競爭格局下流動的書頁

宋慧芳

閱讀本身數字化是不可逆轉的大趨勢，數字圖書市場增長是科技發展的必然。

自古以來，圖書就是人類知識的核心載體之一，紙質圖書是歷史悠久的一種出版形式。隨著計算機、移動終端設備普及，電子化、數字化圖書成為新興的圖書存在形式。伴隨著數字閱讀風起，我國數字閱讀行業用戶數和市場規模呈現穩步增長。據中國音像與數字出版協會發布的《2016年度中國數字閱讀白皮書》數據顯示，2016年我國數字閱讀用戶規模達3.33億人，較2015年增長12.5%。進入行業高速發展期以來，2011-2016年行業市場規模復合增速約35%。2016年我國數字閱讀行業市場規模達120億元。

發展迅猛的數字閱讀行業同時也正在迎接資本盛宴，有望借力資本，加速發展和整合。目前國內該行業上市公司主要有2015年上市開啟行業資本化進程，深耕數字出版行業的中文在線；2016年底上市，移動有聲閱讀龍頭企業平治信息；2017年9月上市，國內數字閱讀平臺龍頭掌閱科技。此外，閱文集團于2017年7月向港交所提交招股說明書。數字閱讀行業正不斷受到資本市場關注，發展潛力巨大。

內容端至關重要

在數字閱讀產業鏈中，內容生產處于最上游，優質的文學內容是行業得以價值變現的關鍵，并逐漸成為行業的主要動力。然而對于內容來說，主要有兩類主體，一類是傳統圖書的版權方，如人民文學出版社、經濟日報出版社等；另一類是寫作網絡原創文學的個人作者或經營網絡原創文學的文學網站和公司，目前我國主要的原創內容提供商有閱文集團（旗下包括起點中文網、創世中文網、紅袖添香、晉江文學城等文學網站）、完美世界（縱橫中文網）、中文在線（17K小說網等）等。

然而對于第一類主體來說，當前數字圖書內容整體仍顯不足，其針對紙質圖書來比滲透率仍然較低，成為制約數字圖書行業發展的核心問題。前亞馬遜Kindle數字內容總監姜峰2016年8月故事驅動大會上透漏，以亞馬遜中國數據為例，2014年，亞馬遜中國公發行27萬種新書，其中有數字圖書品種為8036鐘，數字圖書滲透率僅為3%；2015年，仍然是20多萬種新書中，含數字圖書品種仍然不到1萬種，滲透率依然低于5%。總體來看，亞馬遜中國在售圖書總計約790萬種，其中數字圖書52萬種，僅占6.6%。

相對于第一類主體，第二類主體表現較好。《中國數字閱讀白皮書》顯示，2015和2016年，數字閱讀內容中，來自網絡文學部分的原創閱讀內容占整體數字內容比例從69%提升到79.7%，網絡文學從內容品類豐富度上幾乎對數字圖書造成碾壓性優勢。內容提供方的原創部分，特別是原創網絡文學受讀者喜愛。原創網絡文學從野蠻生長出發，作品和人才儲備機制經歷了長足的發展，已日趨成熟。目前，主要原創內容提供商也形成了對原創作品和原創作者相對完善的激勵措施，主要包括簽約激勵、基本作品激勵、作家保障福利等。

“內容資源的競爭能力是數字閱讀企業長久保持用戶粘性和盈利能力的重要環節。”海通證券鐘奇表示。數字閱讀企業通過持續的版權投入，與各類版權方建立合作關系，為用戶提供質量優秀、數量豐富的數字閱讀內容，提升用戶粘性并保持其競爭優勢。在鐘奇看來，內容端的競爭未來將主要集中在發展內容生產平臺，打造獨家內容。

硬件端各領風騷

數字閱讀產業鏈在上游內容生產后，需要經過平臺進行分發，才能實現內容的變現。在互聯網普及初期，PC端是數字圖書閱讀重要終端，代表平臺包括超星閱讀器等。隨著移動互聯網興起，移動端憑借其便攜性迅速成為數字閱讀核心終端，各大手機&移動設備廠商為滿足用戶需求也推出了自己的閱讀平臺，例如蘋果的iBooks。此外，數字圖書閱讀一般屬于深度閱讀，需要特定的場景，數字閱讀器憑借其相對低廉價格，接近紙質書閱讀的質感，從而贏得了海量用戶，成為了數字圖書閱讀重要的硬件終端之一，成功案例如亞馬遜的Kindle閱讀器。

移動端（手機&平板）用戶已經成為數字圖書閱讀用戶主體。CNNIC數據顯示，截至2017年6月，我國手機網民規模達7.24億，較2016年底增加2830萬人。網民中使用手機上網的比例由2016年底的95.1%提升至96.3%。手機上網用戶的不斷提升和數字化內容的不斷增多，推動了國民閱讀習慣的改變。根據中國新聞出版研究院《第十四次全國國民閱讀調查》報告，我國國民通過網絡在線閱讀和手機閱讀的使用比例逐漸上升，于2016年達到66.1%，較2015年上升6.1個百分點，是數字閱讀核心渠道。從App活躍用戶量來看，2016年，掌閱iReader、QQ閱讀、書旗小說和宜搜小說均有超過2000萬的月度平均活躍用戶量，其中掌閱和QQ閱讀排名第一和第二；在表現用戶粘性的日均活躍用戶量方面，QQ閱讀和掌閱iReader顯著高于其他閱讀應用，也側面驗證了QQ閱讀和掌閱較高的用戶粘性。

區別于網絡文學閱讀碎片化時間特性，數字圖書閱讀相對需要特定場景和更長的時間，對硬件終端產生的特殊的要求，基于用戶需求，以亞馬遜的Kindle為代表，使用E-ink的數字閱讀器從而成為數字圖書閱讀重要閱讀終端之一。eMarketer數據顯示，2016年美國數字閱讀器用戶8630萬，同比增長3.5%，對互聯網網民滲透率達到32.8%，且預計到2020年，數字閱讀器用戶達到9370萬。

閱讀器群雄逐鹿

提起電子書閱讀器，其實除Kindle之外，還有漢王、BOOX、ireader等眾多品牌。相比之下，我國數字閱讀器市場同樣一直處于方興未艾的狀態。中國新聞出版研究院數據顯示，2011年我國數字閱讀器市場僅10億元左右，考慮到之后市場仍然沒有多大起色，市場規模仍然維持在10-20億元左右，用戶規模在百萬量級。其中，數字圖書內容缺失、硬件價格相對較高以及缺乏重量級硬件和巨頭推動是核心原因。

然而進入2017年，眾多巨頭幾乎同時宣布發布自己的數字閱讀硬件。2017年3月份，在AWE2017（中國家電及消費電子博覽會）上，海爾推出了一款教育電紙書TOPSIR。在隨后的4月10日，搭載有京東閱讀客戶端的京東新版電子書閱讀器JDReadVenus發布。進入6月份，6月6日，當當和國文科技合作的最新款當當閱讀器Light首發上市。在其過后1天的6月8日，掌閱召開新品發布會，帶來了旗下第三代電子書閱讀器iReaderLight。更措手不及的是，6月18日，QQ閱讀也加入了戰場，QQ閱讀天貓旗艦店推出了其首款電子書閱讀器QQ閱讀CR316-25。

從硬件端看，目前各大平臺的數字圖書閱讀器在屏幕大小，清晰度，內存等硬件上并沒有顯著區別，關鍵區別在于內容端和用戶體驗方面。QQ閱讀，掌閱等公司憑借自身積累的豐富數字圖書資源，在內容端具備先發優勢。當當，京東等傳統圖書電商則選擇和數字圖書廠商合作推出電子閱讀器，形成“內容+硬件”合力。而海爾等廠商則另辟蹊徑，深入挖掘數字閱讀垂直領域，推出與中小學教育相結合的數字圖書閱讀器。

數字閱讀器硬件市場有望迎來春天。中信證券分析師肖儼衍表示，一方面，互聯網巨頭往往看重軟件&應用端收入，愿意犧牲硬件端利潤，從而有望降低用戶購買硬件價格；另一方面閱文、掌閱、京東等互聯網巨頭擁有海量數字閱讀內容，對提高用戶體驗有明顯改善。此外，中國互聯網應用領域幾乎全部由國內互聯網公司占據，核心在于中國互聯網公司更加了解國民的需求以及更加精通于用戶運營，預計未來數字圖書閱讀市場也不例外，國內市場最后贏家必然屬于中國互聯網公司。endprint