客戶滿意主客觀結(jié)合綜合評價(jià)體系的實(shí)證研究

◆楊 棖 鄧 冰/ 文

客戶滿意主客觀結(jié)合綜合評價(jià)體系的實(shí)證研究

◆楊 棖 鄧 冰/ 文

基于鋼鐵企業(yè)客戶滿意度測評現(xiàn)狀和需求，構(gòu)建客戶滿意主、客觀結(jié)合綜合評價(jià)體系，并采用二次定權(quán)法確定各指標(biāo)權(quán)重，對2015年寶山鋼鐵股份有限公司（簡稱“寶鋼股份”）的客戶滿意水平進(jìn)行了實(shí)證分析，證明綜合評價(jià)指標(biāo)體系的科學(xué)性和實(shí)用性，綜合評價(jià)結(jié)果更為準(zhǔn)確、全面和透徹。通過主、客觀指標(biāo)結(jié)果聯(lián)動分析，挖掘出企業(yè)內(nèi)部真正需要改進(jìn)的地方，將改進(jìn)措施落到實(shí)處。

客戶滿意；主、客觀結(jié)合；綜合評價(jià)體系

引言

鋼鐵企業(yè)一般通過定期的客戶滿意度調(diào)查來了解客戶對產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的評價(jià)。然而，客戶滿意度調(diào)查開展多年后，會在反映客戶問題的敏感性上有所下降，通常會出現(xiàn)客戶滿意度與企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營實(shí)際狀況不符的情況。而且，單純一個滿意度的數(shù)值，難以給予企業(yè)改進(jìn)自身生產(chǎn)和服務(wù)的抓手。為解決這樣的困境，筆者通過將客戶滿意度主觀指標(biāo)與公司或部門的內(nèi)控客觀指標(biāo)結(jié)合起來，構(gòu)建了客戶滿意主、客觀結(jié)合的綜合評價(jià)體系，對2015年“寶鋼股份”產(chǎn)品和服務(wù)的客戶滿意狀況進(jìn)行了深入的分析和研究。

主觀指標(biāo)（比如客戶滿意度）的設(shè)計(jì)具有靈活性，可以直接反映員工或客戶主觀感受、愿望和評價(jià)，但是指標(biāo)結(jié)果容易受到客戶的情緒和認(rèn)知等多種因素的影響，并且難以對其進(jìn)行進(jìn)一步的“追根溯源”；客觀指標(biāo)（比如績效指標(biāo)）能夠穩(wěn)定、準(zhǔn)確、可靠地反映客觀現(xiàn)象，但缺乏靈活性，無法直接對接客戶需求或關(guān)注點(diǎn)。主、客觀結(jié)合的綜合評價(jià)體系能夠取長補(bǔ)短，綜合主、客觀指標(biāo)的優(yōu)點(diǎn)，更加準(zhǔn)確、全面地反映客戶滿意度。通過主客觀指標(biāo)的比較分析，企業(yè)可以挖掘真正需要改進(jìn)的地方，從而制定相應(yīng)的改進(jìn)措施，并落到企業(yè)生產(chǎn)和管理的實(shí)處，形成真正的PDCA，提升企業(yè)客戶滿意度。

雖然基于客戶滿意的主客觀指標(biāo)結(jié)合的綜合評價(jià)研究比較少，但是國內(nèi)外企業(yè)質(zhì)量評價(jià)已經(jīng)開始綜合考慮主客觀兩方面的因素。美國波多里奇質(zhì)量獎的評審內(nèi)容中除了“顧客聲音”這種主觀指標(biāo)外，還包括關(guān)鍵領(lǐng)域的“產(chǎn)品和過程結(jié)果”等客觀指標(biāo)。同樣的，中國國家質(zhì)量獎評獎依據(jù)——《卓越績效評價(jià)準(zhǔn)則》[1]也包含相似的內(nèi)容。顧客滿意相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)中也提到客觀指標(biāo)的監(jiān)測，TS16949《質(zhì)量管理體系——汽車行業(yè)生產(chǎn)件與相關(guān)服務(wù)件的組織實(shí)施ISO9001的特殊要求》[6]對顧客滿意度的監(jiān)測內(nèi)容進(jìn)行了補(bǔ)充，提到了按計(jì)劃交付的績效；GB/Z 27907《質(zhì)量管理 顧客滿意 監(jiān)測和測量指南》[2]中提到間接影響顧客滿意的指標(biāo)：退貨的頻率或趨勢。筆者在前人研究的基礎(chǔ)上，對鋼鐵企業(yè)客戶需求和關(guān)注點(diǎn)進(jìn)行了深入分析，并對企業(yè)生產(chǎn)和管理內(nèi)控指標(biāo)進(jìn)行梳理，選取與客戶滿意息息相關(guān)的主客觀指標(biāo)構(gòu)建客戶滿意綜合評價(jià)體系。

客戶滿意主客觀結(jié)合綜合評價(jià)體系構(gòu)建

根據(jù)“寶鋼股份”客戶評價(jià)管理的現(xiàn)狀，筆者通過文獻(xiàn)綜述等桌面研究方法確定客戶滿意主客觀結(jié)合綜合評價(jià)體系的框架（主要維度），然后通過與企業(yè)相關(guān)部門進(jìn)行深度訪談以及歷史數(shù)據(jù)的測算明確每個維度的具體指標(biāo)，結(jié)合現(xiàn)有的指標(biāo)權(quán)重計(jì)算方法，進(jìn)行測算和篩選，最終確定指標(biāo)權(quán)重計(jì)算方法和指標(biāo)權(quán)重。

表1 “寶鋼股份”客戶滿意綜合評價(jià)指標(biāo)體系

（一）評價(jià)指標(biāo)篩選

客戶滿意的核心內(nèi)涵是識別客戶需求，通過提供的產(chǎn)品和服務(wù)使客戶滿意。從企業(yè)角度來看，客戶滿意首先是全方位的滿意，即客戶在與產(chǎn)品/服務(wù)質(zhì)量接觸的每個層面的滿意；其次是全過程的滿意，企業(yè)必須在產(chǎn)品或服務(wù)的整個壽命周期內(nèi)都重視客戶需求。在工業(yè)品市場上，學(xué)者認(rèn)為工業(yè)產(chǎn)品客戶滿意主要影響因素有：產(chǎn)品及其質(zhì)量[8]、交流和溝通[3]、訂單處理[4]、準(zhǔn)時(shí)交貨能力[7]、技術(shù)服務(wù)[5]、價(jià)格[9]等。在對文獻(xiàn)和標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行研究的基礎(chǔ)上，結(jié)合客戶抱怨分析，并咨詢鋼鐵領(lǐng)域的相關(guān)專家，筆者構(gòu)建了以質(zhì)量（Q）、價(jià)值（C）、交付（D）、研發(fā)（D）、服務(wù)（S）五個維度為框架的評價(jià)指標(biāo)體系。

在設(shè)計(jì)每個維度的具體指標(biāo)時(shí)，我們遵循科學(xué)性、可操作性、系統(tǒng)性、可比性評價(jià)指標(biāo)的選取原則和根據(jù)鋼鐵企業(yè)進(jìn)行客戶管理的實(shí)際情況，主要從兩個方面考慮：績效實(shí)測和客戶感知，全面反映產(chǎn)品和服務(wù)各個環(huán)節(jié)上客戶的需求和客戶的滿意。通過與各相關(guān)部門研討指標(biāo)制定的必要性和可行性，并經(jīng)過指標(biāo)數(shù)據(jù)測算，確立了15個客觀指標(biāo)（績效實(shí)測）和21個主觀指標(biāo)（客戶感知）。指標(biāo)體系框架見表1。企業(yè)的績效實(shí)測指標(biāo)種類多樣，在指標(biāo)篩選時(shí)，主要考慮指標(biāo)數(shù)據(jù)的完整性、指標(biāo)間的相關(guān)性以及指標(biāo)對客戶滿意的影響。在客觀指標(biāo)中，把和指標(biāo)值高低與客戶滿意度直接相關(guān)的指標(biāo)作為驗(yàn)證型指標(biāo)，直接進(jìn)行客戶滿意綜合評價(jià)指數(shù)的計(jì)算。其他間接影響客戶滿意度的指標(biāo)，則作為支撐分析用，用于指導(dǎo)企業(yè)內(nèi)部改進(jìn)。

（二）指標(biāo)權(quán)重計(jì)算

已有文獻(xiàn)記載了大量的綜合評價(jià)方法，比如層次分析法、模糊評價(jià)法、主成分分析法等。這些方法都是比較成熟的權(quán)重設(shè)計(jì)方法，各有各的優(yōu)點(diǎn)。筆者對多種權(quán)重設(shè)計(jì)方法進(jìn)行了測算，最終選擇了二次定權(quán)法。

我們首先通過標(biāo)準(zhǔn)離差法確定初級權(quán)重，公示如下：

為指標(biāo)數(shù)據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)差

基于初級權(quán)重，根據(jù)專家的經(jīng)驗(yàn)與意見，調(diào)整并修訂個別指標(biāo)的權(quán)數(shù)。

采用這種權(quán)重計(jì)算方法，主要是考慮到：首先，選取的權(quán)重計(jì)算方法應(yīng)盡量尊重?cái)?shù)據(jù)本身的特征，減少主觀性；其次，操作簡便，結(jié)果準(zhǔn)確。

這主要是因?yàn)闃?gòu)建鋼鐵企業(yè)客戶滿意綜合評價(jià)體系是一個非常復(fù)雜的過程，對各項(xiàng)指標(biāo)進(jìn)行匯總歸類已經(jīng)很不容易，而獲取指標(biāo)數(shù)據(jù)更是一個艱辛的過程，所以選擇權(quán)重設(shè)計(jì)方法，盡量遵循簡便準(zhǔn)確且主觀性小的原則。

（三）指標(biāo)分值計(jì)算

為了反映某一指標(biāo)的達(dá)標(biāo)或進(jìn)步情況，指標(biāo)的分值采用年度目標(biāo)值作為基準(zhǔn)值的相對數(shù)算法。年度目標(biāo)值來自企業(yè)的績效考核目標(biāo)。對于主觀指標(biāo)（客戶滿意度），如果沒有年度目標(biāo)值，以上一年度的指標(biāo)值代替。指標(biāo)分值公示如下：

圖1 客戶滿意綜合評價(jià)指數(shù)體系

正向指標(biāo)分值計(jì)算公式為：指標(biāo)分值=原指標(biāo)值/年度目標(biāo)×100；

負(fù)向指標(biāo)分值計(jì)算公式為：指標(biāo)分值=（2-原指標(biāo)值/年度目標(biāo)）×100。

（四）客戶滿意主客觀結(jié)合綜合評價(jià)指數(shù)計(jì)算

根據(jù)已有的指標(biāo)體系，我們通過加權(quán)平均的算法，分層建立了客戶滿意綜合評價(jià)指數(shù)體系，即綜合指數(shù)其中，x(i)為i指標(biāo)得分，ωi為相應(yīng)的權(quán)重。

各維度的能力指數(shù)由相應(yīng)的客觀指標(biāo)（績效實(shí)測指標(biāo)）分值加權(quán)平均得到；各維度的滿意度指數(shù)由響應(yīng)的主觀指標(biāo)（客戶感知指標(biāo)）分值加權(quán)平均得到。

根據(jù)二次定權(quán)的評價(jià)方法，最終可以得到客戶滿意綜合評價(jià)指數(shù)以及各維度的能力指數(shù)和滿意度指數(shù)。指數(shù)值大于等于100表示指數(shù)達(dá)到年度目標(biāo)值，產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平需保持；指數(shù)值小于100表示指數(shù)未達(dá)到年度目標(biāo)值，產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平待改進(jìn)。對指數(shù)的橫向分析，找出企業(yè)自身的不足并分析原因，得到改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的客觀依據(jù)，進(jìn)而提升客戶滿意。

綜合評價(jià)體系在鋼鐵企業(yè)客戶滿意評價(jià)中的實(shí)際應(yīng)用

考慮到指標(biāo)數(shù)據(jù)的可得性與完整性，選取寶鋼股份四類產(chǎn)品數(shù)據(jù)進(jìn)行研究測算。首先，基于年度目標(biāo)值的計(jì)算指標(biāo)分值，然后從下往上的分層加權(quán)平均的方法得到客戶滿意綜合評價(jià)指數(shù)。經(jīng)計(jì)算，2015年寶鋼股份客戶滿意綜合指數(shù)為101.2，產(chǎn)品&服務(wù)能力指數(shù)為98.0，產(chǎn)品&服務(wù)滿意度指數(shù)106.0，五個維度的指數(shù)結(jié)果見表2。

通過對“寶鋼股份”產(chǎn)品和服務(wù)運(yùn)用主客觀結(jié)合的客戶滿意綜合評價(jià)體系進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量是客戶評價(jià)的短板。一是產(chǎn)品質(zhì)量的綜合評價(jià)缺乏穩(wěn)定性，每個月的波動較大，對口部門應(yīng)加強(qiáng)生產(chǎn)的穩(wěn)定性控制和管理。二是產(chǎn)品質(zhì)量的主客觀評價(jià)相差較大。從具體指標(biāo)來看，雖然客戶對于產(chǎn)品質(zhì)量各個方面的評價(jià)相比上一年略有提高，但主客觀指標(biāo)的分值顯示，產(chǎn)品質(zhì)量異議相比上一年有明顯的增加。通過對2015年客戶抱怨的分析發(fā)現(xiàn)，客戶抱怨主要集中在表面質(zhì)量、尺寸精度、性能穩(wěn)定性和產(chǎn)品包裝的防護(hù)作用。

四類產(chǎn)品的客戶滿意綜合評價(jià)指數(shù)見表3，產(chǎn)品4的客戶滿意綜合評價(jià)指數(shù)明顯高于其他產(chǎn)品，四類產(chǎn)品的差別主要體現(xiàn)在產(chǎn)品質(zhì)量方面。總的來說，主客觀結(jié)合綜合評價(jià)的結(jié)果更符合寶鋼股份產(chǎn)品和服務(wù)的實(shí)際情況，且綜合運(yùn)用主、客觀兩方面的信息，能夠更深入、更透徹地分析問題。

圖2 客戶滿意綜合評價(jià)指數(shù)的指標(biāo)結(jié)構(gòu)

總結(jié)

目前，企業(yè)多采用客戶滿意度調(diào)查的方法來了解客戶對其產(chǎn)品或服務(wù)的評價(jià)，但這種方法較為主觀，往往與企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的實(shí)際情況不符，使企業(yè)提升客戶滿意的工作無從抓起。本文在梳理和分析與企業(yè)客戶滿意相關(guān)的主、客觀指標(biāo)的基礎(chǔ)上，結(jié)合二次定權(quán)的方法，構(gòu)建了“寶鋼股份”客戶滿意主客觀結(jié)合綜合評價(jià)體系，并通過實(shí)證分析驗(yàn)證了該綜合評價(jià)體系的科學(xué)性和實(shí)用性。

表2 “寶鋼股份”客戶滿意綜合評價(jià)結(jié)果

表3 主要產(chǎn)品的客戶滿意綜合評價(jià)指數(shù)

本文為企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)評價(jià)提供一種主、客觀結(jié)合的、綜合的客戶滿意評價(jià)體系，企業(yè)可以結(jié)合自身的實(shí)際情況，參考本綜合評價(jià)體系構(gòu)建思路和評價(jià)方法，建立企業(yè)專屬的客戶滿意綜合評價(jià)體系，更為準(zhǔn)確地了解產(chǎn)品或服務(wù)的不足并加以改進(jìn)。

建立“寶鋼股份”客戶滿意綜合評價(jià)體系的初衷之一是通過主、客觀指標(biāo)的聯(lián)動分析，為相關(guān)管理部門進(jìn)行自身產(chǎn)品或服務(wù)改進(jìn)提供抓手。但考慮到企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的有些環(huán)節(jié)內(nèi)控客觀指標(biāo)的設(shè)計(jì)往往不是以客戶滿意為目標(biāo)，所以對于整個主客觀結(jié)合綜合評價(jià)體系來說，就其效果而言，主、客觀指標(biāo)聯(lián)動分析還存在一定不足，這也是綜合評價(jià)體系有待改進(jìn)的地方。

[1]GB/T19580-2012,卓越績效評價(jià)準(zhǔn)則[S].北京：中國標(biāo)準(zhǔn)出版社，2012.[2]GB/Z27907-2011,質(zhì)量管理 顧客滿意 監(jiān)測和測量指南[S].北京：中國標(biāo)準(zhǔn)出版社，2011.

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（作者單位：寶山鋼鐵股份有限公司）