鄉村游拿什么吸引你，我的游客？

如今，“吃”成為陜西鄉村旅游的一大特色，“吃”甚至已經成為了陜西鄉村旅游當中一個重要的商業模式。與此同時，關中民俗建筑、農耕生活展示等也是陜西鄉村游中的標配。但這些都還遠遠觸及不到鄉村旅游的核心：鄉村意象以及鄉村文化精神的呈現與活化。只有借以將陜西各個區域的鄉村物質文化資源、鄉村制度文化、鄉村精神文化充分挖掘與融合，陜西鄉村旅游才能呈現出各個自然地理區域的獨特文化氣質，從根本上擺脫千村一面的風貌，獲得各自獨立發展的活力。

陜西省人民政府參事室課題組

課題組組長：雷一鳴

課題組成員：劉少明 蔣惠莉 張劍 賈玉峰 高振博

“鄉愁”，帶火了“鄉村風景”。燒濃了“鄉村味道”，引爆了遠離都市繁華，卻不乏市井里弄韻味的“鄉村游”。

目前，游客接待量占比超過旅游總人數的1/3，鄉村游已成為陜西旅游經濟重要增長極。陜西省憑借特色鮮明的地域鄉村環境，豐富的歷史、民俗及鄉村文化旅游資源，大力發展鄉村旅游，使這一產業呈現出快速增長的勢頭。據省旅游局提供的數據，“十二五”期間，全省共接待鄉村旅游人數47166.5萬人，年均增長30.3%，收入500.8億元，年均增長30.8%。2015年，全省鄉村旅游共接待1.4億人次，占全省總接待游客量（3.85億人次的）36.4%，總收入158.9億元，同比分別增長23.5%和25.7%。鄉村旅游從業人數達24萬人，農家樂經營戶2萬戶。截至目前，全省共建17個省級旅游示范縣，31個省級文化旅游名鎮，6個國家級休閑農業和鄉村旅游示范縣、20個示范點，79個省級旅游特色名鎮，120個鄉村旅游示范村。2015年，經國家旅游局評定，陜西共有中國鄉村旅游模范村27個，中國鄉村旅游模范戶30家，中國鄉村旅游致富帶頭人300名，中國鄉村旅游金牌農家樂300家。鄉村旅游在調結構、促就業、惠民生、減貧困中的積極作用不斷凸顯，并且已經成為陜西旅游經濟的重要增長極。

從農家樂到鄉村民俗游，陜西鄉村旅游不斷升級。從鄉村旅游內在發展邏輯和發達國家經驗來看，鄉村旅游有其內在的發展規律：從吃農家飯到鄉村民俗體驗，再到鄉村度假，最后朝著鄉村生活轉變。目前我省鄉村旅游發展參差不齊，有的還停留在吃農家飯階段，有的處于向第二階段的轉變過程中，個別的已向鄉村度假發展。主要有以下幾種模式：一是農家樂。位于西安市長安區上王村的農家樂從2003年開始運營，成為全省最早的、有一定知名度的農家樂。此后這種鄉村旅游的初級業態在陜西各地快速涌現。二是古村鎮。依托各類歷史文化資源的古村鎮，也是陜西鄉村旅游的重要類型。目前青木川、照金、華陽、漫川關、陳爐、鳳凰等一批文化旅游名鎮，在我省的眾多古村鎮中嶄露頭角。三是民俗村。近幾年，依托關中特色民俗文化資源打造的民俗村，成為陜西鄉村旅游中的“現象級”景區，咸陽市袁家村、馬嵬驛是其中代表。憑借袁家村與馬嵬驛的成功，后來者也紛紛涌入，包括周至水街、重泉古鎮、茯茶小鎮、諸葛古鎮、棣花古鎮、龍泉山莊、白鹿塬民俗村等。四是自然村。鄉村旅游與美麗鄉村、精準扶貧等政策的結合，使一些自然村鎮也被納入到鄉村旅游的視野中，并獲得了較高的吸引力，比如：梁家河村、朱家灣村、趙山村、太子坪村、赤牛坬村等。五是縣域旅游。在全域旅游新思維的引領下，陜西一些地方正以整個縣域為基礎，打造鄉村旅游目的地，如韓城、留壩、商南、鳳縣、石泉、柞水、禮泉等。以袁家村、馬嵬驛為代表的關中民俗游，正在走出僅僅以“吃”為主的農家樂模式，向鄉村旅游的更高階段發展，成為陜西鄉村旅游新的引爆點，它們在全省甚至全國范圍內都快速享有了知名度，拿到了鄉村旅游轉型升級的重要接力棒。

關中火熱、陜北、陜南快速崛起，陜西鄉村旅游區域亮點頻現。陜北、關中、陜南三大區域各有其獨具特色的自然地貌、歷史及民俗文化內涵、鄉村生活圖景，因此，依托各個地理區域發展起來的鄉村旅游，也出現亮點紛呈的局面。目前整體來看，鄉村旅游關中火熱，陜北、陜南快速崛起。借助于關中地區發達的經濟條件，便利的交通，以及咸陽袁家村、周至沙河水街、興平馬嵬驛、韓城黨家村等熱門鄉村旅游景區的帶動，關中地區的鄉村旅游正呈快速發展之勢。與此同時，陜北陜南近幾年也加快經濟轉型，依托旅游業開拓區域以及縣域經濟新的增長點，延川粱家河、漢中留壩、商洛朱家灣等成為新興的陜西鄉村旅游目的地。

美麗鄉村建設、城鎮化、精準扶貧等與鄉村旅游積極結合，陜西鄉村旅游基礎配套不斷完善。鄉村旅游的發展離不開便捷的交通、完善的水電、整潔的區域環境等必不可少的配套條件。近年來，陜西各地依托城鎮化建設、美麗鄉村建設、精準扶貧等方面工作推進，縣域城市風貌及景觀有了很大改進，不少農村地區也擁有了像城市社區一樣干凈整潔的居住環境，這為后續縣域以及村鎮旅游的快速發展，做了重要的準備工作。

鄉村旅游遍地開花，讓人喜憂參半，憂的是如今鄉村游質量參差不齊，很多項目規劃也大致相同，沒有新意，模式化、同質化違背了旅游尋求差異化體驗的核心。

一是袁家村、馬嵬驛模式遍地開花，鄉村旅游面臨同質化困境。以袁家村、馬嵬驛為代表的鄉村民俗游，成為當前陜西鄉村旅游的最大熱點。受其影響，這一模式被大量復制，陜西省鄉村旅游已面臨同質化隱憂。據了解，袁家村已計劃在甘肅月牙泉布局，馬嵬驛也依照已有模式復制開發了蒲城重泉古城景區，此外，在河南陜州區、甘肅平涼等地，馬嵬驛也快速擴張。另一方面，大量民間資本也紛紛看好這一領域，效仿袁家村和馬嵬驛“民俗+商業”、“地方小吃一條街+關中民俗仿古建筑展覽”的模式，紛紛上馬同類鄉村民俗游的產品。雖然類型不同，但是功能雷同，基本上都是吃飯、采摘、垂釣等內容，即使有所創新，也很快一哄而上。據了解，陜西省同類鄉村民俗游產品已達60多個，有的還在建設當中。在調研中發現，富平縣何仙坊、三原縣張家窯民俗村等地，已呈現出經營慘淡乃至整體關門歇業的情況。旅游的核心就是不斷尋求差異化體驗，而鄉村民俗游目前呈現的這種狂熱復制的局面，無疑背離了這一根本性原則。endprint

二是鄉村旅游消費時間較短，消費水平總體不高。目前陜西省鄉村旅游接待人數已經達到全省旅游總接待人數的三分之一，但鄉村旅游人均消費較低，只有約100元左右，與來陜游客人均旅游消費有較大差距（約1300元），與四川等周邊省份也有較大差距。除了袁家村、馬嵬驛省外游客較多外，其他鄉村旅游景區景點多是本省一日游的游客。主要原因還是內容單一，極少參與性、體驗性、度假性產品，游客多是吃一頓農家飯，買一點農副產品，便“來也匆匆，去也匆匆”，缺少江浙、川渝一帶鄉村旅游的“慢生活”、“慢旅游”。

三是鄉村旅游基礎設施和公共服務設施還比較薄弱。陜西省鄉村旅游的基礎設施建設近年來已有很大改進，但隨著旅游者在鄉村旅游體驗中不斷追求精細化，對基礎設施和公共服務設施的要求也不斷提高。調研發現，陜西省很多鄉村旅游示范村水電氣等基礎設施沒有跟上，旅游廁所、停車場、游客中心、WIFI網絡服務等旅游服務設施也不完善。陜北和陜南由于地理地貌、本身的經濟社會條件約束等原因，在這方面的短板尤為突出。基礎設施建設落后不僅影響了旅游者的出行，也成為影響民間資本投資鄉村旅游的積極性、乃至投資者與地方政府引發爭議的重要原因。在對延川乾坤灣景區調研時，了解到，這一由民間資本介入開發的景區。之前由于在道路、水電等基建配套方面地方政府無法及時跟進，延緩了景區開發，也使民間資本對鄉村旅游投資的積極性受到挫傷。

四是鄉村旅游與當地特色產業融合程度較低。鄉村旅游的全域、全產業發展，有賴于旅游業與當地一、二、三產業的深度融合與其同發展。但目前陜西省鄉村旅游從總體格局上看，依舊處于農家樂到鄉村民俗游的過渡階段。在西安周邊的咸陽等地，民俗游雖已逐漸發展起來，但還處于初級階段，文化挖掘與農事體驗方面都還有很大提升空間。而在其他地方，景區觀光、農家樂、鄉村采摘等依舊是主要形式，鄉村旅游在深度和廣度的拓展方面還做得很不夠。雖然一些地方在鄉村旅游的全產業鏈拓展、尤其是與農業的結合方面有了“藍圖”，但目前依舊處于規劃與起步階段，農業觀光與采摘依舊是農旅融合的主導形式。

五是地方文化資源挖掘與利用不足，鄉村旅游缺少文化之魂。如今，“吃”成為陜西鄉村旅游的一大特色，尤其是憑借袁家村和馬嵬驛的成功，“吃”甚至已經成為了陜西鄉村旅游當中一個重要的商業模式。與此同時，關中民俗建筑、農耕生活展示等也是陜西鄉村游中的標配。但這些都還遠遠觸及不到鄉村旅游的核心：鄉村意象以及鄉村文化精神的呈現與活化。只有借以將陜西各個區域的鄉村物質文化資源、鄉村制度文化、鄉村精神文化充分挖掘與融合，陜西鄉村旅游才能呈現出各個自然地理區域的獨特文化氣質，從根本上擺脫千村一面的風貌，獲得各自獨立發展的活力。

六是鄉村旅游投資規模總體較小，融資較困難。總體來說，由于鄉村地區用地的限制、投融資機制的不完善和項目本身的小規模，使得鄉村旅游投資普遍較少。目前，陜西省鄉村旅游產品中初級階段的農家樂和農家賓館以農戶自己經營為主，每戶投入資金10萬元左右；整村推進的鄉村旅游示范村以村集體、個人投資為主，投入資金平均在1000萬到5000萬左右，依托古鎮風貌的文化旅游名鎮由于政府的引導，各類投資每年少則幾千萬，多則幾個億。據了解，鄉村旅游景區景點中蒲城重泉古鎮投資7000多萬，袁家村、馬嵬驛累計分別投入1個多億，茯茶鎮累計投入更大。而在鄉村旅游的融資過程中，由于土地多為流轉，很難在銀行獲得高的抵質押率，也由此造成了融資困難。

“望得見山，看得見水，記得住鄉愁”是鄉村旅游的靈魂。清新的空氣、干凈的水源、樸實的民風民俗極大地吸引了城市居民的目光，而旅游扶貧功能的植入。賦予了鄉村旅游更大的生命力。那么問題來了，該如何避免或解決這些問題呢？——

一是創新管理體制，推動鄉村旅游系統發展。旅游與相關產業的深度融合是當前各國、各地區旅游業發展的顯著特點。由于旅游現有資源歸屬多個行業主管部門，在產業深度融合、統籌對接工作方面存在諸多困難。旅游項目從規劃、實施建設、營運管理到后期監管等，分別涉及到發改、交通、公安、工商、質監、住建、規劃、文化等多個部門，協調難度很大。當前國家正在積極推進旅游體制改革的先行示范：1+3+N（其中1是旅游體改委，3是工商、法院、公安）。在全國的兩個示范區中，韓城市是其中之一。陜西可加快進行旅游業管理體制創新，如適時組建升級旅發委，統一協調相關部門和市區政府，整合現有資源，形成工作合力，來推動包括鄉村旅游在內的旅游業實現跨越式發展。

二是策劃引領，壯大鄉村旅游區域品牌。整合全省資源，對陜西鄉村旅游進行整體性的策劃包裝，如舉辦全省范圍內的民間歌舞鑼鼓賽、民間手工技藝展、鄉村體驗、戶外運動賽事等，以提升陜西鄉村旅游的知名度；將鄉村旅游與文創產業結合，打造區域特色IP。目前袁家村、馬嵬驛借助其獨特商業模式、先發優勢，已某種程度上成為了陜西關中民俗游的強勢IP。對之后的鄉村旅游項目來說，通過文化包裝與故事演繹，強化其特色與識別度，才是其吸引人氣與獲得更多關注度的關鍵。在這方面，國內外有不少成功案例。比如浙江江山大陳古村以一首《媽媽的那碗大陳面》，知名度鵲起；日本九州島熊本縣，開放授權，由此通過動漫IP+虛擬明星+旅游的結合，使熊本縣知名度迅速提升。這些成功經驗，值得我們很好借鑒；制定相關政策，積極扶持和引導返鄉大學生、專業人才等進行創意鄉村旅游產品開發，打造鄉村民宿、鄉村酒吧、鄉村民俗文化體驗以及其他鄉村旅游創意項目，使我省鄉村旅游盡快提升到一個新階段。

三是以大西安為中心，打造環城鄉村旅游休閑度假帶。目前，在西安的環城游憩帶上，主要是農家樂外加鄉村旅游的產品，產品檔次仍處較低水平。我們在調研中看到，浙江省杭州、德清、湖州等地利用當地“青山綠水”打造了許多具有鄉村生活的鄉村旅游創意項目，吸引了大批國內外游客。西安具有較強的區域經濟地位、歷史文化影響力以及便利的交通條件，特別是有背靠大秦嶺、“八水繞長安”的獨特優勢，可謂有山有水，完全有條件借鑒浙江德清的“洋家樂”成功經驗，在環西安游憩帶上，以“民宿+創意”等產品，推動周邊鄉村旅游的轉型升級，打造一批具有陜西特色和國際影響力的鄉村度假產品，吸引北上廣、日韓等地的高端消費群體。

四是強化挖掘地域文化內核和農事體驗，推動文旅農融合。實現鄉村生活、推動文旅農融合是鄉村旅游一個重要的發展方向。具體來講，兼具自然鄉野與精致城市之利，是鄉村旅游的投資建設目標。陜西的村鎮既要吸收中國城鎮化建設積累的“城市讓生活更美好”的經驗，充分發揮技術給棲居環境之“詩意”帶來的長處，又要創造性利用游牧農耕時代“落后”的自然鄉野資源，這樣才能對城市居民形成持久的吸引力。我們可借鑒臺灣鄉村旅游的民宿和農場建設經驗，即鄉村建設以文創思想、景觀美學視角，塑造與解說鄉村之美；休閑農場，面積雖不大，卻各具主題，營造精致的體驗空間。

五是探索多元化投融資機制，為鄉村旅游發展提速。加大財政、稅收等優惠政策，吸引大型旅游企業和社會資本投資鄉村旅游；支持有條件的鄉村旅游集團公司上市融資，或掛牌“新三板”；探索利用PPP等新型投融資模式，推進歷史文化遺址活化利用。歷史文化遺址是陜西旅游資源中的重頭戲，如何合理開發利用，是其中關鍵。比如咸陽北塬上的29個漢唐帝陵，如今省旅游局與文物局已開展合作，設計了“一陵帶一村，一村護一陵”的規劃方案。但如何實施，巨額資金從何而來，是開發利用中的關鍵。我們可借助當前新興的PPP投融資模式，兼用政府和民間資本的長處，推動此類大遺址的開發利用，帶動相關區域鄉村旅游的發展。endprint