既要有『氣質』，又要有『顏值』
——軍隊『兩微一端』新媒體視覺體驗效果探析

文/劉 劼 盧繼鍵

既要有『氣質』，又要有『顏值』
——軍隊『兩微一端』新媒體視覺體驗效果探析

文/劉 劼 盧繼鍵

伴隨著“兩微一端”（微博、微信、新聞客戶端）為代表的新媒體的崛起，新聞媒介向新媒體進軍成為了一種必然趨勢。新媒體借助互聯網的海量信息優勢，在素材的采集上更加便捷高效；多媒體融合特性和直觀生動性使媒介的視覺體驗得以發揮其最大的傳播效果。可以說，新媒體的崛起使新聞媒介的視覺設計迎來了春天；也正因為此，新媒體成為了媒介視覺研究百花齊放、百家爭鳴的最大舞臺。

能夠看到，新聞圖片在報紙版面、電視畫面、網頁中的使用越來越多，地位逐漸提高；新聞照片、圖示、漫畫、數據表格、版式等視覺形式更加豐富多樣……新聞媒介的視覺設計已經跳出裝飾美化的狹隘認識，向著傳遞事實信息、表明立場觀點、彰顯媒介風格、提升用戶體驗等更廣闊的領域進發。

對軍隊新媒體來說，對視覺效果的研究和優化同樣具有重要作用。一方面，具有鮮明軍旅特色的視覺設計能夠大大增強軍隊媒體的辨識度，使軍隊新媒體在分眾化市場中獨樹一幟、奪取先機；另一方面，優良的視覺體驗能夠拉近軍隊媒體與用戶之間的距離，形成品牌效應，對塑造和強化我軍形象具有積極影響。

軍隊媒體在視覺呈現上的現狀和特點

新聞圖片“第二標題”作用日漸凸顯——“讀圖時代”的來臨加快了信息傳播速率。相對于文字的抽象敘述，圖像的表達更為直觀明了。多數情況下，人們從圖片中獲取信息所消耗的心智成本遠低于文字，速度也更快。它能夠以最簡單直接的方式引導讀者閱讀和思考，更好地幫助人們理解繁復抽象的內容，呈現出一個多層次、可視化的認知世界。運用視覺化呈現的意義在于通過將圖像、文字、圖表有機結合，充分發揮各元素優勢，讓讀者在最短的時間獲取到盡可能多的、重要的、準確的信息，起到“一圖勝千言”的良好效果。我們知道，讀者在閱讀報刊時最先關注的通常是文章的標題和導語。標題吸不吸引人、能否準確反映文章主要內容很大程度上決定了讀者是否進一步閱讀。因此，傳統媒體向來極為重視文章的標題和導語。而在新媒體環境下，人們的視覺焦點則開始向新聞圖片集中，通過首頁圖片了解文章信息。強化視覺元素的編排理念很好地適應了當前媒介平臺小屏化、受眾閱讀碎片化的特點，突出重點、直觀易讀，讓讀者不只是單單通過標題知悉文章內容，而是使圖片和文字結合，共同承擔“標題”作用。事實上在“兩微一端”平臺上，用戶經常是因為受到 “標題圖片”的吸引而點進去繼續閱讀的，很多讀者與其說是“標題黨”，不如說是“圖片黨”。因此，以新聞圖片為代表的視覺元素事實上正在發揮著“第二標題”的作用，并極大提高了受眾的閱讀效率。

展現鮮明軍旅特色，“兵味”“戰味”濃———根據調查，大多數軍隊媒體都能夠利用公眾對于軍隊的普遍感知和印象，打造富有軍旅特色的視覺風格，達到加強媒體情感認同的效果。壯美是指陽剛、宏大之美，而具有優良傳統，紀律嚴明、能打勝仗的軍隊形象往往是壯美這一審美體驗的代表。軍隊媒體能夠借助這一形象優勢和資源優勢，在新聞配圖上著力展現新時期我軍廣大官兵練兵打仗、矢志強軍的精神風貌。躍起的戰術動作、呼嘯而過的直升機和坦克、炮彈發射瞬間彌漫的硝煙……這些充滿 “兵味”“戰味”的圖片，無不給受眾帶來“真槍實彈”的視覺沖擊力，一方面使公眾更加直接地走近部隊官兵生活、了解新時期我軍的建設和發展情況，另一方面能夠有力地塑造軍隊的良好形象，增強公眾對我強大國防的信賴與信心。

創新視覺呈現方式，漫畫、海報多點開花——除新聞照片外，軍隊新媒體近年來積極探索更多樣的視覺化表達方式。在“兩微一端”平臺上，無論是官方還是非官方媒體中，軍旅題材漫畫出現的頻率持續上升，可謂異軍突起。這些漫畫原創性強，形象討喜，形成了自己的個性和特色。活潑生動的漫畫和接地氣的語言，將原本枯燥的內容變得有趣起來，極大調動了讀者的閱讀興趣。此外，新近流行的畫信、明信片等新形式將文字與圖像、設計與情感很好地融為一體，活潑新穎的視覺效果增強了文章內容的可讀性。還有一些部隊宣傳照片和軍事攝影作品在后期制圖中體現了較強的設計和創新意識，突破了往日“戰士圍坐草叢學理論”、“行軍途中遞水壺”的“經典套路”，而是用更加貼近實際的鏡頭展現軍營魅力和血性張力。人們透過電影海報般質感的畫面仿佛身臨其境，“聞到軍事演習的火藥味、聽到強軍腳步的鏗鏘聲、感受到一線官兵的真性情。”這些軍事新聞攝影作品具有較高的藝術審美性，用和過去不同的視角展現出新時期軍人的個性本色，畫面豐富細膩，極富視覺沖擊力，讓人在不經意間受到感染，獲得可觀的閱讀數和轉發量，廣受好評，起到了良好的宣傳效果，尤其能夠培養廣大青年受眾對于軍旅生活的情感認同，激發其對軍營的向往。

挑戰：不夠成熟的視覺思維，不夠獨立的表現邏輯

雖然視覺元素在“兩微一端”平臺的使用頻率不斷提高，形式日趨多元，取得一定宣傳效果，但是不得不承認，軍隊新媒體的視覺設計總體上處于摸索階段與經驗積累的初級階段，無論在用圖數量和質量的控制上、圖與文關系的處理上、視覺表現的整體性控制上體現出我們在視覺思維與表現邏輯的不夠成熟。比較突出的有以下幾點：

視覺元素盲目堆砌導致信息冗雜——圖片使用率的提高并不必然帶來信息內容質量的提升，視覺元素過多過雜反而會使傳播效果大打折扣。只有在視覺元素的選擇和表現上堅持用得精準、用得巧妙，才能取得“四兩撥千斤”的效果。然而部分新媒體在視覺表現上“精品意識”不夠強，在視覺元素的數量和質量控制上還是過于隨意。一方面我們發現，在受調查的微信公眾號中，還零星存在“圖片迷信”的現象，與主題相關的新聞照片、資料圖片，甚至于花邊、底紋、框線等，一股腦塞進一篇文章里，而對于讀者的接受能力、信息傳播效率這些至關重要的問題卻沒有真正考慮清楚。讓人眼花繚亂的視覺設計導致一種新的“信息過載”，與視覺設計原本的突出強調功能背道而馳，反而對讀者造成過多的干擾，不僅降低了閱讀效率，更挫傷了閱讀興趣。另一方面，在對新聞信息進行視覺化呈現的過程中，主創者有時還不能放開手腳，未能以獨立的圖像思維為指導，對原有信息進行重組和建構，而僅僅是通過視覺元素的堆積對文字稿進行再一次的重復。而結果就是制作出來的圖示或圖表并沒有發揮其直觀、生動的優勢，實質上變成了文字的裝飾和附庸。加工過度，華而不實。對圖片的后期加工是攝影的一個重要部分，適當的后期處理如光效和構圖的調整，能夠更加鮮明地突出重點、表達意旨。但是部分主創者對圖片后期處理的認識出現了偏差，出現了加工過度的現象，有的造成繁復、矯飾的觀感，有的甚至對攝影作品的真實性造成了威脅。這種現象在“硬新聞”的報道中尚不嚴重，但在情感性、服務性較強的“軟新聞”領域情況較為嚴重。

圖片同質，缺乏變化———從新聞攝影角度講，一組照片要盡可能從多個角度展現事物的各個方面，爭取讀者在多樣的視覺沖擊中對新聞有一個全面的把握。即使是相對固定死板的會議新聞，也需要遠、全、中、近、特各種景別的相互配合，使圖片內容更加充實、完整。然而，在調查中我們發現，一些新聞中的整套配圖在角度、景別等方面都過于雷同、缺乏變化，體現出前端的采攝環節和后端的編輯環節都缺乏多角度、多層次表現的意識；而更為深層地顯現出來的，是一些記者和編輯只求完成任務而不求質量的惰性心理。圖文結合不足，文字解析缺位。在“視覺新聞”“圖說新聞”等類型的新聞作品中，圖文關系的處理是影響該類作品傳播效果發揮的重要因素。我們在強調視覺呈現對于新媒體平臺新聞的重要性時，不能忽略文字內容的基礎作用，更不能割裂圖像與文字在信息表達的配合關系。以新聞照片為代表的新聞圖片，依靠圖像信息直觀生動、富有視覺沖擊力的特點，能夠極大吸引讀者注意力，對提高閱讀率具有很大的作用。但是圖片自身也有其難以克服的缺陷，即對于意義解讀的隨意性。過度倚重圖片，容易使讀者“只見樹木不見森林”“只以圖片論英雄”，忽略了從新聞作品這個整體去把握信息，這實際上與傳播者依靠圖片實現綜合傳播效果的目標是背道而馳的。與上文的“濫用圖片”不同，這里的“圖文關系”的關注點在于文字。只有圖片的羅列堆砌而缺少必要的文字說明，使信息傳達僅停留于表層，文字對于內容的解析、深化和拓展作用不足，圖片的添入只是在進行簡單的“加法”，而沒有達到預期的“乘法”效應，從“富礦”淪為“花瓶”，實在令人惋惜。

視覺風格與我軍形象不夠協調———企業標識系統（CIS，Corporate Identity System）是20世紀40年代至50年代以來逐漸形成的概念，指的是“企業組織使用同一的象征符號系統來塑造保持或更新企業形象的活動”。其中，視覺識別（VI，Visual Identity）是所有CIS活動中效果最直接，在短期內表現出的作用也最明顯。統一的VI設計可以在企業對外宣傳和企業識別上獲得最有效最直接的具體效果。CIS給軍隊媒體最大的啟示是：一個統一、鮮明、符合軍隊媒體定位的視覺設計，在短時間內能夠迅速抓住受眾眼球，產生“一見鐘情”的效果；在長期的媒介接觸中，一個穩定、一致的視覺設計，則會潛移默化地傳遞媒介的立場、理念和價值取向，引導受眾在媒介認同的過程中實現價值認同。當前我軍“兩微一端”媒體的視覺設計，總體來說達到了“統一”和“鮮明”的標準，但在宏觀層面上的穩定性、一致性還存在不小差距。微信公眾平臺和微博平臺的軍隊媒體，由于平臺的“碎片化”傳播特征，能夠注意從單篇文章、單條消息的主題出發進行視覺設計，卻缺乏對整體媒介形象的考量，盲目追求熱點、用圖輕浮、過度渲染“小清新”等都是這類問題的體現。軍隊媒體手機客戶端由于在策劃和設計上有更大的自主性，視覺設計所涉更廣，視覺風格的協調性問題也從具體的內容層面擴大到結構層面。以“解放軍報”手機客戶端為例，標簽分類、圖片通欄的視覺設計在一定程度上適應了網絡媒體的使用特點，但是在諸如扁平、極簡等設計理念上并沒有緊跟當前趨勢，顯得相對拘謹、保守，與國內外許多優秀的手機新聞客戶端相比還存在較大距離，也與我軍輕裝上陣、銳意改革的形象不甚協調。

傳統的“學習模式”受到挑戰（陳延杰/攝）

推進軍隊新媒體視覺體驗優化

媒介的更新和受眾的變化讓“讀圖時代”成為必然趨勢，為適應這種趨勢，編輯必須像重視文字內容那樣重視視覺元素，加強在新聞圖像上的研究和創新，積極探索新媒體平臺視覺呈現形式，通過制作精良、深入翔實的圖片啟發讀者自己對新聞事件的認知、理解和判斷，充分發揮圖片“第二標題”功能。

堅持讀圖時代導向，狠抓用圖質量——不同于其他平臺，“官方”與“軍事”兩個屬性決定了它的用圖規則必須與其他公眾號劃清界限，在發布信息時更應樹立正確的政治意識，在使用圖片上更要注重質量、嚴格把關，積極運用視覺元素傳遞信息、啟發認知，展現信息之美。圖片質量包括照片分辨率、圖像色彩、色調、圖形的美觀度、構圖，也包含新聞價值判斷中的重要性、代表性、時效性等因素。在選擇和使用新聞照片時，編輯必須狠抓質量、嚴格把關，在各個環節保證圖片質量，從根本上杜絕類似低級問題的出現。充分考慮各要素在新聞中的作用與功能，最終協調統一于新聞整體的表現效果，使圖片真正為內容增色、為讀者服務。

新媒體進軍營需突出軍隊媒體特色（張亮/攝）

注重圖文信息融合，提高信息轉化率——1990年8月舉行的我國首屆總編輯新聞攝影研討會，提出“圖文并茂，兩翼齊飛”的方針，是圖片在我國報紙傳播中地位提升的標志。而在圖片的地位得到充分認可的今天，部分媒體過分倚重圖片而忽視文字的矯枉過正提醒我們，強調文字在信息傳播中的基礎性地位仍是有必要的。軍隊新媒體推送內容豐富多樣，時政新聞、訓練報道、政策解讀等各種類型在時效性、信息密度、接近性等方面千差萬別。對視覺呈現形式的選擇，包括圖與文關系的處理問題，首先應當以具體推送內容的特性為決定因素，在清楚、明確地傳遞信息的前提下，再考慮美觀性、與媒體形象的協調性等更高一級的目標。例如，在訓練報道中，為了著重表現官兵訓練熱情、展現軍隊作戰水平的提升，應適當增加一些訓練現場的精彩照片，增加視覺沖擊力；在救災報道中，為體現軍民同心戰勝困難的精神，則可以增強敘事性較強的場面照片，同時在后面的文字說明中交代背景、帶出故事，體現新聞報道的人文關懷；在政策解讀類文章中，圖片或圖表主要起到提示重點、增強接近性的作用，而此時文字則在準確性、全面性、權威性方面更占優勢，因此文字的比重要更大一點……根據不同內容的特性選擇適合的視覺呈現形式，才能夠最大限度地發揮各視覺元素之所長，提高“信息轉化率”。

突出軍隊媒體特色，形成視覺品牌——媒體的視覺設計與媒體的編輯方針緊密相關。一個成功的視覺設計，其目標必然不僅僅是做成一個漂亮的“花瓶”，而要考慮到范圍更廣的“用戶體驗”層面，這不僅指外觀上的美觀，還包括適應進而引導用戶的使用習慣、增強媒體形象品牌認同與情感認同等多個方面。從用戶層面著眼，軍隊媒體的內容呈現方式實質上體現出媒體與受眾的交流方式。在受眾地位逐步提升的環境下，包括視覺設計在內的多種內容呈現方式都要體現受眾的參與。在界面框架設計和視覺元素的選擇上，要重視受眾調查的作用，通過對以往推送內容的反饋信息的分析，得出適合各類型信息的視覺呈現方式，及時對編排方式進行調整。

從媒體層面來看，軍隊媒體由于其特殊的媒體性質，在宏觀上的形象把握上則一定要占據主動權，而不能隨用戶的個別要求而隨便改變。軍隊官方媒體更需要在整體視覺設計上體現黨的路線、方針和政策，符合軍隊性質宗旨和對外形象。具體來說，在風格上要盡量避免矯揉造作，拒斥過度的“華麗”或“小清新”，突出明快直接、簡約大氣的風格特點。在視覺設計中，要積極尋求一定的突破或亮點，使用戶一眼記住。在媒體實現了自己的受眾定位之后，受眾也在用拇指逐漸完成了對媒體的定位，而視覺設計（或者從受眾角度來說，視覺體驗）無疑是雙向定位過程中一條重要的渠道。軍隊媒體尤其要宏觀地把握自身的形象定位，著眼整體、追求亮點，體現出軍隊特色，形成信仰堅定，服務人民，富有活力，時刻為社會輸送正能量的視覺品牌。★

責任編輯：邢玉婧