迎接踩踏式競爭

張南

中國車市正迎來從頂端往下的踩踏式競爭。北汽股份總裁李峰如此判斷，相信很多同行都感同身受。

豪華車降價，然后合資普通品牌降價，傳遞到自主品牌就是必須也要響應，他說，“未來，壓下來的力量會越來越大”。

實際上，李峰本人對這種踩踏的感受可能會比同行更加強烈。前一段時間北汽股份自主品牌的虧損風波和北汽紳寶X35在莫干山試駕期間關于他辭職的謠言又再起，或許就是這種踩踏式競爭的另外一種表現。

5月12日晚上，在第四批媒體試駕前，剛剛在上海參觀完CES Asia亞洲電子消費展的李峰臨時決定去杭州見一見媒體，以正視聽。

“這兩天，圈里有各種關于我本人的一些雜音，無稽之談的事甭理他，大家聽了也就一笑而過。正版的消息都在這里。”

他隨后在十多分鐘的即興演講中就北汽集團當下的人事調整、未來自主的發展方向、自主品牌面臨的壓力與機遇、未來新能源發展的方向等方面表達了自己的正版觀點。

“十三五是自主品牌發展的關鍵時期，自主品牌兩極分化會越來越嚴重，好的越來越好，差的可能一步沒跟上就一直踉踉蹌蹌的，永遠跑不起來。北汽必須深刻地意識到，沒有什么比這五年緊跟潮流追上去更重要。”

李峰同時特別強調，“環境也會激發人的斗志。我們本身就是戰士，就是打仗的，有仗打，有硬仗打，那才有意思。沒有挑戰，就不能勾起我們作為戰士的雄心。這種挑戰對于我們所有人來說都是一次機會。”

這是北汽股份總裁第一次出現在旗下子公司產品試駕會的現場，加上北汽股份副總裁、北京汽車銷售公司總經理蔡建軍率領陳思英和李一秀兩位新任副總經理參加，紳寶X35的重要性一下子凸顯出來。

5月20日，以“致吾愛”之名，以“敢立.敢行”為號召，北京汽車意欲打造成AO級高端SUV價值新標準的X35，將在全國35個城市同步舉行上市活動。它是北汽紳寶去年底以來第三款上市的SUV車型。此前，大規模試駕活動已經引來好評如潮。

李峰表示，這款車月銷達到1萬到1.5萬輛指日可待。“2016年，北汽自主板塊到了集中發力的時候，產能利用率會得到大幅度提高，北汽股份在明星車型、盈利性兩個方向上，都會發生根本性的改變。”

自主新車的密集炮火全在SUV上

去年12月12日，北汽紳寶X25在12城市同步上市；今年1月10日，紳寶X55在三亞上市。紳寶X25已經連續月銷過萬，并躍居小型SUV細分市場頭名，是北汽股份第一款明星車型，李峰預計介于紳寶X25和X55之間的X35將是第二款明星車型。

密集SUV產品上市是北汽自主品牌面對踩踏式競爭的重要一步。《汽車商業評論》注意到，算上4月23日上市的硬派越野車BJ80、BJ40L和今年9月將要上市的BJ20，“北汽自主新車的密集炮火，完全傾瀉在SUV這塊自主品牌高增長的市場上”。

為了改善盈利狀況，北京汽車銷售公司在2015年底就逐步降低了紳寶D50這類銷量較大但價格過低的車型，全面把銷量集中在SUV車型上。

“SUV市場我們來得有點晚，但我們也要抓住青春的尾巴。”李峰在4月23日BJ80上市前的溝通中曾經這樣表示。

他認為，中國的SUV市場，依然有一個較大的發展空間，美國車市SUV占比達到30-35%，全球最高，中國目前已經逼近30%，但美國是大型SUV占主導，很多車型比BJ系列還要強悍，而中國家庭用的小SUV比較多，因此中國車市SUV的比例可以超過美國。

同時，中國也有巨大的區域差異和發展的梯度不均衡，比如河北、山東、河南SUV占比，就不如珠三角、長三角的比例，正因為存在這樣的梯度的轉移和細分，李峰說，這給北汽這樣的后來者以充分的空間和土壤。

北京（BJ）品牌，則是北汽自主差異化競爭策略的一種體現。北京（BJ）品牌越野車瞄準的是硬派越野這個細分市場，這是一個小眾市場，但李峰覺得其中也有機會，用戶主要來自于軍方用車、警方用車、喜歡玩硬派越野的粉絲三個方面。

中國汽車市場年銷量在2500萬臺左右，這其中硬派越野大概也就1%的份額，在20多萬輛的市場容量，雖然不大，但北汽作為越野世家，李峰說，必須“老炮兒歸來”，滿足這些粉絲們的需求，“我們必須傳承好我們的歷史，給中國車市做出獨特和差異化的貢獻”。

去年北汽股份自主SUV的銷量只有2萬多輛，沒有達到目標，今年SUV銷量將超過20萬輛，占整體銷量目標的55%。李峰預計，BJ20和X55月銷量也將分別在5000輛以上。

銷售體系推行ABCD戰法

“北京汽車希望通過至少2款明星產品來激活渠道，其中有些產品是樹立品牌形象的，有些產品是幫助經銷商賺錢的，有些產品是讓經銷商樹立信心的。”蔡建軍如此表示。

加盟北汽7個月的蔡建軍是北汽自主能夠完成這樣目標的一個重要保證。“過去的7個月，是我從事汽車行業最充實的7個月，也是我的團隊最忙碌的7個月！”5月13日上午，他這樣對參加紳寶X35試駕的媒體表示。

去年10月初，蔡建軍正式加盟北汽，到5月20日一氣兒完成五款新車上市，期間，同步進行團隊建設，半年之內開拓了103家新經銷商以及贊助《中國好歌曲》等多項創新營銷工作，X25取得小型SUV頭名，用戶關注度、媒體關注度雙雙上升。

“2015年，北京汽車和競品相比，在產品上慢了點。”他說，“但這樣密集的新車上市，從來沒有經歷過，好處是攻勢兇狠，怕的是節奏被打亂，但好在整個營銷團隊和經銷商隊伍都承受住了壓力，保持著非常好的節奏。”endprint

蔡建軍在北汽銷售體系推行 ABCD戰法。A是ATTENTION聚焦，聚焦力量打造明星車型，聚焦資源在優勢區域市場和優勢經銷商；B是BEYOND超越，快速學習行業中做得好的友商，結合自己的特點，尋求超越；C是COPY復制，復制成功經驗，好的案例快速總結、傳達、復制；D是DO執行，打造團隊的高效執行力。

他認為，這樣的做法簡潔有效，十分接地氣，使得整個團隊的士氣迅速被凝聚起來，在一些區域市場，紳寶的市占率已經超過整體排名靠前的競爭對手。

今年前4個月，北汽紳寶累計銷量6萬輛，同比增長27.7%，遠超行業平均增速。

“北京汽車的銷售渠道，在過去4個月中實現了高質量的快速增長，今年北汽汽車的渠道目標是，一級網絡360家，衛星店和二級網店都要達到600家左右，北汽會和投資者堅定地站在一起！”蔡建軍說，“上半年新車投放的成功，不僅讓消費者對北京汽車有信心，投資者對北京汽車也越來越有信心。”

這或許正如李峰所言，相較于其他集團和自主品牌，北汽自主盡管“來得晚”，但“干得猛”同時“站得穩”！

“E+S+奔馳平臺”三個核心優勢

2016年是“十三五”開局之年，也是北汽股份實現2020戰略“π計劃”打穩基礎之年。

所謂“π計劃”，即到2020年，圍繞旗下三大品牌模塊實現市場突破：北京汽車自主品牌力爭躋身國內自主品牌乘用車市場前三名；北京奔馳爭取位列國內豪華車市場第一位；北京現代力保國內乘用車市場前四。

5月6日，北京汽車（01958-HK）公告，今年4月總銷量14.83萬輛，同比提升13.43%。而1到4月總銷量，北汽自主品牌同比提升15.7%，至12.69萬輛；北京奔馳同比提升42.58%，達9.23萬輛；北京現代累計銷量至32.52萬輛。

“我們要用‘一級跳，趕上別人的‘三級跳，因為我們來得晚嘛，別人蹦跶三下到達的位置，我們一下就得蹦到。”李峰說，“所以我們干自主是最猛的，這里面既有我們團隊的狼性，也有徐和誼董事長對自主品牌的一腔熱血，最終我們是要實現π計劃中的目標，要站得穩，這個過程一定是極其痛苦的。”

但同時，北汽也是有底氣的。半年的時間，北汽自主在SUV產品領域連發五箭，形成了SUV車型從A0級到A級，以及個性越野車型的產品覆蓋，今年還將推出新能源車型EH400。

《汽車商業評論》注意到，所有這些產品，在設計、品質、技術以及市場表現上，都較一年前的車型有了長足進步。

同時，北京基地、株洲基地、廣州基地三大生產基地的工藝設計充分滿足柔性生產要求，可隨時根據市場的發展需要進行不同產品間的生產調整，李峰說，這是貫徹落實中央“供給側”改革方針，做好聚焦SUV與新能源的“加法”。

這種“E+S”產品戰略目前是北汽自主的核心競爭策略，這兩塊業務的動作已經充分反映在市場上，但北汽股份正在謀求第三個競爭優勢，就是借力奔馳平臺來發展自主車型。這樣，北汽自主就能夠形成“E+S+奔馳平臺”三個核心優勢。

李峰說：“從現在來看，新能源在未來五年或成為標牌，70%～80%的車型依然需要高效的內燃機和變速器。在傳統車、新能源車與互聯網這樣的交互的之下，任何一個板塊都不能放棄，這也讓車企同時擁有了各類機會和挑戰。”

人的要素，至關重要

在營銷和產品之外，面對踩踏式競爭，北汽在“十三五”開局之年，同時抓緊做好人力資源調整工作。

目前，整個北汽集團層面和北汽股份正在進行干部交流，有70多位干部進行了調整交流，在北汽股份，有90多位干部進行了調整交流（含集團管理的干部），更多的調整還將進行。

李峰透露，這次人事調整，主要有三個原則，一是合資和自主的人員交流，二是整個板塊和其他板塊的人員交流，三是輪崗制，每個崗位三年為一個任期，每個崗位最長為兩個任期，必須進行輪崗交流。

“業績滯后于能力，能力滯后于人力，所以，先有人再有能力才有可能會有一個好的業績。所以人的調整是第一位的。”李峰說，北汽股份合資和自主人力資源的調整以及后續的調整，一方面在于合資反哺自主，更多的意義在于提升北汽股份各板塊人員的活力，以及團隊狼性的提升。

比如老資格的北京汽車銷售公司市場公關部部長陳思英升任銷售公司副總經理，北京汽車銷售公司公關負責人楊威升任北汽越野車分公司副部長。

再比如北京現代銷售本部銷售管理部部長李一秀升任北京汽車銷售公司副總經理、北京現代銷售本部南區事業部部長劉詩津升任北京汽車銷售公司副總經理。

此外，北京現代銷售本部品牌傳播部數字營銷科科長李磊調任北京汽車銷售公司市場公關部副部長。同時，北汽股份也有相當一部分干部調任北京現代。

李一秀說：“自己也很詫異，為什么能這么快就融入了新的團隊！和蔡總相處沒幾分鐘，兩人一握手，就彼此確定是一路人啦！”

李磊則表示，“接到調任北京汽車銷售公司的通知后，就馬不停蹄地參加活動了，這個團隊的節湊、執行力，感覺狀態非常好！”

《汽車商業評論》認為，從2009年開始起步的北汽自主事業，終于逐步補足了各個環節上的核心要素，開始進入到可以全面發力的階段。或許正因為如此，李峰才敢言“不懼踩踏式競爭”。endprint