擼起袖子 擂響農業品牌創建戰鼓

余新華

中國是世界農業大國，農耕文化源遠流長，農業品牌不僅具有深厚的歷史淵源，更具有深遠的戰略意義，也必將成為品牌富民強國的重要支撐。2016年國務院辦公廳《關于發揮品牌引領作用推動供需結構升級的意見》（國辦發〔2016〕44號）下發后，圍繞農業供給側結構性改革推進農業品牌創建，社會各界紛紛建言獻策。2017年年初，農業部決定開展農業品牌推進年活動，吹響了進軍農業品牌經濟的號角。4月，全國農產品加工業發展和農業品牌創建推進工作會在鄭州召開，中國農業品牌發展論壇以及河南特色農產品茶業、食品、果蔬分論壇同期開講，掀起了農業品牌創建和農業品牌經濟發展的高潮。時過半年，河南農產品品牌創建和品牌農業扶貧工作有序推進。

但是，當前河南農產品品牌兩極分化現象依然嚴重，既有大而強的少數，又有“散、小、弱、低”的多數，認識不足、投入不足、扶持不足等制約因素依然存在。為此，我們必須擼起袖子，猛擂農業品牌創建戰鼓，立足農業品牌經濟發展，大力創建河南特色農產品品牌。

抓住產品品牌重點

農業本來就是綜合性產業，農業品牌在發展中又不斷向更廣泛的領域擴展，形成了眾多種類。當前，我們所要推進的農業品牌主要包括公用（區域公用）品牌、企業品牌和產品品牌，創建的重點應該是也必須是產品品牌，即把傳統意義上的農產品賦予品牌特征，以增強其市場競爭力。

一是從供求關系看。當前我國農業的主要矛盾突出表現為，結構性階段性供過于求和優質農產品供給不足并存，消費更多地表現為以物質為載體的精神享受，品牌已經成為消費者的需求和選擇，常常使得生產者無所適從。但必須明白，消費者購買的仍然是質量有保障、品質有特點、品牌影響力大的農產品，而不是品牌。所以，必須順應消費者對農產品的“優質、多樣、個性”追求，通過品牌化，推進標準化生產、區域化布局和產業化發展，推動傳統農業加快轉型升級，加強優質供給、擴大有效供給，最終為消費者提供綠色、安全、營養、健康和放心的食用農產品。品牌只是在幫助農產品打開銷路和增加其附加值，如果沒有好的產品，也就無所謂通過品牌打開銷路，更談不上增加附加值。

二是從市場競爭反應看。近年來，我國農產品市場逐漸面臨國際競爭，雖然品牌已經成為農產品核心競爭力，有品牌就有市場、就有活力，但無論是國外產品還是國內產品，他們在品牌引領下獲得競爭優勢、贏得市場回饋的基礎，仍然是有一款或數款優質的產品。比如說，河南一大批知名品牌如信陽毛尖、新鄉小麥、好想你棗、靈寶蘋果等之所以走俏市場，全國7/10的水餃、1/2的火腿腸、1/3的方便面、1/4的饅頭之所以都來自河南，最根本的是這些產品品質、質量有保障。

突出品質文化內涵

農產品品牌創建的核心是通過品牌向消費者傳遞產品的品質特征和文化內涵。河南是農耕文化和農產品資源大省，發揮這兩個優勢，發掘提升農產品品質和文化內涵，是推進河南農產品品牌發展的重中之重。

一是挖掘農耕歷史資源，提煉品牌文化靈魂。河南是中華民族和華夏文明的主要發祥地，生于斯長于斯的古代先民，很早就有了品牌意識。比如，收錄了西周初年至春秋中葉（公元前11世紀至公元前6世紀）詩歌的《詩經》有“豈其食魚，必河之鯉”“豈其食魚，必河之魴”；成書于公元547年的《洛陽伽藍記》中“洛鯉伊魴，貴于牛羊”的記載，這些不僅是中原先民生活的真實寫照，還記錄了他們對品牌產品“洛鯉伊魴”的肯定與追求。再如，三國梟雄曹操《短歌行》吟出的那句“何以解憂？唯有杜康”。誠然，這是曹操對“人生幾何”的慨嘆，但也從一個側面透露了“杜康”品牌在當時的影響力。還有，唐代茶圣陸羽在《茶經》里明確點出“淮南茶，光州（今信陽）上”，宋代大文豪蘇東坡曾嘗遍名茶而揮毫贊“淮南茶，信陽第一”，這簡直就是品牌宣言。從這個意義上講，可以說我國人民的品質質量與品牌意識，比西方早了幾百年甚至上千年。此外，中國普通民眾品牌意識也很強烈，各地都有流傳久遠的民諺，如“張良姜，臨潁蒜，八龍白菜吃不厭”“石橋蘿卜張良姜，神垕的閨女不用相”等就是品牌廣告。一言以蔽之，河南農產品的品牌歷史文化極其厚重，散見于古往今來的詩歌、戲曲、小說、史志、民諺等中的優質農產品如銀河繁星，似金山富礦，等待我們去發掘、發展。

二是利用特色自然資源，保護產品獨特品質。河南地處黃河中下游，跨長江、淮河、黃河、海河四大流域，北、西、南三面由太行、伏牛、桐柏、大別四大群山沿省界半環懷抱，中、東部為黃淮海沖積平原，西南部為南陽盆地，平原和盆地、山川、丘陵地質地貌各具特色。全省大部分地處暖溫帶，具有四季分明、雨熱同期、復雜多樣的特點，適宜多種農作物生長。加之各地地貌、土壤和小氣候各具特點，對農產品品質產生了不同影響。據調查，河南出產“新鄉小麥”“內黃花生”“靈寶香菇”“新野甘藍”“固始蘿卜”等數百種有特色品質、有歷史故事、有文化內涵的地方特色農產品，是農產品地理標志保護利用的寶庫，期待我們加強保護和開發。

創新品牌創建模式

河南農產品品牌創建的主要任務是推進“散、小、弱、低”向大而強轉變，必須創新品牌創建模式，從推進培育品牌創建主體著手，依托公用品牌創建提升企業品牌，推進“兩加”協同發展。

一是大力培育品牌創建主體，推進“龍頭企業+合作社”協同發展。企業是品牌建設的主體，只有做強做大才能創建有影響力的品牌，或者說企業必須與品牌一起成長。因此，要堅持“龍頭帶動、基地支持、配套服務、特色高效”的發展思路，通過加強政策扶持、金融服務、智力支撐，大力培育各類農業生產性服務組織，圍繞耕、種、管、收等關鍵環節，支持開展專業化、規模化的生產性服務，支持農民合作社和家庭農場不斷發展和壯大，推進以優勢農產品為基礎、以龍頭企業為支撐的產業集群融合發展。要創新“龍頭企業+合作社（+農戶）”生產經營模式，完善相互間利益聯結機制，加速“兩新”融合、一體化發展，培育品牌創建沃土。

二是大力推動公用品牌建設，推進“公用品牌+企業品牌”協同發展。公用品牌（區域公用品牌）是質量邊界清晰和標志使用條件嚴格的質量標識，是企業品牌的質量支撐和形象代言。當前的農業經濟現實，決定了農產品品牌建設必須走公用品牌和企業品牌相結合的道路。因此，要加大財政支持力度，大力開發利用地方品牌資源、培育區域公用品牌，大力支持農業經營主體依托我國政府管理的無公害農產品、綠色食品、有機農產品和農產品地理標志（統稱“三品一標”）公用品牌發展企業品牌，通過創新“公用品牌+企業品牌”發展模式，構建完整的農產品區域品牌經濟鏈，最終形成公用品牌支撐企業品牌、企業品牌豐富公用品牌的良好發展態勢。

堅守保障供給根本

農業是安天下、穩民心的戰略產業。河南作為全國農業大省和農產品主產區，承擔著保障國家糧食安全和農產品有效供給的重任，農業品牌創建也必須圍繞這個根本任務。

一是保障糧食安全。2014年，習近平總書記明確要求河南糧食生產這個優勢、這張王牌任何時候都不能丟。近年來，河南按照習近平總書記的要求，大力推進現代農業建設，農業綜合生產能力持續提升，糧食、油料、果蔬、肉、蛋、奶產量繼續保持全國領先地位。今后還必須繼續貫徹習近平總書記對河南提出的要求，堅持新的發展理念，圍繞現代農業強省建設，以深入推進農業供給側結構性改革為主線，推進“四優”“四化”發展，提高農業綜合效益和競爭力，打好“河南糧食”這張品牌，努力為國家糧食安全作出應有貢獻。

二是加強優質供給。我國農業農村發展已進入新的歷史階段，農產品品牌創建已經成為推進提升現代農業發展和供給側結構性改革的重要羽翼，農業品牌經濟大潮正撲面而來。因此，河南要發揮農產品區域品牌資源大省優勢，加快農業發展方式轉型升級，全力抓好河南特色農產品品牌創建。要堅持市場需求導向，主攻農業供給質量，注重可持續發展，切實保障農產品有效供給，加強綠色、有機、無公害農產品等優質供給，努力為國家農產品安全優質供給作出新的更大貢獻。

總之，農業品牌創建是一個系統工程，也必將貫穿農業品牌經濟發展的始終。要按照“統籌規劃、明確責任、密切配合、全面推進”的原則，加強頂層設計，堅持市場導向、企業主體、政府引導和質量效益，充分利用區域資源和產業優勢，形成特色鮮明、優勢突出的品牌布局。

（作者系河南省綠色食品發展中心主任）endprint