認清未來消費者面孔

林雷

消費新時代，消費者的需求也快速更迭。年輕的中產階級們，追求高品質的高端產品，追捧個性鮮明的品牌和獨特體驗。這種消費升級，不僅為時尚生活品、電子產品、文化產品帶來了無限商機，也為汽車市場帶來了更多機遇和挑戰。

TNS新華信基于過去多年的研究經驗，認為中國消費者對于汽車的消費觀念，已經從低層級的功能化訴求向更高層級的情感訴求轉變。按車型細分，我們可以將消費者歸納為三類：

SUV用戶

80、90后是這一細分市場尤其是中小型SUV市場的主要消費群體。他們對汽車產品的需求，不再局限于動感的外觀、良好的動力及操控性能，更希望愛車彰顯個性、滿足自己作為車主享受生活、追求樂趣的情感訴求。這群消費者更青睞一款價格適當的SUV車型，而非實用卻耽于保守的三廂轎車。

豪華車用戶

這些消費者更具經濟實力，他們希望通過擁有產品獲得身份地位的體現和社交圈子的認可，或者獲得高級生活方式、獨特品位的情感效用。豪華車消費者越來越看重品牌和車型產品的科技感及先進性。高科技含量的配置、具有未來感或科幻感的外觀和內飾設計，都成為吸引豪華車消費者眼球的亮點。

特別是與互聯共享、智能駕駛等相關的技術和應用，已經上升為豪華車消費者認知和需求較高的魅力配置。隨著汽車和周邊科技的快速升級和普及，這些應用會很快被消費者列入選擇車型時的“必備”清單。

新能源汽車用戶

追求先進科技、與眾不同、領導潮流時尚成為新能源潛在消費群體共同的特點，而且環保意識在他們當中普遍存在。我們看到特斯拉Model 3以預售的方式開售36小時即完成了27.62萬輛的預訂量......在中國市場，特斯拉的16家體驗中心比網上預售提前一天開放預訂，為獲得提前提車的最好機會，消費者更是排起長隊等候。

Model 3的熱銷，順應了中國消費者對新銳科技及時尚的熱切追求，而這些先鋒者所代表的消費風向標，也將帶動未來新能源汽車市場的發展。

電商的興起，為汽車產品提供了更多的市場機會。根據阿里汽車事業部的相關數據，每天有3億消費者在天貓上購物，其中1.2億為車主，而73%的消費者是80后、90后。

隨著認知-體驗-購買渠道的扁平化，消費者日益習慣了一站式/一鍵式的輕松體驗和選購方式，也越來越傾向個性化選擇。這種現象的產生，對于汽車的個性化和高端品牌，意味著更多的市場機會。

在接觸和購買渠道方面，80后、90后們不再滿足于單一說教的電視廣告和千篇一律的商場專柜，而是把更多的時間用在網絡媒體和自媒體上。他們熱衷網購、代購、海淘，樂于分享炫耀、互動評論。觸動消費者的參與感成為品牌年輕化、時尚化的關鍵。

同樣，信息和營銷渠道的扁平化，也將縮短三、四線城市與一、二線城市之間的消費差距，促進三、四線城市的消費升級，激發更巨大的消費潛能。意大利豪車品牌瑪莎拉蒂在天貓一戰成名，便是一個極好的佐證。

可以說，這個時代為有準備的企業提供了百年不遇的平臺。互聯網帶來的生活方式、消費習慣的深刻變化，消費者在現實和虛擬世界中表現出的多樣化的“自我”，都決定了未來銷售的主體將不再是汽車產品本身，而是一種令人向往的生活方式。

這些個性化的生活和消費主張能夠為廠商提供更為豐富的消費者畫像，提供更多商機。

但商機的到來，也往往伴隨著壓力：能否快速捕捉并響應這種消費升級變化，比以往任何時候都重要。這也就是為什么我們需要從現在開始將傳統的消費者研究方法與網絡大數據研究相結合，認清未來消費者的面孔。endprint