吞下百度外賣餓了么美團開戰

王付嬌

傳聞許久的餓了么收購百度外賣一事終于塵埃落定，外賣行業也正式從三國激戰進入雙寡頭對抗。美團外賣與餓了么不謀而合地在報告中將行業老大的位置留給了自己，濃濃的火藥味揮之難去

餓了么收購百度外賣的消息終于落地。8月24日下午，餓了么正式宣布合并百度外賣。合并完成后，百度外賣成為餓了么的全資子公司。百度外賣仍以獨立的品牌和運營體系發展，包括管理層在內的人員架構保持不變。

至此，外賣020行業發生劇變。

原先餓了么、美團外賣和百度外賣“三分天下”的局面就此演變成兩強爭霸。

至于餓了么CEO張旭豪，這個站在戰場中心、性格也和美團王興一樣強勢的“85后”創業者，面臨的壓力將有增無減。

餓了么融資己超9輪，累積金額達到217.17億元。創業團隊本身的占股卻不斷被稀釋，最近一輪張旭豪的個人占股預計已經低至5個點以下。但接下來，他依然要繼續帶領團隊戰斗。

金沙江創投的朱嘯虎曾經把張旭豪與滴滴程維、去哪兒網莊辰超放在一起討論：“他們雖然很年輕，但很有闖勁，有決心做一個大平臺。”

有闖勁的張旭豪以能打仗著稱，整個餓了么團隊從上到下，從2016年冬到2017年夏經歷了兩張大戰役，為搶下如今的江湖地位奠定基礎。

去年底的“冬季戰役”，餓了么在全國范圍內密集招募了上千名地推，負責拓展一二線城市的大客戶；“夏季戰役”的關鍵詞是盈利。在任何戰役里，各個城市都對美團的單量與市場份額極其敏感，一池一地都勢在必取。

一位石家莊的餓了么騎手告訴記者，他在一次例行的打雞血會議中，聽到了“淮海戰役”的叫法，然后在瞌睡中被驚醒，他懷疑自己是不是聽錯了。這也能從側面反映餓了么的戰斗風格。

宣布拿下百度外賣，對張旭豪來說只是戰至中場。

接下來如何順利整合百度外賣業務，如何和美團打一場硬仗，以及如何處理與阿里系業務的關系，這些問題都等著這位“85后”創業者去解決。

宿舍創業

一位離職的餓了么員工張琪這樣評價張旭豪：“天生的CEO。他最難得是有少年氣，核心創業團隊都是。不是那種世故圓滑精明的企業家。”

這恐怕是一個離職員工能給老板的最高評價了。

這種少年氣可能得益于張旭豪的理工科出身背景。餓了么是一個誕生于上海交大宿舍的創業故事，這已經廣為人所知：幾位主要創始人康嘉、汪淵、葉峰、曹文學全都來自于上海交大。

2009年4月，張旭豪看中了外賣送餐市場這個小市場。并準備開發網絡訂餐系統，使餐飲業逐步走向信息化。正巧，交大軟件學院的葉峰也看好這個創業突破口。于是，餓了么網絡訂餐系統的交大幫就這樣初步形成了。

經過討論，“餓了么”因為口號念起來朗朗上口而被采納，現在已經沒有人記得拉扎斯網絡科技（上海）有限公司是這家公司的全名。“拉扎斯”來自梵文，它的意思是激情和信仰，這當然也是由張旭豪想出來的。

在餓了么上海辦公室的前臺對面，放著一輛破舊的摩托車。

“這是我2008年送第一份外賣騎的車子，當時好像是2300多塊錢買的，現在就用來留作紀念了。”張旭豪說。現在想起來，這已經是一段值得回憶的早期創業歷程了。

據《財經天下》的報道，餓了么早期面臨的第一個競爭對手叫做“小葉子當家”。這是一個在中國互聯網歷史上沒有什么痕跡的名字。

小葉子當家模仿的是總部在紐約、主打大學生市場的送餐網站Campusfood。和餓了么一樣，小葉子當家也把上海交大校園視為自己的主要市場。但不到一年，餓了么就把這家小公司擠出了交大。

餓了么COO康嘉回憶說：“經過2009年一年，2010年基本上把他們打得差不多了，逐漸地就壟斷了交大。他們（小葉子當家）那時候就開始轉型了，實際上屬于根本沒有堅持。”

當時餓了么能夠取勝的原因，除了堅持之外，還在于創新性地改變了一種收費模式：從傳統抽成變成固定服務費的模式。

戰勝“小葉子當家”，是餓了么這家前三年沒有融到錢卻堅持優化產品的小創業公司打贏的第一場戰役。當時張旭豪只是在吃飯的時候隨意地說了一句，“小葉子當家沒了。”

不知道那時的他有沒有預料掉，之后他碰到的對手會這么強大，背后BAT三巨頭的勢力都膠著其中。

“三年抗戰”

2014年以后，拿著一年前C輪融的2500萬美金，餓了么就一直處于戰斗狀態。

做出本文開頭那一段“少年氣”評價的張琪向記者回憶起了張旭豪一次發火的狀態。張旭豪在業務決策時會很果斷，態度強硬。

2014年11月，美團殺入外賣市場一年，各個城市的數據與餓了么幾近拉平。尤其是美團開始攻擊餓了么起家的校園市場，讓張旭豪團隊感到恐慌。與此同時，阿里巴巴旗下的淘點點開始發力。雖然現在淘點點已經式微，但當時種種信號都表示，巨頭入場，整個020熱起來了。

瘋狂擴張是當時唯一的戰略。公司人數上可以看出變化：2013年年底時，這家公司還只有200名左右員工，在2014年和2015年，員工數量增長從1000到2000再到超過10000、15000人。張旭豪一次又一次壓著員工數量，但人數還是在業務量的需求下漲瘋了。從訂單量上，2014年餓了么是8～9倍的增長，2015年是5～6倍。

同時，各城市地推人員發生摩擦的新聞不斷。2014年11月，張琪陪同張旭豪參加某中部城市省級電視臺的錄播活動。在錄播結束當晚，張旭豪接到一個電話，在山東的某個地方，餓了么地推人員被當地的地頭蛇欺負了，還有人員受傷。

張旭豪很焦躁，他希望第一時間飛去山東安慰該員工。張琪的失誤在于一一她認為只要做好自己手上的電視臺對接工作、順利完成錄制就可以結束了——以至于錯過了訂機票的時間。

“當時他就非常生氣。突然很生氣，把他的手機摔在我面前。我也沒料到他對一個三四線城市的地推市場那么在意，被他一吼一扔的都嚇傻了。”張琪回憶，后來她才意識到自己的疏漏，以及什么事情對公司最重要。endprint

張旭豪在公開場合不止一次把美團作為直接競爭對手。

但最尷尬的卻是大眾點評這個上海本地的“盟友”。2014年5月，大眾點評給餓了么送來8000萬美元的D輪彈藥；僅一年過后，大眾點評和美團在資方壓力下宣布合并，轉眼間就從餓了么的戰友變成敵人。

張旭豪面對媒體時小心謹慎，不輕易接受采訪。這是被訓練出來的。“少年氣”的另一層意思是，他并不太善于管理自己的情緒，易動怒，留下“目中無人”的惡名。這些特點多少自己和公司帶來一些負面影響。

最明顯的是一次“地圖炮”。張旭豪在內部培訓的一次講話中提到“上海人太安逸了，一直出不了偉大公司”，這句話不小心泄露出來，被截出來作為標題，掀起了一小陣上海抵制餓了么的呼吁。

這種地圖炮最不該發生在餓了么和張旭豪身上。張旭豪自己本身是上海人，餓了么也是上海為數不多跑出來的創業公司。

張旭豪不得不多次重新闡釋自己對上海的感情：“最早的上海是最有創業精神的。從我們這一代開始，整個上海包括政府也好、媒體也好，非常關注上海的創業氛圍和環境。最早創業時我們拿了大學生科技創業基金25萬，還有大學生創業基金10萬。上海各式各樣的資源都有，導致人比較安逸。很多時候我們在不斷地鞭策自己，身在上海，一定要去做一家偉大的公司出來，去證明一些事情。我們要更加地激勵自己，要更努力、更勤勞。”

張旭豪的另一面，是一個細心、邏輯強、記憶力好的人。據員工張京回憶，張旭豪做演講前，上臺演講的PPT看個5～10分鐘，就可以把內容都記下來。一是對業務數據本身就記得很熟；二就是記憶力好、專注。這或許和張旭豪的理工科背景有關。

執行人員往往更關注細節。張旭豪則更重視決斷力和矛盾點，聽別人匯報的時候張旭豪需要團隊的人匯報主線，通過幾個問題拎出最主要矛盾點，然后快速拍板決策。

意外地，整個公司在2016年3·15期間被推到谷底。

因為被央視3·15節目點名曝光，餓了么的食品安全問題被放在了聚光燈下。所有人都在質疑外賣送餐到底怎么保證質量？張旭豪更是面臨前所未有的壓力。

三個月之后，餓了么找了各地媒體，召開了一次新聞發布會，發布了一系列解決措施：成立“食品安全部”、“明廚亮灶”直播廚房、與政府食藥監局合作。這些都是3·15過后餓了么改善品牌形象的一些具體方案，“食品安全”成為它下一步發展的關鍵詞。

在為數不多的露臉中，張旭豪自己上陣，用手機直播下全程，來展示將餓了么整個公司變得開放和透明的誠意一一先從CEO的態度開始。

記者在那段時間見到他時，張旭豪明顯比原先胖了。體重一直是外界評價他的話題，體重是焦慮加睡眠不好導致的副作用。最夸張的說法是，“全上海幾乎找不到一條他能穿得下的成品褲子。”

張旭豪喜歡籃球，請來科比為餓了么代言。之后，他自己也通過規律飲食和跑步來控制體重。

“3·15事件”的后續是餓了么上高峰時段的消費比例下降，與之相對的是下午茶、水果和夜宵的的增長。

3·15陰霾過后，2016年4月，官方的融資消息公布：阿里巴巴攜12.5億資本入場，正式對餓了么進行戰略投資。

逆轉

央視點名并沒有把餓了么擊垮。在經歷了與美團的斗爭、阿里的融資后，餓了么反而像一個糧草充足的士兵，走得越來越穩。

2016年下半年，張旭豪最容易被問到的問題有兩個：一個是如何評價美團創始人王興，另一個是阿里巴巴投資后的餓了么會改姓嗎？美團和阿里，一敵一友，最能看出張旭豪態度。

張旭豪給了王興很高的評價，“王興是一個連續創業者，我是第一次創業。他做得很不錯，也是我們那代人最早的創業楷模。”但同時，他不忘記強調，“自身的優勢可能是更沒有包袱、沒有邊界，持久力和專注力會更強。”

餓了么的投資方中涵蓋了中國互聯網投資領域最常見的幾個名字。除了經緯、紅杉、金沙江創投等機構，餓了么還曾分別接受過騰訊、阿里的投資。

“這是商業行為，人家在那么關鍵的時刻投資我們。如果沒有這個支持，我們活不到今天。今天阿里持有任何公司的股票，如何處置這些股票是它作為股東的權利，你沒處理好與股東的關系是自己的問題。”張旭豪說。

對于收購與獨立的問題，他認為，做的不好被收購是宿命，能被收購還算有一個退出渠道，對于股東有交代；有些公司到死連退出都沒有。真正想不被控制，自己就要強大，創造出用戶價值和商業價值。

他揪住了阿里和雅虎的案例：當年雅虎投那么多錢給阿里，占那么多股份，最后阿里不還是一家獨立的強大的公司嗎？所以這不在于股份多少，投資人的話語權怎么樣，還是看你自身有沒有抓住時代的機遇，有沒有創造了價值。

今天中國的互聯網商業慢慢形成兩派。一派，是美團跟樂視為代表的多元化的，另一派是垂直縱深的，做用戶價值的，像滴滴、餓了么、攜程。到底是多元化好還是專業化好？“我們看到世界上偉大的公司都是專業化。”張旭豪說。

2016年底，在餓了么接受阿里12.5億美元投資8個月后，外界盛傳餓了么與阿里對賭失敗，阿里將全線接管餓了么。

進入今年8月以來，最新一波傳言是餓了么有可能取代口碑在支付寶入口的位置。口碑方面嚴肅否認了。

但外界更擔心的是，阿里系旗下已經擁有三家本地生活服務類平臺：餓了么、口碑網和盒馬鮮生。資源優化整合從來都不是一件容易的事情。

7月31日，即時物流平臺點我達和餓了么宣布雙方系統已經完成深度對接，點我達成為餓了么唯一的眾包物流供應商，雙方已完成50多個重要城市的服務對接。

據記者當時的報道，之前餓了么本身有自己的眾包平臺，也有其他眾包供應商為餓了么提供服務，今后眾包訂單將全部交給點我達配送，雙方進行直接訂單對接。這意味著點我達將與餓了么深度“捆綁”，繼達達與京東到家合并之后進行了明確“站隊”。endprint

一知情人士對記者透露，這次兩家的系統深度對接是由阿里主導。可以看出阿里想盡快結束這場“外賣大戰”。

與其說百度外賣是李彥宏從戰略上的徹底放棄，還不如說它失去了高效運營的耐心。

一位百度外賣的地推秦磊曾擔負責百度外賣某個區的推廣。在來到百度之前，公司曾派人做過一輪拉新。百度外賣交到他手上的時候，有8000多用戶。但在最近發布的百度公司第二季度財報中，百度公司定下了轉型AI的新戰略目標。

李彥宏表示，百度以人工智能為基礎驅動力來不斷完善現有核心業務，尤其是手機百度、搜索、資訊流等核心產品，并未提及百度未來在020領域的布局和戰略。如此看來，百度與阿里之間在電商方面的競爭在減少，而與騰訊之間在智能領域的競爭將加劇。

輕視帶來的效果是，秦磊負責的區域一邊拉新一邊在流失老客戶，許多訂單配送不及時，用戶投訴不斷。“不知道有什么好方法可以復活這里的客戶？”秦磊求助。

一名坐標北京潘家園的用戶投訴，不到1公里的距離，百度外賣送了1個小時也沒到。為了怕超時賠付，商品在未送達的情況下就顯示“己完成”。用戶基本信任已經喪失。

進入2017年夏季以來，百度外賣的自營騎手已經出現了流失現象。上海五角場站的百度外賣快遞員張輝告訴記者，他們站點目前20多人已經走了一半多。除了最近合并的傳聞，大家一方面怕會有裁員；另一方面工資已經被壓得不能再低了。

這片區域的基礎工資底薪是3800，3塊錢一單，一個月滿500單以上的，加到6元單。以平均每天20單計算，想要達到這個500單的量級，至少得25天以后。

更不提站長嚴苛的扣款制度：沒有戴帽子，發現罰款50；沒有帶標，罰款50；客戶投訴，那更得重罰了。張輝說，一個月到手的就那么點錢，平均4000不到5000的工資，扣款都快到500～600，哪里受得了。

站長承諾下個月漲到9元單，是原先的近3倍，但沒有人相信。大家都想跳槽到更靈活、更自由的地方，比如一些眾包平臺。“至少不會受那么多夾板氣”，秦磊說。

無論這是地方站點特有的問題，還是整個送餐行業的通病，這些才是張旭豪更應該引以為戒的問題。打江山易，守江山難。

與美團還有一戰

張旭豪給人的感覺越來越冷靜了。

記者最近一次見他是在3月23日博鰲亞洲論壇上，此時距離“冬季戰役”結束不久。當天，張旭豪穿著略微顯大的白襯衣，和上一次面對媒體時相比，他顯得更自信更精神——這或許是因為減肥的效果，但更重要的應該是因為不錯的成績，在剛剛過去冬季戰役中，不少城市傳來翻盤的捷報。

在采訪中，張旭豪沒有提及戰役捷報。他只是分別向媒體講述餓了么的新戰略：餓了么接下來對于自己的定位是外送平臺，送的不僅僅是外賣，還會有水果，藥品，甚至還有電燈泡。

對于接下來和唯一的對手美團的競爭，張旭豪一帶而過，并沒有做正面回答，只是說外賣市場還有很大的成長空間。

張旭豪對記者表示，2017年餓了么訂單的增長率至少可以達到200%。實際上，雖然體量增大，訂單增速放緩是一定的，2016年這個數字是300%。

接下來，如何與百度外賣整合、一年的獨立運營時間是否涉及裁員等，留給張旭豪都不是輕松的問題。

張旭豪曾講過一個“戰斗碗”的故事，表達他對勝利的欲望。在阿里12.5億的融資期間，經緯創投的張穎曾經幫忙溝通，最終打動了阿里戰略投資部，也打動了蔡崇信的團隊。在談融資期間，張穎約著張旭豪吃夜宵。上來的一套餐具外面寫著“戰斗碗”，中間寫了個“贏”字。張旭豪很中意。

雖然店家不肯賣。張旭豪后來還是出了高價買下了，并送給張穎一個。當時他的想法是“如果我們這場仗打贏就把這個碗砸掉”。

這讓張穎覺得，張旭豪是個“想盡一切辦法想要贏，然后特別好勝地想要去廝殺”的人。而張旭豪的另一句名言在業界也廣為流傳，“創業不是為了打仗，但要打就打死”。（資料來源：界面新聞、《北京商報》）endprint