基于游客滿意度的旅行社服務質量提升策略研究

谷靜

近年來，旅行社出現了服務意識差、服務態度淡薄、欺騙消費者等問題，大大降低了游客的旅行質量。為了保持良好的企業形象，各旅行社開始著手合理規劃游客行程、提高游客滿意度，這也成了學界和業界的研究熱點。本文借助國內外旅游行業旅行社服務質量和游客旅行體驗滿意度的調查，引進國際上游客滿意度高的旅行社的經驗，找出國內旅行社服務質量方面存在的問題，提出有效的建議，以樹立旅行社良好的形象。

國內旅游業呈現繁榮發展的勢頭的同時，人們對旅行社的行程規劃等服務質量的要求也越來越高。旅行社為了增加自家公司的旅游產品銷售數量，必須從消費者的消費要求出發，在保證公司利潤的前提下，積極研究旅游企業產品服務項目與游客旅行體驗滿意度之間的關系。這就要求旅行社要不斷加強服務意識，樹立以游客為主的理念，不斷提高員工素質，建立健全現代化企業管理模式，提高公司服務質量，以期贏得游客的信任和肯定。

一、服務質量及游客滿意度概念界定

（一）服務質量的涵義

服務管理北歐學派代表人物 Christian·Grnroos認為，顧客感知服務質量就是對比顧客期望的服務和感知服務績效后，了解這兩者之間的差異。此后，PZB（A.Parasuraman，V.Zeithaml&L.Berry）加深研究顧客感知服務質量的問題，認為服務質量是由期望服務質量與感知服務質量之間的差距得來的觀點。Cronin & Taylor認為，顧客的期望服務質量對公司的真正服務質量不會產生很大的影響，他們倡導用績效感知來評斷公司服務質量。他們還提出，服務質量最容易被顧客感知影響，而期望則不會有很大的影響力。大多數學者都將服務質量劃分為有形性、可靠性、響應性、保證性、移情性5個維度。筆者認為，服務質量即顧客感知服務質量，這是由顧客自身體驗后得出的服務水平和服務期望之間的差距，主觀性較強，包括服務水平、目標顧客、連貫性。

（二）游客滿意度的定義

著名營銷大師PhilipKotler認為，顧客滿意就是人們將產品的感知結果和自己對這個產品的體驗期望比較后，獲得的滿意或失落的感覺狀態。有學者認為，旅游者滿意度是指，游客在旅游行程體驗后，對食、住、行、游、購以及娛六個方面進行綜合判斷后得出的評價。

Pizam認為，游客滿意度是指在行程開始前，人們對目的地的想象期望和行程結束后人們的感受之間的對比，如果人們在行程開始前的期望和行程體驗感受相同或者后者大于前者，那么人們就會反饋為滿意；反之則不滿意。李智虎認為，游客滿意度是游客在完成旅程后的一種心理反饋，是可感知效果和游覽前期望之間的差異函數。董觀志認為，游客滿意度是游客對觀景區的景色、設施、娛樂和接待等各方面服務水平的綜合評價。符全勝認為，游客滿意度是在旅游過程中的心理狀態，也就是游客對旅游區域內的各種設施的實際感知與游覽前游客期望的差異。筆者認為，游客滿意度是游客在景區旅行時的心理狀態，即人們對景區基礎設施、風景環境、接待等服務的實際感知與旅行前的期望的差異，與人們的期望相似或超出就是滿意，否則就是不滿意。從定義中可看出，游客滿意度是對旅游地的實際感知結果與游前期望進行比較，一般而言，會有以下幾種情況。

第一，感知<期望，游客感到不滿，可能會抱怨或者進行投訴；若采取合適的方法加以克服，就能消除游客的不滿，并提升顧客的信任度。

第二，感知≈期望，滿意。

第三，感知>期望，會產生忠誠游客。

二、基于顧客滿意度角度的旅行社服務質量存在的問題

（一）旅行社服務標準化水平低，分工不明確，惡性競爭嚴重

我國旅行社服務水平與發達國家相比，在服務和管理方面還有些欠缺，并非是在“硬件”方面。我國旅行社缺乏完善的服務態度、速度、保密性、安全性以及舒適性等方面的服務質量標準。另外，我國旅行社產業在垂直分工體系上還不是很成熟，這就很容易導致類似旅游產品大量出現。技術障礙很少，市場占有率不高，旅游產品又缺少商標專利，這就使得一些創新型旅行社剛剛開發出一些群眾認可度高的新產品后，就被各種中小型旅行社盜竊創意點子，這些大型創新型旅行社也就只能降價，以吸引更多的顧客。一味地降價而忽略旅游過程中的服務質量，是導致游客滿意度下降的主要原因。

（二）成立旅行社的標準低，低科技不能提供高質量服務

目前，我國注冊旅行社非常便利，只需一些簡單的設施和門面，再繳納10萬元的質量保證金就可以創辦旅行社了。因旅行社進入門檻低、利潤高，一些非旅游專業的人士也加入了旅游隊伍中，這就導致我國旅游行業內出現了供大于求的現象，為了爭取更多的顧客，行業內就出現了低價競爭、“零團費”等不正常現象，這種現象對旅游市場造成了極大的消極影響，降低了游客的滿意度。中國大部分旅行社依然保持著原有的經營模式，極少有旅行社借助新媒體推廣自己的旅行社和旅游產品，網絡運營模式尚未健全，不能很好地運用科技技術處理各項業務，仍處于辦公自動化階段。因此，旅行社無法應用先進的技術和硬件，緊跟進時代步伐，服務水平和服務質量落后。

（三）導游水平不高，與游客溝通方面存在障礙

報考導游證的學歷要求不高，高級中學、中等專業學校以上即可報名參加考試。這就使一些沒有培訓經歷、知識匱乏、職業素質較低的人也可以進入旅游行業工作。同時，導游職業的工資收入和工資結構構成不合理，這大大降低了導游的工作積極性，導游服務質量低、服務態度差，使游客對旅行社的服務不滿。有些旅行社服務意識欠缺，不愿用自己的真心與游客交流，也沒有一個完整的管理模式和后期保障。一旦出現投訴問題，只是一味地把責任推卸到游客身上，為自己找各種借口，甚至與游客發生爭吵，卻不及時解決。旅行社在服務顧客方面的消極態度，激化了游客與旅行社之間的矛盾，降低了游客滿意度。

（四）旅行社夸大宣傳，使游客期望值高endprint

由于很多游客沒有學過旅游專業的相關知識，對旅游業的了解不多，這就容易導致游客對旅行社認識不全面，容易產生過高期望，然而，旅行社的實際服務水平與顧客前期的期望水平是有較大差距的，這就使游客對旅行社產生了不好印象，甚至認為旅行社在進行虛假宣傳。很多旅行社為了吸引更多游客，用勸說、誘導、聯想和暗示等行為，為旅行社創造出五彩繽紛的形象，一味地夸大旅行社，做出了大量虛假宣傳，使游客對真實情況產生了錯誤的認識，這種不符合實際情況的宣傳與游客的期望值差距太大，加大了游客的失落感。這使游客對服務質量存在抱怨，甚至會投訴，給旅行社帶來很多負面評價和嚴重后果。

三、基于游客滿意度角度的旅行社服務質量提升策略

（一）建立健全旅行社服務標準制度

旅行社想謀求長期生存和發展，就必須以提高服務質量為自己今后的努力目標，不斷完善自己的管理制度和服務體系。國家和政府有關部門更要緊抓旅游業服務質量的提升，加快建立健全旅行社服務標準體系的進程。旅行社要對公司員工實行各個方面統一的制度化管理，如服務態度、速度、人性化、舒適性、安全性等，努力避免公司服務人員隨意服務，同時杜絕情緒化服務的現象，以提高游客滿意度。旅游業行業分工體系不科學已經造成了業內市場秩序混亂和運轉效率低。旅行社嘗試分工體系改革，小型旅行社應該借鑒代理制，嘗試網絡化營銷的模式。大型旅行社應該朝著集團化的方向發展。中型旅行社應該不斷提升自己的專業化水平。

（二）提高行業準入門檻

在資金方面，旅行社只需要需要準備充足的注冊資本金和質量保證金。因此，國家和政府可以設置一些準入制度和措施，提高注冊門檻，例如，旅行社注冊人必須通過旅游注冊資格考試，提高旅行社注冊所需的質量保證金金額。政府應該在國務院旅游行政管理部門的指定銀行開設專用賬戶，以保存旅行社的質量保證金，或者向旅游行政管理部門提交的依法取得的擔保額度，要不低于相應質量保證金數額的銀行擔保，定期對旅行社服務人員的服務質量進行考核。相關旅游主管部門也要加強管理旅行社的各項機制，通過建立科學、有效的旅行社考評機制，確保旅行社公平競爭、優勝劣勢。

（三）提高游客對服務質量的感知水平

當游客提出的各種建議和問題時，旅行社應積極、迅速處理游客的投訴，以促進旅行社的不斷完善和發展。對不足的地方應當及時改正，制訂合理的解決方案，為提高服務質量給予一些幫助。如果太草率地處理投訴問題，容易引起游客的不滿，導致游客的信任度下降，不利于旅行社的發展。定期培訓員工，使員工注重提升自己的專業水平，如專題報告、旅游業務、標準規范等方面的培訓。此外，旅行社也需要學習并熟練操作使用互聯網技術，掌握電腦處理會計、營銷等辦公自動化技術，運用高科技提升服務水平。

（四）提供客觀真實的信息

了解游客的期望值是旅行社最重要的工作，旅行社應該通過各種渠道了解統計調查的結果，制定合理、高效的服務質量管理政策。為游客量身打造屬于自己的特色旅程，給旅客配備一名專職導游，陪同游玩和講解，還為游客免費提供自助游咨詢服務。再者，旅行社必須提供真實信息，絕對不能夸大宣傳，如旅行社服務質量、信譽報告、食宿問題、食品安全問題，以及旅游地酒店打折活動情況，能否找到舒適的住宿，交通是否安全便利，旅游景點的實際狀況以及所需資金，旅游途中的收費項目，使游客對旅行社的服務質量形成客觀的期望。

我國旅游業迅速發展，各種大小的旅行社如雨后春筍，各旅行社為了競爭客源，獲取最大收益，就必須專注于提高自己的服務質量。服務質量的好壞與旅游者的滿意度有著密切的關系。旅行社的服務質量越高，游客的滿意度就越高，反之則會越低。只有意識到這一點，并專注于提高自己的服務質量的旅行社，才能形成良性循環的員工與客人之間的互動關系。在這其中，顧客的期望是影響提高顧客滿意度策略效果的核心因素，旅行社應該通過各種途徑，使游客形成正確的期望，如不夸大宣傳等。雖然對旅行社服務質量與游客滿意度的研究取得了很大的成果，但也出現了一些問題。第一，旅行社沒有征求游客的意見，私自降低服務等級，故意減少旅游時間以延長游客的購物時間，在購物過程中強迫游客購物，從中獲取非法利益。第二，虛假廣告，旅行社與目的地商家以“限時促銷”等名義欺騙消費者。第三，旅游安全問題。安全問題應該是任何行業都關注的首要任務，“黑車”“黑導”等已經成為破壞游客安全的“利器”。

針對以上問題，本文提出了一些建議和措施。第一，建立健全旅行社服務標準化體系；第二，提高游客對服務質量的感知水平；第三，提高旅行社準入門檻；第四，提供客觀真實的信息；第五，提高服務過程中的服務質量。

（作者單位：南京旅游職業學院）endprint