火爆嘻哈 小眾文化背后的大生意

楊天楠

《中國有嘻哈》一夜之間紅透大江南北，上線4小時播放量破億。隨之而來的財富，改變了曾經不為很多人所熟知的中國嘻哈界，而這一切都來源于愛奇藝的慧眼識珠。

今年2月，愛奇藝宣布完成一筆15.3億美元（約合105億元人民幣）的可轉債認購，這也成為中國視頻網站歷史上最大規模的一次融資。有了這樣一筆錢之后，愛奇藝CEO龔宇曾表示，“愿意去高投入砸出一種新的模式。”號稱中國首檔大型Hip-Hop音樂選秀節目《中國有嘻哈》便是典型代表。

現在看，龔宇賭贏了。

冠名商狂歡

在限娛令出臺之前，純網綜是不受待見的，因為投資規模和衛視不好比。

業內數據顯示，一線電視綜藝的廣告體量基本在10億元左右，但純網綜藝最高的也沒有突破5億元的門檻。5億元幾乎是一條生死線，低于5億的收入，意味著那些投入巨大的節目將血虧，成熟的綜藝尚且不能收回成本，更何況沒有任何一線明星坐鎮的HipHop屆。

據說大金主農夫山泉此前一直持觀望態度，但是在參加完第一期的錄制后，農夫山泉火速敲定1.2億元的節目冠名，半個月就完成了一般要走兩個月的商務流程。

隨著PG ONE和Gai爺雙雙稱王，燃爆整個夏季的《中國有嘻哈》正式落下帷幕。累計播放量達27億，微博話題閱讀量超過67億。

對于贊助商來說，這個夏天也是一場營銷狂歡，從主贊助商農夫山泉，到吳亦凡帶來的金主麥當勞都收獲頗豐。

贊助商不僅品牌熱度急速攀升，更能近水樓臺以低價簽下了當紅的說唱歌手。孫八一演繹農夫山泉維他命水廣告，TizzyT演唱小米新款手機廣告歌，都在愛奇藝的片前廣告中不斷重復。就連純搭便車蹭熱度的非贊助商，也撈到了足夠多的好處，歐陽靖與TT為支付寶“無現金城市周”主題推廣曲《無束縛》、PGONE與雅詩蘭黛、GAI為51信用卡管家、《心理罪》電影創作的主題曲也在互聯網上風靡一時。

當然，相比較這些蹭熱度的品牌，最大的受益者還是愛奇藝。此役過后，總導演車澈一夜之間榮升愛奇藝副總裁便是明證。

產業鏈擴張

看過節目的人都會對那條“rich”的大金鏈子印象深刻，R！CH也是愛奇藝自主創立的衍生品潮牌，將會給愛奇藝整個IP衍生和授權部分帶來巨大的商業收益，目前衍生品類已經涵蓋了服飾、配飾、數碼產品等。

從這一角度而言，《中國有嘻哈》不僅僅意味著一檔節目，更是愛奇藝嘻哈產業鏈布局。

早在規劃之初，節目組就沒有打算把廣告收益當成唯一的收益來源，而是貫通整個產品線來思考，既有廣告、會員、授權商品，也有網劇和電影，還包括直播平臺、電商平臺、游戲開發、粉絲社區運營，還有正在策劃的演唱會巡演、線下賽事等。

《中國有嘻哈》節目，不僅讓那些常年饑寒交迫的地下嘻哈歌手告別了過去，更讓那些關注亞文化和小眾文化的商業愛好者，看到了一個新的成功范例，一個“嘻哈”IP橫向聯通產品線上的業務，這才是《中國有嘻哈》作為超級網綜的價值。

尼爾森音樂的一項統計稱，今年上半年，嘻哈首次取代搖滾成為美國最主流的音樂類型，甚至嘻哈本身早就超過了音樂本身，而成為了最重要的一種文化符號。

就像你可以說一個人穿的很“嘻哈”，但你很難說一個人穿的很“搖滾”。在全美的任意消費行為里，與“嘻哈產業”有關的保守估計也有百億美元的規模。大金鏈、鴨舌帽、黑墨鏡和oversize的外套，連同跑車、雪茄、辣妹和涂鴉，構成了嘻哈文化的核心要素。

嘻哈的本土化融合

“一往無前虎山行，撥開云霧見光明。夢里花開牡丹亭，幻想成真歌舞升平”。

這不是一句戲文里的唱詞，而是《中國有嘻哈》年度總冠軍GAI在《凡人歌》里的一句歌詞。嘻哈文化，是典型的舶來品，但最終獲得嘻哈比賽冠軍的選手之一，居然是一名被稱為“重慶山歌”唱法的歌手，這也證明了嘻哈具有在全球根植的生命力。

嘻哈的核心元素雖然有廣闊的“錢景”，但從文化上來看終究是西方的。一個中國人哪怕涂鴉街舞，也不可能真的變成黑人。曾經在美國連續7個星期獲得“FreestyleFriday”環節的冠軍歐陽靖，在美國打拼多年，始終沒有為主流音樂屆和大眾所接受也是明證。

在美國，人們當他是中國人，吃飯給他遞筷子。在中國，人們當他是美國人，吃飯給他遞刀叉。無論在中國還是美國，每次他吃鳳爪的時候，都會迎來大家驚訝的目光——美國人會覺得中國人吃鳳爪不可思議，中國人覺得他作為一個華裔美國人，居然會吃鳳爪，不可思議。

歐陽靖的尷尬形象似乎也正是中國小眾文化的真實寫照。東方文化要走出亞洲，走向世界，不能永遠停留在長城、兵馬俑、京劇和孔子學院那一套，也不能僅僅為了確保和世界接軌，亦步亦趨生產出那些山寨的西方式嘻哈，而是要根植于本土文化，用全球年輕人都能聽懂的語言去演繹和表現。

這方面，我們特別應該學習的是諾貝爾文學獎得主莫言。眾所周知，莫言是一位根植于中國鄉土的小說作家，但他同時也是一名地道的魔幻現實主義文學家。從他的文字中，你既可以感受山東農村的鄉土文化，又能穿越歷史和空間，讓人聯想起福克納和馬爾克斯。

一部《檀香刑》將現實和幻想交融、歷史和社會共振，思想之大膽，情節之奇幻，人物之鬼魅令人稱奇，更可貴的是講中國傳統民間戲曲、說唱，既被移植到拉美魔幻現實主義小說的語言風格中，也構成和參與了小說人物的精神世界。這一切故事和情感都能夠穿越文字本身，讓全球的讀者所感受，這才是真正的文化力量。

而這種文化現象絕非僅限于嚴肅文學，也在娛樂節目中得以體現。這次賽事的十強歌手，來自重慶的93年小伙bridge到香港玩，連出租車司機都會說上幾句“勒是霧都”，這才讓他發現，原來《中國有嘻哈》，早已穿越海峽，在兩岸三地蔚然成風。endprint