兒童運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)系列報(bào)道之一好得多 壞的少品牌的日子大不同

文|楊楊

兒童運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)系列報(bào)道之一好得多 壞的少品牌的日子大不同

文|楊楊

2014年底“46號(hào)文”發(fā)布，隨之而來(lái)的針對(duì)青少年體育的更多政策出臺(tái)，兒童運(yùn)動(dòng)用品開(kāi)始受到前所未有的關(guān)注。

目前，“四大”本土體育品牌都已加入爭(zhēng)奪年輕父母注意力的戰(zhàn)場(chǎng)：2008年，安踏首先推出兒童體育用品系列；2009年年底，361°第一次召開(kāi)了童裝展銷會(huì)，并于次年正式推出童裝產(chǎn)品；2012年，特步正式進(jìn)軍童裝行業(yè)；經(jīng)歷了和童裝品牌合作的兩次試水之后，十個(gè)月前，李寧成立童裝事業(yè)部，目前處于測(cè)試階段，今年又推出自營(yíng)品牌LINING YOUNG。

雖然市場(chǎng)巨大，但“四大”本土體育品牌的日子也不同，最讓人揪心的，還是特步。

特別慘的特步

特步國(guó)際的上半年業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，特步實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入23.11億元人民幣，同比減少8.83%，上半年純利減少18.36%至3.1億元，毛利10.15億元下跌7.5%。特步表示，今年上半年特步營(yíng)收與凈利潤(rùn)雙雙下滑是受特步兒童業(yè)務(wù)板塊和廣告推廣費(fèi)用影響所致。2016年，特步總營(yíng)收為54億元，同比只增加了1.9%，下半年的營(yíng)收甚至同比減少了0.4億元，其凈利潤(rùn)按年下跌15.2%，僅為5.3億元，特步的解釋也是兒童業(yè)務(wù)重組造成。

據(jù)了解，2016年，因兒童店銷售網(wǎng)點(diǎn)經(jīng)營(yíng)能力不足，特步對(duì)兒童品牌的銷售點(diǎn)進(jìn)行大刀闊斧裁撤，過(guò)去一年特步大舉關(guān)閉了約350家兒童店。由于兒童店數(shù)量減幅較大，特步不得不對(duì)兒童業(yè)務(wù)單元進(jìn)行重組。

特步兒童部門在2016年經(jīng)歷重大重組，以需求更好的定位，以求有效取得利潤(rùn)增長(zhǎng)，但事與愿違：特步兒童部門在2017年前六個(gè)月整體收入的貢獻(xiàn)甚微，特步表示童裝業(yè)務(wù)不理想主要原因在于上半年仍在消化舊產(chǎn)品。截止2017年6月30日，特步兒童銷售店保持在250間左右。

大面積關(guān)店，業(yè)績(jī)背鍋，特步的兒童業(yè)務(wù)讓所有人都倒吸一口涼氣。而且，特步的悲慘還源于孤獨(dú)，因?yàn)榇蟛糠值母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手都在大口吃肉。

過(guò)好日子的其他人

近年來(lái)，安踏童裝逐漸成長(zhǎng)為安踏集團(tuán)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的重要驅(qū)動(dòng)力。

2017年第一季度安踏兒童產(chǎn)品零售額增幅逾30%，安踏兒童店鋪與FILA KIDS店鋪數(shù)額在報(bào)告期內(nèi)持續(xù)增長(zhǎng)。據(jù)安踏2017年中報(bào)顯示，截至今年6月，安踏獨(dú)立的童裝門店增長(zhǎng)到2100多家，相較于2009年的228家，番了近10倍。同樣是安踏業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)重要驅(qū)動(dòng)力的FILA品牌，其童裝業(yè)務(wù)也表現(xiàn)良好。根據(jù)安踏2017年中報(bào)，F(xiàn)ILA的營(yíng)收占比已經(jīng)達(dá)到集團(tuán)的20%。

在四大品牌的財(cái)報(bào)中，361°對(duì)于童裝業(yè)務(wù)的解讀較為詳細(xì)。2017年上半年，361°童裝收入達(dá)到了3.06億，占集團(tuán)營(yíng)收總額的11%，同比增長(zhǎng)12.8%，增速超過(guò)主品牌。報(bào)告期內(nèi)，361°童裝店鋪總數(shù)為1791間，其中735間設(shè)于361°核心品牌門店，554間為獨(dú)立店鋪。集團(tuán)內(nèi)361°童裝于2018年第一季的訂貨會(huì)訂貨價(jià)值(以批發(fā)價(jià)值計(jì)算)達(dá)到低雙位數(shù)同比增長(zhǎng)，至此，361°的童裝訂貨價(jià)值已經(jīng)連續(xù)13個(gè)季度獲得增長(zhǎng)。

李寧雖然沒(méi)有透露具體數(shù)據(jù)，但2017年6月上市的韋德親子產(chǎn)品、跑訓(xùn)運(yùn)動(dòng)風(fēng)衣、小童服裝產(chǎn)品和Q云童鞋產(chǎn)品，以時(shí)尚、專業(yè)、安全、炫彩等賣點(diǎn)受到消費(fèi)者的青睞。而且品牌計(jì)劃2018年1月1日正式推出旗下自營(yíng)童裝品牌李寧YOUNG，預(yù)計(jì)明年店鋪數(shù)量在500家左右，超過(guò)60%分布在二三線城市。

所以，綜合來(lái)看，兒童運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)大數(shù)據(jù)還是向好的，只不過(guò)兒童體育板塊是一個(gè)大家都藏在暗處悄悄緊盯的領(lǐng)域，所以，有一點(diǎn)的風(fēng)吹草動(dòng)都能讓大家和整個(gè)行業(yè)的神經(jīng)跟著緊繃，例如特步。

不過(guò)為何只有一家在“吃土”，這個(gè)領(lǐng)域的發(fā)展方向又是什么呢？編輯將在下期解讀。

數(shù)據(jù)說(shuō)話

7月份童裝市場(chǎng)銷售運(yùn)行情況

數(shù)據(jù)來(lái)源：中華全國(guó)商業(yè)信息中心

（一）童裝銷售情況

根據(jù)中華全國(guó)商業(yè)信息中心統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2017年7月全國(guó)重點(diǎn)大型零售企業(yè)童裝零售額同比增長(zhǎng)6.8%，零售量同比下降6.1%。

2016—2017年全國(guó)重點(diǎn)大型零售企業(yè)童裝類商品各月零售額增速（%）

2016—2017年全國(guó)重點(diǎn)大型零售企業(yè)童裝類商品各月零售量增速（%）

（二）分地區(qū)銷售情況

2017年7月份不同地區(qū)市場(chǎng)童裝銷售增速情況（%）

從四大地區(qū)童裝零售增長(zhǎng)來(lái)看，2017年7月，零售額方面，東部、東北地區(qū)實(shí)現(xiàn)同比正增長(zhǎng)，西部地區(qū)降幅較大，零售額同比下降超過(guò)兩位數(shù)；零售量方面，也是東部和東北地區(qū)同比正增長(zhǎng)。

（三）分城市銷售情況

分線城市看，7月份，童裝零售額方面，一線城市同比增長(zhǎng)16.8%，二線城市同比增長(zhǎng)7.5%，三線城市同比回落；零售量方面，一、三線城市分別同比上漲4.7%和3.3%，二線城市不及上年同月。

2017年7月份不同城市市場(chǎng)童裝銷售增速情況（%）