備戰天貓“雙11”

單素敏

天貓“雙11”賦能商家備戰的工具和技術系統，在平時已經滲透到了后者的消費者洞察、供應鏈管理、售后服務等各個業務層面

2017年10月20日正式啟動“雙11”商品預售，截至11月3日，銷量較去年同比增長超過了300%，其中前3天就完成了上年整個“雙11”預售階段的所有銷售任務——雀巢天貓官方旗艦店的業績令公司內部眼前一亮。

“在8月初開始選品之前我們就做了大量的消費者調查、產品測試，到9月中下旬完成生產備貨，期間還有一系列精準營銷、廣告投放等工作，預售業績符合我們的預期目標?！?雀巢天貓官方旗艦店店長楊荷告訴《瞭望東方周刊》。

而面對“雙11”期間銷售暴漲可能帶來的倉儲、發貨壓力，雀巢電商供應鏈負責人鄒渝也表示自己并沒有往年的焦慮。

“截至10月30日，所有的商品已經全部入倉，只等消費者下單，而且我們預估在發貨時效上當日達、次日達的比例還會有很大提升。”鄒渝對《瞭望東方周刊》介紹。

“阿里巴巴賦能商家的工具和技術系統，從天貓品牌數據銀行到菜鳥網絡，從1688淘工廠平臺到致力于消費者體驗提升的辦公室，在平時已經滲透到了后者的消費者洞察、供應鏈管理、售后服務等各個業務層面，雙方共創‘雙11則為這些數據、技術能力及其實操效果提供了一次集中演練和驗證的時機?！?中國電子商務研究中心主任曹磊對《瞭望東方周刊》表示，在不斷的合作中，阿里巴巴與商家得到了共同的提升。

比消費者更了解自己

每年6月，大多數服裝企業都要開始秋冬新品的設計和籌劃，而自2014年參加天貓“雙11”以來，上海拉夏貝爾服飾股份有限公司（以下簡稱拉夏貝爾）電商總經理盛一偉的工作都更復雜。

“為秋冬新款備貨的同時，要重點規劃參加‘雙11的商品類目、款式和貨值?！笔⒁粋ジ嬖V《瞭望東方周刊》，商家會結合銷售目標、歷史數據等來確定哪些類目、哪些款式需要準備多少庫存，而在減少預估誤差方面，天貓大數據的作用顯得尤為重要。

“品牌店鋪自己的數據會有一定的局限性，比如你看去年‘雙11的銷售情況，毛呢大衣銷量占了20%，2017年也按20%的比例去備貨，結果可能還是不夠，因為天貓這邊顯示毛呢大衣品類整個行業的銷售占比是25%，說明你去年的備貨就出現了不足。”盛一偉舉例說。

男裝品牌佐丹奴電商采購經理敖立君也告訴《瞭望東方周刊》，“天貓后臺大盤數據不僅能夠實時反映店鋪本身商品的流量、轉化、跳失等情況，還能從全網各類目的市場需求走勢、相關關鍵詞的熱度變化等來反映時下消費者的興趣點，對我們的貨品優化和選擇提供了可靠的參考?！?/p>

對于經營標準化產品的品牌來說，如何在“雙11”這樣一個大的銷售節點上從商品層面給消費者不一樣的體驗，一直存在難點。2017年，雀巢依靠阿里巴巴品牌數據銀行，在這個難點上實現了突破。

“數據作為一種‘原材料一直是存在的，而品牌數據銀行是一個可以把數據變成讓品牌可見、可應用、可激活的工具的實用型產品?！卑⒗锇桶图瘓F數據營銷策略中心總經理陸弢對《瞭望東方周刊》解釋，消費者在天貓店鋪的點擊、購買行為只是阿里巴巴大數據架構中最簡單的一部分，品牌數據銀行的基礎則是每一個可辨識的消費者。

“也就是說，不管你用什么設備、什么賬號、上的阿里生態上的哪個網站，我們都可以用數據和算法，把不同的設備和賬號不同的行為歸集到同一個虛擬的人，讓品牌可以對其消費者進行360度的人群認知，讓人群畫像更為豐富和立體，從而分析、了解不同細分群的消費者?！标憦|說。

基于這樣的消費者洞察工具，雀巢在備戰“雙11”時采取的商品策略是：對消費者作組群劃分，根據不同組群的興趣愛好給出不同的商品選擇。“從效果上來看，幾乎做到了‘比消費者更了解自己?！睏詈烧f。

大數據下的“花式”營銷

實際上，僅就品牌數據銀行的數據特點而言，阿里巴巴平臺可辨識的消費者有5億之眾;其生態系統內包含優酷土豆、今日頭條、UC、微博、高德地圖、支付寶等，數據涵蓋了消費者在電商、廣告、媒體、社交、評論及生活服務的方方面面的行為內容;除了豐富和多元，大數據還可以即時輸出、即時被驗證和優化。因此，數據的質量、可用性、耐用性決定了其應用場景的廣泛性。

“從2017年一季度推出，截至目前已經有超過500個品牌申請開通了數據銀行進入權限。他們可以根據自己的需求，利用數據去作業務診斷、消費者診斷等，進行持續性的品牌建設和消費者全生命周期的運營。而每一次的品牌創新獲取的消費者數據會回流、沉淀到數據銀行并被再次激活，像貨幣資產一樣進行儲蓄和增值?！标憦|介紹。

以雀巢的“雙11”備戰為例，品牌數據銀行的指導作用不僅體現在商品策略上，其營銷方式也得以升級。

“9月份開始進入‘雙11蓄水期，我們對消費者進行了精準的廣告觸達。針對不同目標客群，觸達的渠道、頻次、站內站外廣告的配合以及廣告語言信息、呈現形式等都是不一樣的，而最終的結論是我們前期跟數據銀行和UniMarketing作了很多測試得出來的?！睏詈筛嬖V本刊記者，9月底，雀巢咖啡聯手天貓舉辦了一場“超級品牌日”，驗證了這一結論。

“我們發現中國咖啡市場正在被年輕消費者占領，雀巢需要年輕化的產品和品牌調性。所以這場‘超級品牌日活動，我們面向年輕的目標受眾，從活動形式、內容上，展示 ‘更年輕更活力的品牌形象。結果是當天近百萬消費者進店，全雀巢咖啡旗艦店單日銷售額達到日常的20倍之多?！?

另一個快消品牌強生，也借助數據銀行，在產品、營銷方面給消費者帶來了全新的體驗。

強生消費品個人護理業務市場副總裁江暢對《瞭望東方周刊》介紹，針對“雙11”，強生推出了一款 “大寶國漫音樂禮盒”，而這個產品的誕生就是大數據分析的結果。

“我們發現大寶天貓旗艦店上消費者年齡層顯著年輕，所以就用品牌數據銀行，把前期‘春風十里電視劇植入中與該劇在微博上互動的人群導入阿里的平臺上，通過分析他們討論的詞頻，發現這個人群喜歡國漫題材，于是專門設計了一款‘黑科技與國漫經典IP葫蘆娃元素結合的產品?！苯瓡痴f，強生還針對口腔護理產品李施德林、嬰兒面霜、美妝產品城野醫生等不同產品及其客戶特性，分別打造地鐵吐槽狂歡專列、舉行品牌盛典等，作了一系列的場景化營銷，“收效卓著”。

7萬淘工廠助力賣家不囤貨

按照過往的經驗，前端預售、營銷如火如荼，后端生產廠房滿負荷運轉，幾乎是每年“雙11”前的常態。

2017年，為了保證款式豐富、備貨充足，佐丹奴在產能準備方面還首次引入了阿里巴巴淘工廠平臺的制造企業?！爸髁钍揭揽考瘓F自有供應商供貨，淘工廠制造商則負責潮流款式的開發生產?！卑搅⒕龑Ρ究浾呓榻B。

“淘工廠是一個鏈接淘寶賣家與工廠的平臺，其模式類似順風車拼車，但又不是簡單的牽線搭橋?！卑⒗锇桶吞怨S事業部總經理袁煒告訴《瞭望東方周刊》，“淘工廠可以把有生產需求的商家和有生產能力的工廠借助大數據進行精準匹配，解決前者找工廠難、試單難、翻單難、新款開發難的問題，特別是在‘雙11這樣的大促節點，能夠小批量試單、快速補單的淘工廠可以讓商家不用囤貨?！?/p>

據他介紹，今年天貓“雙11”，淘工廠在服裝產能上儲備了2萬家入駐制造商和5萬家備選工廠，而從過去一年的監測數據來看，在淘工廠深度加工的淘賣家平均品質退款率低于同級別淘賣家42%，淘工廠訂單最小起訂量30件，大到上萬件，平臺強控訂單交期準確率大于90%。

浙江桐鄉海諾威制衣廠負責人王振波則告訴《瞭望東方周刊》，2014年加入淘工廠平臺以來，每年9月～10月份的商品訂單，60%以上都是來自淘寶賣家的“雙11”備貨。為了滿足不斷增長的供貨需求，3年時間，工廠機器設備從17臺增加到了近100臺，而即便如此，逢“雙11”這樣的生產旺季，他還需要聯合周邊工廠分擔壓力。

對于線下品牌佐丹奴來說，淘工廠的作用則不只是“雙11”的“機動”備戰力量，“它還幫助我們實現了品牌的初步轉型。”敖立君告訴本刊記者，佐丹奴為貼近年輕消費者，2014年就開始嘗試開發高品質的線上專供產品。但由于實體零售供應鏈開發下單提前半年的期貨生產模式存在生產周期長、起訂量高的弊端，導致線上暢銷的款式沒法在要求時間內追加交貨，而動輒幾千件一個顏色的起訂量又導致慢銷款式庫存積壓，使企業不僅錯失了很多生意機會，還影響了盈利。

而今，借助淘工廠柔性供應鏈優勢，佐丹奴在2017年秋冬推出了一系列年輕化、流行化的女裝產品，短短幾個月時間就完成了從計劃、開發到投產的全部流程，新品在8月初為“雙11”備貨時就陸續呈現在顧客面前?！翱顢祵Ρ热ツ晖谠鲩L超過一倍，銷售升幅則維持在兩倍以上，與此同時，存貨周轉天數卻比去年平均降低了30多天?！卑搅⒕f。

把正確的商品在正確的時間放在正確的地方

作為電商運營中的一部分，倉儲物流被認為是一項做好了不會產生利潤，但做不好就會對整個電商事業帶來致命影響的工作。對于各個品牌商家來說，做好倉儲、發貨安排，更是備戰“雙11”的重要一環。

“爆倉、斷貨、快遞變慢遞，這些都是過往‘雙11常見的問題。此前，由于品牌旗艦店、天貓超市、農村淘寶等各個平臺上的貨品、庫存互相割裂，雀巢的倉儲物流系統存在很多痛點，也遇到過類似的尷尬?！编u渝告訴本刊記者。

2017年5月～10月，雀巢與天貓、菜鳥戰略合作，陸續將雀巢在阿里各線上平臺，線上線下的商品、庫存打通，實現了全渠道一盤貨，“雙11”前，商品直接從雀巢大倉分發到了菜鳥分布在全國的28個倉庫，貨品調配全部由菜鳥統一管理，隨時供應阿里體系的各渠道訂單。

“省卻物流周轉的經銷商環節，一方面可以使其專注于前端的銷售，而不用像以前那樣每到大促節日都要花很多精力去租倉庫、招人手，做自己不擅長的工作，另一方面則讓我們的供應鏈計劃性、協調性更強。”鄒渝說。

事實上，菜鳥網絡更大的優勢在于它的智慧物流系統。

“利用大數據預測，菜鳥可以指導商家把什么樣的商品、多少量放在離消費者最近的地方，并告訴他們在什么時間需要補多少貨。對于各物流合作伙伴來說，菜鳥則起到了‘眼睛的作用，比如它可以利用算法，得出某條線路可能有多少單量，干線物流公司需要備多少輛車，也可以選擇最合適的快遞公司、給出最快的派送路徑，等等。最終既可以保證送貨速度，還能大大節省物流成本?！辈锁B網絡CTO王文彬告訴《瞭望東方周刊》。

這背后則是一整套自動化、智能化的技術協同系統。據王文彬介紹：為全面提升消費者體驗，2017年“雙11”前，菜鳥網絡在廣東惠陽、浙江嘉興、天津武清、武漢黃陂等全國多地建立了無人倉;合作伙伴光是自動分揀線就新上了100多條，分揀效率提高、包裹破損率也大大降低;菜鳥智能分單覆蓋率超過了九成，準確率達到了99.99%;在最后一公里與物流合作伙伴一起在全國投入了4萬家菜鳥驛站，近20萬組智能快遞柜和數十萬快遞代辦點……

而對于菜鳥賦能商家的效果，鄒渝以雀巢為例對本刊記者介紹稱，“合作幾個月以來，倉儲物流這塊KPI表現非常棒，僅從發貨時效上來看，當日達、次日達目前已經從過去的三成提高到了七成，我們對這個結果很滿意。”

客服提升，不止為“雙11”

在如今已是第九次參加“雙11”的箱包品牌ITO副總經理付輝看來，今天的“雙11”之于品牌的意義，早已從促銷、賣貨的機會轉變為品牌升級和形象展示的窗口，商家為“雙11”提前準備的內容也開始變得越來越全面，其中最有力的一個證明是，以往不太受關注的客服環節，也已經成了“雙11”備戰工作中的重頭戲。

盛一偉對本刊記者介紹，拉夏貝爾今年在人員配備上，除了全國四大電商倉專門增加了1000多人手，線上客服也從原來的200多個增加到1000名，“增員計劃、人員招募、培訓等一系列工作從6月份就開始進行了?！?/p>

為保證消費者線上瀏覽、咨詢時能獲取更多直觀的產品信息，ITO在3月進行“雙11”產品測款時，就提前去到紐約、巴黎等時尚之都拍明星街拍圖和短視頻，精選之后的內容被放在天貓旗艦店的主頁面，成為吸引粉絲、顧客的宣傳元素，智能化的客服“店小秘”則增加了客戶聊天時的信息素材。

“除此之外，我們還推出了一個‘一年換新卡的服務升級活動，也就是說消費者購買使用一年內，如果箱子在機場托運過程中被砸壞，我們免費給換新的。這既是我們對產品質量信心的體現，也是一種消費者互動。”付輝告訴《瞭望東方周刊》。

相比之下，雀巢對于客服能力的提升計劃要更早一些。

“2016年年底我們就跟阿里一起，對天貓旗艦店的運營進行360度的回顧和審視，與行業其他品牌對比發現，無論是消費者進店咨詢還是售后的退換貨處理時效，我們都有需要提升的地方?！睏詈筛嬖V本刊記者，由于很多時候客服業務由委托運營商實操，品牌苦于沒有好的抓手，對如何優化這方面的消費者體驗一直存在痛點，對此，阿里致力于消費者體驗提升的辦公室專門針對雀巢作了立項，確定了客服提升的共創目標。

據她介紹，“前期雙方一起開了很多次企業高層的碰頭會，從2017年3月份項目進入實操之后每周還有例行的周會，圍繞旗艦店退貨退款完結率、客服響應速度等指標進行各個維度的對比，然后去診斷過去一周，雀巢在客服體驗在什么方面需要提升。所以在‘雙11前這個工作已經進行了9個多月的共創，如今，后端客服的質量、售后的質量，整個流程梳理比往年都要清楚很多?！?/p>

“而事實上，所有這一切‘雙11的備戰工作，并不只是為了保障‘雙11?！睏詈烧f。