品牌多多益善嗎

◆徐 銘/ 文

品牌多多益善嗎

◆徐 銘/ 文

今年九月底，茅臺(tái)爆出一條消息，不僅引起了白酒業(yè)的震動(dòng)，也引發(fā)了學(xué)術(shù)界的熱議。

9月26日，白酒行業(yè)老大茅臺(tái)宣布，截至目前已經(jīng)砍掉七成多的品牌，數(shù)量直接從214個(gè)銳減至59個(gè)，產(chǎn)品種類也驟降83%，共有1983款產(chǎn)品消失，只剩406款。茅臺(tái)集團(tuán)董事長(zhǎng)袁仁國(guó)在茅臺(tái)新《品牌管理辦法》發(fā)布會(huì)上表示，對(duì)于旗下品牌要采取一分為二的對(duì)策，要狠心砍掉那些不達(dá)標(biāo)的品牌，而對(duì)于留下來(lái)的精選品牌，要給予大力度的支持。

茅臺(tái)的“瘦身”，不僅是對(duì)茅臺(tái)自身的一次“刮骨療毒”，也是對(duì)中國(guó)企業(yè)界普遍存在的“通病”提出的“警示”！

這樣的“通病”就是：有點(diǎn)規(guī)模的企業(yè)，旗下品牌多如牛毛。其主要成因：一是改革開(kāi)放前30年，市場(chǎng)機(jī)會(huì)很多，“哪兒有錢賺就往哪兒鉆”，企業(yè)多元化經(jīng)營(yíng)“蔚然成風(fēng)”；二是中國(guó)的“關(guān)系”文化憑空制造了一些子公司、孫公司，可安排一些“小兄弟”、“關(guān)系戶”以便“靠著大樹(shù)好乘涼”；三是一些國(guó)有大集團(tuán)靠行政手段“重組做大”，牽涉到各種利益，名義上是重組了，實(shí)際上很難統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，品牌架構(gòu)混亂不堪。

品牌架構(gòu)問(wèn)題，是企業(yè)品牌建設(shè)和發(fā)展中不可回避的，因?yàn)樗鼱可娴狡髽I(yè)資源如何分配、企業(yè)未來(lái)如何走向等戰(zhàn)略性問(wèn)題。

企業(yè)品牌是公司品牌，但不一定是產(chǎn)品品牌，世界上大多企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌是分離的。如果這個(gè)企業(yè)品牌是集團(tuán)或母公司品牌，那么旗下的所有業(yè)務(wù)或產(chǎn)品品牌，就是該企業(yè)品牌（母品牌）的子品牌。例如，通用汽車（GM）是母品牌，亦是企業(yè)品牌，旗下有雪佛蘭（Chevrolet）、別克（Buick）、凱迪拉克（Cadilac）等12個(gè)子品牌（產(chǎn)品品牌）， GM為它們提供信譽(yù)擔(dān)保。因此，母子品牌代表著資產(chǎn)隸屬關(guān)系，即子品牌為母品牌所擁有。

主副品牌則是代表著價(jià)值驅(qū)動(dòng)關(guān)系，即副品牌為主品牌所驅(qū)動(dòng)。主品牌的品牌資產(chǎn)價(jià)值足以影響市場(chǎng)，而副品牌則是對(duì)主品牌的價(jià)值識(shí)別進(jìn)行補(bǔ)充和調(diào)整。通用汽車（GM）旗下12個(gè)子品牌在各自領(lǐng)域里，扮演著主品牌的驅(qū)動(dòng)者角色，并發(fā)展出了一系列副品牌，如別克（Buick）就有Roadmaster、Riviera、Century、Skylark、Regal、Lesabre等副品牌。

顯然，母子品牌與組織架構(gòu)有關(guān)，主副品牌與品牌架構(gòu)有關(guān)。我們談的品牌架構(gòu)，若從市場(chǎng)角度看，大致分為3種：?jiǎn)纹放?，譬如寶馬；多品牌，譬如LVMH；背書式品牌，譬如寶潔。若從管理模式看，也可分為3種：?jiǎn)我黄放平y(tǒng)領(lǐng)不同產(chǎn)品，如同專賣店模式；多品牌區(qū)隔不同產(chǎn)品，如同專業(yè)店模式；復(fù)合品牌管理架構(gòu)，如同百貨店模式。其實(shí)，隨著企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大化和業(yè)務(wù)的復(fù)雜化，品牌組合和品牌架構(gòu)問(wèn)題遠(yuǎn)不是這么簡(jiǎn)單。

就主品牌而言，我們可以把“海爾”視作單一品牌模式，所不同的是它通過(guò)“主副品牌”方式來(lái)統(tǒng)領(lǐng)不同產(chǎn)品的，如“海爾-帥王子”推出的是外型俊郎、功能先進(jìn)的冰箱，“海爾-小神童”推出的是電腦控制、全自動(dòng)、智慧型洗衣機(jī)等，但消費(fèi)者鐘情并購(gòu)買的驅(qū)動(dòng)因素更多的還是“海爾”這一主品牌。寶潔采用的則是背書式多品牌模式，僅僅是洗發(fā)水產(chǎn)品，它就同時(shí)推出了飄柔、潘婷、海飛絲、沙宣等不同品牌，分別強(qiáng)調(diào)柔順、亮澤、去屑、專業(yè)等不同訴求，最后以“寶潔公司、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”來(lái)提供背書式信譽(yù)擔(dān)保。雀巢采用的則是復(fù)合品牌架構(gòu)，雀巢起家于乳制品，其母品牌就是NESTLE，隨著業(yè)務(wù)延伸和兼并重組，產(chǎn)生了雀巢其他全球性子品牌，如雀巢咖啡（NESCAFE）、雀巢茶飲料（NESTEA）等主品牌，也有“雀巢-寶路”“雀巢-美極”“雀巢-奇巧”等背書品牌，其旗下還有“太太樂(lè)”等獨(dú)立品牌。雀巢公司在全球擁有8000多個(gè)品牌，運(yùn)用“模塊化”團(tuán)隊(duì)管理方式，形成不同模塊市場(chǎng)的不同品牌組合，旨在降低風(fēng)險(xiǎn)并集聚市場(chǎng)攻擊力。

對(duì)品牌架構(gòu)的梳理和整合，往往來(lái)自于品牌延伸、市場(chǎng)拓展和兼并重組等戰(zhàn)略需要。

日本豐田汽車進(jìn)入美國(guó)高檔轎車市場(chǎng)時(shí)，就沒(méi)有延用“TOYOTA”，而是另起爐灶創(chuàng)立了一個(gè)嶄新的獨(dú)立品牌“LEXUS”（凌志，現(xiàn)名“雷克薩斯”），甚至不以“豐田”為其作擔(dān)保與背書，以割裂“凌志”與“豐田”的聯(lián)系，從而樹(shù)立“凌志”高檔車的定位，最終成就了“凌志”這一與“寶馬”“奔馳”“保時(shí)捷”“凱迪拉克”相媲美的高檔轎車品牌。

但國(guó)內(nèi)企業(yè)在品牌延伸、市場(chǎng)拓展中，往往忽視了這種品牌“禁忌”。比如恩威牌潔爾陰，其“難言之隱、一洗了之”的廣告語(yǔ)家喻戶曉，已形成“烙印”，但公司還是用“恩威”品牌進(jìn)軍飲用水市場(chǎng)，這種讓消費(fèi)者產(chǎn)生負(fù)面聯(lián)想的品牌延伸注定是要失敗的。

聯(lián)合利華最早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的是其洗滌護(hù)理用品，如夏士蓮、力士、旁氏、多芬、奧妙和金紡等，而事實(shí)上，聯(lián)合利華還有大量的食品業(yè)務(wù)，如和路雪、立頓、家樂(lè)、四季寶等。鑒于中國(guó)市場(chǎng)洗滌用品已先入為主，它在上海收購(gòu)“老蔡醬油”后，并沒(méi)有為“老蔡”背書，說(shuō)明這種品牌組合“禁忌”同樣適用于企業(yè)的兼并重組。

上海的大型國(guó)有企業(yè)集團(tuán)，大多是在政府主導(dǎo)下重組做大的，在品牌架構(gòu)上先天存在不易兼容的問(wèn)題。像光明集團(tuán)就是由益民食品集團(tuán)、農(nóng)工商集團(tuán)、糖業(yè)煙酒集團(tuán)和錦江國(guó)際集團(tuán)等組建而成的，其擁有大白兔、光明、冠生園、梅林、正廣和、一只鼎、海豐、愛(ài)森、大瀛、石庫(kù)門、金楓、玉棠、天喔、天廚等一大批全國(guó)知名品牌。集團(tuán)自2006年成立后，調(diào)整和改革不斷，從旗下的上海梅林（600073）、海博股份（600708，現(xiàn)為光明地產(chǎn)）、都市股份（600837，現(xiàn)為海通證券）、光明乳業(yè)（600597）、第一食品（600616，現(xiàn)為金楓酒業(yè)）等5家上市公司的調(diào)整、重組和更名中，便可見(jiàn)一斑。集團(tuán)也想提升光明母品牌的影響力，在一次內(nèi)部座談會(huì)上，筆者驚詫地聽(tīng)到集團(tuán)下面的墓地業(yè)務(wù)也被冠以“光明”，但愿這只是一個(gè)“傳說(shuō)”。

厘清母子品牌關(guān)系，就是要規(guī)范母品牌的使用，前提是不能傷到母子品牌。例如，用“華誼集團(tuán)”來(lái)背書上海制皂廠的香皂，就有可能事與愿違地傷到子品牌，因?yàn)椤按蠡ぁ备拍钆c現(xiàn)代生活追求的“天然、綠色”有沖突。梳理集團(tuán)品牌架構(gòu)，就是要提升資源配置的效用，關(guān)鍵是要“好鋼用到刀刃上”。與其把有限的資源分散到眾多的品牌上，還不如集聚資源做大做強(qiáng)一二個(gè)優(yōu)勢(shì)品牌，使其成為千億級(jí)的大品牌！

上海市政府文件中明確提出“重點(diǎn)支持優(yōu)勢(shì)國(guó)資品牌做大做強(qiáng)”，并希望以分類的方式，集中優(yōu)勢(shì)資源做大做強(qiáng)若干千億級(jí)品牌，通過(guò)混改等方式改革放活一批具有市場(chǎng)活力的品牌，探索試點(diǎn)以“老商標(biāo)池”來(lái)盤活一批老品牌老字號(hào)。

如何分類、如何梳理、如何建設(shè)，品牌架構(gòu)是個(gè)大課題。