院線籌謀賀歲檔

紀(jì)文彬

截至6月30日，國(guó)家新聞出版廣電總局公布數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)上半年電影票房271.75 億元（含服務(wù)費(fèi)），較2016年同期票房的245.94億元提高10.49%。上半年全國(guó)觀影人次 7.81億次，同比增長(zhǎng) 8.02%；一線城市上半年觀影人次 1.28 億次，同比下降 11.60%；三四五線城市觀影人次增速都在 9%以上。平均票價(jià) 32.68 元（不含服務(wù)費(fèi)），同比下降了 3.87%，只有一線城市出現(xiàn)了上漲，其他各線城市都有小幅下滑。

隨著暑期檔《戰(zhàn)狼2》上映，影片先后創(chuàng)下了多項(xiàng)華語影史新紀(jì)錄，包括單日票房冠軍4.26億元、累計(jì)觀影人次冠軍1.59億人次（全球影史“單一市場(chǎng)觀影人次”冠軍）、中國(guó)內(nèi)地電影票房總榜第一56.82億元、首部躋身全球票房Top100的中國(guó)電影（第55名）等，均為2017年下半年電影票房大盤的持續(xù)增長(zhǎng)帶來利好。因此，為使2018賀歲檔票房保持良好增長(zhǎng)勢(shì)頭突破550億元大關(guān)，讓中國(guó)電影票房在2017年重回增長(zhǎng)“快車道”，院線在賀歲檔采取的行動(dòng)也顯得非常重要。面對(duì)賀歲檔50部左右影片混戰(zhàn)的局面，排片、售票會(huì)采取怎樣的策略？對(duì)院線來說，無疑是一次大考。

建言影片宣發(fā)

2017年12月至2018年春節(jié)的整個(gè)大賀歲檔，定檔影片加上預(yù)計(jì)定檔影片在50部左右。其中奇幻、喜劇、動(dòng)作等類型片占據(jù)賀歲檔期的大多數(shù)位置，另有懸疑、動(dòng)畫、歷史類等多種口味影片可供觀眾選擇。

但對(duì)片方來說，影片扎堆局勢(shì)下如何脫穎而出，贏得院線青睞從而獲得高排片，并收獲觀眾認(rèn)可，難度顯然也增加了不少。星美控股集團(tuán)影院管理總經(jīng)理范嘉東和上海聯(lián)和電影院線有限責(zé)任公司市場(chǎng)部副總監(jiān)李鵬都認(rèn)為，影片自身質(zhì)量要過硬。

李鵬表示，賀歲檔影片要想在影院排片上占得一席之地，發(fā)行方本身要自信，如果自己不自信，院線對(duì)其的信心也勢(shì)必要打折扣。院線信心來自于影片前期宣傳的觀眾認(rèn)可度和傳播廣度。“需要拉長(zhǎng)影片的宣傳期，起碼要按宣發(fā)節(jié)奏提前數(shù)月時(shí)間給影片做宣傳計(jì)劃。”李鵬建議影片宣發(fā)方采取這種策略，一方面可以給觀眾反復(fù)加深印象，增加曝光率；另一方面，院線也可以感受到片方對(duì)影片的信心和宣發(fā)力度，預(yù)判市場(chǎng)情況。

除影片自身質(zhì)量和宣傳情況以外，范嘉東認(rèn)為，影片與院線的合作情況也是重要的判斷依據(jù)之一。“票補(bǔ)、物料投放、明星路演等多方面的相互協(xié)作深度以及臨近影片上映期間的預(yù)排預(yù)售情況等，成為影片排片高低的判斷依據(jù)。”

院線在做排片計(jì)劃時(shí)，除對(duì)影片相關(guān)數(shù)據(jù)反饋進(jìn)行判斷的方法外，李鵬表示，上海聯(lián)和院線為防止“拍腦袋決定”，還補(bǔ)充了“特定觀影群體”的觀眾調(diào)研計(jì)劃。“觀眾調(diào)研根據(jù)年齡段進(jìn)行劃分，并建立一些觀眾群，例如一線城市30—40歲白領(lǐng)、二線城市學(xué)生群體等。這些參與調(diào)研的人群不是資深影迷，我們甚至?xí)x取不關(guān)心電影的群體，并不斷輪換調(diào)研群體中的受訪對(duì)象，采取物品獎(jiǎng)勵(lì)的機(jī)制進(jìn)行觀眾調(diào)查。”李鵬表示，選取這類調(diào)研群體的模式，是因?yàn)椤叭绻@類不關(guān)心電影的人，甚至不知道電影院在放映什么影片的人，能說出期待的賀歲檔影片片名，才是真正被大眾所熟知的影片”。而通過資深影迷的喜好判斷電影市場(chǎng)不一定準(zhǔn)確，“因?yàn)檫@類人群的自我主觀偏好太強(qiáng)，可能產(chǎn)生偏差。”

賀歲檔影片想要在電影市場(chǎng)上獲得認(rèn)可，除了宣發(fā)方要讓觀眾看到影片自身的“魅力”以外，還要給院線以信心，發(fā)行方還可以向院線推薦自己的影片。但在這點(diǎn)上，近幾年發(fā)行方的推介方式除傳統(tǒng)的推介會(huì)和新媒體推介物料以外，創(chuàng)新動(dòng)力稍顯不足。“PPT、H5頁(yè)面、預(yù)告片等的推薦方式比較常見，”范嘉東告訴《綜藝報(bào)》，“國(guó)外進(jìn)口影片開始采取VR應(yīng)用的方式進(jìn)行推廣，其沉浸式、互動(dòng)式的推廣方式，在接收效果上要好過單向信息傳輸。”

排片規(guī)劃提前

除了影片自身質(zhì)量，院線的排片策略也關(guān)乎影片票房高低以及影院在有限場(chǎng)次基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)票房最大化。為此，星美影院相對(duì)往年建立了四“早”的排片策略用以應(yīng)對(duì)今年的賀歲檔大戰(zhàn)：

一是早預(yù)估。建立新片預(yù)估機(jī)制，吸收影院經(jīng)營(yíng)管理、排片業(yè)務(wù)、電影發(fā)行、媒體機(jī)構(gòu)的意見匯總分析，對(duì)影片排期進(jìn)行提前預(yù)估，根據(jù)電影推廣及提前看片反饋、預(yù)售成績(jī)逐步修正。

二是早計(jì)劃。11月上旬就已開始初步分析賀歲檔影片，并將影片劃為A、B兩個(gè)梯隊(duì)。針對(duì)各影片目前的宣發(fā)情況與發(fā)行公司溝通，探討在宣傳物料及營(yíng)銷活動(dòng)中是否有合作計(jì)劃，并有針對(duì)性地創(chuàng)新。

三是早準(zhǔn)備。賀歲檔前期即2017年12月初上映的新片，已經(jīng)進(jìn)入上映前期最緊張的階段，星美影院根據(jù)自身影院情況，以重點(diǎn)影片為核心，推出賀歲禮包套票方式，提前鎖定目標(biāo)觀眾，為觀眾提供優(yōu)質(zhì)的放映效果做好軟硬件準(zhǔn)備。

四是早執(zhí)行。對(duì)于確認(rèn)上映時(shí)間及排次號(hào)的影片，已經(jīng)開始預(yù)排預(yù)售工作，對(duì)于沒有確認(rèn)排次號(hào)的一些重點(diǎn)影片，也開展手工排映演練，找到最佳的排映時(shí)間點(diǎn)及更加合理的場(chǎng)次組合，提高排映有效性。

雖然在賀歲檔已定檔的影片中，奇幻類、喜劇類、動(dòng)作類影片占據(jù)最大比例，但一些受眾范圍相對(duì)小的影片如果排片精準(zhǔn)也會(huì)收獲不錯(cuò)票房及較高上座率。因此，根據(jù)地域分布、文化特點(diǎn)等因素做出與后者相適應(yīng)的排片調(diào)整，讓更多喜歡此類影片的觀眾能夠看到，也是院線考慮的重要問題。

李鵬表示，上海聯(lián)和院線主要分布在長(zhǎng)三角地區(qū)，這些影院的觀眾對(duì)于網(wǎng)絡(luò)渠道流傳的口碑力作容易產(chǎn)生興趣，例如之前的動(dòng)畫片《瘋狂動(dòng)物城》《你的名字。》，或者今年引進(jìn)的《第一夫人》等。數(shù)據(jù)顯示，上海聯(lián)和院線的總票房一般占全國(guó)票房的8%左右，而此類影片在聯(lián)合院線所產(chǎn)生的票房數(shù)可以占到全國(guó)票房的10%—12%。

票務(wù)“自強(qiáng)”+開放渠道競(jìng)爭(zhēng)

2017年9月，電影在線票務(wù)三大平臺(tái)中的貓眼和微影正式合并，原先“三足鼎立”的平衡被打破，只剩下貓眼和淘票票。隨后不久，11月貓眼獲得騰訊10億元注資，在資源整合結(jié)束后，新貓眼市場(chǎng)份額超過了65%。兩大在線票務(wù)平臺(tái)對(duì)壘的第一個(gè)重要檔期，便是今年的賀歲檔。范嘉東表示，今后是否會(huì)因?yàn)橹挥袃杉移眲?wù)平臺(tái)而觸發(fā)雙強(qiáng)間的激烈競(jìng)爭(zhēng)，作為院線表示期待。范嘉東進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)，“互聯(lián)網(wǎng)的贏家沒有第一，只有唯一，所以接下來的平臺(tái)之爭(zhēng)或許會(huì)變成騰訊與阿里的競(jìng)爭(zhēng)。”

毋庸置疑，在線票務(wù)平臺(tái)為實(shí)體影院帶來更多用戶和流量的同時(shí)，“院線在渠道上面的話語權(quán)在下降”，范嘉東對(duì)此深有感觸。李鵬也認(rèn)為“在線票務(wù)平臺(tái)形成寡頭壟斷，進(jìn)一步綁架影院主觀市場(chǎng)判斷，這對(duì)行業(yè)發(fā)展來講并不健康。”因此，為改善這一情況，院線現(xiàn)在大多開發(fā)了自己的票務(wù)平臺(tái)并大力發(fā)展自己的票務(wù)網(wǎng)站，例如上影股份推出的“天下票倉(cāng)”和星美影院早期推出的“星美票務(wù)”。

除發(fā)展自身售票平臺(tái)以外，各院線還積極拓展售票渠道，李鵬表示，上海聯(lián)和院線準(zhǔn)備引入更多的售票渠道參與競(jìng)爭(zhēng)，應(yīng)是未來常態(tài)化之舉。

星美影院在應(yīng)對(duì)在線票務(wù)平臺(tái)“威脅”的方式上，采取了加強(qiáng)影院自身建設(shè)的方式，以留下忠實(shí)用戶。“提升平臺(tái)及取票端口硬件水平，保障購(gòu)票體驗(yàn)；增加衍生產(chǎn)品及演出票務(wù)、旅游等多種產(chǎn)品的服務(wù)；推出隨影卡產(chǎn)品，會(huì)員不僅看新片優(yōu)惠，還能觀看星美獨(dú)有版權(quán)的電影。”