序、民生保障健全、城市規劃合理、教育文化質量較高、生活安逸舒適度高；負面傾向：交通擁堵、經濟發展緩慢、城市建構不合理、醫療衛生條件差、教育文化質量低、社會治安無序；中性：一般；其他：沒有明確觀點，使用詞語模糊不清，無法得出清晰辨別），得出如表9數據所示，言論傾向是正面的占46%，言論傾向是負面的占38%，言論傾向是中性的占13%，其他占3%。由此可以看出，在重慶城市形象的討論中，對重慶形象贊美、肯定的論題網民占大多數。

四、研究結論與討論

（一）新媒體場域下網絡論壇所呈現的重慶城市形象

新媒體場域自身的相對獨立性使其在社會大眾傳播的過程中發揮著重要作用，皮埃爾·布迪厄認為凡是有社會關系和社會力量的地方就有權力的存在，權力可以是經濟性的、社會性的、文化性的，等等。在對天涯重慶版分析過程中發現，網絡信息的傳播“力”體現在其信息發布者所掌握的信息種類以及信息準確度、權威度中。重慶本地網民對于重慶市城市形象的認同度比較高，網民在評價城市形象時對于經濟發展、行政辦公、交通通訊及民生保障的因素非常關注，網民對與切身利益比較相關的政治、經濟信息關注度較高且較為持續。此外，城市的形象無論從外部環境來看，還是從自身的城市文化、城市底蘊中來看，都是需要有強有力的政府對城市的運行與發展做出良好而又全面的規劃，城市形象的宣傳并不需要刻意的涂脂抹粉，而是需要受眾在日復一日的日常行為過程中去感知，然而新媒體場域下網絡論壇中，語言及權力的相互交錯使得網民也不斷地借助各種資本運作使其在網絡傳播活動中發聲，城市形象由此也進入一個多元化的發展空間。

（二）網絡論壇在城市形象的宣傳過程中所發揮的作用

對于論壇的有效利用及強化網絡論壇的社會責任是利用論壇進行城市形象宣傳中不能忽視的一個大的方面，許多社會的輿論熱點都是經過網絡論壇而匯集、發酵和演變而成的。因此，網絡論壇的發展為城市形象的宣傳也創造了一個機遇。不斷進行人性化、科學化、制度化的改進，使每日推送城市形象的正面信息與論壇的日常信息進行交叉，在論壇中形成一種無形的力量，從具有人文關懷的角度進行廣告軟文推廣，對論壇的網民進行文化植入，積極宣傳重慶市的文化與旅游變被動為主動，建立起網絡與受眾溝通的橋梁，主動“靠”上去，在論壇自由言論的氛圍中，為當地政府做出一些消除危機或者公關策劃的事情，網民以參與者的身份出現在網絡論壇中，既維護了社會的穩定，又達到了城市形象宣傳的效果。

（三）網絡論壇對城市形象建構的影響

傳統媒體“場域”中符號權力運作的隱蔽性，使得信息接收者在不知情的基礎上默許接收了符號權力擁有者的話語邏輯，接受了某種符號秩序的統治，而這在目前的網絡信息傳播中的使用是極為廣泛的。網絡論壇比傳統的媒體表達有更強的直接性與反饋性，網絡論壇中瀏覽量較高的帖子能夠在一定程度上形成群集效應，因此網絡論壇中的“意見領袖”顯得尤為重要。網民對重慶城市形象論題的言論為正面傾向的較多，但也不能夠忽視具有負面傾向的言論，正是由于不同言論傾向的存在才導致了越辯越明的真理的存在，而網民對于城市形象的建構也有了越發清晰的認知。無論是網民身份的自我建構還是城市形象的建構，網絡中的謠言傳播與符號暴力會對網民產生不良影響，因此，為網絡論壇參與者提供及時、準確、全面的信息顯得至關重要。這能夠在一定程度上削弱網絡謠言的傳播力與生長力，亦能夠使城市形象以一種真實、客觀的方式展現在民眾面前。注重網絡論壇在城市形象建構中的引導性作用，應規范網絡傳播秩序，維護網絡論壇機制的良好運行，使網絡論壇的輿論導向脫離片面性與隨意性。

[1]皮埃爾·布迪厄，華德康.實踐與反思：反思社會學導引[M].李猛，李康，譯.北京：中央編譯出版社，2004：134.

[2]舒梅克·P·J.把關行為[M].塞吉出版社，1991：21.

[3]丁莉.媒介場域：從概念到理論的構建[J].社科縱橫，2005：104-106.

[4]凱文·林奇.城市的印象[M].項秉仁，譯.北京：中國建筑工業出版社，1990：41.

[5]中國互聯網絡信息中心.第26次中國互聯網絡發展狀況統計報告.[EB/OL].http：//www.cnnic.cn/hlwfzyj/hlwfzzx/qwfb/201101/t20110124_31170.htm.

[6]中國報告大廳.全球最擁堵城市北京15位 建智能交通可緩解道路擁堵[DB/OL].http：//www.chinabgao.com/info/80914.html.

[作 者]宋碩玉，西南政法大學傳播學碩士研究生。