兩個品牌商家的殊途同歸

吳俊宇

一個創立15年的中國時尚潮牌，一個有120多年歷史的國外知名品牌。兩者雖然有不同歷史出身、不同的文化背景，但是卻在京東上享受著同樣的物流、大數據等一系列基礎設施服務的賦能。

HARDLY EVER'S：

大數據下的街頭潮流文化

作為京東這一年來非常具代表性的一個潮牌男裝，HARDLY EVERS在京東的銷售額，2016年增長了10倍。但和很多廣東企業一樣，HARDLY EVERS異常低調，新聞報道幾乎為零。

這家公司2002年成立，曾幫國際潮牌做過ODM代工。創牌人呂健權是地道的佛山人，自小深受港潮文化影響，并且喜歡廣東街頭文化，過去給國際潮牌設計服裝時，總會偷偷把中國元素融入其中。在他看來，談及潮牌，大家眼中只有美潮、日潮，中國沒有自己的潮流文化。他一直想圍繞中國潮牌做一番事業。因此2007年公司獨立創牌，圍繞各類風格、人群，逐漸做了一批子品牌。

2016年京東的員工內購會，品牌受邀到亦莊總部參展。呂健權把旗下五個子品牌的服飾一股腦放上了展臺。不過，前來選購的京東員工總投來異樣的眼神。有些人甚至質疑，“為什么你們一個攤位賣五個品牌。”

他只能解釋，HARDLY EVERS瞄準街頭潮牌，HE75開發重工牛仔，銀鱗堂主打中國風，HEA是嶺南風，高橋石尚走潮流運動風。

這也是很多顧客的疑問。過去，品牌店鋪常收到留言，“你們為什么在賣其他品牌？”這個現象一直困擾著呂健權。

多品牌策略，在線下市場曾讓HARDLY EVERS發展初期有過幾年好光景，但隨著2010年線下市場斷崖式下滑，公司關閉線下門店轉戰線上市場，多品牌反而成了負擔——為子品牌單獨開網店，50多人的小團隊無力承擔。子品牌在HARDLY EVERS店鋪同時銷售，又造成了品牌混亂。

困擾自品牌2012年入駐京東以來就存在。但當時企業處于互聯網轉型初期，每年虧損數百萬，生死自顧不暇，沒時間考慮這些。2015年穩住陣腳后，2016年，HARDLY EVERS在京東銷售額增長了10倍。呂健權越發覺得這個問題如鯁在喉。

這次京東員工內購會，讓他決心重新梳理品牌。呂健權找到京東男裝負責人大吐苦水，表示希望成立一家“25BOY”新店，用“集合店”承載子品牌。因為數據顯示，25歲是品牌的主力消費人群，“25BOY”好記好看。在這一思路獲得認可后，新店迅速搭了起來。

從2016年的10倍增長到今年新店成立，呂健權感覺到京東對服飾事業越發重視。2017年京東潮流聯盟組織了一批線下活動，這是他過去無法想象的，“現在京東服飾部門的同事經常和我們在一起想點子搞活動。”

京東這類大平臺還帶來了更多資源。2017年8月，京東和騰訊的“CP計劃”牽線搭橋，希望25BOY 參與其中，呂健權一拍即合。因為2016年HARDLY EVERS曾和日本大富翁游戲出過合作款T恤，他深知經典IP在喜愛街頭潮流的年輕人群中有很大的吸引力，25BOY也能借此機會觸碰不同潮流文化，產生設計靈感。25BOY和騰訊在不到一個月時間內設計、生產了一批“怪企鵝”短袖T恤。

HARDLY EVERS的設計、生產全靠京東提供的大數據做指導。“指向性非常明確，它能決定我們對某一個品類排產量，每件衣服的版型、圖案在數據上都有直接的體現，這對我們預測銷量指導生產有著非常重要的作用。”

因為有經驗，愿推廣，短短半年內25BOY銷售額就超過了HARDLY EVERS。2017年9月18日那天，25BOY銷售額甚至達到了30萬元。

“我們發力電商太晚，失去了進駐天貓的最佳機會，所以曲線救國去了京東。”但呂健權經常跟服裝、家電業的朋友講，京東現在是大機會，它對每個人都是公平的。“去天貓重新開新店，我沒有膽量，因為已經定格了。今年雙十一，我在京東和天貓兩家店保持1：1的庫存配比。雖然京東店銷售額暫時比天貓店低，但我們內部預測，明年25BOY在京東銷售額將達到千萬級別。

相對于銷售額這件事，呂健權更關心中國街頭潮流，“我們不想簡單復制美潮、日潮的服裝，希望把傳統文化、嶺南文化融入到現代日常穿著之中。京東恰恰是這樣一個好平臺。”