兩個(gè)品牌商家的殊途同歸

吳俊宇

一個(gè)創(chuàng)立15年的中國時(shí)尚潮牌，一個(gè)有120多年歷史的國外知名品牌。兩者雖然有不同歷史出身、不同的文化背景，但是卻在京東上享受著同樣的物流、大數(shù)據(jù)等一系列基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)的賦能。

HARDLY EVER'S：

大數(shù)據(jù)下的街頭潮流文化

作為京東這一年來非常具代表性的一個(gè)潮牌男裝，HARDLY EVERS在京東的銷售額，2016年增長了10倍。但和很多廣東企業(yè)一樣，HARDLY EVERS異常低調(diào)，新聞報(bào)道幾乎為零。

這家公司2002年成立，曾幫國際潮牌做過ODM代工。創(chuàng)牌人呂健權(quán)是地道的佛山人，自小深受港潮文化影響，并且喜歡廣東街頭文化，過去給國際潮牌設(shè)計(jì)服裝時(shí)，總會偷偷把中國元素融入其中。在他看來，談及潮牌，大家眼中只有美潮、日潮，中國沒有自己的潮流文化。他一直想圍繞中國潮牌做一番事業(yè)。因此2007年公司獨(dú)立創(chuàng)牌，圍繞各類風(fēng)格、人群，逐漸做了一批子品牌。

2016年京東的員工內(nèi)購會，品牌受邀到亦莊總部參展。呂健權(quán)把旗下五個(gè)子品牌的服飾一股腦放上了展臺。不過，前來選購的京東員工總投來異樣的眼神。有些人甚至質(zhì)疑，“為什么你們一個(gè)攤位賣五個(gè)品牌。”

他只能解釋，HARDLY EVERS瞄準(zhǔn)街頭潮牌，HE75開發(fā)重工牛仔，銀鱗堂主打中國風(fēng)，HEA是嶺南風(fēng)，高橋石尚走潮流運(yùn)動風(fēng)。

這也是很多顧客的疑問。過去，品牌店鋪常收到留言，“你們?yōu)槭裁丛谫u其他品牌？”這個(gè)現(xiàn)象一直困擾著呂健權(quán)。

多品牌策略，在線下市場曾讓HARDLY EVERS發(fā)展初期有過幾年好光景，但隨著2010年線下市場斷崖式下滑，公司關(guān)閉線下門店轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上市場，多品牌反而成了負(fù)擔(dān)——為子品牌單獨(dú)開網(wǎng)店，50多人的小團(tuán)隊(duì)無力承擔(dān)。子品牌在HARDLY EVERS店鋪同時(shí)銷售，又造成了品牌混亂。

困擾自品牌2012年入駐京東以來就存在。但當(dāng)時(shí)企業(yè)處于互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型初期，每年虧損數(shù)百萬，生死自顧不暇，沒時(shí)間考慮這些。2015年穩(wěn)住陣腳后，2016年，HARDLY EVERS在京東銷售額增長了10倍。呂健權(quán)越發(fā)覺得這個(gè)問題如鯁在喉。

這次京東員工內(nèi)購會，讓他決心重新梳理品牌。呂健權(quán)找到京東男裝負(fù)責(zé)人大吐苦水，表示希望成立一家“25BOY”新店，用“集合店”承載子品牌。因?yàn)閿?shù)據(jù)顯示，25歲是品牌的主力消費(fèi)人群，“25BOY”好記好看。在這一思路獲得認(rèn)可后，新店迅速搭了起來。

從2016年的10倍增長到今年新店成立，呂健權(quán)感覺到京東對服飾事業(yè)越發(fā)重視。2017年京東潮流聯(lián)盟組織了一批線下活動，這是他過去無法想象的，“現(xiàn)在京東服飾部門的同事經(jīng)常和我們在一起想點(diǎn)子搞活動。”

京東這類大平臺還帶來了更多資源。2017年8月，京東和騰訊的“CP計(jì)劃”牽線搭橋，希望25BOY 參與其中，呂健權(quán)一拍即合。因?yàn)?016年HARDLY EVERS曾和日本大富翁游戲出過合作款T恤，他深知經(jīng)典IP在喜愛街頭潮流的年輕人群中有很大的吸引力，25BOY也能借此機(jī)會觸碰不同潮流文化，產(chǎn)生設(shè)計(jì)靈感。25BOY和騰訊在不到一個(gè)月時(shí)間內(nèi)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)了一批“怪企鵝”短袖T恤。

HARDLY EVERS的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)全靠京東提供的大數(shù)據(jù)做指導(dǎo)。“指向性非常明確，它能決定我們對某一個(gè)品類排產(chǎn)量，每件衣服的版型、圖案在數(shù)據(jù)上都有直接的體現(xiàn)，這對我們預(yù)測銷量指導(dǎo)生產(chǎn)有著非常重要的作用。”

因?yàn)橛薪?jīng)驗(yàn)，愿推廣，短短半年內(nèi)25BOY銷售額就超過了HARDLY EVERS。2017年9月18日那天，25BOY銷售額甚至達(dá)到了30萬元。

“我們發(fā)力電商太晚，失去了進(jìn)駐天貓的最佳機(jī)會，所以曲線救國去了京東。”但呂健權(quán)經(jīng)常跟服裝、家電業(yè)的朋友講，京東現(xiàn)在是大機(jī)會，它對每個(gè)人都是公平的。“去天貓重新開新店，我沒有膽量，因?yàn)橐呀?jīng)定格了。今年雙十一，我在京東和天貓兩家店保持1：1的庫存配比。雖然京東店銷售額暫時(shí)比天貓店低，但我們內(nèi)部預(yù)測，明年25BOY在京東銷售額將達(dá)到千萬級別。

相對于銷售額這件事，呂健權(quán)更關(guān)心中國街頭潮流，“我們不想簡單復(fù)制美潮、日潮的服裝，希望把傳統(tǒng)文化、嶺南文化融入到現(xiàn)代日常穿著之中。京東恰恰是這樣一個(gè)好平臺。”