Kering & Puma：好聚好散

2017-12-01 03:19:48

中國眼鏡科技雜志 2017年22期

Kering & Puma：好聚好散

據巴黎與倫敦多位投資銀行人士表示，開云集團（Kering）預計將在2018年對旗下品牌Puma進行雙軌拍賣式IPO。此舉將在準備在股票市場減持開云對Puma控股股份的同時，為Puma尋覓買家。但目前開云集團與Puma均拒絕對此發表評論。

很少有人預計當下這個時間點會采取任何舉措。在10月24日開云公布交易更新后，投資者真正想盤問開云管理層的是Puma的現狀，而不是繼續屏息等待新的交易公布。除非開云突然認為，在上周公布了本年度第三次更新預測后，Puma已經準備好樂意被推向市場。

但開云很清楚，穩拿多幾季業績出色的財季報表對Puma的估值更加有利。這也意味著，在2018年前應該不會發生任何交易，開云董事長兼首席執行官Fran?ois-Henri Pinault都難以拒絕的驚喜，怕是暫時不會發生。

總部位于德國巴伐利亞的Puma目前市值約47億歐元，雇傭員工超過13000人，較大的公司規模也限制了潛在收購者范圍。此外，Puma的高額估值或將推遲私募基金以及家族企業接手。Puma明年進行交易，或將產生約30倍溢價，與其競爭對手Nike（19倍）、adidas（22倍）相比頗為可觀。

Vans與North Face的母公司VF集團（VF Corporation）、中國運動服飾巨頭安踏集團等同行業競爭者已不被認為會收購Puma。過去兩年，安踏確有慎重考慮過收購Puma，但數位投行人士表示雙方沒有達成協議，而與此同時制鞋行業專家VF集團據傳已考慮轉向其他目標。

“過去兩三年，所有大投行都在想辦法接洽希望收購Puma的不同潛在買家群體，”某倫敦投行人士匿名表示：“所以要是真有比較確定的買家，現在交易就應該談妥了。”

另有了解該集團的消息人士匿名表示，開云集團董事總經理Jean-Fran?ois Palus早在去年12月就向員工宣布，Puma將在18個月內出售。

“開云主觀上已經將自身視作以奢侈品牌為中心的集團，Puma不再被認為是集團的一部分。”該消息人士表示，并補充說開云已經停止對Puma在高管工作時間以及其他努力上的積極投資。今年4月，Pinault本人退出Puma董事會，已被認為是開云對Puma逐漸脫手的明顯標志，盡管他當時對媒體表示，減少董事會成員可降低成本、簡化董事會決策流程。

“拍賣式IPO”的交易框架與流程

與開云集團關系密切的某巴黎投行人士匿名表示，“我認為雙軌發行是最有可能的途徑，這樣能允許開云保持期權開放，最大程度提高投資回報率。”

該項交易或將采取存量發行（Secondary offering）的形式，并像傳統詢價式IPO那樣包含路演與詢價過程（Book-building process）。Puma已在法蘭克福的德意志交易所（Deutsche B?rse）掛牌上市，但開云亦可決定在紐約、倫敦、香港等其他地方出售其所持有的Puma股份，來拓寬其投資者基礎。

開云目前持有Puma 86%股份，需要減持至50%以下才能不用將Puma的業績整合進自家報表，這意味著開云必須至少售出37%的股份。

就目前市場價而言，這將代表目標融資額至少在20億歐元的IPO發行——這對任何機構來說都是相當大的體量。但今年9月進行的意大利輪胎制造商倍耐力（Pirelli）旨在上市募集26億歐元——而這已經是歐洲至今規模最大的IPO，在股價在原本就已縮小的范圍內觸底后一切順利。

多位投行人士表示，就目前市場情況來看，開云預計會打出5%至10%的小幅折扣，刺激投資者胃口。

與此同時，開云依舊會走Puma的正式拍賣程序，有投行人士表示直到最后一刻依舊有可能吸引買家興趣，可能是中國買家。過往亦有其他時裝與運動服飾公司采用雙軌手法實現上市且發展順利，比如去年取消IPO、前不久在巴黎掛牌上市的法國時尚集團SMCP集團（旗下包括Sandro、Maje、Claudie Pierlot），去年其IPO流程就成功向中國的買家山東如意集團施壓，加速其對該公司達成最終交易。

Moncler也采用了類似“雙軌制”。其IPO籌備工作最終爭取到法國私募基金Eurazeo同意其估值，最終在2011年買下凱雷投資（The Carlyle Group）持有的45%股權。兩年后，Moncler開始發行股票。

“我認為開云管理層很可能已經開始考慮將其所持Puma股份進行IPO上市，因為現在市場確實有這個需求……我知道很多基金公司，包括我們自己，都看到了Puma的增長潛力，希望買他們的股票。”日內瓦某奢侈品基金經理匿名表示。

將開云的控股股份流通上市，將能提高Puma股票的流動性，因為目前Puma僅有14%的股份為自由流動股，流動性較低，同時也限制了大型養老基金大戶持倉數億歐元的可能。投行人士表示，開云并不見得會像路威酩軒集團（LVMH）此前將其持有的愛馬仕集團（Hermès）股份那樣派發給股東，因為開云更傾向于保持開放期權、籌集現金，以此償還債務并補充資金，或有可能通過股票回購或特別分紅（special dividend）給予股東部分回報。

Puma的涅槃重生

Puma上市將能讓投資者有機會押寶該公司的“涅槃重生”。近年來，產品不斷推陳出新，以及與蕾哈娜（Rihanna）、博爾特（Usain Bolt）、法甲馬賽足球俱樂部（Olympique de Marseille）等知名足球俱樂部的合作伙伴項目著實幫助該公司勢頭猛增。

自去年以來，Puma的銷售增長出現回升。該公司表示其第三財季的同比銷售額已攀升至17%，半年前為15.7%，去年則為10%。同時據匯豐銀行數據，Puma自2016年至2019年間，營業利潤率（半年為5.7%）將從原來的3.5%升至7%。

匯豐銀行消費者與零售行業全球聯席主管Erwan Rambourg表示：“如果Puma能展現銷售收入軌跡上升，以及利潤率提升，這對投資者來說就更加容易。”

但Rambourg亦表示，為保持利潤率持續上升，銷售增長也得跟上，Puma也必須投資約“數千萬美元”，擴大其最大的兩個市場——中國與美國的零售業務。

Rambourg說：“如果開云準備好了要賣掉Puma，我不確定他們還會繼續進行這么大規模的投資。”業內觀察人士亦表示，該品牌未來所有權的不確定性始終對品牌增長有所拖累，已有部分零售商在購入該品牌存貨時采取了觀望態度。

Pinault也并不急于出售Puma業務，他想等到Puma估值至少打平他在2007年收購該品牌的水平——即每股3.30歐元。這在今年4月中旬已經達成：Puma在上調公司全球預期指導后，股價升高達3.47歐元。

如果Pinault出售同樣還擁有討論度不高的Cobra高爾夫業務的Puma，那么目光或許會轉向他在2011年以6億美元收購的加州沖浪、滑板與滑雪板品牌Volcom：希望他能在該品牌價值下跌之前賣出，尤其是考慮到品牌短期內由于美國百貨業困境等原因難以恢復元氣的問題。

而這些品牌的出售一旦結束，即是宣布了Pinault長達10年的體育運動品牌收購史畫上句點，而這也正是這位今年55歲的商人從父親、法國最知名的企業大亨Fran?ois Pinault手中接過開云首席執行官大權后努力鑄成的功績。

正是他的父親在木材貿易撈到第一桶金后，憑借春天百貨（Printemps）、Fnac以及時尚訂購服務La Redoute等業務進軍零售界實現多樣化，并與Tom Ford、Domenico de Sole在1990年代末、2000年代初，共同領導該集團在奢侈品行業的投資（彼時集團名稱為PPR，即Pinault-Printemps-Redoute的縮寫）。他最初被奢侈品行業遠高于零售行業的利潤與增長前景所吸引。直到2013年，PPR集團才更名為“開云集團”。

分析師表示，Fran?ois-Henri的歷史收購記錄尚未證實獲得成功，令市場對開云出售Puma股權套現是否能用于未來更大規模收購產生擔憂。

開云于2011年收購意大利經典男裝品牌Brioni，請來Justin O’Shea進行品牌重塑，但其哥特式審美風格卻進一步疏離了核心客戶群， O’Shea離職后品牌發展依舊艱難。在Fran?ois-Henri領導下的該集團同樣在2011年收購腕表品牌芝柏表（Girard-Perregaux）、尚維沙（Jean Richard）的控股權，但這兩家品牌均未成為市場重要角色。

2014年，開云收購雅典表（Ulysse Nardin）并據報支付高達7億歐元，而彼時恰逢奢侈品腕表行業數年來的最嚴重衰退期。隨著營收不斷下跌，雅典表不得不進行裁員來控制虧損。據珠寶行業消息人士透露，寶曼蘭朵（Pomellato）與Queelin的表現相當不錯，但也與寶詩龍（Boucheron）面臨的問題一樣，由于投資不足未能提升至收割盈利的規模。

再回到Puma上來。部分行業觀察人士表示：開云花費了實在太長時間，才開始真正參與該品牌日常事務。開云在2007年收購Puma，但直至2012年才意識到品牌必須改頭換面——而此前Puma花費了過多精力“成為”真正的時尚品牌，最終失去其在跑鞋等關鍵領域的技術優勢，而讓亞瑟士（Asics）、New Balance等競爭對手收割市場份額，adidas、Nike等體量更大的競爭對手進一步鞏固其領先地位。