豪車潛客五大發現

彭波

大數據這個概念近些年在各種場合被反復提及，似乎大數據無所不能。然而，從事市場和營銷的管理者們似乎也并未真正體驗到大數據帶來的好處。尤其是汽車行業，看似擁有復雜的CRM系統，但我們對現有消費者的了解仍然局限于傳統的幾個基本信息，難以挖掘到真正的商業價值。

對于潛在消費者的研究，汽車企業主要通過消費者調研和座談會等方式來了解。但由于樣本量太小（通常兩三千樣本量已屬于比較大的調研），對于地域差異非常之大的中國來說，只能是窺一斑而難見全豹。

然而，近年來隨著消費者互聯網行為大量增加和技術的快速發展，我們得以通過互聯網生活行為的大數據分析，清晰地洞察到消費者和潛在消費者的特點。這些洞察，將有利于汽車企業優化傳播策略和營銷方案，用最優的方式接觸客戶，為消費者提供卓越的售前售后觸點體驗。

近日，在商用大數據服務整體解決方案供應商寧芙科技的支持下，思略特對豪華車潛在消費者進行了一項初步研究。我們選取了上海作為樣本城市，通過對比分析36款豪華車型共6萬余名潛在消費者的互聯網生活行為，對豪華車品牌潛在消費者有了更深層次的認識。

本次研究中，我們對潛客判斷的標準是若此用戶曾在汽車相關網站上進行配置詢問、詢價等方式進一步了解車輛信息，及其他具備潛在購買意愿的行為，如申請試乘試駕等，則計其為某一車型的潛在客戶；同一個客戶可能為兩個或多個車型的潛客，因其具備現實中“多方了解”行為背后的動機。

在此，我們分享一下此次研究中頗令人驚訝但仔細分析又比較合理的五個發現：

發現一，潛在消費者的性別透視。最受女性青睞的品牌是沃爾沃，其潛在消費者中40%為女性。而雷克薩斯受女性關注度最低是令我們比較驚訝的。

通常，我們認為雷克薩斯品牌強調優雅、完美，女性關注度應該較高，目前這個現狀應該與雷克薩斯造型風格大調整后，品牌溝通對女性沒有相應調整有關系。沃爾沃品牌的安全品牌基因對女性，尤其有孩子的母親吸引力較大，因此得到女性的青睞度較高。

從具體車型上看，女性潛在消費者最高的幾個豪華品牌車型是沃爾沃的V40、S80L，奧迪的Q3等。而男性基因很強大的兩款車分別是凱迪拉克的ESCALADE和雷克薩斯的GS。

廠家需要考慮，這是品牌溝通策略想要達到的結果嗎？提升銷量的一個方式，是不是可以針對該地區的性別特點做一定的差異化營銷話術和溝通策略的調整呢？

發現二，年齡分布透視。在一線城市，年輕化的趨勢不可阻擋。26-35歲是豪華品牌的主力軍。甚至奔馳S級產品中，年輕人的比例高于總體平均值。

一線城市年輕群體的消費力還是比較強的。一個有意思的特點是25歲以下的年輕人對豪華轎車偏好度偏高一些，而已結婚成家比例較高的31歲～35歲的潛在消費者相對而言更關注中大型SUV產品。

當然，我們還有具體每款車的年齡分布數據，對比之下也很有意思。鑒于數據太多，在此不贅述。總體而言，中國的豪華品牌年輕化不用擔心太過了，相反，如果認為大型車就一定要走中老年路線，在上海這樣的一線城市不一定是正確的選擇。

發現三，商圈分布透視。這是本次分析中一個非常有洞察力的發現，我們發現豪華車型潛在客戶平時消費比較集中的區域并不是傳統的市中心黃金地段，他們更多的消費時間是在自己住所周邊的商圈。

從商圈分布來看，年輕的消費者普遍居住在非市中心的新興社區和高端社區。這些潛在消費者平時可能在陸家嘴、南京路附近上班，但真正的消費時間，更多花在自身居住的社區附近商圈。

因此，汽車廠家從廣告投放和線下活動策略的角度，市中心的黃金地段并不一定能從豪華車潛在消費者處帶來最佳收益，應該針對豪華車潛在客戶分布較密集的區域進行更多的線下投放。

發現四，價格敏感度透視。這個信息在一般的定量調研中難以獲得準確的數據。但是，通過大數據，我們能找到一個角度相對準確地評估哪款車型的潛在車主是真正不差錢的。

我們對比分析了不同車型的車主上團購網站的比例，從而來判斷該消費者是否屬于價格敏感型的客戶。總體來看，不同豪華品牌車主的價格敏感度差不多。也就是說，消費者購買奧迪、沃爾沃，而不買奔馳、寶馬，往往并不是因為同級別的車型價格有明顯差異的原因。

另一個角度是入門級豪華車（奔馳C級別）的潛在消費者價格敏感度差別相對較大一些，而到高級豪華車型（奔馳S級別）則差別很小。

具體來看，購買寶馬3系的車主是真“土豪”，他們的價格敏感度是最低的。顯然寶馬3系的潛在消費者更重視這個品牌帶來的操控樂趣本身。

另外，奧迪A8和沃爾沃S80L的用戶購買這些車型的理由，顯然也不是因為其價格相對寶馬、奔馳同級別車更便宜。他們某種程度上是真“土豪”。

由于消費者的財富水平其實是一個非常難準確了解的數據，而且即使準確了解了，也對營銷本身沒有太大價值。而價格的敏感度卻是更能說明問題，更能有利于廠家在具體區域的價格策略制定以及營銷溝通策略的優化。

發現五，視頻關注度偏好透視。現在消費者都喜歡在網上瀏覽視頻，那他們主要關注什么樣的視頻內容呢？我們的大數據分析表明，豪華車潛在消費者對電影和真人秀的視頻內容最為關注；豪華車潛在車主對在網上/手機上瀏覽電視劇和體育方面的視頻相對較小。

估計原因是一方面豪華車車主們沒有這么多時間在追電視劇劇集，另一方面更關注實時的體育文字類新聞，而直接去看體育節目視頻回放或視頻直播的相對較少。

還有一個有意思的角度是，不同品牌的潛在消費者在視頻內容方面差異還挺大，比如寶馬潛在車主最喜歡看電影，沃爾沃的車主相對而言對電影興趣較小，奔馳車主對真人秀最不感興趣（看來，英菲尼迪的成功之道，奔馳不用學習），相反，奧迪潛在車主對真人秀最感興趣。

除了以上五個方面，我們還對潛在消費者總體品牌關注度、潛在消費者關注其他什么樣的高端品牌，對競爭車型的關注度等維度也有非常有意思的分析。鑒于篇幅有限，在此就不一一分享。我們相信，以上五個方面的洞察，已經讓車企的營銷管理人員能充分感受到大數據的魅力和力量。endprint