京東時尚：“女人”的新生意

吳俊宇

京東用10年時間，確定了家電3C領域的優勢地位，用6年時間，成為了商超百貨業線上零售的頭牌。服飾時尚，將是京東的下一個征程。

2017年11月3日，京東亦莊總部門庭若市。早上10點，C座大樓下前臺已經排著長隊，其中一半是金發碧眼說著英文的訪客，他們正等待著取預約碼入樓。旁邊一位保安小哥嘟囔了一嘴，“估計又有幾家外企來談合作了。”

“京東11.11全球好物節”的噴繪貼在顯眼的位置，樓內的鮮紅標語隨處可見，這一切都宣告著，這家公司即將進入戰斗狀態。

丁霞很忙。原定上午11點的采訪推遲了一小時。業務部門出現突發問題。作為京東時尚事業部總裁，她不得不召開臨時會議商討如何解決。

她身邊的工作人員透露，這一個月來，這類臨時狀況她每天要處理好幾場。很多時候，中午只能隨便扒兩口飯便繼續工作。兩天后，她要去美國紐約宣布京東與CFDA時尚基金的合作，半天活動后便要飛回北京坐鎮“雙11”。

京東時尚事業部很年輕，2017年3月剛從服飾家居事業部獨立分拆出來，名為大服飾事業部，直到“618”前夕才改為現在的名字。

丁霞是2017年初加入京東的。她所在的時尚事業部，是和天貓作戰的前線，被外界解讀為“要在天貓優勢的服飾品類撕開一個口子”。

京東員工劉濤等候丁霞專訪時，習慣性打開京東APP，指了指首頁和記者打趣，今年“618”之前，“京東服飾”板塊叫“京東服裝城”，“現在從名字到展示頁面都更時尚了，丁總對時尚很懂，要求也很高，她本人的形象就是很典型的時尚女性”。

會議結束后，一身黑色時尚休閑衫的丁霞立刻和記者談起了她的工作。

2016年8月，丁霞在尼爾森擔任零售研究副總裁，京東人事部門向她發來邀約，請她到京東服飾家居事業部負責服飾業務。

作為調研公司的負責人時，京東一直是她的客戶，她幾乎每周都要到京東洽談業務。她認可京東的戰斗力、價值觀，卻依舊對此感到不確定。

在她原來的印象中，京東是“賣電器的”，服飾業務處于邊緣。她不愿意做“可有可無，隨便找個人做做而已”的事情。

丁霞用了近半年時間考慮是否加入京東。

真正起到關鍵作用的是劉強東。2016年12月的一個清晨，丁霞從上海乘高鐵抵達南京。早上8點，劉強東出現在約好的飯店。原定40分鐘的談話持續了90分鐘。

“老劉（劉強東）尊重我是專家，一直聽我講怎么做線上服飾。他沒給高壓式的業績壓力，而是希望我帶領團隊，讓京東更了解服飾、時尚的業態和特性，使京東時尚占領大眾心智。”丁霞回憶。

在劉強東的談話中，丁霞感受到了京東迫切想把服飾、時尚業務做起來，和天貓一較高下的決心。對丁霞震撼很大的是劉強東的理念——零售商應該把利潤額放到最低，讓品牌商賺大頭。

“我是品牌商出身的，零售商欺負品牌商是經常的事，過去我們忍辱負重，一直被欺負長大。”這次聊完，丁霞動心了，決定在京東“創業”。

丁霞上一次“創業”，還是在美國漢佰集團，這也是她稱自己為“品牌商出身”的主要原因。她在這家100多年歷史的服裝巨頭公司曾效力20年。

2006年-2014年這8年時間，她作為漢佰中國區總經理，親身參與了品牌建設、產品開發、服飾生產、供應鏈管理、零售商博弈，見證了這個服飾巨頭在中國市場的拓荒期、增長期、回收期。

漢佰真刀真槍的實戰經歷，以及尼爾森三方調研的上帝視角，讓丁霞看遍了消費者、品牌商、零售商在零售業劇變的環境下，如何去應對這場革命，也促使她入職京東。

“女性”，改變京東

2016年一篇《京東商城用戶體驗設計背后的男性邏輯》曾在業內引發熱議。

不同于女性沖動型購買動機，男性購買動機往往起源于“我需要”，他們總是會直接走向超市目標區域，選擇熟悉的商品判斷后購買;女性則喜歡手推購物車，沿既定路線盡可能瀏覽全部商品，關注打折信息，貨比三家，聆聽促銷員講解，滿載而歸后才付賬。最后的結論是，京東PC端頁面設計，“每一個細節都對男性消費者極具吸引力”。

這也是過往京東給部分消費者的刻板印象。事實上，記者采訪施華洛世奇中國區數字業務負責人得知，當初進駐京東時的顧慮之一，便是“男性氣質過重”。

然而，早在2013年，劉強東就調侃，“絕大部分零售平臺，男性用戶超過50%是要虧錢的，只有女性用戶超過一半才有機會賺錢。”

如今，打開京東APP，京東超市、京東生鮮等占據首頁的板塊，都是京東這兩年來著力發展的新業務。這些業務或多或少與女性有著千絲萬縷的聯系。

這也在一定程度上推動了京東平臺女性消費數據的增長。京東2017年中報顯示，得益于女性消費者顯著增加并日益活躍，推動了京東在“非帶電”業務的商品交易額占比首次達到了51%。

京東BD研究院今年10月發布的《女性消費報告：2017京東女子圖鑒》顯示，2014年到2016年“雙11”當天在京東下單的女性用戶數增長了4倍多，消費額增長近5倍。女性購物大軍中，80后以接近50%的總消費金額占比最大，其次是70后和90后。

在北京某互聯網創業公司工作的曾愛堤，是京東90后女性購物大軍中的一員。她也喜歡在天貓、淘寶購買服飾、化妝品。但每當她要買的品牌服飾在京東有自營店時，她往往會選擇上京東，“京東自營店會讓人把心放到肚子里，太省心了。物流速度也是大部分第三方店鋪無法比較的。”

雖說女性消費數據顯著增長，電商分析師、電商天使投資人李成東卻認為，這樣的改變依舊不夠，外界刻板印象的淡化還需要一定的過程，“男性氣質過重可能是京東做服飾時尚的最大障礙。”

丁霞來到京東后第一件事，就是改動服飾板塊的頁面。她說，“這是改變京東DNA的一部分。”

在她看來，老頁面“很隨便”，對比天貓，少了“逛的氣息”，“男性想買夾克衫會直接搜索下單。但女性有兩個特性，一是喜歡逛，購買衣服時還要看手鏈、鞋子的搭配建議;二是喜歡淘便宜，花了力氣買來的東西才會覺得是好東西，一定要有利益點能夠讓她逛起來。”

丁霞拿出手機，展示過去服飾板塊的頁面設計，“你看，這模特低著頭很頹廢，我們的客群大多是有錢的80后小白領。對她們來說，這種照片不夠激勵人、沒有沖擊感。”她再翻出了一組服裝、箱包、珠寶的新版面，“你看，頁面統一性很高，檔次也提高了。”

記者瞥了一眼，發現丁霞手機相冊里一整版圖片全是京東服飾的版面截圖。

丁霞對頁面設計抓得很嚴。團隊有些不理解，她回答說，“這不是檢查頁面的毛病，其實就是逛店。我要從消費者的角度區逛一圈，如果我都覺得莫名其妙，那消費者肯定不喜歡這個頁面。”

這看似細枝末節，實則源于線下零售商的“查店”傳統——全球知名零售商常會雇傭尼爾森等三方機構工作人員作為“神秘訪客”去自家門店暗訪寫下體驗報告，門店管理層獎金很大程度受到“查店”的影響。

丁霞說，“其實這要考慮零售的本質，怎樣吸引消費者產生購買的欲望，線下零售靠陳列，線上要靠頁面，漂亮、大氣、高檔，消費者才會愿意進去看。線上零售已經過了粗放運營的階段，現在更加要強調精耕細作。”

“趨勢”，靠大數據

2017年3月京東時尚分拆后，動作不斷：

知名時尚、奢侈品牌不斷入駐京東，加入美國服裝與鞋履協會（AAFA），投資全球頂級奢侈品電商Farfetch，建立扶持獨立設計師的JD（x）計劃，成立京東潮牌聯盟，推出奢侈品電商平臺TOPLIFE，和騰訊合作推出CP（Content +Product）計劃把經典IP搬上服飾。

2017年4月，章澤天在美國舉辦了一場時尚晚宴，丁霞以及京東集團國際業務總裁鄭孝明同時出現了晚宴上。這場晚宴上還出現了Tiffany & Co、Dennis Basso等時尚品牌的高管。

京東副總裁，京東服飾事業部總經理丁霞

在丁霞看來，國外品牌對中國電商多少有些擔心。因為中國電商靠假貨、打折、清倉起家。

2016年4月，英國最大時尚電商ASOS宣布停止在中國的經營業務。這固然與中國消費者對ASOS認知有限、不少設計師品牌太小眾有關，但另一部分原因則在于中國電商環境。中國電商給歐美市場的野蠻印象也因此加強。

丁霞說，我們要讓國外品牌知道，在中國，京東是一個賣品質和賣時尚的公司，還能幫品牌解決物流問題、數據問題，讓他們和微信連接起來。

京東時尚男裝板塊負責人張慶2011年就加入了京東。作為在京東工作近6年的老員工，她親眼見證了這幾年京東服飾業務的興起。

2011年張慶剛入職時，每當邀請品牌商入駐，品牌商往往會問“你們還賣衣服啊？”尤其是在和國際品牌談入駐時，國際品牌對京東一無所知，需要提供各類資質材料。

情況在2014年才漸漸有所改觀。那年京東赴美上市，和騰訊戰略合作，國際品牌逐漸會主動找上門來，問京東是否可以提供入駐機會。

2016年以后，這個跡象更明顯了。日本時尚品牌Y-3、意大利服裝品牌REPLAY都成為主動入駐的商家。

頭部品牌入駐對京東的重要性毫無疑問。李成東認為，這是決定京東時尚和天貓服飾之間體量差距的核心因素。

京東時尚的動作，多少有些令人眼花繚亂，當問及其主心骨是什么時？丁霞回答，“是趨勢，無論是個性化還是潮流化，都是時尚行業的發展趨勢，而京東作為平臺，要更早地發現趨勢、提前布局，才會在不斷變化發展的市場中贏得先機”。在整個專訪過程中，“趨勢”這個詞被丁霞提了數十次。

線上零售平臺作為“野蠻人”正在闖入時尚的大門，京東、阿里、亞馬遜都是如此，這是趨勢。

過去的十年，“逛淘寶”逐漸成了很多人的日常生活。個體有了自由裝扮自己的權利。淘寶也某種意義上，代表了“時尚平民化”的方向。

不過，伴隨著假貨山寨以及消費升級，這似乎又被diss為“沒品位”。于是，電商平臺涉足時尚領域正在成為潮流。

2016年12月，天貓上線了“時尚聯盟”，希望在服飾時尚領域上更進一步。2017年9月，亞馬遜在歐洲站上線自由時尚品牌“Find”。到目前為止，亞馬遜最成功的時尚品牌則是Amazon Essentials，今年7月有59個產品在亞馬遜美國月度的Best Seller列表中。

“個性化”是丁霞認定的一大趨勢。中高端消費者品牌意識很強，已經過了追求“19.9元”爆款的階段，無論是潮牌聯盟、包括JDX、CP計劃目的都是為了抓住中高端消費者。

丁霞入職京東后，每次公開參加時裝周這類活動，都會穿上京東平臺上設計師設計的服裝，“中國設計師是很有潛質的，但他們量小成本高，容易陷入無人問津的怪圈。”

“趨勢”還決定了京東時尚的品類規劃，推某個品牌、某個品類，并非以賣得多、有爆款或者毛利高為依據，而是根據根據消費者的趨勢去規劃。

掌握“趨勢”則有賴于京東的數據能力，這恰恰是京東的長處。大數據可以解決很多線下不能解決的問題。

京東時尚每周會和一些商家復盤，根據數據對癥下藥，從數據中找到趨勢，決定做哪些動作，根據動作后的數據，探討其是否起作用。技術部門還研發了很多工具，幫品牌方做大數據預測、大數據營銷。工程師近期還開發了一款游戲，用于品牌方在微信做社交傳播，吸引用戶拼單。一家時尚女鞋品牌使用后取得了不錯的效果。

數據，正在讓京東服飾時尚業務變得更精細。

“在京東做服裝，精細就是對潮流的理解、對服裝的理解、對品牌商痛點的理解。過去電商成長的空間很大，野蠻粗暴也能長得很好，但一定要相信消費升級這個事。越賣越便宜，會形成怪圈，最后跟時尚越走越遠。”丁霞說。

和11年前的那次“創業”異曲同工，丁霞又一次身在“前線”開疆拓土。和11年前不同的是，她身處一個不斷創新、飛奔的組織內，在京東誓要傾全力拿下的“最后一塊戰場”，她不再身單影只，會更有信心交出一份亮眼的“成績單”。